與本土化策略相對，許多學(xué)者與執(zhí)行者認(rèn)為營銷策略以全球標(biāo)準(zhǔn)化可以獲得重大的利益。事實(shí)上，部分人士建議采取極端的策略：以相同價(jià)格在同樣的通路提供相同的產(chǎn)品，并以相同的銷售與促銷計(jì)劃在全球支援這些商品。國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。而實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。

Levitt主張“就商業(yè)而言，麥當(dāng)勞由ChampsElysees到Ginza、可口可樂在Bahrain以及百事可樂在莫斯科、搖滾樂、希臘沙拉、好萊塢電影、Revlon化妝品、新力電視、以及Levi’s牛仔褲風(fēng)行全球?！彪m然如Levitt建議的跨國標(biāo)準(zhǔn)化可能十分困難，一般仍然認(rèn)為市場越來越全球化，而且真正的標(biāo)準(zhǔn)化策略在許多情況下可以成功實(shí)施。在耐久消費(fèi)品中，奔馳采取全球一致的方式銷售汽車。在非耐久消費(fèi)品中，可口可樂無所不在。在工業(yè)產(chǎn)品中，波音噴射機(jī)以同樣的營銷觀點(diǎn)在全球銷售。

過去的研究顯示在其他情況相同時(shí)，企業(yè)通常會選擇標(biāo)準(zhǔn)化。近來對此課題的研究，大多支持在外國市場的營銷策略進(jìn)行部分或全部標(biāo)準(zhǔn)化。舉例而言，品牌名稱、產(chǎn)品特征以及包裝的標(biāo)準(zhǔn)化程度可能極高?？鐕髽I(yè)在發(fā)展中國家銷售的商品有超過一半是來自于母公司所在的市場。在樣本中，6l個(gè)子公司銷售的2200種商品中有1200種是在美國或英國中發(fā)展出來的。

主要表現(xiàn)在：

（1）采用相同或相近的市場營銷組合，意味著企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、宣傳的策劃等方面無須花費(fèi)另外的人力和物力，因此可以節(jié)約生產(chǎn)成本，降低費(fèi)用的支出。

（2）可以利用統(tǒng)一的宣傳活動，使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識，為企業(yè)節(jié)省大量的宣傳廣告費(fèi)用。

主要表現(xiàn)在它不能適應(yīng)國外顧客的多樣化需求。由于世界市場千差萬別，各地的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)法律環(huán)境等不盡相同，標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合很難適應(yīng)千變?nèi)f化的市場要求。

支持標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)是出于以下原因：成本的節(jié)省、發(fā)展全球商品并達(dá)成較佳的營銷績效。

①產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。

②在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。

③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效的控制。國際市場營銷的地理范圍較國內(nèi)營銷擴(kuò)大了，如果產(chǎn)品種類較多，則每個(gè)產(chǎn)品所能獲得的營銷資源相對較少，難以進(jìn)行有效的控制。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化一方面降低了營銷管理的難度，另一方面集中了營銷資源，企業(yè)可以在數(shù)量較少的產(chǎn)品上投入相對的豐裕的資源，對營銷活動的控制力更強(qiáng)。

總之，跨越國界的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可降低成本，諸如：研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝之類的成本重復(fù)。此外，標(biāo)準(zhǔn)化亦可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。而且，標(biāo)準(zhǔn)化可以在處理顧客與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上達(dá)成一致性。產(chǎn)品風(fēng)格的一致性——特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝均應(yīng)建立產(chǎn)品全球一致的共同印象，以協(xié)助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會在海外購買同樣的品牌。近年來，產(chǎn)品因?yàn)楦鞯芈糜伪憷约?a href="/wiki/%E5%A4%A7%E4%BC%97%E4%BC%A0%E6%92%AD" title="大眾傳播">大眾傳播而在全球曝光，而這更需要由標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)成一致性。最后，標(biāo)準(zhǔn)化可能要求在一個(gè)國家中成功的產(chǎn)品在其他類似的國家與競爭條件下有良好的表現(xiàn)。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下幾方面來決定是否選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略：

①產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。從全球消費(fèi)者的角度來看，需求可分為兩大類；一類是全球消費(fèi)者共同的與國別無關(guān)的共性需求，另一類則是與各國環(huán)境相關(guān)的各國消費(fèi)者的個(gè)性需求。在全球范圍內(nèi)銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者對任何一種國際產(chǎn)品的需求，都包括對產(chǎn)品無差別的共性需求和有差別的個(gè)性需求這兩種成分。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)正確識別消費(fèi)者在產(chǎn)品需求中究竟是無差別的共性需求占主導(dǎo)地位還是有差別的個(gè)性需求占主導(dǎo)地位。對無差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費(fèi)品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等。

②產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，適宜于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類別為在R&D、采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響等產(chǎn)品；研究開發(fā)成本高的枝術(shù)密集型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必須采取全球標(biāo)準(zhǔn)化以補(bǔ)償產(chǎn)品研究與開發(fā)的巨額投資。

③競爭條件。如果在國際目標(biāo)市場上沒有競爭對手出現(xiàn)，或市場競爭不激烈，企業(yè)可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨(dú)特的生產(chǎn)技能，且是其他公司無法效仿的，則可采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略。

④實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析。嚴(yán)格根據(jù)收益情況來進(jìn)行決策。產(chǎn)品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化無疑都能大幅度降低成本，但只有對大量需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才有意義。

此外，還應(yīng)考慮各國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律要求及各國的營銷支持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動提供服務(wù)與幫助的機(jī)構(gòu)和職能。如有的國家零售商沒有保鮮設(shè)施，新鮮食品就很難在該國銷售。盡管產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略對從事國際營銷的企業(yè)有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不同市場消費(fèi)者不同的需求。