價格促銷是指在短期內(nèi)通過各種形式的降價來促進(jìn)銷售的促銷方法。

由于價格促銷對顧客具有直接的吸引力和很強(qiáng)的視覺沖擊力，在商場應(yīng)用相當(dāng)普遍。概括起來，價格促銷有以下特點(diǎn)：

*有利于提升產(chǎn)品的短期銷量。價格促銷的低價格優(yōu)勢特別能吸引顧客的注意。價格是影響顧客選購商品的主要決定因素之一，特別是對有一定品牌知名度的商品，價格的影響力就顯得更明顯。價格促銷能刺激老顧客重復(fù)購買，亦能吸引購買其他品牌的顧客購買本品牌。

*可以作為對抗價格競爭的武器。有時為了阻止競爭產(chǎn)品人市，針對競爭對手開展價格促銷，以吸引顧客。只要顧客在一個消費(fèi)周期內(nèi)有足夠的商品，自然就會拒絕購買同類產(chǎn)品，也就有效狙擊了競爭對手的新產(chǎn)品的進(jìn)攻。

*可以鼓勵消費(fèi)者購買一些以往售價比較高的商品。

*價格促銷容易操作和控制。價格促銷操作方法簡單，即促銷員與供貨商協(xié)商好，調(diào)整好商品價格，寫好促銷海報就可以開展了。價格促銷是市場競爭中簡單而直接的競爭手段，其先期的準(zhǔn)備時間和準(zhǔn)備工作量相對于其他促銷方式要少得多。

當(dāng)然，價格促銷也存在著一些缺陷，例如產(chǎn)品的利潤率會明顯下降。此外，如果頻繁使用，促銷效果會大打折扣，而且對商品的晶牌也會產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

在營銷領(lǐng)域，企業(yè)已經(jīng)發(fā)展出各種價格促銷方式，主要的價格促銷方式包括價格折扣、折價券、以舊換新，等等。每一種價格促銷方式都有其優(yōu)劣和劣勢，企業(yè)需要根據(jù)促銷目標(biāo)以及產(chǎn)品定位選擇合適的價格促銷方式。

1．價格折扣

價格折扣包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣、功能性折扣等。價格折扣一般要有充分的理由才能吸引消費(fèi)者的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)比領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此外，新品牌運(yùn)用效果往往要優(yōu)于舊品牌。

設(shè)計減價標(biāo)示時，要把原價及減價后的現(xiàn)價同時標(biāo)注，形成鮮明的對比。標(biāo)示牌的大小，應(yīng)講求美觀、清晰，但不能影響消費(fèi)者對商品的觀察。

減價優(yōu)惠不宜過度頻繁使用，否則會有損品牌形象。

消費(fèi)者購物心理有時候是“買漲不買跌”，要把握時機(jī)利用消費(fèi)者的心理來促銷產(chǎn)品。

另外，應(yīng)特別注意銷售現(xiàn)場的安全管理。

2．折價券

折價券通常按照紙幣的大小形狀來印制。折價券的信息傳達(dá)應(yīng)簡單、清晰，引人注目。內(nèi)容應(yīng)使用簡單的文字將使用方法、限制范圍、有效期限、說明文案一一描述。如果能加上一段極具銷售力的文案訴求以鼓勵消費(fèi)者使用，效果更佳。

選擇兌換率高的遞送方式。報紙雖然是目前最常使用的遞送工具，但包裝內(nèi)、包裝上折價券的兌換率卻是報紙的5～10倍。

充分考慮折價券的到達(dá)率。消費(fèi)者對商品的需要度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌的經(jīng)銷能力、折價券的折價條件、使用地區(qū)范圍、競爭品牌的活動內(nèi)容、促銷廣告的設(shè)計與表現(xiàn)等均會影響折價券的兌換率，應(yīng)制定相應(yīng)的措施。

折價券的面值。研究發(fā)現(xiàn)，零售價10％～30％的金額是理想的折價券面值，也是能夠獲得最佳兌換率的面值。

3．以舊換新

以舊換新是指消費(fèi)者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能抵扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用；如果消費(fèi)者沒有舊商品，新商品就只能按原價售出。

以舊換新的目的主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄尚可使用的舊商品而不買新商品。以舊換新實(shí)際上是變相降價，但能避免直接降價帶來的副作用，能提高一個非名牌商品在市場上的競爭力。

以舊換新的一個難點(diǎn)是如何對舊商品折價，一般需要考慮以下因素：

①如果新商品定價高，銷售利潤高，舊商品的折價幅度也可高些。如果同類競爭性商品也在搞促銷活動，那么折價幅度可高些；反之，可以降低一些。名牌商品，折價幅度可低一些；非名牌，可高一些。

②根據(jù)舊貨的新舊程度確定不同的折價標(biāo)準(zhǔn)。

③回收來的舊貨應(yīng)盡可能加以利用，以降低促銷成本。

④選擇合適的促銷時機(jī)。

⑤為方便消費(fèi)者，可將此活動納入社區(qū)推廣活動中。

4．其他價格折扣方式

有些方式從表面來看并非價格促銷，但是，就實(shí)質(zhì)而言，這些方式仍然屬于價格促銷，例如：捆綁式促銷。如金龍魚油買5公斤贈250毫升的促銷活動。

加量式促銷。如可口可樂的1500ml新年裝，在1250ml的基礎(chǔ)上增加250ml而價格不變。

配置提升型促銷。提高配置但維持現(xiàn)有價格。如上海大眾汽車公司就多次改進(jìn)其產(chǎn)品配置，但是價格維持不變，以此來提升產(chǎn)品的競爭力。戴爾電腦在2006年5月促銷期間將一款PC機(jī)的內(nèi)存從256M擴(kuò)大到512M，硬盤從40G擴(kuò)大到80G，液晶顯示器從15時升級到17時，但是售價維持不變，其本質(zhì)上也是一種價格折扣。

有別于戰(zhàn)略性的價格調(diào)整，價格促銷通常是企業(yè)在某一特定時期內(nèi)采取的策略，正因?yàn)槿绱?，在價格促銷的過程中，營銷人員要把握一些有普遍指導(dǎo)意義的技巧。這些技巧包括以下幾個方面。

(1)選擇正確的促銷時機(jī)

飲料經(jīng)常選擇夏季或節(jié)假日促銷，如百事可樂和可口可樂幾乎每年都推出新年促銷裝。衣服則常常采取在換季時以打折的方式促銷?？傮w而言，營銷人員應(yīng)當(dāng)意識到：促銷通常意味著產(chǎn)品毛利的下降，因此促銷產(chǎn)品針對的消費(fèi)者應(yīng)該是那些對價格敏感的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者通常并非企業(yè)目標(biāo)市場的主力消費(fèi)者。企業(yè)在時機(jī)的把握上，應(yīng)當(dāng)做到既能有效吸引那些對價格特別敏感的消費(fèi)者，同時又不影響原定目標(biāo)市場主力消費(fèi)者的購買欲望。

(2)活動持續(xù)的時間要適度

價格促銷要計算活動持續(xù)的時間，要考慮消費(fèi)者正常的購買周期，活動持續(xù)的時間既不能太長，也不能太短。如果持續(xù)的時間太長，則價格可能難以恢復(fù)到原位，而且即使恢復(fù)到原位也可能引發(fā)消費(fèi)者的抵制。同時，太長的持續(xù)時間也可能使得一部分本會迅速購買的消費(fèi)者采取觀望的態(tài)度。促銷活動持續(xù)的時間也不能太短，否則促銷信息還來不及充分傳播，價格促銷活動的初衷也很難實(shí)現(xiàn)。通常而言，價格促銷持續(xù)的時間以2～4周為宜。

(3)明確的或者隱性的價格折扣比例要恰當(dāng)

無論企業(yè)采取明確的或者隱性的價格折扣，都必須仔細(xì)分析實(shí)際的折扣比例是多少。在價格促銷過程中，實(shí)際的折扣比例不能太高，也不能太低。如果折扣的比例太高，實(shí)際上表明原來企業(yè)的產(chǎn)品屬于暴利產(chǎn)品，消費(fèi)者對企業(yè)的信任度可能會受到影響。如果折扣的比例太低，價格促銷行動將無法吸引消費(fèi)者。一般而言，折價的金額確定為售價的10％～20％比較合適。

(4)促銷廣告要簡潔、具體、準(zhǔn)確

在價格促銷的過程中，企業(yè)通常會通過促銷廣告發(fā)布促銷信息，考慮到價格促銷的功能側(cè)重于促進(jìn)短期銷售額的提升而非建立品牌，因此，促銷廣告在信息傳遞上應(yīng)當(dāng)簡單、具體、準(zhǔn)確，過于花哨的表現(xiàn)形式可能使得促銷廣告所要傳遞的最主要信息——明確的或者隱性的價格折扣反而被消費(fèi)者所忽略。