參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。如同從行為科學(xué)里借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時(shí)代的變化而變化。參照群體最初是指家庭、朋友等個(gè)體與之具有直接互動(dòng)的群體，但現(xiàn)在它不僅包括了這些具有互動(dòng)基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個(gè)體沒有直接面對(duì)面接觸但對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體。

參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。前一功能在于建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)，比如受父母的影響，子女在食品的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態(tài)度。個(gè)體在這些方面所受的影響對(duì)行為具有規(guī)范作用。后一功能，即比較功能，是指個(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。如個(gè)體在布置、裝修自己的住宅時(shí)，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效對(duì)像。

參照群體包括成員群體和非成員群體。

成員群體指個(gè)人是其成員的參照群體;非成員群體指個(gè)人不是其成員的參照群體。

非成員群體又包括渴望群體(aspiration　reference groups)、規(guī)避群體(dissociative referencegroups)和中性群體(neutral reference groups)?？释后w指消費(fèi)者想要成為其成員的非成員群體;規(guī)避群體指消費(fèi)者想與之完全劃清界限的非成員群體;中性群體指消費(fèi)者不屬于某個(gè)群體,既不渴望成為該群體的成員,也不覺得一定要與該群體劃清界限(Englis& Solomon, 1995; Turner, 1991)。

人們總希望自己富有個(gè)性和與眾不同，然而群體的影響又無處不在。不管是否愿意承認(rèn)，每個(gè)人都有與各種群體保持一致的傾向?？匆豢窗嗌系耐瑢W(xué)，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部分人衣著十分相似。事實(shí)上，如果一個(gè)同學(xué)穿著正規(guī)的衣服來上課，大家通常會(huì)問他是不是要去應(yīng)聘工作，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為這是他穿著正式的原因。請注意，作為個(gè)體，我們并未將這種行為視為從眾。盡管我們時(shí)常要有意識(shí)地決定是否遵從群體，通常情況下，我們是無意識(shí)地和群體保持一致的。參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響，通常表現(xiàn)為3種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響，價(jià)值表現(xiàn)上的影響。

　 （1）規(guī)范性影響

規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。規(guī)范是指在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。無論何時(shí)，只要有群體存在，毋需經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅即發(fā)揮作用。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的存在。為了獲得贊賞和避免懲罰，個(gè)體會(huì)按群體的期待行事。廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會(huì)的接受和贊許，利用的就是群體對(duì)個(gè)體的規(guī)范性影響。同樣，宣稱不使用某種產(chǎn)品就得不到群體的認(rèn)可，也是運(yùn)用規(guī)范性影響。

?。?）信息性影響

指參照群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)作出判斷時(shí)，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。群體在這一方面對(duì)個(gè)體的影響，取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。例如，某人發(fā)現(xiàn)好幾位朋友都在使用某種品牌的護(hù)膚品，于是她決定試用一下，因?yàn)檫@么多朋友使用它，意味著該品牌一定有其優(yōu)點(diǎn)和特色。

　 （3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響

指個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。例如，某位消費(fèi)者感到那些有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人，通常是留長發(fā)、蓄絡(luò)腮胡、不修邊幅，于是他也留起了長發(fā)，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術(shù)家的形象。此時(shí)，該消費(fèi)者就是在價(jià)值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。個(gè)體之所以在毋需外在獎(jiǎng)懲的情況下自覺依群體的規(guī)范和信念行事，主要是基于兩方面力量的驅(qū)動(dòng)。一方面，個(gè)體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，來提升自我形象。另一方面，個(gè)體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關(guān)系，從而視群體價(jià)值觀為自身的價(jià)值觀。

參照群體對(duì)其成員的影響程度取決于多方面的因素，下面對(duì)它們作一簡要分析。

?。?）產(chǎn)品使用時(shí)的可見性

一般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的研究發(fā)現(xiàn)，商品的“炫耀性” （conspicuousness）是決定群體影響強(qiáng)度的一個(gè)重要因素。后來的一些研究探索了不同產(chǎn)品領(lǐng)域參照群體對(duì)產(chǎn)品與品牌選擇所產(chǎn)生的影響。其中，拜爾頓（Bearden）和埃內(nèi)爾(Etzel) 的研究從產(chǎn)品可見性和產(chǎn)品的必需程度兩個(gè)層面將消費(fèi)情形分類，然后分析在這些具體情形下參照群體所產(chǎn)生的影響?！?

?。?）產(chǎn)品的必需程度

對(duì)于食品、日常用品等生活必需品，消費(fèi)者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習(xí)慣性購買，此時(shí)參照群體的影響相對(duì)較小。相反，對(duì)于奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時(shí)裝、游艇等產(chǎn)品，購買時(shí)受參照群體的影響較大。

?。?）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性

某種活動(dòng)與群體功能的實(shí)現(xiàn)關(guān)系越密切，個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。例如，對(duì)于經(jīng)常出入豪華餐廳和星級(jí)賓館等高級(jí)場所的群體成員來說，著裝是非常重要的；而對(duì)于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一個(gè)星期中的某一天打一場籃球的群體成員來說，其重要性就小得多。

?。?）產(chǎn)品的生命周期

亨頓認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品購買決策受群體影響很大，但品牌決策受群體影響較小。在產(chǎn)品成長期，參照群體對(duì)產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都比較小。

?。?）個(gè)體對(duì)群體的忠誠程度

個(gè)人對(duì)群體越忠誠，他就越可能遵守群體規(guī)范。當(dāng)參加一個(gè)渴望群體的晚宴時(shí)，在衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無關(guān)緊要的群體晚宴時(shí)，這種考慮可能就少得多。最近的一項(xiàng)研究對(duì)此提供了佐證，該研究發(fā)現(xiàn)，那些強(qiáng)烈認(rèn)同西班牙文化的拉美裔美國人，比那些只微弱地認(rèn)同該文化的消費(fèi)者，更多地從規(guī)范和價(jià)值表現(xiàn)兩個(gè)層面受到來自西班牙文化的影響。

?。?）個(gè)體在購買中的自信程度

研究表明，個(gè)人在購買彩電、汽車、家用空調(diào)、保險(xiǎn)、冰箱、媒體服務(wù)、雜志書籍、衣服和家具時(shí)，最易受參照群體影響。這些產(chǎn)品，如保險(xiǎn)和媒體服務(wù)的消費(fèi)，既非可見又同群體功能沒有太大關(guān)系，但是它們對(duì)于個(gè)人很重要，而大多數(shù)人對(duì)它們又只擁有有限的知識(shí)與信息。這樣，群體的影響力就由于個(gè)人在購買這些產(chǎn)品時(shí)信心不足而強(qiáng)大起來。除了購買中的自信心，有證據(jù)表明，不同個(gè)體受群體影響的程度也是不同的。

自信程度并不一定與產(chǎn)品知識(shí)成正比。研究發(fā)現(xiàn)，知識(shí)豐富的汽車購買者比那些購買新手，更容易在信息層面受到群體的影響，并喜歡和同樣有知識(shí)的伙伴交換信息和意見。新手則對(duì)汽車沒有太大興趣，也不喜歡收集產(chǎn)品信息，他們更容易受到廣告和推銷人員的影響。

?。?）名人效應(yīng)

名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。

運(yùn)用名人效應(yīng)的方式多種多樣。如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人，即將名人與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和長處，或介紹其使用該產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)；還可以采用將名人的名字使用于產(chǎn)品或包裝上等作法。

（2）專家效應(yīng)

專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練、具有專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當(dāng)然，在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對(duì)專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。

　 （3） “普通人”效應(yīng)

運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。象寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運(yùn)用過“普通人”證詞廣告，應(yīng)當(dāng)說效果還是不錯(cuò)的。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費(fèi)者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問題，如何從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得樂趣等等。由于這類廣告貼近消費(fèi)者，反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。

?。?）經(jīng)理型代言人

自70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(Lee Iacocca)在廣告中對(duì)消費(fèi)者極盡勸說，獲得很大成功。同樣，象雷明頓(Remington)公司的老總維克多·凱恩(Victor Kiam),馬休特連鎖旅店的老總比爾·馬休特均在廣告中促銷其產(chǎn)品。我國廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運(yùn)用。

案例一：奢侈品消費(fèi)中參照群體影響分析^[2]

       (一)參照群體對(duì)奢侈品購買決策的影響

　　奢侈品消費(fèi)的獨(dú)特意義是由奢侈品本身的特性所決定的。奢侈理論研究的根本基礎(chǔ)是需要與欲望的關(guān)系研究，集中體現(xiàn)在需求機(jī)制和社會(huì)各階級(jí)展開的象征性斗爭之上。奢侈品的“象征意義”，法國社會(huì)學(xué)家Bourdieu稱之為“與必需品拉開距離”。奢侈品消費(fèi)帶來“體面”和“地位消費(fèi)”，構(gòu)造了現(xiàn)實(shí)存在的社會(huì)階層之間的差異。在現(xiàn)代社會(huì)中， 因?yàn)槿藗兊纳鐣?huì)地位不再被出身、階級(jí)和社會(huì)等級(jí)所嚴(yán)格彰顯，人們開始用消費(fèi)來顯示自己并構(gòu)建社會(huì)區(qū)隔。奢侈品的本質(zhì)就規(guī)定了它必然為大眾消費(fèi)所不及。而這種“為大眾消費(fèi)所不及”正是奢侈品消費(fèi)所具有的獨(dú)特意義。市場研究者普遍認(rèn)可參照群體至少對(duì)某些類型的消費(fèi)者決策起重要作用。Vickers 和Renand(2003)認(rèn)為奢侈品主要由體驗(yàn)性和標(biāo)志性屬性組成，即奢侈品消費(fèi)中強(qiáng)調(diào)的是享樂價(jià)值與象征價(jià)值。很多研究表明，參照群體影響在消費(fèi)者面對(duì)具有象征性、炫耀性價(jià)值的奢侈品購買決策時(shí)，影響尤其顯著。參照群體影響與炫耀性產(chǎn)品的購買正向相關(guān)(Bearden，Netemeyer&Teel，1989)。與大眾消費(fèi)品相比，消費(fèi)者在奢侈品購買決策中受參照群體影響尤其顯著(Park&Lessig，1977)。

　　(二)對(duì)公開消費(fèi)奢侈品與私下消費(fèi)奢侈品的影響差異

　　人們消費(fèi)何種商品，這具有社會(huì)交流與社會(huì)暗示功能。除了物品的使用有機(jī)會(huì)被其他人觀察到以外，消費(fèi)者考慮的另一個(gè)重點(diǎn)就是：一個(gè)物品的什么元素是引人注目的。當(dāng)然除了產(chǎn)品本身，另一個(gè)就是使用情境，結(jié)合奢侈品使用的公開消費(fèi)情境與私下消費(fèi)情境，得到兩個(gè)組合：公開消費(fèi)的奢侈品；私下消費(fèi)的奢侈品?！肮_消費(fèi)品”是指：其他人對(duì)你所擁有和使用的產(chǎn)品是知覺的，而且他們可以識(shí)別你所使用的品牌。而“私下消費(fèi)品” 使用并消費(fèi)產(chǎn)品和品牌是在非公共環(huán)境下，除了最親密的家人外，其他人不知道你擁有和使用該產(chǎn)品和品牌(Bourne，1957)。因此，私下消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)情境決定了商品使用的炫耀價(jià)值較小。Childers和Rao(1992)研究顯示，對(duì)于公開消費(fèi)與私下消費(fèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買決策受參照群體影響的程度具有顯著差異。研究表明，與私下消費(fèi)奢侈品相比，公開消費(fèi)奢侈品的購買決策受參照群體的功利性影響與價(jià)值表達(dá)性影響更強(qiáng)。而私下消費(fèi)的奢侈品，消費(fèi)者購買時(shí)關(guān)注的是使用體驗(yàn)與自我需要，因此受信息性影響更強(qiáng)。

　　(三)參照群體對(duì)奢侈品購買動(dòng)機(jī)的影響

　　在奢侈品消費(fèi)行為中，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望與夢想尤其難以解釋，而且也不容易預(yù)測這種渴望與夢想在何種情況下會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。對(duì)奢侈品購買動(dòng)機(jī)的研究，普遍將其分為社會(huì)動(dòng)機(jī)和個(gè)人動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面(Vigneron&Johnson，1999)。

　　奢侈品的社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)包括3個(gè)維度：炫耀性，指關(guān)注奢侈品消費(fèi)的視覺展示或有其他人在場時(shí)對(duì)產(chǎn)品的明顯消費(fèi)，以獲得社會(huì)聲望和榮譽(yù)；獨(dú)特性，指為了與大眾消費(fèi)拉開距離而選擇昂貴消費(fèi)，以獲得與眾不同的感覺；從眾性，指通過與某種消費(fèi)習(xí)慣一致來追隨那些自己喜歡或希望歸屬的群體，以獲得群體的社會(huì)認(rèn)同。

　　奢侈品的個(gè)人購買動(dòng)機(jī)包括4個(gè)維度：自我愉悅，指通過產(chǎn)品和品牌的使用來獲得享樂體驗(yàn)；自我贈(zèng)禮，指通過產(chǎn)品和品牌的使用來提升和管理自我情緒，以保持積極情緒或擺脫消極情緒；內(nèi)在自我一致，指消費(fèi)者感知產(chǎn)品和品牌形象與他對(duì)自我的感知一致時(shí)進(jìn)行的消費(fèi)選擇；品質(zhì)保證，指消費(fèi)者認(rèn)為奢侈產(chǎn)品具有高品質(zhì)的保證。

　　參照群體通過信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響來提供消費(fèi)者產(chǎn)品、品牌的信息與體驗(yàn)，形成價(jià)值匹配，從而激發(fā)消費(fèi)者奢侈品購買動(dòng)機(jī)。Cohen和 Golden(1972)的實(shí)證分析顯示消費(fèi)者對(duì)信息性人際影響的感受程度，影響其產(chǎn)品評(píng)價(jià)。而功利性影響作為一種必需的群體規(guī)則和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)施加給消費(fèi)者，其所帶來的強(qiáng)烈影響正源于其參照群體對(duì)這種物品消費(fèi)的認(rèn)可與推崇。價(jià)值表達(dá)影響消費(fèi)者的自我認(rèn)同過程，一個(gè)人采納別人的行為方式或觀點(diǎn)，是因?yàn)檫@個(gè)行為和觀點(diǎn)與此人滿意的自我定義相聯(lián)系。而且，價(jià)值表達(dá)上的影響還創(chuàng)造著文化含義，通過效仿那種能體現(xiàn)自己所需文化涵義的參照群體的方式，個(gè)體從中獲得自己想要得到的文化含義，實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同的目標(biāo)。

　　(四)參照群體對(duì)奢侈品消費(fèi)者忠誠的影響

　　美國營銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌忠誠給出這樣的定義：“品牌忠誠是指消費(fèi)者在較長的時(shí)間內(nèi)，對(duì)于某品牌的高度認(rèn)知與偏好程度”。品牌忠誠可以通過品牌認(rèn)知、消費(fèi)者滿意、重復(fù)消費(fèi)和向他人推薦等進(jìn)行測量與分析。David(1983)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)象征性產(chǎn)品的購買，風(fēng)險(xiǎn)為是否可以成功標(biāo)志其社會(huì)象征意義；對(duì)享樂性產(chǎn)品的購買，風(fēng)險(xiǎn)為是否可以滿足心理享受的風(fēng)險(xiǎn)。降低消費(fèi)者在購買過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者品牌信任和品牌情感，從而提升品牌忠誠(Chaudhuri&Holbrook， 2001)。因此，降低奢侈品牌消費(fèi)中對(duì)享樂性、象征性價(jià)值達(dá)成的風(fēng)險(xiǎn)，可以提升消費(fèi)者忠誠。人們受參照群體影響主要是為了規(guī)避不確定性、產(chǎn)生歸屬感、維持與群體的滿意關(guān)系以及提升自我價(jià)值。對(duì)奢侈產(chǎn)品購買中象征性價(jià)值、享樂性價(jià)值能否滿足，其風(fēng)險(xiǎn)的化解正是源于對(duì)參照群體成員行為的觀察、信息交換，以保持社會(huì)一致性和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值匹配。因此，參照群體影響越強(qiáng)，越能降低昂貴消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提升消費(fèi)者忠誠。

　　(五)消費(fèi)者自我建構(gòu)起調(diào)節(jié)作用

　　消費(fèi)者的自我建構(gòu)，是強(qiáng)調(diào)個(gè)體如何看待自己與他人的關(guān)系，尤其是如何看待自己與他人相聯(lián)系和相區(qū)別的程度。Singelis(1994)將消費(fèi)者自我建構(gòu)分為兩種類型：獨(dú)立型自我建構(gòu)，以自己內(nèi)在的想法、感受和行動(dòng)來定義自我，而不是以別人的想法、感受和行動(dòng)來定義自我的方式；相互關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)，是以自己和他人的關(guān)系來定義自我，并認(rèn)識(shí)到自己的行為經(jīng)常會(huì)受到別人的想法、感受及行為的左右。

　　東南亞文化與西方文化的差異，使得不同文化中參照群體對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響存在差異。西方國家消費(fèi)者對(duì)奢侈品購買的感知價(jià)值，從早期的社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)€(gè)人導(dǎo)向價(jià)值的關(guān)注?！巴ㄟ^消費(fèi)來尋找快樂” 對(duì)西方消費(fèi)者而言是一個(gè)重要的社會(huì)規(guī)則，奢侈品消費(fèi)開始更多地服從于個(gè)人的情感體驗(yàn)和感覺機(jī)制。Wong和Ahuvia(1998)的研究也將自我建構(gòu)作為中西方文化價(jià)值觀中的重要變量，認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)的自我建構(gòu)是儒家集體主義文化的共同特征。由于東南亞的集體主義文化強(qiáng)調(diào)人際間相互依賴的自我概念，重視等級(jí)制度，使得對(duì)奢侈品的消費(fèi)價(jià)值中更加關(guān)注象征價(jià)值、地位消費(fèi)等社會(huì)性價(jià)值，因此，在品牌的選擇上更容易受群體影響。

　　奢侈品消費(fèi)中參照群體影響內(nèi)在機(jī)理研究的邏輯框架如下圖所示。

　　綜上，參照群體形成的影響從社會(huì)心理層面剖析了奢侈品消費(fèi)者行為決策的基礎(chǔ)。盡管目前消費(fèi)者對(duì)奢侈品已高度關(guān)注，且奢侈品市場在整個(gè)工業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中正占有越來越大的份額，但奢侈消費(fèi)理論仍有待進(jìn)一步深入拓展。本文通過對(duì)奢侈品消費(fèi)中參照群體影響內(nèi)在機(jī)理的探討，梳理了現(xiàn)有研究的成果與結(jié)論，搭建了變量之間的邏輯關(guān)系。希望幫助企業(yè)和市場營銷人員更加清晰的了解奢侈品消費(fèi)行為中社會(huì)影響的重要作用，并利用參照群體影響效用來提升奢侈品市場推廣績效。