情感遷移模型認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的初始態(tài)度來(lái)自于對(duì)母品牌所具有的好感，是母品牌整體遷移的結(jié)果．這種遷移依賴(lài)于消費(fèi)者感知到的在母品牌和延伸產(chǎn)品之問(wèn)的相似性和擬合度，其對(duì)原品牌的態(tài)度和情感可能會(huì)通過(guò)兩個(gè)路徑遷移到新產(chǎn)品中．一是直接遷移機(jī)制，即通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)原品牌遷移到新品牌．在這一機(jī)制下，消費(fèi)者對(duì)品牌信息加工的參與性較低．二是問(wèn)接遷移機(jī)制，即消費(fèi)者首先要形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間相似的程度或形成品牌認(rèn)知圖式，在這一心理圖式的影響下，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感才有可能遷移到延伸品牌，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)．否則，就是負(fù)面的評(píng)價(jià)。

(1)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)情況下的市場(chǎng)延伸模式．無(wú)競(jìng)爭(zhēng)情況下的情感遷移如圖1所示．

圖1：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)情況下的情感遷移模型

由圖1可知，外在的刺激或內(nèi)在需要喚起消費(fèi)者的某種動(dòng)機(jī)(尋找能滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品和品牌)，由滿(mǎn)足需要的驅(qū)動(dòng)以及消費(fèi)者對(duì)A品牌的態(tài)度，通過(guò)心理要素及其機(jī)能對(duì)品牌與延伸產(chǎn)品進(jìn)行感知反映．同時(shí)，激活頭腦里儲(chǔ)存的有關(guān)品牌、產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)推動(dòng)認(rèn)知活動(dòng)的開(kāi)展．品牌及其延伸產(chǎn)品與消費(fèi)者已有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)相聯(lián)系，經(jīng)過(guò)聯(lián)想、想象、判斷、推理和思維等認(rèn)知活動(dòng)，逐漸形成對(duì)A 品牌延伸到甲產(chǎn)品及其品牌的新知識(shí)；這種認(rèn)知結(jié)果與需要相聯(lián)系，產(chǎn)生對(duì)延伸新產(chǎn)品及其品牌的觀念上的體驗(yàn)反映，即品牌延伸產(chǎn)品的情感．在認(rèn)知和情感的影響下，結(jié)合需要滿(mǎn)足狀態(tài)，則形成對(duì)品牌及其延伸產(chǎn)品行為上的傾向或意圖．

(2)有競(jìng)爭(zhēng)情況下的市場(chǎng)延伸模式．有競(jìng)爭(zhēng)情況下的情感遷移如圖2所示．

圖2：有競(jìng)爭(zhēng)情況下的情感遷移模型

由圖2可以看出，A依然是強(qiáng)勢(shì)品牌，有良好的聲譽(yù)和市場(chǎng)份額．A 品牌延伸進(jìn)入另類(lèi)市場(chǎng)，其延伸產(chǎn)品仍為甲．消費(fèi)者受需要的驅(qū)動(dòng)或因甲產(chǎn)品的廣告、宣傳的作用進(jìn)入該市場(chǎng)接觸到了乙、丙、丁和甲等多個(gè)品牌的該類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易感受該市場(chǎng)固有強(qiáng)勢(shì)品牌的顯赫地位和吸引力，并使之成為其購(gòu)物清單上的重要候選品牌．在接觸甲及其廣告宣傳時(shí)，消費(fèi)者受A品牌刺激，激活相關(guān)記憶，于是發(fā)生A 品牌與其延伸產(chǎn)品甲之間的聯(lián)想，為認(rèn)知、學(xué)習(xí)以及情感遷移提供條件，此結(jié)果成為對(duì)甲態(tài)度形成的主要因素．但由于該市場(chǎng)已有強(qiáng)勢(shì)品牌乙、丙、丁甚至更多其他品牌，甲與它們具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這些品牌必然影響、干擾、阻礙消費(fèi)者對(duì)甲的認(rèn)識(shí)、判斷和體驗(yàn)，參與對(duì)甲態(tài)度的形成．在這種情況下，延伸品牌在原市場(chǎng)上的影響力和態(tài)度評(píng)價(jià)與延伸市場(chǎng)上相比，有不同程度的縮水，也會(huì)最終影響到延伸效果。