消費(fèi)者大多心中都有一套已認(rèn)定的每一品牌各種屬性的排列位置，稱為品牌信念。

品牌信念是思想精華，它指出品牌的存在理由（Reason Of Being）最成功的品牌，它們的觀點(diǎn)無不聯(lián)系人類基本的真理，這些真理，影響我們每一個人。

例如：

耐克——出眾的欲望

蘋果——個人的力量

可口可樂——希望和樂觀的不竭動力

麥當(dāng)勞——基本舒適

品牌對“自己是誰”有清楚的認(rèn)識，有自己的觀點(diǎn)，并且自信地傳播，令消費(fèi)者為之動容。

品牌信念的2大構(gòu)成因素：

第一，意識形態(tài)

一次洞察，或一個對世界的觀點(diǎn)。它決定著品牌的機(jī)會。注意：不應(yīng)死盯在“產(chǎn)品”上；通常與一種心理需要相關(guān)聯(lián)。

第二，企圖心

品牌企圖達(dá)成什么。注意：與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的大大的承諾。

• 奔馳——奔馳認(rèn)為，精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

• 寶馬——寶馬認(rèn)為，生活處處需要沖天的激情。所以，寶馬試圖創(chuàng)造完美的駕乘快感。

• 迪士尼——迪士尼認(rèn)為，每個人都應(yīng)該保留童年的豐富想象力。所以，它設(shè)計種種娛樂，提供神奇的體驗(yàn)。

• 蘋果——蘋果認(rèn)為，個人的力量無往不利。所以它的整個文化設(shè)計為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)方式。

• 耐克——耐克只信仰勝利。所以它鼓勵每個人心中的勝利者的自我意象。

• 英國航空——英國航空認(rèn)為，真實(shí)的感情，最好面對面分享。所以，它讓世界各地的人們團(tuán)聚。

• 新加坡航空——新加坡航空認(rèn)為，一次飛行之旅不僅為了達(dá)到目的地，而是這種體驗(yàn)本身。所以它全力以赴，讓每一次飛行變成美味無比的體驗(yàn)。

• BBC——BBC認(rèn)為，每個人都有知情權(quán)。所以，它致力于沖破政治的妨礙，提供方方面面的新聞信息。

• 夏奈爾——夏奈爾認(rèn)為，自信的女人最美麗。所以，它幫助每一位女性，給世界展示最美的自我。

• 索尼——索尼認(rèn)為，我們都是夢想家，喜歡想象天馬行空。所以，它設(shè)計的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)比你的想象快一拍。