品牌意義是指顧客對(duì)品牌占主導(dǎo)地位的感知，是當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)顧客首先能反映的意識(shí)，它能喚起顧客對(duì)品牌象征意義的感悟和情感連接。

　　品牌意義由三個(gè)層面組成：首先是基本層面，是品牌的連續(xù)性層面，我們可以將其解釋為品牌與過去的聯(lián)系，也可以說是品牌以及與品牌有關(guān)的產(chǎn)品之間的聯(lián)系；其次是情感層面，是描述品牌與消費(fèi)者之間情感聯(lián)系的層面；再次是方向性的層面，是關(guān)系到品牌將來發(fā)展的層面，這一層面中的內(nèi)容感覺更類似于品牌管理者的意向。

　　品牌意義的塑造可在三個(gè)方面予以強(qiáng)化，分別是：

• (1)強(qiáng)度(透過品牌識(shí)別可產(chǎn)生品牌聯(lián)想的程度)；
• (2)好感度(品牌聯(lián)想對(duì)顧客的重要性或有價(jià)值的程度)；
• (3)獨(dú)特性(品牌聯(lián)想創(chuàng)造與競(jìng)爭者顯著不同的程度)。

　　在人們?yōu)楹我M(fèi)品牌的問題上，學(xué)者們達(dá)成了較為一致的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌不僅能滿足人們對(duì)特定功能利益的需求，還能滿足其心理的需求，人們通過使用品牌來建構(gòu)，發(fā)展和表達(dá)他們的自我。也就是說，在什么是品牌的意義這一基本問題上，學(xué)術(shù)界形成了共識(shí)。Levy(1959)指出，人們購買產(chǎn)品不僅因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁?，同時(shí)在于這些產(chǎn)品意味著什么，品牌是一種象征，其意義在于創(chuàng)造與界定消費(fèi)者的自我概念。Tuan(1980)指出，從廣泛的意義來說，我們就是我們所擁有之物，Belk(1988)指出，產(chǎn)品是自我的延伸。此外，Hawkins等(1980)提出自我概念強(qiáng)化理論，即消費(fèi)者通過購買品牌來強(qiáng)化自我概念，Sirgy(1981。1982)提出產(chǎn)品。自我形象一致性理論，即消費(fèi)者會(huì)偏好那些與其自我形象一致或相似的品牌。由此可見，品牌的意義在于建構(gòu)，發(fā)展和表達(dá)消費(fèi)者的自我概念。研究認(rèn)為，自我包括個(gè)人自我和社會(huì)自我兩個(gè)方面，而品牌的象征性特征可以構(gòu)造產(chǎn)品擁有者的個(gè)人信息和社會(huì)特征，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)人自我和社會(huì)自我的需求?；诖耍瑸槠放瀑x予特定的象征意義，對(duì)于建立品牌與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系的營銷實(shí)踐具有重要意義。然而，營銷者面j臨的關(guān)鍵問題是:品牌意義是如何形成的，來源于何處?學(xué)者們從不同角度對(duì)此給予了解答。文獻(xiàn)研究表明，對(duì)于品牌意義的形成，主要有四種不同的理論闡釋和研究視角，包括文化意義傳遞理論，符號(hào)互動(dòng)理論，品牌社群理論和自我概念理論。

　　McCracken通過對(duì)北美地區(qū)的研究，提出了文化意義傳遞理論，他認(rèn)為品牌意義首先是從文化世界傳遞到產(chǎn)品，然后再通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。品牌意義從文化世界傳遞到產(chǎn)品主要通過廣告和時(shí)尚系統(tǒng)，時(shí)尚系統(tǒng)將意義傳遞到產(chǎn)品又有三個(gè)獨(dú)特的路徑:(1)報(bào)紙或雜志(其傳遞機(jī)制與廣告類同);(2)意見領(lǐng)袖(上層階級(jí)，影視明星，流行歌手等;(3)文化意義的變革者(往往是處于社會(huì)邊緣的人群如嬉皮士，朋克，同性戀者等)。而文化意義從產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者則是通過交換(Exchange Ritua1)，擁有(Possession Ritua1)，修飾(Grooming Ritua1)和剝除(Divestment Ritua1)四種儀式。通過交換，文化意義從產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過擁有而更好地理解其文化意義，通過修飾對(duì)具備這些文化意義的產(chǎn)品加以維護(hù)，延長消費(fèi)者對(duì)其文化意義的感知。消費(fèi)者通過剝除使產(chǎn)品原有的文化意義與產(chǎn)品脫離，重新賦予它以自己所需要的意義。

　　Elliott和Wattanasuwan(1998)，Ligas和Cotte(1999)等不少學(xué)者從符號(hào)互動(dòng)理論的研究視角出發(fā)，對(duì)品牌意義的形成機(jī)理進(jìn)行了闡釋。Elliott和Wattanasuwan構(gòu)造了個(gè)人象征意義與社會(huì)象征意義交互作用模型，認(rèn)為品牌意義首先是由單個(gè)消費(fèi)者感知的，然后才逐漸得到社會(huì)一致認(rèn)同。Chang(1997)也同意這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為來源于公共的和個(gè)人的符號(hào)象征交互作用，最終影響消費(fèi)者對(duì)于品牌意義的發(fā)展。Ligas和Cotte(1999)基于符號(hào)互動(dòng)理論提出品牌協(xié)調(diào)過程框架，指出品牌意義的創(chuàng)造和形成是文化體系內(nèi)的營銷環(huán)境，社會(huì)環(huán)境和個(gè)人環(huán)境這三個(gè)環(huán)境系統(tǒng)不斷相互影響和達(dá)成一致的結(jié)果。在營銷環(huán)境下，品牌經(jīng)由定位策略讓人認(rèn)知和記憶，個(gè)人環(huán)境讓品牌通過自我與生活情境及角色關(guān)聯(lián)，而在社會(huì)環(huán)境下，品牌意義則通過符號(hào)的交互作用，促進(jìn)溝通，通過相互學(xué)習(xí)和接受達(dá)成一致。

　　Muniz(1997)認(rèn)為，消費(fèi)者不是簡單地接受來自營銷者對(duì)品牌意義的界定，作為社會(huì)群體，消費(fèi)者在品牌意義的創(chuàng)造中，發(fā)揮著重要的作用。他從品牌社群的研究視角出發(fā)，用人種史的研究方法，揭示了社群內(nèi)消費(fèi)者建立和發(fā)展品牌意義的四個(gè)過程:認(rèn)識(shí)到品牌社群存在，分享個(gè)人的品牌經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化品牌意義的某些方面，拒絕品牌意義的某些方面。

　　Escalas(1997)從消費(fèi)者自我概念建立和發(fā)展的角度揭示品牌意義的形成過程。她認(rèn)為在消費(fèi)行為領(lǐng)域，消費(fèi)者會(huì)構(gòu)筑包含品牌在內(nèi)的消費(fèi)故事，這些故事賦予品牌象征意義，并建立了品牌與消費(fèi)者自我概念之間的聯(lián)結(jié)。她的研究發(fā)現(xiàn)，具有強(qiáng)烈而正面自我。品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者，在有關(guān)品牌的主題故事中，其品牌形象與其自我概念保持一致，同時(shí)消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)品牌的喜愛之情。有強(qiáng)烈而負(fù)面自我。品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者，在有關(guān)品牌的主題故事中，表現(xiàn)出他們不想成為其中一份子的意圖，如排斥該品牌使用者。而缺少有意義的自我品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行正面或負(fù)面的描述，但都比較簡短，不會(huì)發(fā)展為有情節(jié)的故事。此外，Escalas和Bettman(2005)的研究認(rèn)為，基于參考群體的品牌聯(lián)想能強(qiáng)化品牌意義。雖然以上關(guān)于品牌意義的形成機(jī)理圍繞不同的理論視角展開，但這四種研究視角在本質(zhì)上仍存在一些共同之處。首先，這些研究都認(rèn)為消費(fèi)者是品牌意義形成的重要主體，品牌意義的形成和創(chuàng)造離不開消費(fèi)者參與和推動(dòng)，需要得到消費(fèi)者的認(rèn)同。這一觀點(diǎn)還得到Hirschman(1981)和Plummer(1984)的支持。Hirschman(1981)認(rèn)為品牌作為一個(gè)(符號(hào))象征需要具備在消費(fèi)者中被普遍接受的意義。Plummer(1984)認(rèn)為品牌意義形成，需要消費(fèi)者在三個(gè)方面形成認(rèn)同。物理屬性認(rèn)同，功能特征認(rèn)同和個(gè)性認(rèn)同。其次，這些研究認(rèn)為營銷者也可作為積極的主導(dǎo)方，引導(dǎo)和促進(jìn)品牌意義的生成。

　　目前對(duì)于品牌意義的測(cè)量主要借鑒來自社會(huì)心理學(xué)和人類學(xué)的定性研究方法，包括自由聯(lián)想法，信息者敘事法(informant narratives)，深度訪談，劇情完善法(scenario completion)，人工分析法(artifactual analysis)等。Elliott(1994)采用自由聯(lián)想法對(duì)英國市場(chǎng)上六個(gè)主要旅游鞋品牌在青少年心目中的品牌意義進(jìn)行了測(cè)試。在測(cè)試中，發(fā)給每個(gè)被試一本小冊(cè)子，冊(cè)子上每張單頁上方顯著地標(biāo)出了一個(gè)旅游鞋品牌的LOGO，下方是讓被試填寫的九個(gè)空格，要求被試在6O秒的時(shí)間里，依據(jù)所看到的品牌LOGO，寫下他們能想到的所有用于描述該品牌的詞語，每個(gè)品牌占據(jù)一張單頁。在收集到1502個(gè)這樣的詞匯后，研究者根據(jù)語義將這些詞匯進(jìn)行歸類，總結(jié)各品牌的核心屬性和意義。Eckhard和Houston(2002)采用劇情完善法對(duì)麥當(dāng)勞在中國上海消費(fèi)者心目中的品牌意義進(jìn)行了測(cè)試"。在測(cè)試中，他們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)劇情:與家人一起慶祝重要家庭成員生日，大學(xué)生與女朋友約會(huì)就餐，公司職員外出辦事中午在外就餐，讓消費(fèi)者設(shè)想如果自己是其中的主角，將會(huì)選擇去~I;JL就餐，傳統(tǒng)的中國餐廳還是麥當(dāng)勞，并說明理由。在消費(fèi)者闡述的各種理由中，歸納分析在不同場(chǎng)景中，麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中的品牌意義。Escalas(2004)認(rèn)為，人們通過敘事性思考模式來理解生活，因而采用消費(fèi)者敘事法，通過消費(fèi)者講述與品牌之間的故事，可用于探測(cè)品牌在消費(fèi)者心目中的象征意義。為此，Escalas和Bettman(2003)開發(fā)了SBC(自我一品牌聯(lián)結(jié))量表，用于測(cè)量消費(fèi)者將品牌與其自我概念相聯(lián)系的程度。

　　依據(jù)這些定性研究方法，一些學(xué)者在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，開發(fā)了用以指導(dǎo)營銷者實(shí)踐的品牌意義測(cè)量技術(shù)，如層次分類測(cè)量技術(shù)(HCAT，Oakenfulleta1。，2000)，主題分類測(cè)量技術(shù)(TCAT，Davis，2006)和記憶探測(cè)測(cè)量技術(shù)(EMs&DMs，Braun。LaToureta1。。2007)。

　　層次分類和主題分類測(cè)量技術(shù)是以分類學(xué)理論為基礎(chǔ)，讓被試依據(jù)匹配性對(duì)品牌和產(chǎn)品類別進(jìn)行歸類，按照品牌最適宜進(jìn)入的產(chǎn)品類別到最不適宜進(jìn)入的產(chǎn)品類別進(jìn)行排序，并說出理由，從而測(cè)量出在被試心目中，品牌究竟意味著什么，品牌可以向哪些產(chǎn)品類別延伸，以及品牌延伸的邊界。層次分類測(cè)量技術(shù)(HCAT)由Oakenfull等提出[1，其測(cè)試對(duì)象是21到68歲的成年人，Davis(2007)則認(rèn)為在缺乏提示性線索的情況下，兒童更傾向于采用主題分類法，借鑒Oakenfull等人提出的層次分類測(cè)量的程序，Davis開發(fā)了針對(duì)兒童類品牌的主題分類測(cè)量技術(shù)(TCAT)。

　　記憶理論認(rèn)為，個(gè)體在兒童和青少年時(shí)期的記憶和體驗(yàn)會(huì)對(duì)其成年后的行為有很大的影響，這一時(shí)期對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解會(huì)影響其成年后的品牌態(tài)度和購買行為。Braun。LaTour等(2007)以記憶理論為基礎(chǔ)，采用精神分析和社會(huì)心理學(xué)研究領(lǐng)域的早期記憶(EMs)探測(cè)和定型期記憶(DMs)探測(cè)技術(shù)，通過信息者敘事法，對(duì)美國嬰兒潮世代，沉默世代和x世代的汽車消費(fèi)者在早期和定型期記憶中，與汽車相關(guān)的經(jīng)歷進(jìn)行了探測(cè)。他們通過記憶地圖展現(xiàn)了家用轎車和跑車在消費(fèi)者心目中的象征意義。

　　比較以上測(cè)量技術(shù)，層次分類和主題分類測(cè)量主要用于品牌已創(chuàng)建，并形成一定象征意義的情形，通過這些測(cè)量技術(shù)找出品牌在消費(fèi)者心目中的核心屬性(意義)，以便確定品牌延伸的邊界。記憶探測(cè)法來源于精神分析和社會(huì)心理研究領(lǐng)域，目前在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究應(yīng)用還比較少，但是這種測(cè)量技術(shù)可用于品牌創(chuàng)建前或創(chuàng)建之初，在如何賦予品牌相應(yīng)的品牌意義上為營銷者提供指引。總體而言，圍繞品牌意義測(cè)量技術(shù)的開發(fā)尚處于起步階段。以上測(cè)量技術(shù)的提出者都指出，他們所作的仍是探索性研究，其有效性和可靠性還需更多的實(shí)證研究加以檢驗(yàn)。

　　隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)環(huán)境的改變，品牌也面臨老化的危險(xiǎn)。因而需在保留品牌精髓的前提下，進(jìn)行品牌意義的發(fā)展和創(chuàng)新，為品牌賦予新的活力，Keller(1999)將這一策略稱為品牌激活(Brand revitalization)。不少西方學(xué)者對(duì)品牌激活的條件，方法進(jìn)行了研究，我國學(xué)者何佳訊，李耀(2007)將之概括為認(rèn)知心理視角和社會(huì)心理視角兩種品牌活化路徑l，從相關(guān)文獻(xiàn)的疏理來看，無論品牌采用何種活化路徑，都需要從品牌意義的發(fā)展和創(chuàng)新入手，重新建立消費(fèi)者。品牌關(guān)系。因而在品牌意義的發(fā)展與創(chuàng)新上，也存在兩種不同路徑:一是從認(rèn)知心理學(xué)視角出發(fā)，進(jìn)行品牌意義的創(chuàng)新，二是從社會(huì)心理學(xué)視角出發(fā)，進(jìn)行品牌意義的復(fù)興。

　　從認(rèn)知心理學(xué)視角出發(fā)的品牌意義創(chuàng)新，主要圍繞消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和品牌形象感知兩個(gè)方面進(jìn)行，主要包括:1、企業(yè)對(duì)主要的品牌元素如品牌名稱，標(biāo)識(shí)，符號(hào)，包裝，品牌口號(hào)甚至品牌形象代言人等進(jìn)行更新，使品牌與流行文化變遷，消費(fèi)者偏好變化相適應(yīng)，更富有時(shí)代感和生命力。如可口可樂的品牌標(biāo)識(shí)經(jīng)歷了5次更新，百事可樂更換品牌標(biāo)識(shí)更達(dá)到11次之多，而廣告語的更換就更為頻繁，到2006年，110年的時(shí)間里，可口可樂廣告語更新了72次，平均不到兩年就更新一次。2、企業(yè)通過重新定位進(jìn)行品牌形象的更新和再造，重塑品牌個(gè)性，或?yàn)槠放茖で笮碌?a href="/wiki/%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8%82%E5%9C%BA" title="細(xì)分市場(chǎng)">細(xì)分市場(chǎng)。萬寶路香煙經(jīng)過重新定位，從女士香煙轉(zhuǎn)變?yōu)槟惺肯銦?，成功地塑造了具有男子漢氣概的西部牛仔形象，成為品牌形象塑造中的經(jīng)典。3、企業(yè)利用品牌延伸，品牌聯(lián)盟以及其它各類營銷活動(dòng)，為品牌注入新的，時(shí)尚元素，拓展品牌意義。云南白藥通過品牌延伸進(jìn)入日化(牙膏)領(lǐng)域，百事可樂與盛大游戲，可口可樂與魔獸世界通過品牌聯(lián)盟，演繹了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，為品牌注入新元素，新內(nèi)容，同時(shí)發(fā)揮了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)。雖然不少西方學(xué)者基于認(rèn)知心理學(xué)視角對(duì)品牌意義發(fā)展和創(chuàng)新進(jìn)行了闡述，但都基本停留在定性探討的層面，未來的研究需要對(duì)品牌意義的創(chuàng)新機(jī)制與方式進(jìn)行定量檢驗(yàn)。

　　從社會(huì)心理學(xué)視角出發(fā)的品牌意義復(fù)興，需要在消費(fèi)者的參與和互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)品牌意義的再造和重新認(rèn)同。McCracken(1989)研究了文化意義從名人傳遞到消費(fèi)者的過程，Elliott和Wattanasuwan(1998)，Ligas和Cotte(1999)等研究了品牌意義從單個(gè)消費(fèi)者感知到逐漸得到社會(huì)一致認(rèn)同的過程，Muniz(1997)探索了品牌意義在社群的發(fā)展和傳播過程。這些研究探索了消費(fèi)者在品牌意義形成過程中作為主導(dǎo)和創(chuàng)造者的作用，為從社會(huì)心理學(xué)視角出發(fā)的品牌意義復(fù)興提供了思路，但他們的研究沒有提出具體的品牌復(fù)興的方法。Brown，Kozinet和Sherry，Jr。(2003)在定性研究的基礎(chǔ)上，從社會(huì)心理視角提出品牌意義激活與創(chuàng)新4A要素，即基于品牌故事(allegory)，理想社群(arcadia)，品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)進(jìn)行品牌意義激活與復(fù)興他們認(rèn)為在消費(fèi)者。品牌關(guān)系的構(gòu)建以及品牌意義的形成過程中，品牌故事起著重要作用，品牌故事是消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)的紐帶，消費(fèi)者會(huì)基于品牌創(chuàng)造自己的品牌故事，企業(yè)應(yīng)根據(jù)流行趨勢(shì)和消費(fèi)者口味的變化，不斷進(jìn)行品牌故事的收集，提煉和更新，并通過品牌故事在消費(fèi)者之間的流傳和傳播，為品牌意義注入新的內(nèi)容。同時(shí)，他們認(rèn)為品牌意義的創(chuàng)新不能脫離原有的品牌精髓，品牌精髓是品牌核心價(jià)值和獨(dú)特性的體現(xiàn)，而真實(shí)性亦與品牌精髓密不可分，因而對(duì)品牌故事提煉要顯得真實(shí)可信。此外，他們提出進(jìn)行品牌意義創(chuàng)新的一條可行之道是利用品牌悖論，他們認(rèn)為品牌身上矛盾對(duì)立的特質(zhì)如新"甲殼蟲"身上所體現(xiàn)的傳統(tǒng)與科技的融合，正是品牌本身的迷人之處，能激發(fā)消費(fèi)者的冒險(xiǎn)精神，帶動(dòng)情感的投入。最后，他們指出品牌故事在消費(fèi)者圍繞品牌形成的理想社群中產(chǎn)生，傳播，達(dá)成認(rèn)同，并上升為品牌意義，對(duì)品牌意義的管理應(yīng)將品牌視為社群品牌。Brown，Kozinet和Sherry，Jr。(2003)的研究雖然提出品牌意義復(fù)興的理論框架，但他們的研究結(jié)論是基于兩個(gè)個(gè)案的定性研究得出，所提出的4A要素是否完善，各要素對(duì)品牌意義創(chuàng)新的影響及作用機(jī)制都有待驗(yàn)證。