國際營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。

國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個以上國家進(jìn)行的。“在一個以上國家”，表面上看差別很小，卻說明了國際營銷活動的復(fù)雜性和多樣性。

1．開展國際營銷，有利于企業(yè)找到新的有利的市場。有些行業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上已相對飽和企業(yè)可在國際市場上找到新的發(fā)展機(jī)會和市場， 在國外還可以找到更為有利的生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的條件，如有的國家政治局勢穩(wěn)定，人工費用低， 技術(shù)人員多，居民購買力強(qiáng)， 投資條款優(yōu)惠等。國外公司當(dāng)然愿意到該國去投資設(shè)廠。有的跨國公司甚至提出“哪里的成本低，就在哪里生產(chǎn)商品”， 他們的目標(biāo)是在全球基礎(chǔ)上謀取收益和市場份額， 而不是在狹隘的地區(qū)市場或國內(nèi)市場上追求最高的利潤。

2．開展國際營銷，利于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和利用外資。通過出口產(chǎn)品換取外匯， 可以用于從國外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，所需費用、外匯的取得主要依靠開展國際營銷。

3．開展國際營銷，有利于促進(jìn)企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平。由于國際市場上的競爭對手要比國內(nèi)更強(qiáng)， 企業(yè)開展國際營銷必須用國際標(biāo)準(zhǔn)， 使產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、包裝服務(wù)等等都能達(dá)到國際水平，這就要求企業(yè)不斷提高其生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平。

4．開展國際營銷，有利于保護(hù)外銷市場和原料的供應(yīng)。有的外銷市場的所在國家為了維護(hù)本國工業(yè)的利益， 對進(jìn)口產(chǎn)品實行高關(guān)稅或進(jìn)口限額，這樣再往那里出口產(chǎn)品已困難重重， 而改在進(jìn)口當(dāng)?shù)卦O(shè)廠， 生產(chǎn)和銷售原產(chǎn)品則可以保護(hù)和擴(kuò)大原有的外銷市場。

企業(yè)在國際化營銷中的文化風(fēng)險具有以下四方面特征

1.文化風(fēng)險具有客觀性。其客觀性從本質(zhì)上源于不同國家．區(qū)域之間的文化差異。例如．人們的消費需求．價值觀念和思維方式等都以其所在國家的文化背景為基礎(chǔ)。文化風(fēng)險的客觀性要求國際營銷策略要滿足不同文化背景下消費者的需求．要與來自不同文化背景的文化差異進(jìn)行合作。

2．文化風(fēng)險具有雙效性。風(fēng)險是一種不確定性 文化風(fēng)險表現(xiàn)為帶來損失的可能性的同時 也可能是一種潛在的優(yōu)勢 并由此帶來收益。文化風(fēng)險在國際市場營銷中是一柄雙刃劍，一方面可能導(dǎo)致文化沖突，致使企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)受阻．另一方面它也是誘發(fā)優(yōu)勢，是一種積極因素。所以．在國際化營銷中 沒有必要也不可能投入大量氣力去改變或消除這種文化差異．相反 合理利用文化差異 常常會起到意想不到的促進(jìn)作用。

3．文化風(fēng)險具有復(fù)雜性。其復(fù)雜性源于文化內(nèi)涵的豐富和多變．并通過語言、宗教、價值觀念．審美、行為方式等多方面綜合體現(xiàn)。因而文化風(fēng)險常常具有多種不同的表現(xiàn)形式而且不斷變化。

4.文化風(fēng)險具有可控制性。能夠識別和控制．是風(fēng)險的共同特征。這就要求國際營銷人員對文化風(fēng)險產(chǎn)生根源、作用過程和其加以規(guī)避、控制和管理．從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

文化風(fēng)險的具體表現(xiàn)形式有以下四種形式：

1.區(qū)域文化風(fēng)險。區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān)．受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響．這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材．設(shè)計加工．款式造型．包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響．形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。比如中東地區(qū)氣候炎熱．容易出汗．人們喜歡用氣味濃烈的香水：該地區(qū)少有涼風(fēng)．氣溫高達(dá)四十五度．當(dāng)?shù)厝藗冇殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽櫮w防暑．并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。而在許多高寒地區(qū)和國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。

2.審美風(fēng)險。審美是一定社會群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力．它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演．文學(xué)作品等藝術(shù)形式．對國際市場營銷影響顯著。美國人在選擇服飾時注意突出個性．追求新異；中國人則追求典雅．含蓄。中國人喜愛荷花 因為它出污泥而不染．象征高潔；日本人則不同!他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起．象征不幸。

3.種族優(yōu)越風(fēng)險。當(dāng)外來民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時，民族心理會產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥，由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險，所謂種族優(yōu)越風(fēng)險，即由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同，來自一種文化的人具有較強(qiáng)的種族優(yōu)越感，相信自己的行為方式優(yōu)于他人，有偏見地對待異族文化而產(chǎn)生的風(fēng)險。對于跨國企業(yè)來說，優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國際企業(yè)由于相信自己在國內(nèi)的經(jīng)營方式優(yōu)于海外競爭者，因而在海外采取與國內(nèi)相同的方式進(jìn)行經(jīng)營，甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場的特殊需求?？傊?， 不同地區(qū)的消費者具有不同的價值觀， 對事物的感知方式也不相同。 對不同地區(qū)的消費者價值觀的調(diào)查和研究歷來受到心理學(xué)家和管理學(xué)者的重視。 在營銷策略對不同民族的適應(yīng)性方面， 赫爾蘭德和根催進(jìn)行了詳盡的分析。 他們認(rèn)為， 不同民族對同一營銷方案的反應(yīng)會不一樣， 好的營銷戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性， 即根據(jù)不同民族的文化特點來制定不同的營銷策略。 赫爾蘭德和根催提出了跨文化適應(yīng)模式， 從消費者的文化淵源、 反應(yīng)方式和反應(yīng)結(jié)果三個環(huán)節(jié)來描述一項營銷活動的可能結(jié)果。 他們認(rèn)為， 一項具有良好的文化適應(yīng)性的營銷策略喚起反應(yīng)者情感、 認(rèn)知和相應(yīng)的行為， 一項不具有文化適應(yīng)性的策略則會導(dǎo)致相反的結(jié)果。

4.宗教信仰風(fēng)險。 在人類社會的發(fā)展過程中， 宗教信仰對一國國民性的塑造發(fā)揮重要作用。 基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮工作， 易導(dǎo)致追求效率的氛圍， 并產(chǎn)生實用主義人生哲學(xué)。 佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng)， 貶低物欲， 易導(dǎo)致對技術(shù)的忽視和對和諧的人際關(guān)系的追求。 這些價值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪校?會對消費需求的結(jié)構(gòu)及其消費模式產(chǎn)生持久強(qiáng)烈的影響。

1.跨文化培訓(xùn)策略。

對于國際營銷人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)是防止和解決文化沖突的有效途徑，其目的是為了加強(qiáng)人們對不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景下人群之間的溝通和理解。跨文化培訓(xùn)主要包括對文化的認(rèn)識、文化的敏感性訓(xùn)練、沖突管理、地區(qū)環(huán)境模擬等。具體的做法包括語言訓(xùn)練、敏感性訓(xùn)練、文化學(xué)習(xí)、現(xiàn)場體驗等。此外，語言是進(jìn)行信息溝通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸張地說，語言是文化的鏡子，各民族文化的很大部分都折射在其語言中，文化的差異也首先表現(xiàn)在語言方面，從事國際營銷活動的企業(yè)必須先跨越語言上的障礙，才能實現(xiàn)與國外顧客之間的溝通。

實施跨文化營銷需要大量掌握多種語言有較高的跨文化溝通能力和技巧的人才，在跨文化營銷進(jìn)入之前，就應(yīng)該對員工進(jìn)行外國語言訓(xùn)練，要求能夠較熟練地用當(dāng)?shù)氐恼Z言與顧客和其他相關(guān)人員進(jìn)行溝通。否則，由于不同國家的語言不同、文化背景不同，對同一信息的理解會產(chǎn)生差異，甚至?xí)贸鼋厝徊煌慕Y(jié)論。這種培訓(xùn)一般可以由企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行，如果企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不能滿足培訓(xùn)的要求，也可以利用外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、咨詢公司等。跨文化培訓(xùn)可以使國際營銷人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質(zhì)，從而減輕可能的文化沖突：跨文化培訓(xùn)也可以使員工學(xué)會融合不同文化的方法，可以使其在營銷的過程中不斷克服和適應(yīng)所在新環(huán)境中的新文化對自己原有文化的沖擊，以更好地適應(yīng)新環(huán)境和新文化的要求。

2.文化本地化策略。

在開拓國際市場時，可雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因為當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟。在國外做廣告，除了自身研究當(dāng)?shù)匚幕酝猓€可以依靠當(dāng)?shù)氐膹V告代理商。國際營銷公司的廣告人員，往往通曉與當(dāng)?shù)厝薿 《商場現(xiàn)代化)20。7年3月(中旬干fJ)總第497期口味和偏好一致的有特色的廣告，因此他們設(shè)計的廣告更有利于產(chǎn)品的銷售。在國際市場營銷中，不同文化背景的消費者有著不同的需求。

通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，不過，象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本國人的歡心。其后，通用公司研究發(fā)現(xiàn)，日本人的用車習(xí)慣與其他國家有很大差異，他們喜歡豪華車的后座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因為日本人坐車時更喜歡半坐半躺姿勢：他們還希望豪華車的座椅用高級的天鵝絨包裹。但是，日本人深知，具有明顯日本文化背景的豪華車，與西方人的文化和消費心理存在著較大差異，很難贏得西方市場。于是，為了迎合美歐消費者的口味，豐田推出了凌志，日產(chǎn)推出了無垠，結(jié)果在美國銷售得很好。

3.文化規(guī)避策略。

在日益頻繁的跨文化營銷過程中，由于不同目標(biāo)市場文化背景差異很大，跨文化營銷在商業(yè)運作過程中因?qū)δ繕?biāo)市場文化缺乏足夠認(rèn)知，觸犯文化禁忌而導(dǎo)致營銷失敗時有發(fā)生，可見研究文化禁忌對跨文化營銷的影響具有重要的現(xiàn)實意義。當(dāng)母國的文化與開發(fā)國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個子公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發(fā)國文化存在的時候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避， 不要在這些”敏感區(qū)域“造成彼此文化的中突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛?，它是文化差異中最為敏感的因素?

總之， 文化與企業(yè)實體資本相比， 文化相對抽象和不容易被人所感知， 但恰恰因為對文化影響考慮不周構(gòu)成了企業(yè)順利進(jìn)行國際營銷中的最大障礙。 因此， 企業(yè)如果有意開拓外國市場， 必須了解文化在企業(yè)營銷活動中扮演的角色， 加強(qiáng)對國際營銷中文化策略的研究。

(一)產(chǎn)品創(chuàng)新

邁克爾·波特說過，創(chuàng)新是企業(yè)存在和發(fā)展的源泉。創(chuàng)新的營銷理念，一方面要求企業(yè)的生產(chǎn)必須符合消費者需求變化，符合國際市場消費規(guī)律，更好地滿足消費者的需求；另一方面，要求企業(yè)的生產(chǎn)要走在消費者前面，引導(dǎo)消費需求，創(chuàng)造消費需求，也就是說，企業(yè)的國際市場營銷理念必須由“適應(yīng)消費”走向“創(chuàng)造消費”，由“分享市場”走向“創(chuàng)造市場”。在國際市場上，富有創(chuàng)新精神、快速發(fā)展的新公司大量涌現(xiàn)，不斷取代那些缺乏創(chuàng)新和效率的公司。

在國際市場上，營銷的創(chuàng)新首先應(yīng)該是營銷觀念的創(chuàng)新(如綠色營銷、知識營銷、文化營銷)，其次表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新(比如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新)，再次表現(xiàn)為方法創(chuàng)新(比如網(wǎng)絡(luò)營銷、互動營銷、互補(bǔ)營銷)。例如綠色產(chǎn)品的研究和生產(chǎn)一方面可以滿足消費者消費觀念變化的需求，符合國際發(fā)展的趨勢。另一方面，可把買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/wiki/%E5%8D%96%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA" title="賣方市場">賣方市場。因為綠色產(chǎn)品在國際市場上的需求越來越多，但真正符合綠色要求的產(chǎn)品還較少，在國際市場上有巨大的商機(jī)，供不應(yīng)求。不斷創(chuàng)新的理念能使參與國際市場營銷的企業(yè)登高望遠(yuǎn)，開辟更加廣闊的天地。

(二)企業(yè)形象

在國際上，產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品的價值等同子產(chǎn)品的價格。良好的企業(yè)形象有助于增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造良好的外部營銷環(huán)境，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造最佳的國際營銷業(yè)績?，F(xiàn)代國際競爭條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及產(chǎn)品種類的日益增加，只靠質(zhì)量和服務(wù)很難占有國際市場競爭優(yōu)勢。

在國際市場上，只有那些企業(yè)形象好和產(chǎn)品形象好的企業(yè)才有持久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。如果一個企業(yè)沒有自己的優(yōu)勢和品牌，沒有良好的知名度，根本就不會有什么國際競爭力，最終必將在國際競爭中被淘汰出局。有人認(rèn)為，企業(yè)間的競爭已由商品力、營銷力的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗罅Φ母偁?，形象力是企業(yè)參與國際競爭的一個基本條件。塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)行行之有效的形象營銷對于提高企業(yè)競爭力、促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有著不可忽視的作用。

企業(yè)在樹立形象時要注意利用各種策略，比如，巧妙利用社會發(fā)生的某些事情來樹立企業(yè)形象，利用公益活動樹立企業(yè)形象，利用名人樹立企業(yè)形象，也可以利用某些參考組織或觀念領(lǐng)導(dǎo)者來為企業(yè)或產(chǎn)品樹立形象等。總之，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，一個企業(yè)要能在競爭激烈的國際市場中占有一席之地并求得發(fā)展壯大，其國際營銷策略要符合現(xiàn)代消費規(guī)律，進(jìn)行到位的形象營銷是必不可少的。

(三)資源整合

企業(yè)進(jìn)行國際營銷整合包括內(nèi)部整合和外部整合兩方面。營銷內(nèi)部整合是指“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式或傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系”。企業(yè)國際營銷的外部整合是指企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的“商場如戰(zhàn)場”觀念，競爭的成功建立在對手失敗基礎(chǔ)上的國際市場營銷觀念。而是與競爭對手進(jìn)行聯(lián)合，開展互補(bǔ)營銷，聯(lián)合營銷，實際資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。一個企業(yè)，不管有多大，它都不能生產(chǎn)滿足符合所有消費者需求的產(chǎn)品。

隨著賣方市場過渡到買方市場，消費者逐漸成熟，消費需求更加理智，消費心理更加穩(wěn)定，人們的消費越來越追求時尚，注重自身的獨特性，趨向于個性化消費，以往的大眾市場由于消費者的個性需求而逐漸消失。企業(yè)營銷的目標(biāo)市場也由全體消費者演變成每個細(xì)分市場中的消費者群體。現(xiàn)代消費規(guī)律的發(fā)展變化迫切要求企業(yè)不但要以消費者需求為出發(fā)點，而且要引導(dǎo)需求和創(chuàng)造需求，即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足作為企業(yè)開拓國際市場的核心。與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時了解國際市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個性化的消費服務(wù)。企業(yè)與國內(nèi)外其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷，實行專業(yè)化生產(chǎn)，既能滿足消費者多樣化的需要和個性化的需要，又能獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而實現(xiàn)最大限度地提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷也可以減少浪費、節(jié)約資源的消耗，實現(xiàn)對資源的最優(yōu)化利用，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(四)溝通信息

傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)對消費者是單向溝通，通過傳統(tǒng)的媒體廣告、產(chǎn)品目錄等單向地向消費者介紹企業(yè)與產(chǎn)品的信息。消費者處于被動的地位接受這些產(chǎn)品信息，企業(yè)不能及時地獲得消費者的反饋信息。企業(yè)與消費者之間的信息單向流動，阻礙了企業(yè)及時、準(zhǔn)確地了解消費者個性化的需要。通過信息的雙向溝通，消費者也可以根據(jù)自身需要和愛好，自行設(shè)計或?qū)Ξa(chǎn)品提出滿足自己特殊要求的改動，然后把信息傳送至生產(chǎn)商，生產(chǎn)商迅速根據(jù)消費者的定制進(jìn)行生產(chǎn)。這樣無論是在生產(chǎn)還是銷售或廣告宣傳環(huán)節(jié)上，消費者都可以在較大的程度上廣泛參與，既能夠從心理上獲得自尊和自豪感，又能展示自己獨特的個性。這種營銷方式完全符合現(xiàn)代消費規(guī)律。

目前，越來越多的國際營銷商投入巨資建立自己的信息處理系統(tǒng)，以便能夠分析出顧客的需求動向，從而制訂措施保住老顧客，開拓新顧客。企業(yè)也可以把自己的產(chǎn)品信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，使消費者可以上網(wǎng)查詢企業(yè)及產(chǎn)品的信息，進(jìn)行購買前的評估。這樣，企業(yè)通過雙向溝通進(jìn)行一對一營銷，從而與消費者共同創(chuàng)造新的市場需求?？梢灶A(yù)計，通過信息營銷，與客戶建立友好關(guān)系，將成為國際市場營銷的主流觀念。每個國際營銷企業(yè)都應(yīng)該清醒地意識到，在激烈的國際市場競爭中，沒有掌握消費者的信息，就不可能了解消費者的消費規(guī)律，也不可能制定符合實際的國際營銷策略。所以，對于國際營銷企業(yè)來說，沒有什么比掌握有關(guān)消費者購買行為的信息更為重要的了。