消費(fèi)者注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。它是伴隨著感知覺(jué)、記憶、思維等心理過(guò)程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)一般以注意為開(kāi)端，在心理過(guò)程開(kāi)始后，注意仍伴隨著心理過(guò)程，維持心理過(guò)程的指向性和集中性。

1．注意的穩(wěn)定

注意的穩(wěn)定是指注意對(duì)同一對(duì)象或同一活動(dòng)所能持續(xù)的時(shí)間。注意的穩(wěn)定性與主體精神狀態(tài)和刺激物特點(diǎn)有關(guān)。消費(fèi)者作為注意主體，對(duì)相關(guān)活動(dòng)興趣濃厚、態(tài)度積極、精神狀態(tài)良好、意志堅(jiān)定，則注意的穩(wěn)定性就高。刺激物的特點(diǎn)也對(duì)注意的穩(wěn)定性有著顯著的影響，過(guò)于單調(diào)或者過(guò)于復(fù)雜的消費(fèi)對(duì)象均不利于消費(fèi)者注意的穩(wěn)定。

2．注意的范圍

注意的范圍是指注意主體在同一時(shí)間內(nèi)所能清楚地把握的對(duì)象數(shù)量，亦稱(chēng)為注意的廣度。例如，在1/10秒的時(shí)間內(nèi)，成年人一般能夠注意到4—6個(gè)互不關(guān)聯(lián)的物體或符號(hào)。如若注意的對(duì)象位置集中，排列有序，相互關(guān)聯(lián)，則注意的范圍就會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大。與此同時(shí)，注意主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富與否、信息加工任務(wù)多寡等因素也會(huì)影響注意的范圍。

3．注意的分配

注意的分配是指注意主體在同一時(shí)間內(nèi)把注意分配到不同的對(duì)象上。例如，消費(fèi)者在挑選商品的同時(shí)，聽(tīng)取售貨員的推銷(xiāo)介紹。注意對(duì)兩種不同對(duì)象或活動(dòng)的分配，必須有一種活動(dòng)是消費(fèi)者所熟練的，不必過(guò)多注意。若是同時(shí)進(jìn)行的幾種活動(dòng)，彼此之間須有關(guān)聯(lián)，否則很難進(jìn)行注意的分配。

4．注意的轉(zhuǎn)移

注意的轉(zhuǎn)移是指注意根據(jù)新的目標(biāo)或任務(wù)主動(dòng)從一種對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一種對(duì)象上去。例如，消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商介紹又到陳列室實(shí)地觀看轎車(chē)。消費(fèi)者在商場(chǎng)對(duì)比不同晶牌的電冰箱之后，又去了解洗衣機(jī)的相關(guān)信息。注意轉(zhuǎn)移的快慢和難易取決于原來(lái)注意的緊張程度和新注意對(duì)象的性質(zhì)特點(diǎn)。如上例，消費(fèi)者聽(tīng)完介紹再去看車(chē)，要比挑選過(guò)冰箱又去比較洗衣機(jī)，注意的轉(zhuǎn)移相對(duì)要容易得多。

(一)似注意和似不注意，根據(jù)消費(fèi)者注意的狀態(tài)來(lái)劃分

似注意是指消費(fèi)者表面上貌似注意某一事物，但實(shí)際內(nèi)在的心理活動(dòng)卻集中在另外一個(gè)事物上；似不注意則是指消費(fèi)者貌似不注意某一事物，而實(shí)際的心理活動(dòng)卻十分注意這一個(gè)事物。在一般情況下，注意的外部表現(xiàn)與內(nèi)部狀態(tài)活動(dòng)相互之間是保持一致的，但在似注意與似不注意兩種形式的注意中，它們的外部表現(xiàn)與內(nèi)部狀態(tài)正好相反、不一致。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者一定要對(duì)這兩種注意形式加以辨別，而不能被內(nèi)外狀態(tài)不一致的注意的假象所迷惑，影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行。

(二)外部注意與內(nèi)部注意，根據(jù)消費(fèi)者注意的對(duì)象來(lái)劃分

外部注意是指人對(duì)外部世界存在的客體的注意。人的心理活動(dòng)指向集中于客觀的刺激物，并且隨客觀刺激物的運(yùn)動(dòng)而發(fā)生自身心理活動(dòng)的變化。內(nèi)部注意是指人對(duì)自身感覺(jué)、思維、體驗(yàn)的注意，它同主體對(duì)自身的活動(dòng)、內(nèi)心世界的了解有關(guān)，是主體自我意識(shí)的表現(xiàn)，并且自我意識(shí)的強(qiáng)度高低決定內(nèi)部強(qiáng)度的強(qiáng)弱。在人們的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，外部注意與內(nèi)部注意一般情況下是交替進(jìn)行的。例如，在購(gòu)物活動(dòng)中消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)愿望后，他不僅注意觀看選購(gòu)商品的外在包裝和設(shè)計(jì)，而且總要參考自己以前購(gòu)買(mǎi)的存儲(chǔ)信息以及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，然后作出購(gòu)買(mǎi)的決策。

(三)無(wú)意注意和有意注意，根據(jù)消費(fèi)者有無(wú)目的以及是否需要意志努力來(lái)引起和維持注意

1．無(wú)意注意。無(wú)意注意又稱(chēng)不隨意注意或被動(dòng)注意，是指事先沒(méi)有任何目的的、自然發(fā)生且不需要任何意志努力而產(chǎn)生的注意。它主要是由外界刺激物引起的，伴隨人的情緒上的反應(yīng)，而且在人們事先處于毫無(wú)準(zhǔn)備的狀態(tài)下發(fā)生。無(wú)意注意是一種定向反射，即環(huán)境變化引起人的對(duì)應(yīng)性反射。當(dāng)外界環(huán)境變化作用于人時(shí)，人便把相應(yīng)的感覺(jué)器官集中于變化了的環(huán)境，并確定活動(dòng)的方向。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，刺激物的強(qiáng)度、新異性、對(duì)比度、活動(dòng)性是引起消費(fèi)者無(wú)意注意的客觀方面的主要因素。

2．有意注意。有意注意又稱(chēng)隨意注意或主動(dòng)注意，是指自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、需要經(jīng)過(guò)一定的意志努力而產(chǎn)生的注意。它是根據(jù)主體意識(shí)的需要，把精力集中在某一事物的特有的心理活動(dòng)。有意注意受人的意識(shí)的自發(fā)調(diào)節(jié)與支配，是注意的高級(jí)階段。在消費(fèi)活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)某種品牌的商品之后，總會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需要和現(xiàn)有條件進(jìn)行選擇，在選擇過(guò)程中，會(huì)刻意地、有意識(shí)地搜集有關(guān)信息，集中自己的全部注意于自己期望、需要的品牌商品。

• 第一印象的感覺(jué)

據(jù)調(diào)查，在人員推銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)有近80％的人在看了一眼推銷(xiāo)人員或聽(tīng)了一句推銷(xiāo)人員的談話(huà)后，就不再理會(huì)。即使是繼續(xù)聽(tīng)或看，其注意力的集中程度將大大下降。由此說(shuō)明第一印象是非常重要的。

• 與消費(fèi)者密切相關(guān)的事物

通常情況下，人們只會(huì)把注意放在與本人密切相關(guān)的事物上，把注意力放在本人認(rèn)為最重要、最迫切需要解決的問(wèn)題上，而對(duì)其他事物的注意力將隨著事物重要性的減少而降低。特別是在今天各種企業(yè)、各種刺激加大力度，喧嘩不止的環(huán)境中，消費(fèi)者更是有選擇地接受和傾向于某種信息。為此，企業(yè)誘導(dǎo)就必須從消費(fèi)者最關(guān)心，與消費(fèi)者有切身利益關(guān)系的事物與話(huà)題開(kāi)始。

• 消費(fèi)者感興趣的事物

實(shí)踐反復(fù)說(shuō)明：企業(yè)感興趣的事物，消費(fèi)者卻不一定感興趣。以人員推銷(xiāo)為例，不少銷(xiāo)售人員總是認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)關(guān)心本人是從哪里來(lái)的，是干什么的，總是認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格。這樣，他們常常突出自己，突出產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。結(jié)果推銷(xiāo)成績(jī)并不理想。因此推銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)逐一調(diào)查、分析，真正了解到消費(fèi)者會(huì)對(duì)什么感興趣，他的需求是什么?他需要什么幫助和支持。銷(xiāo)售人員也應(yīng)在推銷(xiāo)過(guò)程中處處留意，事事關(guān)心，才能了解消費(fèi)者真正感興趣的是什么。以消費(fèi)者感興趣的事物去誘導(dǎo)消費(fèi)者才能引起消費(fèi)者的注意和重視。

• 企業(yè)刺激的強(qiáng)弱程度

消費(fèi)者注意力集中的時(shí)間、程序與企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激強(qiáng)度有關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，越是新奇的事物越能引起消費(fèi)者的注意。首先，好奇之心人皆有之，只是程度不一，表現(xiàn)形式不同罷了。所以越稀奇的事越能引起消費(fèi)者的注意。其次，刺激的對(duì)比度越大越能引起顧客的注意。所謂刺激的對(duì)比度大，就是給予顧客的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的差異刺激大。只有大的對(duì)比度才可以有強(qiáng)的刺激對(duì)比度可以從顏色對(duì)比、形態(tài)對(duì)比、亮度對(duì)比和聲音對(duì)比等方面引起顧客感覺(jué)器官的極限刺激。顧客往往會(huì)被與眾不同的事物所吸引。人們厭煩千篇一律，與眾不同才具有魅力。因此，促銷(xiāo)人員要想吸引顧客的注意力，就要設(shè)計(jì)出與其他促銷(xiāo)人員不同的促銷(xiāo)方法。

• 零售商業(yè)企業(yè)用多角化的經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的注意轉(zhuǎn)換

現(xiàn)代化的零售商業(yè)企業(yè)集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、休息等于一體，滿(mǎn)足消費(fèi)者全方位的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中，時(shí)而有意注意忙于采購(gòu)，時(shí)而處于無(wú)意注意的狀態(tài)消遣娛樂(lè)。多角化的經(jīng)營(yíng)方式有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者在商場(chǎng)中的購(gòu)物時(shí)間，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并且使消費(fèi)者自覺(jué)地進(jìn)行心理調(diào)節(jié)。調(diào)節(jié)有意注意與無(wú)意注意的轉(zhuǎn)換，既能高效率地處于有意注意狀態(tài)購(gòu)物，又能通過(guò)無(wú)意注意時(shí)的“休閑”為以后購(gòu)物時(shí)的心理活動(dòng)的指向做好準(zhǔn)備。

• 商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意

消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)離不開(kāi)“注意”。因此，商業(yè)廣告能否取得成功的第一步便是要引起消費(fèi)者的注意，而且是引起消費(fèi)者的無(wú)意注意，而不是有意注意。因?yàn)槿说挠幸庾⒁庖话阆扔谒麄兯⒁獾膶?duì)象，外界事物對(duì)他們所起的影響作用較小。

• 商品的包裝設(shè)計(jì)要突出形象，引起消費(fèi)者的注意

消費(fèi)者在市場(chǎng)上或商店里看到的許多商品是有包裝物“掩蓋”的，于是包裝裝潢成了給消費(fèi)者的“第一印象”。俗語(yǔ)說(shuō)：“先入為主”，要爭(zhēng)取先入為主，首先力求商品包裝形象突出，琳瑯滿(mǎn)目的商品中，形象突出者，先為消費(fèi)者所注意。