所謂產(chǎn)品,從現(xiàn)代市場營銷觀念出發(fā),是指向市場提供的能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。這里的產(chǎn)品大多是指制造業(yè)中的有形產(chǎn)品。在旅游市場學(xué)中,旅游產(chǎn)品既有有形的內(nèi)容,也有無形的服務(wù),它是一個整體概念。

從需求者即旅游者的角度,旅游產(chǎn)品是指旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得滿足其旅游欲望的經(jīng)歷。旅游者通過對旅游產(chǎn)品的購買和消費,獲得心理上和精神上的滿足。旅游者眼中的旅游產(chǎn)品,不單單是其在旅游過程中所購買的飯店的一個床位,飛機或火車的一個座位,或是一個旅游景點的參觀游覽,一次接送和陪同服務(wù)等等,而是旅游者對所有這些方面的總體感受,是一次經(jīng)歷。從供給者角度,旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施,向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。通過旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售,旅游經(jīng)營者達到盈利的目的。這里,旅游產(chǎn)品最終表現(xiàn)為活勞動的消耗,即旅游服務(wù)的提供。

營銷學(xué)所研究的旅游產(chǎn)品主要是從供給者角度,即旅游服務(wù)提供者的角度來考慮的。旅游服務(wù)是與有一定使用價值的有形物結(jié)合在一起的服務(wù),只有借助一定的資源、設(shè)施、設(shè)備,旅游服務(wù)才得以完成。供給者提供的旅游產(chǎn)品有廣義和狹義之分。狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品,是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn),由商業(yè)勞動者所銷售的物品,它包括旅游者旅游期間購買的生活用品、紀(jì)念品等各種實物商品。這種旅游產(chǎn)品僅滿足旅游者出外旅游時購物的需求。廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。它又可分為整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品。整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動中全部需要的產(chǎn)品(或服務(wù)),如一條旅游線路、一個專項旅游項目。單項旅游產(chǎn)品則指住宿產(chǎn)品、飲食產(chǎn)品及交通、游覽娛樂等方面的產(chǎn)品(或服務(wù)),整體旅游產(chǎn)品由單項旅游產(chǎn)品構(gòu)成。本書的研究對象是廣義的旅游產(chǎn)品。

現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為,一般產(chǎn)品由三部分組成,即產(chǎn)品的核心部分、形式內(nèi)容和延伸部分。其中,核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益;形式內(nèi)容是指產(chǎn)品向市場提供的實體和勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝等;延伸部分是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和,如咨詢服務(wù)、貸款、優(yōu)惠條件等對顧客有吸引力的東西。旅游產(chǎn)品同樣也有三組成部分:①產(chǎn)品的核心部分。向旅游者提供基本的、直接的使用價值以滿足其旅游需求。②產(chǎn)品的外形部分。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽、組合方式等。③產(chǎn)品的延伸部分或輔助部分。提供給旅游者在購買之前、之中和之后所得到的附加服務(wù)和利益。即各種優(yōu)惠條件、付款條件及旅游產(chǎn)品的推銷方式等。

由此可知,任何一種旅游產(chǎn)品都是一個整體系統(tǒng),不單用于滿足某種需求,還能得到與此有關(guān)的一切輔助利益,并且產(chǎn)品的外形部分、延伸部分諸因素決定了旅游者對旅游產(chǎn)品的評價。這種從理論上對旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的界定,對旅游企業(yè)的營銷具有重要意義。旅游經(jīng)營者在進行旅游產(chǎn)品營銷時,應(yīng)注重旅游產(chǎn)品的整體效能,并在外形部分和延伸部分上形成自身產(chǎn)品的差異化,以贏得競爭優(yōu)勢。質(zhì)量是旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)。目前,許多旅游企業(yè)都把提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進產(chǎn)品延伸部分作為吸引顧客、參與競爭的有效手段。旅游產(chǎn)品的延伸部分有安全保障、信息服務(wù)、信貸服務(wù)、速度、準(zhǔn)確等。飯店業(yè)產(chǎn)品的延伸部分包括預(yù)訂、客房用餐服務(wù)、信息服務(wù)、信貸服務(wù)、折扣、對兒童和殘疾人照顧等。延伸部分為顧客提供了許多附加利益,能形成對顧客的獨特吸引因素,從而創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的信賴,有助于旅游企業(yè)保持和擴大市場。

旅游產(chǎn)品作為一種商品,它同樣具有價值和使用價值二重性質(zhì)。它的價值構(gòu)成不僅包含人們過去的物化勞動,而且包含人們的實時勞動。其使用價值體現(xiàn)在滿足人們的旅游及相伴產(chǎn)生的其他需求上。旅游產(chǎn)品具有一般商品的基本屬性,但它又有自身的特殊性。這種特殊性主要體現(xiàn)在以下幾個方面:。

(一)綜合性

從旅游者角度看,一個旅游目的地的旅游產(chǎn)品乃是一種總體性產(chǎn)品,是各有關(guān)旅游企業(yè)為滿足旅游者的各種需求而提供設(shè)施和服務(wù)的總和。大多數(shù)旅游者前往某一目的地旅游做出購買決定時,都不僅僅考慮一項服務(wù)或產(chǎn)品,而是將多項服務(wù)或產(chǎn)品結(jié)合起來進行考慮。例如,一個度假旅游者在選擇度假目的地的游覽點或參觀點的同時,還考慮該地的住宿、交通、飲食等一系列的設(shè)施和服務(wù)情況。在這個意義上,旅游產(chǎn)品是一種綜合性的群體產(chǎn)品或集合產(chǎn)品。

國外有些經(jīng)濟學(xué)家說,旅游業(yè)是所有工業(yè)的綜合。這種說法是有道理的。旅游產(chǎn)品的涉及面比任何經(jīng)濟部門都要廣。任何一個部門(即一個環(huán)節(jié))出現(xiàn)失誤,都會導(dǎo)致整個產(chǎn)品的滯銷。

例如,旅行社組團,服務(wù)質(zhì)量很好,旅游目的地風(fēng)景優(yōu)美,住宿條件也很好,可就是路上交通堵塞,或者行車誤點,這就成為這條旅游線路(旅游產(chǎn)品)的缺憾。

前面說到旅游產(chǎn)品是個集合產(chǎn)品,然而也必須看到,從旅游業(yè)的角度看,各直接旅游企業(yè)分別提供的設(shè)施和服務(wù)也是不同的旅游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以以單項的形式出售給旅游者,也可以以不同的多項組合形式出售給旅游者。雖然飯店的客房和航空公司的艙位,以及旅行社的服務(wù)都能以旅游產(chǎn)品稱之,但嚴(yán)格講,它們只是一個旅游目的地的總體旅游產(chǎn)品的構(gòu)成部分。

(二)無形性

旅游產(chǎn)品是各種旅游企業(yè)為旅游者提供的設(shè)施和服務(wù)。無形的部分在旅游產(chǎn)品中起主導(dǎo)作用。產(chǎn)品的質(zhì)量和價值是憑消費者的印象、感受評價和衡量的。

(三)不可轉(zhuǎn)移性

旅游產(chǎn)品進入流通領(lǐng)域后,其商品仍固定在原來的定位上。旅游者只能到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)所在地進行消費,這一點,一方面補充和完善了傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論,同時也是交通運輸成為實現(xiàn)旅游活動的重要因素。另一方面,旅游者在購買旅游產(chǎn)品后,這種買賣交易并不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而只是使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。換言之,只是準(zhǔn)許買方在某一特定的時間和地點得到或使用有關(guān)的服務(wù)。

(四)時間性

旅游者購買旅游產(chǎn)品后,旅游企業(yè)只是在規(guī)定的時間內(nèi)交付有關(guān)產(chǎn)品的使用權(quán)。一旦買方未能按時使用,便須重新購買并承擔(dān)因不能按時使用而給賣方帶來的損失。對旅游企業(yè)來講,旅游產(chǎn)品的效用是不能積存起來留待日后出售的。隨著時間的推移,其價值將自然消失,而且永遠不復(fù)存在。因為新的一天來臨時,它將表現(xiàn)新的價值。所以旅游產(chǎn)品的效用和價值不僅固定在地點上,而且固定在時間上。無論是航空公司的艙位還是飯店的床位,只要有一定閑置,所造成的損失將永遠無法彌補回來。因此,旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出較強時間性的特點。

(五)生產(chǎn)與消費的同步性

旅游產(chǎn)品一般都是在旅游者來到生產(chǎn)地點時,才予生產(chǎn)并交付其使用權(quán)的。服務(wù)活動的完成需要由生產(chǎn)者和消費者雙方共同參與。在這個意義上,旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的,并在同地發(fā)生的,在同一時間內(nèi),旅游者消費旅游產(chǎn)品的過程,也就是旅游企業(yè)生產(chǎn)和交付旅游產(chǎn)品的過程。這種生產(chǎn)和消費的同步性或不可分割性是旅游產(chǎn)品市場營銷中一個至關(guān)重要的特點。但這并不意味著旅游產(chǎn)品的消費與購買不可分離,事實上,在包價旅游中,絕大部分旅游產(chǎn)品都是提前定購的。

(六)需求彈性大與替代性強

由于受各種因素的影響,旅游市場對旅游產(chǎn)品的需求彈性很大。比如,每年7、8、9三個月,西方許多發(fā)達國家對旅游產(chǎn)品的需求量比平時成倍的增長。一般每年有兩次度假。夏季是全國性的,凡是就業(yè)人員,至少有25d休假,時間長者多達2～3個月。屆時,許多城市靜悄悄的,70%的商店關(guān)門。冬季圣誕節(jié)期間,旅游產(chǎn)品的需求量雖不及夏季,但也成倍于平時。因此,在旅游市場中存在著平季、淡季和旺季之別,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的需求具有很大的彈性。

旅游產(chǎn)品有很強的替代性有二層意思:一是旅游雖然是人們生活中的一種需要,但不像食物、衣服等生活必需品,而是一種高層次的消費。在我國,目前旅游仍是一種高檔的奢侈品,要想去旅游,就得放棄另一種需求。第二層意思是旅游者可以選擇旅游線路、目的地、飯店和交通工具。

(七)后效性

旅游者只有在消費過程全部結(jié)束后,才能對旅游產(chǎn)品質(zhì)量做出全面、確切的評價。旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的理解是其期望質(zhì)量與經(jīng)歷質(zhì)量相互作用的結(jié)果。期望質(zhì)量是旅游者實際購買之前,根據(jù)所獲得的有關(guān)旅游產(chǎn)品的各種信息,對產(chǎn)品質(zhì)量進行的評價;經(jīng)歷質(zhì)量是旅游者以其實際獲得的感受對產(chǎn)品質(zhì)量所做的評價。如果期望質(zhì)量高于實際的經(jīng)歷質(zhì)量,顧客就會產(chǎn)生不滿,也不會進行重復(fù)購買,而且會產(chǎn)生對企業(yè)不利的口頭宣傳。因此,旅游企業(yè)不能把對旅游者面對面服務(wù)的完成看做是整個銷售活動的結(jié)束。營銷是個連續(xù)不斷的過程,旅游企業(yè)需要進行市場跟蹤調(diào)查,重視市場的反饋,及時發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品存在的問題,根據(jù)旅游者的意見或建議對產(chǎn)品加以改進,同時和顧客保持長久的業(yè)務(wù)關(guān)系。

(八)脆弱性

旅游產(chǎn)品的脆弱性是指,旅游產(chǎn)品價值的實現(xiàn)要受到多種因素的影響和制約。這是由旅游產(chǎn)品的綜合性、無形性和不可貯存的特點決定的。旅游產(chǎn)品各組成部分之間要保持一定的質(zhì)和量的比例,提供各組成部分產(chǎn)品的部門或行業(yè)之間也必須協(xié)調(diào)發(fā)展,否則,就會對整體旅游產(chǎn)品產(chǎn)生不利影響。此外,各種自然、政治、經(jīng)濟、社會等外部因素,也會對旅游產(chǎn)品的供給與需求產(chǎn)生影響,從而影響旅游產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。旅游企業(yè)應(yīng)對這些不可控制因素進行周密的調(diào)研,進行市場環(huán)境分析,以便做出正確的旅游產(chǎn)品經(jīng)營決策。