價(jià)格促銷是指在短期內(nèi)通過各種形式的降價(jià)來(lái)促進(jìn)銷售的促銷方法。

由于價(jià)格促銷對(duì)顧客具有直接的吸引力和很強(qiáng)的視覺沖擊力，在商場(chǎng)應(yīng)用相當(dāng)普遍。概括起來(lái)，價(jià)格促銷有以下特點(diǎn)：

*有利于提升產(chǎn)品的短期銷量。價(jià)格促銷的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)特別能吸引顧客的注意。價(jià)格是影響顧客選購(gòu)商品的主要決定因素之一，特別是對(duì)有一定品牌知名度的商品，價(jià)格的影響力就顯得更明顯。價(jià)格促銷能刺激老顧客重復(fù)購(gòu)買，亦能吸引購(gòu)買其他品牌的顧客購(gòu)買本品牌。

*可以作為對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的武器。有時(shí)為了阻止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品人市，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展價(jià)格促銷，以吸引顧客。只要顧客在一個(gè)消費(fèi)周期內(nèi)有足夠的商品，自然就會(huì)拒絕購(gòu)買同類產(chǎn)品，也就有效狙擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品的進(jìn)攻。

*可以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買一些以往售價(jià)比較高的商品。

*價(jià)格促銷容易操作和控制。價(jià)格促銷操作方法簡(jiǎn)單，即促銷員與供貨商協(xié)商好，調(diào)整好商品價(jià)格，寫好促銷海報(bào)就可以開展了。價(jià)格促銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中簡(jiǎn)單而直接的競(jìng)爭(zhēng)手段，其先期的準(zhǔn)備時(shí)間和準(zhǔn)備工作量相對(duì)于其他促銷方式要少得多。

當(dāng)然，價(jià)格促銷也存在著一些缺陷，例如產(chǎn)品的利潤(rùn)率會(huì)明顯下降。此外，如果頻繁使用，促銷效果會(huì)大打折扣，而且對(duì)商品的晶牌也會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)已經(jīng)發(fā)展出各種價(jià)格促銷方式，主要的價(jià)格促銷方式包括價(jià)格折扣、折價(jià)券、以舊換新，等等。每一種價(jià)格促銷方式都有其優(yōu)劣和劣勢(shì)，企業(yè)需要根據(jù)促銷目標(biāo)以及產(chǎn)品定位選擇合適的價(jià)格促銷方式。

1．價(jià)格折扣

價(jià)格折扣包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣、功能性折扣等。價(jià)格折扣一般要有充分的理由才能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。如果是低市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，應(yīng)比領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價(jià)優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此外，新品牌運(yùn)用效果往往要優(yōu)于舊品牌。

設(shè)計(jì)減價(jià)標(biāo)示時(shí)，要把原價(jià)及減價(jià)后的現(xiàn)價(jià)同時(shí)標(biāo)注，形成鮮明的對(duì)比。標(biāo)示牌的大小，應(yīng)講求美觀、清晰，但不能影響消費(fèi)者對(duì)商品的觀察。

減價(jià)優(yōu)惠不宜過度頻繁使用，否則會(huì)有損品牌形象。

消費(fèi)者購(gòu)物心理有時(shí)候是“買漲不買跌”，要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者的心理來(lái)促銷產(chǎn)品。

另外，應(yīng)特別注意銷售現(xiàn)場(chǎng)的安全管理。

2．折價(jià)券

折價(jià)券通常按照紙幣的大小形狀來(lái)印制。折價(jià)券的信息傳達(dá)應(yīng)簡(jiǎn)單、清晰，引人注目。內(nèi)容應(yīng)使用簡(jiǎn)單的文字將使用方法、限制范圍、有效期限、說明文案一一描述。如果能加上一段極具銷售力的文案訴求以鼓勵(lì)消費(fèi)者使用，效果更佳。

選擇兌換率高的遞送方式。報(bào)紙雖然是目前最常使用的遞送工具，但包裝內(nèi)、包裝上折價(jià)券的兌換率卻是報(bào)紙的5～10倍。

充分考慮折價(jià)券的到達(dá)率。消費(fèi)者對(duì)商品的需要度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌的經(jīng)銷能力、折價(jià)券的折價(jià)條件、使用地區(qū)范圍、競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)內(nèi)容、促銷廣告的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)等均會(huì)影響折價(jià)券的兌換率，應(yīng)制定相應(yīng)的措施。

折價(jià)券的面值。研究發(fā)現(xiàn)，零售價(jià)10％～30％的金額是理想的折價(jià)券面值，也是能夠獲得最佳兌換率的面值。

3．以舊換新

以舊換新是指消費(fèi)者在購(gòu)買新商品時(shí)，如果能把同類舊商品交給商店，就能抵扣一定的價(jià)款，舊商品起著折價(jià)券的作用；如果消費(fèi)者沒有舊商品，新商品就只能按原價(jià)售出。

以舊換新的目的主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄尚可使用的舊商品而不買新商品。以舊換新實(shí)際上是變相降價(jià)，但能避免直接降價(jià)帶來(lái)的副作用，能提高一個(gè)非名牌商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

以舊換新的一個(gè)難點(diǎn)是如何對(duì)舊商品折價(jià)，一般需要考慮以下因素：

①如果新商品定價(jià)高，銷售利潤(rùn)高，舊商品的折價(jià)幅度也可高些。如果同類競(jìng)爭(zhēng)性商品也在搞促銷活動(dòng)，那么折價(jià)幅度可高些；反之，可以降低一些。名牌商品，折價(jià)幅度可低一些；非名牌，可高一些。

②根據(jù)舊貨的新舊程度確定不同的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

③回收來(lái)的舊貨應(yīng)盡可能加以利用，以降低促銷成本。

④選擇合適的促銷時(shí)機(jī)。

⑤為方便消費(fèi)者，可將此活動(dòng)納入社區(qū)推廣活動(dòng)中。

4．其他價(jià)格折扣方式

有些方式從表面來(lái)看并非價(jià)格促銷，但是，就實(shí)質(zhì)而言，這些方式仍然屬于價(jià)格促銷，例如：捆綁式促銷。如金龍魚油買5公斤贈(zèng)250毫升的促銷活動(dòng)。

加量式促銷。如可口可樂的1500ml新年裝，在1250ml的基礎(chǔ)上增加250ml而價(jià)格不變。

配置提升型促銷。提高配置但維持現(xiàn)有價(jià)格。如上海大眾汽車公司就多次改進(jìn)其產(chǎn)品配置，但是價(jià)格維持不變，以此來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。戴爾電腦在2006年5月促銷期間將一款PC機(jī)的內(nèi)存從256M擴(kuò)大到512M，硬盤從40G擴(kuò)大到80G，液晶顯示器從15時(shí)升級(jí)到17時(shí)，但是售價(jià)維持不變，其本質(zhì)上也是一種價(jià)格折扣。

有別于戰(zhàn)略性的價(jià)格調(diào)整，價(jià)格促銷通常是企業(yè)在某一特定時(shí)期內(nèi)采取的策略，正因?yàn)槿绱耍趦r(jià)格促銷的過程中，營(yíng)銷人員要把握一些有普遍指導(dǎo)意義的技巧。這些技巧包括以下幾個(gè)方面。

(1)選擇正確的促銷時(shí)機(jī)

飲料經(jīng)常選擇夏季或節(jié)假日促銷，如百事可樂和可口可樂幾乎每年都推出新年促銷裝。衣服則常常采取在換季時(shí)以打折的方式促銷。總體而言，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到：促銷通常意味著產(chǎn)品毛利的下降，因此促銷產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者應(yīng)該是那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者通常并非企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的主力消費(fèi)者。企業(yè)在時(shí)機(jī)的把握上，應(yīng)當(dāng)做到既能有效吸引那些對(duì)價(jià)格特別敏感的消費(fèi)者，同時(shí)又不影響原定目標(biāo)市場(chǎng)主力消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

(2)活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間要適度

價(jià)格促銷要計(jì)算活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間，要考慮消費(fèi)者正常的購(gòu)買周期，活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間既不能太長(zhǎng)，也不能太短。如果持續(xù)的時(shí)間太長(zhǎng)，則價(jià)格可能難以恢復(fù)到原位，而且即使恢復(fù)到原位也可能引發(fā)消費(fèi)者的抵制。同時(shí)，太長(zhǎng)的持續(xù)時(shí)間也可能使得一部分本會(huì)迅速購(gòu)買的消費(fèi)者采取觀望的態(tài)度。促銷活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間也不能太短，否則促銷信息還來(lái)不及充分傳播，價(jià)格促銷活動(dòng)的初衷也很難實(shí)現(xiàn)。通常而言，價(jià)格促銷持續(xù)的時(shí)間以2～4周為宜。

(3)明確的或者隱性的價(jià)格折扣比例要恰當(dāng)

無(wú)論企業(yè)采取明確的或者隱性的價(jià)格折扣，都必須仔細(xì)分析實(shí)際的折扣比例是多少。在價(jià)格促銷過程中，實(shí)際的折扣比例不能太高，也不能太低。如果折扣的比例太高，實(shí)際上表明原來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品屬于暴利產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度可能會(huì)受到影響。如果折扣的比例太低，價(jià)格促銷行動(dòng)將無(wú)法吸引消費(fèi)者。一般而言，折價(jià)的金額確定為售價(jià)的10％～20％比較合適。

(4)促銷廣告要簡(jiǎn)潔、具體、準(zhǔn)確

在價(jià)格促銷的過程中，企業(yè)通常會(huì)通過促銷廣告發(fā)布促銷信息，考慮到價(jià)格促銷的功能側(cè)重于促進(jìn)短期銷售額的提升而非建立品牌，因此，促銷廣告在信息傳遞上應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單、具體、準(zhǔn)確，過于花哨的表現(xiàn)形式可能使得促銷廣告所要傳遞的最主要信息——明確的或者隱性的價(jià)格折扣反而被消費(fèi)者所忽略。