國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的?！霸谝粋€(gè)以上國(guó)家”，表面上看差別很小，卻說(shuō)明了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜性和多樣性。

1．開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，有利于企業(yè)找到新的有利的市場(chǎng)。有些行業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已相對(duì)飽和企業(yè)可在國(guó)際市場(chǎng)上找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)和市場(chǎng)， 在國(guó)外還可以找到更為有利的生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的條件，如有的國(guó)家政治局勢(shì)穩(wěn)定，人工費(fèi)用低， 技術(shù)人員多，居民購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)， 投資條款優(yōu)惠等。國(guó)外公司當(dāng)然愿意到該國(guó)去投資設(shè)廠。有的跨國(guó)公司甚至提出“哪里的成本低，就在哪里生產(chǎn)商品”， 他們的目標(biāo)是在全球基礎(chǔ)上謀取收益和市場(chǎng)份額， 而不是在狹隘的地區(qū)市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上追求最高的利潤(rùn)。

2．開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，利于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和利用外資。通過(guò)出口產(chǎn)品換取外匯， 可以用于從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，所需費(fèi)用、外匯的取得主要依靠開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。

3．開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，有利于促進(jìn)企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平。由于國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要比國(guó)內(nèi)更強(qiáng)， 企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)必須用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)， 使產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、包裝服務(wù)等等都能達(dá)到國(guó)際水平，這就要求企業(yè)不斷提高其生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平。

4．開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，有利于保護(hù)外銷(xiāo)市場(chǎng)和原料的供應(yīng)。有的外銷(xiāo)市場(chǎng)的所在國(guó)家為了維護(hù)本國(guó)工業(yè)的利益， 對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行高關(guān)稅或進(jìn)口限額，這樣再往那里出口產(chǎn)品已困難重重， 而改在進(jìn)口當(dāng)?shù)卦O(shè)廠， 生產(chǎn)和銷(xiāo)售原產(chǎn)品則可以保護(hù)和擴(kuò)大原有的外銷(xiāo)市場(chǎng)。

企業(yè)在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)具有以下四方面特征

1.文化風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性。其客觀性從本質(zhì)上源于不同國(guó)家．區(qū)域之間的文化差異。例如．人們的消費(fèi)需求．價(jià)值觀念和思維方式等都以其所在國(guó)家的文化背景為基礎(chǔ)。文化風(fēng)險(xiǎn)的客觀性要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略要滿足不同文化背景下消費(fèi)者的需求．要與來(lái)自不同文化背景的文化差異進(jìn)行合作。

2．文化風(fēng)險(xiǎn)具有雙效性。風(fēng)險(xiǎn)是一種不確定性 文化風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為帶來(lái)?yè)p失的可能性的同時(shí) 也可能是一種潛在的優(yōu)勢(shì) 并由此帶來(lái)收益。文化風(fēng)險(xiǎn)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是一柄雙刃劍，一方面可能導(dǎo)致文化沖突，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)受阻．另一方面它也是誘發(fā)優(yōu)勢(shì)，是一種積極因素。所以．在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中 沒(méi)有必要也不可能投入大量氣力去改變或消除這種文化差異．相反 合理利用文化差異 常常會(huì)起到意想不到的促進(jìn)作用。

3．文化風(fēng)險(xiǎn)具有復(fù)雜性。其復(fù)雜性源于文化內(nèi)涵的豐富和多變．并通過(guò)語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀念．審美、行為方式等多方面綜合體現(xiàn)。因而文化風(fēng)險(xiǎn)常常具有多種不同的表現(xiàn)形式而且不斷變化。

4.文化風(fēng)險(xiǎn)具有可控制性。能夠識(shí)別和控制．是風(fēng)險(xiǎn)的共同特征。這就要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)文化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生根源、作用過(guò)程和其加以規(guī)避、控制和管理．從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

文化風(fēng)險(xiǎn)的具體表現(xiàn)形式有以下四種形式：

1.區(qū)域文化風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān)．受到自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約和影響．這些區(qū)域文化特征必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材．設(shè)計(jì)加工．款式造型．包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響．形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。比如中東地區(qū)氣候炎熱．容易出汗．人們喜歡用氣味濃烈的香水：該地區(qū)少有涼風(fēng)．氣溫高達(dá)四十五度．當(dāng)?shù)厝藗冇殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽?rùn)膚防暑．并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。而在許多高寒地區(qū)和國(guó)家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無(wú)人問(wèn)津。

2.審美風(fēng)險(xiǎn)。審美是一定社會(huì)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力．它潛移默化地來(lái)源于藝術(shù)造型、表演．文學(xué)作品等藝術(shù)形式．對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響顯著。美國(guó)人在選擇服飾時(shí)注意突出個(gè)性．追求新異；中國(guó)人則追求典雅．含蓄。中國(guó)人喜愛(ài)荷花 因?yàn)樗鑫勰喽蝗荆笳鞲邼?；日本人則不同!他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起．象征不幸。

3.種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)外來(lái)民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時(shí)，民族心理會(huì)產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥，由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)，所謂種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)，即由于不同文化所表現(xiàn)的價(jià)值取向不同，來(lái)自一種文化的人具有較強(qiáng)的種族優(yōu)越感，相信自己的行為方式優(yōu)于他人，有偏見(jiàn)地對(duì)待異族文化而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國(guó)際企業(yè)由于相信自己在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)于海外競(jìng)爭(zhēng)者，因而在海外采取與國(guó)內(nèi)相同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場(chǎng)的特殊需求。總之， 不同地區(qū)的消費(fèi)者具有不同的價(jià)值觀， 對(duì)事物的感知方式也不相同。 對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者價(jià)值觀的調(diào)查和研究歷來(lái)受到心理學(xué)家和管理學(xué)者的重視。 在營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)不同民族的適應(yīng)性方面， 赫爾蘭德和根催進(jìn)行了詳盡的分析。 他們認(rèn)為， 不同民族對(duì)同一營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)會(huì)不一樣， 好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性， 即根據(jù)不同民族的文化特點(diǎn)來(lái)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 赫爾蘭德和根催提出了跨文化適應(yīng)模式， 從消費(fèi)者的文化淵源、 反應(yīng)方式和反應(yīng)結(jié)果三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)描述一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可能結(jié)果。 他們認(rèn)為， 一項(xiàng)具有良好的文化適應(yīng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略喚起反應(yīng)者情感、 認(rèn)知和相應(yīng)的行為， 一項(xiàng)不具有文化適應(yīng)性的策略則會(huì)導(dǎo)致相反的結(jié)果。

4.宗教信仰風(fēng)險(xiǎn)。 在人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中， 宗教信仰對(duì)一國(guó)國(guó)民性的塑造發(fā)揮重要作用。 基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮工作， 易導(dǎo)致追求效率的氛圍， 并產(chǎn)生實(shí)用主義人生哲學(xué)。 佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng)， 貶低物欲， 易導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的忽視和對(duì)和諧的人際關(guān)系的追求。 這些價(jià)值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪校?會(huì)對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)模式產(chǎn)生持久強(qiáng)烈的影響。

1.跨文化培訓(xùn)策略。

對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)是防止和解決文化沖突的有效途徑，其目的是為了加強(qiáng)人們對(duì)不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景下人群之間的溝通和理解。跨文化培訓(xùn)主要包括對(duì)文化的認(rèn)識(shí)、文化的敏感性訓(xùn)練、沖突管理、地區(qū)環(huán)境模擬等。具體的做法包括語(yǔ)言訓(xùn)練、敏感性訓(xùn)練、文化學(xué)習(xí)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等。此外，語(yǔ)言是進(jìn)行信息溝通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸張地說(shuō)，語(yǔ)言是文化的鏡子，各民族文化的很大部分都折射在其語(yǔ)言中，文化的差異也首先表現(xiàn)在語(yǔ)言方面，從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)必須先跨越語(yǔ)言上的障礙，才能實(shí)現(xiàn)與國(guó)外顧客之間的溝通。

實(shí)施跨文化營(yíng)銷(xiāo)需要大量掌握多種語(yǔ)言有較高的跨文化溝通能力和技巧的人才，在跨文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入之前，就應(yīng)該對(duì)員工進(jìn)行外國(guó)語(yǔ)言訓(xùn)練，要求能夠較熟練地用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言與顧客和其他相關(guān)人員進(jìn)行溝通。否則，由于不同國(guó)家的語(yǔ)言不同、文化背景不同，對(duì)同一信息的理解會(huì)產(chǎn)生差異，甚至?xí)贸鼋厝徊煌慕Y(jié)論。這種培訓(xùn)一般可以由企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行，如果企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不能滿足培訓(xùn)的要求，也可以利用外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、咨詢公司等?？缥幕嘤?xùn)可以使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質(zhì)，從而減輕可能的文化沖突：跨文化培訓(xùn)也可以使員工學(xué)會(huì)融合不同文化的方法，可以使其在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不斷克服和適應(yīng)所在新環(huán)境中的新文化對(duì)自己原有文化的沖擊，以更好地適應(yīng)新環(huán)境和新文化的要求。

2.文化本地化策略。

在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，可雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟。在國(guó)外做廣告，除了自身研究當(dāng)?shù)匚幕酝?，還可以依靠當(dāng)?shù)氐膹V告代理商。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司的廣告人員，往往通曉與當(dāng)?shù)厝薿 《商場(chǎng)現(xiàn)代化)20。7年3月(中旬干fJ)總第497期口味和偏好一致的有特色的廣告，因此他們?cè)O(shè)計(jì)的廣告更有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不同文化背景的消費(fèi)者有著不同的需求。

通用汽車(chē)曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開(kāi)日本市場(chǎng)，不過(guò)，象征美國(guó)精神的凱迪拉克并未贏得日本國(guó)人的歡心。其后，通用公司研究發(fā)現(xiàn)，日本人的用車(chē)習(xí)慣與其他國(guó)家有很大差異，他們喜歡豪華車(chē)的后座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因?yàn)槿毡救俗?chē)時(shí)更喜歡半坐半躺姿勢(shì)：他們還希望豪華車(chē)的座椅用高級(jí)的天鵝絨包裹。但是，日本人深知，具有明顯日本文化背景的豪華車(chē)，與西方人的文化和消費(fèi)心理存在著較大差異，很難贏得西方市場(chǎng)。于是，為了迎合美歐消費(fèi)者的口味，豐田推出了凌志，日產(chǎn)推出了無(wú)垠，結(jié)果在美國(guó)銷(xiāo)售得很好。

3.文化規(guī)避策略。

在日益頻繁的跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于不同目標(biāo)市場(chǎng)文化背景差異很大，跨文化營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中因?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)文化缺乏足夠認(rèn)知，觸犯文化禁忌而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗時(shí)有發(fā)生，可見(jiàn)研究文化禁忌對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)母國(guó)的文化與開(kāi)發(fā)國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)子公司的運(yùn)作中占了主體，可又無(wú)法忽視或冷落開(kāi)發(fā)國(guó)文化存在的時(shí)候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避， 不要在這些”敏感區(qū)域“造成彼此文化的中突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛?，它是文化差異中最為敏感的因素?

總之， 文化與企業(yè)實(shí)體資本相比， 文化相對(duì)抽象和不容易被人所感知， 但恰恰因?yàn)閷?duì)文化影響考慮不周構(gòu)成了企業(yè)順利進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的最大障礙。 因此， 企業(yè)如果有意開(kāi)拓外國(guó)市場(chǎng)， 必須了解文化在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演的角色， 加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化策略的研究。

(一)產(chǎn)品創(chuàng)新

邁克爾·波特說(shuō)過(guò)，創(chuàng)新是企業(yè)存在和發(fā)展的源泉。創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，一方面要求企業(yè)的生產(chǎn)必須符合消費(fèi)者需求變化，符合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律，更好地滿足消費(fèi)者的需求；另一方面，要求企業(yè)的生產(chǎn)要走在消費(fèi)者前面，引導(dǎo)消費(fèi)需求，創(chuàng)造消費(fèi)需求，也就是說(shuō)，企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念必須由“適應(yīng)消費(fèi)”走向“創(chuàng)造消費(fèi)”，由“分享市場(chǎng)”走向“創(chuàng)造市場(chǎng)”。在國(guó)際市場(chǎng)上，富有創(chuàng)新精神、快速發(fā)展的新公司大量涌現(xiàn)，不斷取代那些缺乏創(chuàng)新和效率的公司。

在國(guó)際市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新首先應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新(如綠色營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo))，其次表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新(比如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新)，再次表現(xiàn)為方法創(chuàng)新(比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo))。例如綠色產(chǎn)品的研究和生產(chǎn)一方面可以滿足消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化的需求，符合國(guó)際發(fā)展的趨勢(shì)。另一方面，可把買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/wiki/%E5%8D%96%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA" title="賣(mài)方市場(chǎng)">賣(mài)方市場(chǎng)。因?yàn)榫G色產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的需求越來(lái)越多，但真正符合綠色要求的產(chǎn)品還較少，在國(guó)際市場(chǎng)上有巨大的商機(jī)，供不應(yīng)求。不斷創(chuàng)新的理念能使參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)登高望遠(yuǎn)，開(kāi)辟更加廣闊的天地。

(二)企業(yè)形象

在國(guó)際上，產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值等同子產(chǎn)品的價(jià)格。良好的企業(yè)形象有助于增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造良好的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造最佳的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。現(xiàn)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及產(chǎn)品種類(lèi)的日益增加，只靠質(zhì)量和服務(wù)很難占有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)際市場(chǎng)上，只有那些企業(yè)形象好和產(chǎn)品形象好的企業(yè)才有持久的生命力，才會(huì)受到消費(fèi)者和社會(huì)公眾的青睞。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)和品牌，沒(méi)有良好的知名度，根本就不會(huì)有什么國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，最終必將在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。有人認(rèn)為，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由商品力、營(yíng)銷(xiāo)力的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗罅Φ母?jìng)爭(zhēng)，形象力是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)基本條件。塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)行行之有效的形象營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有著不可忽視的作用。

企業(yè)在樹(shù)立形象時(shí)要注意利用各種策略，比如，巧妙利用社會(huì)發(fā)生的某些事情來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，利用公益活動(dòng)樹(shù)立企業(yè)形象，利用名人樹(shù)立企業(yè)形象，也可以利用某些參考組織或觀念領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)為企業(yè)或產(chǎn)品樹(shù)立形象等?？傊?，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，一個(gè)企業(yè)要能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中占有一席之地并求得發(fā)展壯大，其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略要符合現(xiàn)代消費(fèi)規(guī)律，進(jìn)行到位的形象營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的。

(三)資源整合

企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)整合包括內(nèi)部整合和外部整合兩方面。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部整合是指“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式或傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系”。企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的外部整合是指企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”觀念，競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗基礎(chǔ)上的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。而是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行聯(lián)合，開(kāi)展互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。一個(gè)企業(yè)，不管有多大，它都不能生產(chǎn)滿足符合所有消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

隨著賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者逐漸成熟，消費(fèi)需求更加理智，消費(fèi)心理更加穩(wěn)定，人們的消費(fèi)越來(lái)越追求時(shí)尚，注重自身的獨(dú)特性，趨向于個(gè)性化消費(fèi)，以往的大眾市場(chǎng)由于消費(fèi)者的個(gè)性需求而逐漸消失。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)也由全體消費(fèi)者演變成每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者群體?，F(xiàn)代消費(fèi)規(guī)律的發(fā)展變化迫切要求企業(yè)不但要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，而且要引導(dǎo)需求和創(chuàng)造需求，即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足作為企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的核心。與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)了解國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)。企業(yè)與國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)，既能滿足消費(fèi)者多樣化的需要和個(gè)性化的需要，又能獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也可以減少浪費(fèi)、節(jié)約資源的消耗，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的最優(yōu)化利用，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(四)溝通信息

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者是單向溝通，通過(guò)傳統(tǒng)的媒體廣告、產(chǎn)品目錄等單向地向消費(fèi)者介紹企業(yè)與產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者處于被動(dòng)的地位接受這些產(chǎn)品信息，企業(yè)不能及時(shí)地獲得消費(fèi)者的反饋信息。企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息單向流動(dòng)，阻礙了企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者個(gè)性化的需要。通過(guò)信息的雙向溝通，消費(fèi)者也可以根據(jù)自身需要和愛(ài)好，自行設(shè)計(jì)或?qū)Ξa(chǎn)品提出滿足自己特殊要求的改動(dòng)，然后把信息傳送至生產(chǎn)商，生產(chǎn)商迅速根據(jù)消費(fèi)者的定制進(jìn)行生產(chǎn)。這樣無(wú)論是在生產(chǎn)還是銷(xiāo)售或廣告宣傳環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者都可以在較大的程度上廣泛參與，既能夠從心理上獲得自尊和自豪感，又能展示自己獨(dú)特的個(gè)性。這種營(yíng)銷(xiāo)方式完全符合現(xiàn)代消費(fèi)規(guī)律。

目前，越來(lái)越多的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)商投入巨資建立自己的信息處理系統(tǒng)，以便能夠分析出顧客的需求動(dòng)向，從而制訂措施保住老顧客，開(kāi)拓新顧客。企業(yè)也可以把自己的產(chǎn)品信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，使消費(fèi)者可以上網(wǎng)查詢企業(yè)及產(chǎn)品的信息，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)估。這樣，企業(yè)通過(guò)雙向溝通進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，從而與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。可以預(yù)計(jì)，通過(guò)信息營(yíng)銷(xiāo)，與客戶建立友好關(guān)系，將成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流觀念。每個(gè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都應(yīng)該清醒地意識(shí)到，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有掌握消費(fèi)者的信息，就不可能了解消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律，也不可能制定符合實(shí)際的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略。所以，對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比掌握有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的信息更為重要的了。