全球產(chǎn)品是用來滿足全世界任何一個國家消費者的需求，使任何一國的消費者在任何時間、地點都能享受到該產(chǎn)品所提供的效用。例如可口可樂飲料、柯達膠卷等就是能滿足全世界不同膚色、不同文化、不同經(jīng)濟、不同消費水平和習慣的消費者需求的產(chǎn)品。

產(chǎn)品全球化不是一蹴而就的，它需要一個逐漸的推廣過程。就地域跨度而言，典型的做法是產(chǎn)品先在公司所處的當?shù)厥袌錾贤茝V，然后擴散到全國市場、區(qū)域市場，最后成長為全球產(chǎn)品。為了更好地開展全球營銷，企業(yè)有必要根據(jù)產(chǎn)品從“當?shù)亍钡健叭颉钡倪B續(xù)變化，把產(chǎn)品劃分為以下四種類別：當?shù)禺a(chǎn)品、國家產(chǎn)品、國際產(chǎn)品和全球產(chǎn)品。下面就分別對這四種產(chǎn)品一一進行描述。

1．當?shù)禺a(chǎn)品

當?shù)禺a(chǎn)品僅指在國內(nèi)部分市場上生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品?！暗貐^(qū)性產(chǎn)品”一詞與當?shù)禺a(chǎn)品的含義相同。這些產(chǎn)品可能是企業(yè)研究當?shù)厥袌龊笫状握故境龅?a href="/wiki/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81" title="新產(chǎn)品">新產(chǎn)品，也可能是在當?shù)鼐哂薪^對優(yōu)勢的產(chǎn)品，它們都能滿足當?shù)叵M者的需求。例如，鱈魚角薯片是一種僅在新英格蘭地區(qū)銷售的當?shù)禺a(chǎn)品。后來這家公司被菲多利公司收購，從而它的產(chǎn)品被分銷到了美國的其他地區(qū)。②還有，現(xiàn)在中國各省的許多特色小吃也是一種當?shù)禺a(chǎn)品，僅在本省或本地區(qū)銷售。不過，現(xiàn)在也有不少特色小吃開始打破地域的限制。

2．國家產(chǎn)品

國家產(chǎn)品針對于某一特定公司而言，該公司只在單一的國內(nèi)市場生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。也有的全球公司為了迎合某些特殊國家的需求而推出相應的國家產(chǎn)品，以實現(xiàn)其在這些國家的銷售額。這種情況一般只有在這些國家具有很大的潛在市場時才會發(fā)生。例如，麥當勞進入中國市場，會根據(jù)中國特殊的飲食習慣和飲食文化，調(diào)整其烹飪方法，以迎合中國市場上的需求。類似地，可口可樂公司為了和秘魯?shù)娘L味軟飲料“印加可樂”競爭，專門生產(chǎn)了一種叫做“Pasturina”的黃色碳酸風味飲料。但是，對于一家企業(yè)來說，即使國家產(chǎn)品盈利性很好，也可能會造成產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷方面的巨大成本支出。因此，對于全球化的企業(yè)來說，相對于具有國際或全球發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品而言，純粹的國家產(chǎn)品會被認為缺乏吸引力。

3．國際產(chǎn)品

國際產(chǎn)品指的是在區(qū)域性的多個國家市場上銷售的產(chǎn)品。處在這些區(qū)域內(nèi)的國家一般具有相似的文化思維，且具有人口的同質(zhì)性(例如，日本、韓國、泰國等)和相似的經(jīng)濟發(fā)展程度(例如，歐盟國家)。其中，國際產(chǎn)品最經(jīng)典的是歐洲產(chǎn)品，由于歐盟經(jīng)濟迅速發(fā)展和一體化程度加深，使得歐洲各國進一步發(fā)展成為統(tǒng)一市場。這樣，歐洲許多產(chǎn)品的銷售范圍都遍及整個歐洲市場(可能并不涉及世界其他區(qū)域市場)。例如，在很多年中，雷諾(Renault)汽車一直都是歐洲產(chǎn)品，但當雷諾汽車進入巴西市場后，它則變成了一個多區(qū)域公司。最近，雷諾汽車還投資于日產(chǎn)公司，并取得了這家公司的控制權(quán)。此后，雷諾汽車把在歐洲、拉丁美洲的業(yè)務以及日產(chǎn)在亞洲、美洲、歐洲、中東和非洲的業(yè)務結(jié)合起來，使其從一家多區(qū)域公司變成了一家全球公司。類似地，卡夫(Kraft)食品公司對銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方。這樣做的原因是：英國人喜歡喝加牛奶的咖啡，法國人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人則喜歡巧克力口味的咖啡。

4．全球產(chǎn)品

一個真正的全球產(chǎn)品是可以銷售到世界的日美歐“三大極”、世界上任何一個地區(qū)和任何一種發(fā)展程度的國家。換句話說，全球產(chǎn)品的市場是全球市場。例如，在不到15年的時間里，價值10億美元的品牌“紅牛”(RedBull)通過緊密聯(lián)系全球年輕人市場，控制了世界能量飲料市場70％的份額。在1992年，紅牛品牌在奧地利由迪特里?！ゑR特斯奇創(chuàng)立，匈牙利是進口紅牛飲料的第一個外國市場。現(xiàn)在，在全球已經(jīng)有100多個國家銷售紅牛品牌的飲料。②相對而言，有些全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場的需求進行設(shè)計的，也有的全球產(chǎn)品則是為了滿足本地市場的需求而設(shè)計的，但卻幸運地滿足了全球市場的需要。當一家公司的產(chǎn)品是全球產(chǎn)品時，它通常要面臨這樣一個問題：是否要將全球產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個全球品牌。因為全球產(chǎn)品和全球品牌是兩個不同的概念，一個全球產(chǎn)品可以在不同的國家使用不同的產(chǎn)品名稱和形象，但當要將全球品牌作為一種背景支持引入支持全球產(chǎn)品時，企業(yè)必須致力于根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品特征設(shè)計出合適的產(chǎn)品形象和名稱，反映出全球品牌的相似的戰(zhàn)略思想。全球產(chǎn)品的推廣，需要產(chǎn)品廣告的支持。

在營銷組合中，全球產(chǎn)品的標準化相對組合要素來說是比較容易實現(xiàn)的，也是跨國公司全球戰(zhàn)略的重要組成部分。下面具體闡述產(chǎn)品標準化的主要影響因素及產(chǎn)品標準化的內(nèi)容。

1．產(chǎn)品標準化的主要影響因素

產(chǎn)品作為營銷的核心要素，必然受到以前討論過的各種因素的影響，但如果分析對產(chǎn)品標準化有影響的最主要的因素，那么應該是有關(guān)行業(yè)特性、市場特性和產(chǎn)品本身特性方面的因素。

(1)工業(yè)產(chǎn)品／消費產(chǎn)品。工業(yè)產(chǎn)品與消費產(chǎn)品相比普遍具有較高的標準化傾向。工業(yè)品的固有特性以及顧客消費特點使得這個市場更容易實現(xiàn)營銷標準化。例如，在中國和在美國銷售的復印機、傳真機等辦公設(shè)備產(chǎn)品基本是高度標準化的，盡管可能就電源和紙張作少許調(diào)整改動。

(2)耐用消費品。對于耐用消費品而言，其文化內(nèi)涵是追隨流行趨勢還是遵循傳統(tǒng)價值是一個重要的區(qū)分變量。例如，T恤衫這種適應潮流變化的消費品與職業(yè)裝這類傳遞傳統(tǒng)價值的消費品相比較，其標準化的變數(shù)在增加。

(3)易耗消費品。對于易耗消費品而言，其產(chǎn)品的使用條件則成為判定標準化程度的重要參考變量。比如化妝品與速溶咖啡相比，前者的標準化傾向更強。

(4)文化因素的影響。那些受到國別文化影響較深的行業(yè)和產(chǎn)品，在實施標準化方面面臨困難；反之，對于那些建立在現(xiàn)代潮流和全球文化基礎(chǔ)上的產(chǎn)品，實施標準化是比較容易的。

總之，全球產(chǎn)品的標準化潛力依行業(yè)特性和產(chǎn)品特性而定，與文化、傳統(tǒng)和消費者偏好密切相關(guān)的產(chǎn)品較難實行高程度的標準化，如傳統(tǒng)食品、家用消費品等；而新興的產(chǎn)品和一些工業(yè)品的標準化潛力較大，如半導體、計算機、機械設(shè)備等。

2．產(chǎn)品標準化的內(nèi)容

在產(chǎn)品概念中，能夠進行標準化的要素包括：產(chǎn)品品牌、商標、包裝、功能、特性、款式、質(zhì)量、產(chǎn)品使用方式等等。這些要素都可以根據(jù)公司戰(zhàn)略的考慮及標準化的可行性，來實現(xiàn)標準化的處理。

一般而言，在產(chǎn)品品牌、物理特性和包裝這幾個方面容易進行高度的標準化的處理，但對諸如產(chǎn)品使用方式、商標、款式等要素，則更有可能需要根據(jù)地方需求特點進行外圍的調(diào)整和處理。例如，惠而浦公司生產(chǎn)的洗衣機在一些核心技術(shù)、子裝配和組件方面在世界范圍內(nèi)都是標準化的，但同時會根據(jù)各地方市場的需要在一些非核心技術(shù)的方面進行調(diào)整。比如，專門針對印度婦女的需要，提供一種結(jié)構(gòu)緊湊、體積較小并且設(shè)有不會纏繞印度婦女服裝的攪拌器的洗衣機；又如，英國人希望投衣口在洗衣機的前面，德國人需要高速運轉(zhuǎn)的洗衣機，而意大利人正相反，需要轉(zhuǎn)速較慢的洗衣機……惠而浦公司都會在標準化技術(shù)和組件的基礎(chǔ)上來作出適應性的設(shè)計，以滿足當?shù)厝说男枨蟆?

3．產(chǎn)品標準化的實現(xiàn)技術(shù)——模塊化

最好的全球性產(chǎn)品通常是那些一開始就針對全球市場設(shè)計的產(chǎn)品，而不是那些在本地化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上經(jīng)過調(diào)整后形成的產(chǎn)品。全球性的產(chǎn)品，應該嘗試最大限度地凝聚那些具有全球共性的核心要素，同時也需要圍繞核心要素提供和各地需求相適應的外圍要素，這其中深刻貫徹了“全球本土化”的思想。而“模塊化”的管理方式，是在產(chǎn)品標準化方面廣為應用的技術(shù)和方式。

所謂“模塊化”(modularization)，按照日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學者青木昌彥先生的觀點，最早有關(guān)模塊化的論述可以上溯到亞當·斯密。模塊化最原始的形式就是分工。青木先生對“模塊化”的理解是：“模塊”是指半自律性的子系統(tǒng)，通過和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成的更加復雜的系統(tǒng)或過程，“模塊化”則是按照某種規(guī)則，將一個復雜的系統(tǒng)或過程與若干能夠獨立設(shè)計的半自律的子系統(tǒng)或過程進行相互整合或分解的過程。

結(jié)合在全球營銷產(chǎn)品標準化部分所討論的內(nèi)容，研發(fā)的“模塊化”表現(xiàn)為總部的研發(fā)中心集中力量研究那些適用范圍最大的產(chǎn)品技術(shù)，然后再由分散在各地的研發(fā)機構(gòu)根據(jù)地方特點對核心產(chǎn)品技術(shù)進行適應性調(diào)整；生產(chǎn)的“模塊化”與之類似，就是在相關(guān)的產(chǎn)品線上使用共同的組件、程序和系統(tǒng)，不同市場再根據(jù)地方差異對最終產(chǎn)品進行調(diào)整。

例如，全球汽車行業(yè)制造業(yè)的全球采購、模塊化供貨和生產(chǎn)已成趨勢，福特公司和本田公司都正在廣泛采用零部件全球采購、系統(tǒng)設(shè)計、標準組件的生產(chǎn)技術(shù)和靈活的制造系統(tǒng)，實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)合理配置資源，極大降低成本，能夠向消費者提供多樣化的產(chǎn)品以及根據(jù)當?shù)厥袌龆ㄖ飘a(chǎn)品。

1．產(chǎn)品質(zhì)量保證策略

產(chǎn)品質(zhì)量保證是指銷售商保證產(chǎn)品應該就具有的使用價值或預期收益。質(zhì)量保證的內(nèi)容會因產(chǎn)品、市場等的差異而有所不同，但一般應包括以下內(nèi)容：

(1)產(chǎn)品應起的作用、使用年限；

(2)買方發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題時進行維修的方法和地點；

(3)對產(chǎn)品整體及組成部分的保證及期限；

(4)明確適當?shù)氖褂脳l件與使用方法。

明確的質(zhì)量保證對銷售者與消費者來說都具有積極的意義。對消費者來說，有吸引力的質(zhì)量保證能使消費者消除購買時的疑慮和使用過程中各種不便，從而樂于購買這種產(chǎn)品。從銷售者的角度來看，由于質(zhì)量保證可以明確規(guī)定廠商對產(chǎn)品各個方面應負責任的程度與條件，可以避免陷入日后因產(chǎn)品問題而造成的各項糾紛與爭議。在國際營銷中，質(zhì)量保證策略可分為兩個部分：一是公司向全球市場銷售的產(chǎn)品采用相同的質(zhì)量保證；二是公司向不同國家銷售產(chǎn)品提供不同的質(zhì)量保證策略。

(1)產(chǎn)品質(zhì)量保證的標準化策略如果從事國際營銷的企業(yè)或在國際市場銷售的產(chǎn)品具有以下特點，企業(yè)應實行產(chǎn)品質(zhì)量保證的標準化策略。

①產(chǎn)品的目標顧客是國際性的跨國公司

如果公司的顧客是諸如建筑、采礦、石油、制造業(yè)等領(lǐng)域的國際性的跨國公司及其在各地的子公司，則公司提供給國際市場的產(chǎn)品質(zhì)量保證應是統(tǒng)一的，否則可能會因提供的產(chǎn)品質(zhì)量保證存在差異遭到客戶的抵制。

②產(chǎn)品本身在國際市場的流動性

如果顧客在某一市場購買該產(chǎn)品而又必須或經(jīng)常在另一國市場使用時(如旅游產(chǎn)品)，則企業(yè)應在不同市場上提供統(tǒng)一的質(zhì)量保證；全球經(jīng)濟一體化，也同樣要求企業(yè)采用質(zhì)量保證標準化策略。

③產(chǎn)品本身的要求

各國消費者不論其收入水平如何，價值觀念與習俗有多大差異，他們對質(zhì)量和健康的要求都是一致的。所以，凡是對消費者生命與健康有直接影響的產(chǎn)品(如藥品、飛機、汽車、電梯等)，企業(yè)都應提供統(tǒng)一的高質(zhì)量保證。

④公司自身的實力基礎(chǔ)

如果公司只向世界市場營銷一種產(chǎn)品或較少的幾種產(chǎn)品，而且公司在所有的目標市場均已建立了自己的服務網(wǎng)絡(luò)，那么公司出于管理及企業(yè)形象等方面的考慮，會自愿采取質(zhì)量保證的標準化策略。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量保證的差異化策略

如果企業(yè)營銷的產(chǎn)品具有以下內(nèi)外條件，則應采取質(zhì)量保證的差異化策略：

①公司向國際市場營銷的產(chǎn)品種類很多，每一類產(chǎn)品又有不同的質(zhì)量控制標準，因此很難向不同的顧客提供統(tǒng)一的質(zhì)量保證。

②產(chǎn)品在各國市場的使用條件不同，采用統(tǒng)一的質(zhì)量保證或者導致成本費用過高，或者又使部分市場的消費者得不到滿意的質(zhì)量保證。

③產(chǎn)品質(zhì)量保證的直接目的之一就是擴大產(chǎn)品的銷售，所以它本身就是一種有效的促銷手段。要提高這種手段的促銷效果，必須根據(jù)當?shù)厥袌龅?a href="/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E7%8E%AF%E5%A2%83" title="競爭環(huán)境">競爭環(huán)境來決定質(zhì)量保證的標準，如果當?shù)厥袌龈偁幉粔蚣ち?，或本企業(yè)在當?shù)厥袌鎏幱趦?yōu)勢競爭地位，則企業(yè)可在消費者可接受的范圍內(nèi)，降低質(zhì)量保證標準以降低成本和價格。

如果公司沒有質(zhì)量可靠的國際服務網(wǎng)絡(luò)，在國際市場沒有統(tǒng)一的服務設(shè)施，那么就很難提供統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量保證。

2．售后服務策略

售后服務是指企業(yè)通過送貨、安裝、檢修、更換零部件、調(diào)試、人員培訓等方式，保證產(chǎn)品功能的正常發(fā)揮。它要求公司投入實際的設(shè)備、人員與訓練以及建立一個完整而有效的售后服務網(wǎng)絡(luò)，來為全球市場的購買者提供最佳的服務。

售后服務與質(zhì)量保證在原理上是相同的：目的都是消除顧客購買時的疑慮，也是公司增強競爭力的一種武器。因此，有效的售后服務能為公司帶來巨大的效益。

第一，會擴大公司在目標市場的銷售量。很多消費者在購買外國公司產(chǎn)品時，最大的擔憂就是害怕無法得到像本國產(chǎn)品那樣的就近服務。提供有效的質(zhì)量保障與售后服務，可以消除消費者的后顧之憂，增強對產(chǎn)品的信賴，從而擴大購買和重復購買。

第二，服務業(yè)本身也能為公司帶來巨大的利潤。有些設(shè)備公司如美國的卡特彼勒公司，其50％的利潤來自于服務；IBM公司來自服務的利潤達到70％。

第三，為公司的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。通過售后服務，使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更為緊密，企業(yè)對消費者的需求及變動趨勢更為了解，從而為企業(yè)的創(chuàng)新提供了信息源。

但售后服務有其獨特的特點：一是無形性，即服務在購買之前看不見，聽不到，也品昧不出；二是不可分割性，即服務的生產(chǎn)與消費是同時進行的；三是易變性，即服務的質(zhì)量取決于服務由誰來提供以及在何時、何地提供，難以通過機械設(shè)備進行控制與檢測；四是易消失性，即服務產(chǎn)品是不能儲存的。這些特點決定了產(chǎn)品的售后服務不存在標準化的問題。因此，制定服務策略的中心是解決怎樣才能為消費者提供最佳的售后服務。但在國際營銷中，提高最佳的售后服務面臨很多問題的制約。首先，產(chǎn)品在各國市場的使用條件不同，各國消費者對產(chǎn)品的使用方式和保養(yǎng)維護能力不同，因此企業(yè)必須根據(jù)這些具體情況，不斷調(diào)整售后服務方案；其次，企業(yè)提供的服務質(zhì)量還受到其國際營銷方式的制約。如通過出口進入國際市場的企業(yè)，必須依靠當?shù)厥袌龅?a href="/wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E5%95%86" title="分銷商">分銷商提供售后服務，所以，尋找到能夠負責售后服務并有能力提供最佳售后服務的分銷商就十分重要。如果售后服務工作是由各地子公司直接負責，那么服務質(zhì)量就容易控制。

為了以盡可能低的費用，取得盡可能滿意的效果，必須通過多種方式對國外市場的服務人員進行必要的培訓，對售后服務的過程進行必要的規(guī)范，并且要通過多種有效手段對服務過程的質(zhì)量進行監(jiān)督和控制。

3．國際產(chǎn)品的品牌策略

在市場營銷學中，品牌是產(chǎn)品的名稱、符號、術(shù)語、標記或圖案，或者是它們的相互組合，目的是為了識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。品牌包括品牌名稱和品牌標志。品牌名稱是指品牌可以發(fā)出聲音的部分；品牌標志是指品牌中可以識別但不能發(fā)聲的部分。

產(chǎn)品品牌，包括名稱和標志，經(jīng)向政府有關(guān)部門登記注冊之后，獲得專用權(quán)，受到法律保護，即為注冊商標。因而，商標是指經(jīng)過法定程序進行登記注冊并受到法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌在本質(zhì)上代表著企業(yè)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。最佳的品牌就是質(zhì)量保證。在國際營銷中，品牌與商標的作用更加突出。由于地理上的距離和社會文化的差異，生產(chǎn)廠家和消費者之間缺乏直接、及時的溝通，消費者對國外廠家及其產(chǎn)品往往不很了解，持有疑慮。而特定的品牌和商標，對在異國他鄉(xiāng)的消費者來說，則意味著一定的產(chǎn)品質(zhì)量保證和特定的市場形象。

高知名度品牌能為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢：由于品牌在消費者中的知名度高，公司可節(jié)省大量的市場營銷費用；因為消費者愿意購買公司產(chǎn)品，所以公司在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表了可信賴的質(zhì)量，公司可為產(chǎn)品制定比競爭者更高的價格；也由于品牌名稱代表了很高的聲譽，公司就很容易進行品牌擴張。而且，品牌還為公司應對激烈的價格競爭提供了有效的手段。因此，可以說，品牌即是企業(yè)的生命。但企業(yè)要維持或提高品牌的知名度，需要持續(xù)不斷地進行研究開發(fā)投資、技巧性的廣告、優(yōu)質(zhì)的消費者服務等各項配套措施。

在國際營銷中，產(chǎn)品的品牌決策除了要決定是否設(shè)計品牌、決定品牌的使用者和所有者以及如何設(shè)計品牌等內(nèi)容外，還有以下特殊的決策。

(1)全球統(tǒng)一品牌還是國別品牌策略

公司可能在國際市場上使用統(tǒng)一的品牌，或稱標準化品牌策略；也可能針對不同市場使用不同的品牌，或稱國別品牌策略。公司選擇標準化品牌策略的原因有：一是產(chǎn)品在國際市場上廣泛銷售，而其品牌名稱和商標又能較好地適應各國市場文化習俗等市場環(huán)境，如可口可樂、柯達等就是著名的國際統(tǒng)一品牌；二是企業(yè)出于營銷策略上的考慮。全球統(tǒng)一品牌可為產(chǎn)品在國際市場上樹立統(tǒng)一的形象，容易為消費者識別和購買；可以達到促銷活動的規(guī)模經(jīng)濟；有利于顯示企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量和技術(shù)方面的優(yōu)勢。

當公司品牌無法翻譯成目標市場國語言．或在目標市場國毫無名氣，或企業(yè)欲在不同目標市場制定完全不同的價格時，可采用國別品牌策略。如大眾汽車公司的“大眾(Volkswagen)”品牌早已馳名全球，但仍然采用國別品牌策略，它在歐洲大陸市場使用的品牌是Golf，在英美市場則是Rabbt，在墨西哥和中美洲市場又改為Caribe，而在巴西市場則使用G0l。

(2)品牌的文化適應決策

國內(nèi)外市場環(huán)境的不同，尤其是社會文化環(huán)境的巨人差異，要求從事國際營銷的企業(yè)在設(shè)計品牌和商標時，或者在向國外市場直接銷售產(chǎn)品時，都必須考慮品牌的文化差異與文化適應問題。首先，某些品牌或商標可能難以用當?shù)厥袌龅恼Z言拼讀發(fā)音。一般來說，品牌和商標越民族化，其他國家就越難以發(fā)音。如日本的松下公司在美國市場銷售的電視機使用“松下”(Panasonic)牌名，是因為產(chǎn)品的原名稱Mitsubishi對美國人來講很難拼讀，而另一名稱National在美國市場又有其他公司在使用。其次，某些品牌名稱在當?shù)厥袌瞿苡卯數(shù)卣Z言拼讀，但有不適宜或晦澀的含義。如百事可樂公司以“Patio”的品牌向西班牙市場推出非可樂飲料，盡管該名稱在西班牙語中能拼出讀音，但語義不受歡迎，只好改為“美年達”。最后，某些品牌標志(符號、圖案、顏色)在當?shù)匚幕锌赡苡兄囟ǖ脑⒁?。如白象在英語國家意為“無用而累贅的東西”，而在南部非洲的某些國家，大象則是皇權(quán)和威嚴的象征。

因此，在國際營銷中一旦發(fā)現(xiàn)品牌的使用有文化方面的障礙和制約，企業(yè)必須找出最佳的解決方案；或修改品牌的名稱或標志；或重新設(shè)計品牌。

(3)國際營銷中的品牌與商標的自我保護

國際市場上的商標侵權(quán)行為時有發(fā)生，尤其是一些名牌商標更容易成為被侵權(quán)的對象。商標侵權(quán)是指在同一種商品或類似商品上使用與某種商標相同或208相似的品牌、符號、圖案，并造成欺騙、錯誤、損害原商標聲譽，并給對方造成經(jīng)濟損失的行為。商標侵權(quán)有三種最主要的方式，即假冒、仿制和搶先注冊。

假冒商標是指盜用他人商標(通常是名牌商標)，或者使用與他人相同或相似的商標，將其用于劣質(zhì)同種商品，以次充好，借現(xiàn)有商標擴大銷售，牟取利潤；仿制商標指模仿名牌商標設(shè)計非常相似的標記、符號、圖案或名稱，用于次質(zhì)同種商品，以假亂真，獲取利潤。如美國的Levi’S是歷史悠久、世界馳名的牛仔服商標，在法國就有Levis。德國就有Levy’S，與Levi’S發(fā)音相似，字形相似，以混淆消費者視聽，借名牌推銷劣質(zhì)牛仔服。搶先注冊指搶先以自己的名義注冊并非屬于自己所有的商標，取得商標的所有權(quán)，然后再高價出售給商標的真正所有人或者有意生產(chǎn)假冒商品的人，或者以此阻止競爭產(chǎn)品進入市場。澳大利亞有一經(jīng)營中國商品的公司自1980年以來搶先注冊我國輕工、化工、機械、糧油等進出口公司的商標60多個，然后向我方敲詐。

由于國際市場的商標注冊競爭異常激烈，因此，國際營銷企業(yè)做好商標的國際注冊工作，是鞏固市場，擴大銷售，防止國際投機商侵權(quán)，進行自我權(quán)益保護的重要手段。企業(yè)在進行國際商標注冊時要做好以下幾點：

第一，熟悉擬申請注冊國家的商標法律規(guī)定及商標使用權(quán)的確認原則。如是申請在先原則，則需抓緊時間，盡早辦理商標申請注冊手續(xù)；如是使用在先原則，則要準備充足的使用在先的法律證據(jù)。

第二，盡快注冊，防止其他廠商搶先注冊和假冒。

第三，遵循注冊國的法律要求，辦理必要的法律手續(xù)，繳納注冊費用。

第四，商標獲準注冊后，還要注意商標的使用問題。了解商標注冊的有效期，期滿前辦理商標續(xù)展手續(xù)。有些國家規(guī)定，經(jīng)過注冊的商標在幾年內(nèi)不使用便要撤銷。此外，還要注意有無模仿、假冒等侵權(quán)行為。

4．國際產(chǎn)品的包裝決策

包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝物。按包裝對商品的作用不同，可以分為運輸包裝、銷售包裝和中性包裝。

運輸包裝，又稱為外包裝、大包裝。其主要作用是保護商品，便利運輸、儲存和裝卸。國際市場營銷的產(chǎn)品，在途運輸時間長，經(jīng)過的氣候條件復雜，分銷的環(huán)節(jié)多，運輸包裝更顯重要，要求也更高。

銷售包裝，又稱內(nèi)包裝、小包裝或直接包裝，其主要作用是美化和宣傳商品，便于產(chǎn)品的陳列、銷售和消費。銷售包裝上一般印有商標、商品性能、用途、成分、使用和保管方法、生產(chǎn)廠家、出廠日期和有效期等內(nèi)容，既能促進銷售，又能指導消費。

中性包裝，是一種不注明商品的生產(chǎn)國別，也不標明生產(chǎn)地名、廠名和原有商標和品牌的商品包裝。西方國家市場上通常采用的中性包裝有兩種：一種是無牌中性包裝，即包裝上既無生產(chǎn)國別，又無商標牌號，俗稱“白牌”；另一種是定性中性包裝，即包裝雖未標明生產(chǎn)國別和廠名，但有買方指定的商標和品牌，或加注賣方國別。在國際市場營銷中，采用中性包裝有利于強化競爭，促進產(chǎn)品銷售，特別是初涉國際市場，知名度不高的中小企業(yè)。

國際市場對產(chǎn)品包裝的保護要求，通常要受到下列條件的影響：

(1)產(chǎn)品的特點。容易破碎的產(chǎn)品要解決運輸中的防震問題，易腐物品要注意保鮮，輕泡物品要合理利用空間，高質(zhì)高價商品的包裝要有防盜保護設(shè)施，等等。

(2)氣候條件。在熱帶地區(qū)銷售的產(chǎn)品包裝要有防潮防濕的功能，銷往高寒地帶的商品包裝要有防凍的效果。

(3)運輸距離和運輸條件。需要遠距離長時間運輸?shù)漠a(chǎn)品，或在路況差的條件下運輸?shù)漠a(chǎn)品，或要在途中多次裝卸轉(zhuǎn)運的產(chǎn)品，均要求包裝結(jié)實牢固。

(4)銷售條件。分銷環(huán)節(jié)多，或產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度慢，也要求包裝有更好的保護功能。

(5)政府規(guī)定。目前，世界各國對在本國銷售的產(chǎn)品包裝都有自己的規(guī)定和條例，對運輸包裝的材料、質(zhì)量、危險防護等各方面，對銷售包裝的標簽內(nèi)容包括文字、圖案、雕刻以及印制等均頒布了管理條例。近年來，環(huán)境保護越來越受到人們的關(guān)注，許多國家對包裝材料的使用以及對包裝廢棄物的處理實行越來越嚴格的限制。如意大利在上個世紀90年代就禁止使用塑料食品包裝袋，德國除了對食品禁止使用塑料包裝袋之外，還全面禁止塑料包裝；澳大利亞為了保護其自然環(huán)境，規(guī)定進口商品的木箱和托盤必須經(jīng)過熏、蒸處理，以防蟲害入侵。

(6)目標市場的文化習俗及消費習慣。各國消費者對包裝的色彩、語言、圖案、符號、數(shù)字等各有偏好與禁忌，企業(yè)在設(shè)計包裝時應予以充分考慮，做到投其所好，避其所忌。如法國、比利時人厭惡灰綠色的包裝裝潢，在伊斯蘭教地區(qū)，黃色象征死亡和不吉利，因而不受歡迎。在圖案方面，德國禁用納粹軍團的符號標記，利比亞禁用女性人體圖像等。出口產(chǎn)品的包裝容量與規(guī)格也要考慮當?shù)叵M者的收人水平與消費習慣。如多數(shù)美國家庭對食品或日用品的購買頻率大致為每周一次，而且大多是開車去購物的，相比之下，西歐家庭的購買頻率要高得多，每周可能幾次，特別是主婦沒有工作的家庭，甚至每天去購買食品和日用品。因此，出口到美國的這些產(chǎn)品包裝容量就要比西歐市場的容量大，以適應這種消費習慣上的差別。

在日趨激烈的國際市場競爭中，包裝已成為強有力的營銷手段之一。設(shè)計良好的包裝不僅能保護產(chǎn)品、便利儲運，而且能為企業(yè)創(chuàng)造促銷價值，能為消費者創(chuàng)造方便價值與聲譽。包裝設(shè)計已成為一門專門的科學。

5．國際產(chǎn)品的標簽決策

標簽是附著或系掛在商品或商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制說明產(chǎn)品信息的簽條。標簽與商標緊密相連，是整體產(chǎn)品不可分割的組成部分。一些研究者根據(jù)標簽的作用將標簽分為識別性標簽(幫助消費者識別產(chǎn)品或品牌)、分等標簽(說明產(chǎn)品等級)、說明性標簽(說明產(chǎn)品成分、生產(chǎn)時間、有效期、使用及消費的注意事項等信息)、促銷性標簽(通過設(shè)計引人人勝的圖案、文字來促進產(chǎn)品銷售)。國際市場的產(chǎn)品標簽決策主要涉及標簽的語言問題及各國政府對標簽的規(guī)定。

(1)標簽的語言

國際市場的產(chǎn)品標簽具有向目標市場傳遞商品信息、介紹使用方法的功能，一般而言，應使用目標市場國的通用語言，使標簽上的信息能為當?shù)叵M者看明白。但有些國家如加拿大、瑞士、比利時、新加坡等，一國之內(nèi)存在幾種官方語言，出口到這些國家的產(chǎn)品標簽上就必須同時用幾種語言印制。加拿大政府就明確規(guī)定產(chǎn)品標簽必須同時用法語和英語印刷，否則予以沒收。有時，企業(yè)產(chǎn)品同時銷往幾個目標市場，為節(jié)省成本，可使用多語印刷的標簽。如美國著名的“3M”公司對其全球性電子產(chǎn)品采用多語種標簽，在歐洲銷售的產(chǎn)品要四種語言標簽，對銷往日本的產(chǎn)品只使用日語和英語兩種語體的標簽。

有時，如果標簽上的信息對消費者并不重要，那么語體問題就無關(guān)緊要。如產(chǎn)品具有特別的國家形象，只須用一種語體標簽；而且，只使用本民族語言更有利于鞏固產(chǎn)品的國際形象。如法國的香水、巴黎的時裝、意大利的皮革制品若不采用當?shù)卣Z言，人們反而會懷疑該產(chǎn)品是否是正宗貨。

如果產(chǎn)品的技術(shù)性較強，使用較為復雜，必須向消費者詳細說明產(chǎn)品使用過程中應注意的事項，則標簽可采用一種語言，但在產(chǎn)品包裝內(nèi)需附上一份詳細的多語體的說明書。如Et本的家電出口到世界許多國家，其標簽采用標準化的策略，但在包裝內(nèi)附上由中文、英文、西班牙文等多語體印制的說明書。

(2)各國政府對標簽的規(guī)定和要求

目標市場國對標簽的規(guī)定是企業(yè)不可抗拒的因素，企業(yè)只有遵照執(zhí)行，否則只能退出該市場。各國政府對標簽的規(guī)定要求各不相同，在貿(mào)易保護主義日益盛行的今天，很多國家通過五花八門的標簽法規(guī)來保護本國市場和企業(yè)，將外國產(chǎn)品拒之門外。如美國政府就有專門的食品標簽法，對食品標簽上的內(nèi)容做出明確規(guī)定，而且對標簽上的內(nèi)容格式也有明確要求。所以，對國際營銷的企業(yè)來說，不要以為標簽的事小，小事做不好，同樣會失去大市場。