產(chǎn)品延伸是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種行動。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，想繼續(xù)做強(qiáng)做大，攫取更多的市場份額，或是為了阻止、反擊競爭對手時(shí)，往往會采用產(chǎn)品延伸策略，利用消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過較短的時(shí)間、較低的風(fēng)險(xiǎn)來快速盈利，迅速占領(lǐng)市場。

第一種是向上延伸策略，企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。一般來講，向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，改善品牌形象，一些國際著名品牌，特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌，為了達(dá)到上述目的，不惜花費(fèi)巨資，以向上延伸策略拓展市場。

第二種是向下延伸策略，即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過品牌向下延伸策略擴(kuò)大市場占有率。

一般來講，采用向下延伸策略的企業(yè)可能是因?yàn)橹械蜋n產(chǎn)品市場存在空隙，銷售和利潤空間較為可觀，也可能是在高檔產(chǎn)品市場受到打擊，企圖通過拓展低檔產(chǎn)品市場來反擊競爭對手，或者是為了填補(bǔ)自身產(chǎn)品線的空檔，防止競爭對手的攻擊性行為。

第三種是雙向延伸策略。雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。

1.消費(fèi)者細(xì)分。管理者把產(chǎn)品線延伸看做是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)者需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法，而且，通過使用更復(fù)雜的、低成本的市場調(diào)研，他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準(zhǔn)更細(xì)的細(xì)分消費(fèi)群體。

2.消費(fèi)者的愿望。與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒使用過的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸正是試圖通過在一個(gè)品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西”的愿望。

3.短期獲利。產(chǎn)品線延伸提供了迅速、經(jīng)濟(jì)地提高銷售額的最有效和最現(xiàn)實(shí)的方法。產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間和成本要比創(chuàng)造新品牌所需的時(shí)間和成本更容易預(yù)測，而且，不同職能部門之間需要進(jìn)行的協(xié)調(diào)工作較少。

4.競爭激烈程度。管理者經(jīng)常把產(chǎn)品線延伸視作一種短期競爭工具，來提高一個(gè)品牌對有限的零售貨架空間的控制，而且，如果這一大類商品的總需求能夠被擴(kuò)大的話，還可以增加公司整個(gè)這一大類產(chǎn)品所獲得的空間。

5.激活一個(gè)品牌。產(chǎn)品線延伸能夠加強(qiáng)或激活一個(gè)品牌的形象，并提高品牌在現(xiàn)有用戶和潛在用戶中的價(jià)值。通過產(chǎn)品線延伸，可以形成產(chǎn)品差異，為老化的品牌吸引消費(fèi)者，刺激銷售。產(chǎn)品線延伸同時(shí)能夠減少競爭者的進(jìn)入機(jī)會，或提高競爭者進(jìn)入的成本。

當(dāng)市場環(huán)境惡化時(shí),管理者受到影響而試圖對他們的品牌進(jìn)行垂直擴(kuò)張,這是毫不奇怪的，他們會把他們的品牌引入到表面上看來更吸引人的、比他們現(xiàn)在所處的位置高一等級或低一等級的市場中去。但是，利用一個(gè)品牌進(jìn)入高一等級或低一等級市場的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。實(shí)際上，這個(gè)戰(zhàn)場上到處散落著死去的和受傷的品牌，他們是對那些想要這樣進(jìn)行擴(kuò)張的管理者的警告。

1.產(chǎn)品線的內(nèi)在邏輯性變?nèi)?/b>。管理者往往在延伸一條產(chǎn)品線時(shí)，不削減任何現(xiàn)存的產(chǎn)品，結(jié)果就是，產(chǎn)品線會擴(kuò)張到過度細(xì)分的程度，這時(shí)，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖就會變的模糊不清，銷售人員無法解釋每一種產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。還有，紊亂的產(chǎn)品線會迷惑消費(fèi)者，從而促使那些對這一大類商品了解不多的消費(fèi)者去尋找一個(gè)簡單、通用的產(chǎn)品。

2.品牌忠誠度降低。當(dāng)一個(gè)企業(yè)延伸它的產(chǎn)品線時(shí)，它冒了破壞構(gòu)成這種品牌忠誠度基礎(chǔ)的消費(fèi)模式和習(xí)慣及令消費(fèi)者重新作出整個(gè)購買決定的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管產(chǎn)品延伸有助于利用一個(gè)品牌來滿足一個(gè)消費(fèi)者不同的需求，但是，它也能促使消費(fèi)者去尋求變化，從而間接地鼓勵(lì)了品牌轉(zhuǎn)換。短期內(nèi)，產(chǎn)品線延伸可以增加整個(gè)品牌家族的市場份額。但是，如果市場擠占效應(yīng)和營銷支持向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的結(jié)果造成了公司主要產(chǎn)品市場份額的下降，那么，這個(gè)品牌家族的長期健康就會受到損害。當(dāng)產(chǎn)品線延伸淡化了、而不是強(qiáng)化了品牌在長期支持這一品牌的消費(fèi)者心目中的形象，而又沒有吸引到新的客戶時(shí)，情況尤其如此。

3.稀釋品牌資產(chǎn)。因?yàn)?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%B5%84%E4%BA%A7" title="品牌資產(chǎn)">品牌資產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對它的價(jià)值判斷上的，產(chǎn)品延伸會很容易破壞這些特征。如果對成本和回報(bào)進(jìn)行評估之后，你仍然決定進(jìn)行品牌延伸，那么，要牢記你的挑戰(zhàn)是如何在利用新機(jī)會的同時(shí)，發(fā)揮和保護(hù)原有品牌的價(jià)值。

4.對一大類商品的需求增長停滯。產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個(gè)大類商品的需求。人們不會因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃的更多、喝的更多；或是頭洗的更勤、牙刷的更勤。經(jīng)調(diào)查表明，實(shí)際上，每個(gè)大類商品銷量增加與企業(yè)的產(chǎn)品線延伸之間沒有正相關(guān)關(guān)系。如果說有些關(guān)系的話，也是負(fù)相關(guān)關(guān)系，因?yàn)槭袌鰻I銷人員試圖通過意義不大的產(chǎn)品線延伸，來重振銷售下降的大類商品和保護(hù)他們的貨架空間的努力并不奏效。

5.弱化品牌形象。無約束、無策略的產(chǎn)品延伸的真正危險(xiǎn)之處，在于品牌形象的消耗。品牌形象決定品牌的價(jià)值，如果品牌的延伸不恰當(dāng)，那么這個(gè)擴(kuò)張會帶來巨大的損失。

6.成本的增加。與產(chǎn)品線延伸相關(guān)的成本包括顯性成本和隱性成本，如：市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等顯性成本以及整體營銷努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間和更頻繁的產(chǎn)品線變更使生產(chǎn)的復(fù)雜性增加、對需求預(yù)測的錯(cuò)誤增多和后勤復(fù)雜性的增加、由于訂單時(shí)間更緊，以及無法買入最經(jīng)濟(jì)的原材料，致使供貨成本增加等隱性成本。