與本土化策略相對(duì)，許多學(xué)者與執(zhí)行者認(rèn)為營(yíng)銷策略以全球標(biāo)準(zhǔn)化可以獲得重大的利益。事實(shí)上，部分人士建議采取極端的策略：以相同價(jià)格在同樣的通路提供相同的產(chǎn)品，并以相同的銷售與促銷計(jì)劃在全球支援這些商品。國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。而實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化。

Levitt主張“就商業(yè)而言，麥當(dāng)勞由ChampsElysees到Ginza、可口可樂在Bahrain以及百事可樂在莫斯科、搖滾樂、希臘沙拉、好萊塢電影、Revlon化妝品、新力電視、以及Levi’s牛仔褲風(fēng)行全球?！彪m然如Levitt建議的跨國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化可能十分困難，一般仍然認(rèn)為市場(chǎng)越來越全球化，而且真正的標(biāo)準(zhǔn)化策略在許多情況下可以成功實(shí)施。在耐久消費(fèi)品中，奔馳采取全球一致的方式銷售汽車。在非耐久消費(fèi)品中，可口可樂無所不在。在工業(yè)產(chǎn)品中，波音噴射機(jī)以同樣的營(yíng)銷觀點(diǎn)在全球銷售。

過去的研究顯示在其他情況相同時(shí)，企業(yè)通常會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)化。近來對(duì)此課題的研究，大多支持在外國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行部分或全部標(biāo)準(zhǔn)化。舉例而言，品牌名稱、產(chǎn)品特征以及包裝的標(biāo)準(zhǔn)化程度可能極高?？鐕?guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家銷售的商品有超過一半是來自于母公司所在的市場(chǎng)。在樣本中，6l個(gè)子公司銷售的2200種商品中有1200種是在美國(guó)或英國(guó)中發(fā)展出來的。

主要表現(xiàn)在：

（1）采用相同或相近的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，意味著企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、宣傳的策劃等方面無須花費(fèi)另外的人力和物力，因此可以節(jié)約生產(chǎn)成本，降低費(fèi)用的支出。

（2）可以利用統(tǒng)一的宣傳活動(dòng)，使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)節(jié)省大量的宣傳廣告費(fèi)用。

主要表現(xiàn)在它不能適應(yīng)國(guó)外顧客的多樣化需求。由于世界市場(chǎng)千差萬(wàn)別，各地的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)法律環(huán)境等不盡相同，標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合很難適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)要求。

支持標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)是出于以下原因：成本的節(jié)省、發(fā)展全球商品并達(dá)成較佳的營(yíng)銷績(jī)效。

①產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)。

②在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。

③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的地理范圍較國(guó)內(nèi)營(yíng)銷擴(kuò)大了，如果產(chǎn)品種類較多，則每個(gè)產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷資源相對(duì)較少，難以進(jìn)行有效的控制。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化一方面降低了營(yíng)銷管理的難度，另一方面集中了營(yíng)銷資源，企業(yè)可以在數(shù)量較少的產(chǎn)品上投入相對(duì)的豐裕的資源，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的控制力更強(qiáng)。

總之，跨越國(guó)界的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可降低成本，諸如：研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝之類的成本重復(fù)。此外，標(biāo)準(zhǔn)化亦可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。而且，標(biāo)準(zhǔn)化可以在處理顧客與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上達(dá)成一致性。產(chǎn)品風(fēng)格的一致性——特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝均應(yīng)建立產(chǎn)品全球一致的共同印象，以協(xié)助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會(huì)在海外購(gòu)買同樣的品牌。近年來，產(chǎn)品因?yàn)楦鞯芈糜伪憷约?a href="/wiki/%E5%A4%A7%E4%BC%97%E4%BC%A0%E6%92%AD" title="大眾傳播">大眾傳播而在全球曝光，而這更需要由標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)成一致性。最后，標(biāo)準(zhǔn)化可能要求在一個(gè)國(guó)家中成功的產(chǎn)品在其他類似的國(guó)家與競(jìng)爭(zhēng)條件下有良好的表現(xiàn)。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下幾方面來決定是否選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略：

①產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。從全球消費(fèi)者的角度來看，需求可分為兩大類；一類是全球消費(fèi)者共同的與國(guó)別無關(guān)的共性需求，另一類則是與各國(guó)環(huán)境相關(guān)的各國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性需求。在全球范圍內(nèi)銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)任何一種國(guó)際產(chǎn)品的需求，都包括對(duì)產(chǎn)品無差別的共性需求和有差別的個(gè)性需求這兩種成分。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)正確識(shí)別消費(fèi)者在產(chǎn)品需求中究竟是無差別的共性需求占主導(dǎo)地位還是有差別的個(gè)性需求占主導(dǎo)地位。對(duì)無差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；某些日用消費(fèi)品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國(guó)的絲綢，法國(guó)的香水、古巴的雪茄等。

②產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，適宜于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類別為在R&D、采購(gòu)、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響等產(chǎn)品；研究開發(fā)成本高的枝術(shù)密集型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必須采取全球標(biāo)準(zhǔn)化以補(bǔ)償產(chǎn)品研究與開發(fā)的巨額投資。

③競(jìng)爭(zhēng)條件。如果在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖很激烈，但本公司擁有獨(dú)特的生產(chǎn)技能，且是其他公司無法效仿的，則可采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略。

④實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析。嚴(yán)格根據(jù)收益情況來進(jìn)行決策。產(chǎn)品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化無疑都能大幅度降低成本，但只有對(duì)大量需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才有意義。

此外，還應(yīng)考慮各國(guó)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律要求及各國(guó)的營(yíng)銷支持系統(tǒng)，即各國(guó)為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)提供服務(wù)與幫助的機(jī)構(gòu)和職能。如有的國(guó)家零售商沒有保鮮設(shè)施，新鮮食品就很難在該國(guó)銷售。盡管產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略對(duì)從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者不同的需求。