廣告媒體策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對象(企業(yè)或產(chǎn)品)的特點(diǎn)制定廣告媒體目的，并確定實(shí)現(xiàn)這些目的的途徑。它是廣告策劃者運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動的指導(dǎo)方針。

運(yùn)用媒體傳播廣告信息有兩種策略：

(一)單一媒體策略

即選擇某種廣告媒體傳播廣告信息，這種情況多數(shù)適于小型企業(yè)，成本低，一般是臨時性的短期使用。例如：電腦城配電腦的小公司使用名片達(dá)到廣告效應(yīng)，小型公司多會使用這種經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的廣告媒體來宣傳自己。

(二)組合媒體策略

1．將媒體按照有機(jī)的策略進(jìn)行優(yōu)化整合、優(yōu)勢互補(bǔ)，既能增強(qiáng)廣告的整體傳播能力同時還能節(jié)約成本。同樣也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。組合媒體是發(fā)揮l+1>2的“協(xié)同”效應(yīng)，特點(diǎn)如下：

(1)延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強(qiáng)。

(3)互補(bǔ)效應(yīng)。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對于同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合運(yùn)用能取長補(bǔ)短，相得益彰。

(4)整合效應(yīng)。必須要有足夠的力量感動消費(fèi)者，吸引他們?nèi)ベ徺I你的產(chǎn)品。

2．組合的方式有同類組合和異類組合兩種：

(1)同類組合就是把同一類型的不同媒體組合。以雜志舉例，化妝品牌可以在((VOGUE)}、《ELLE》、((marie claire))、《COSMOPOLITAN》、《L’OFFICIEL))等國際一線時尚雜志刊載平面廣告，借用一線時尚雜志的地位來提升自身品牌形象和價值。

(2)異類組合是將不同類型的媒體進(jìn)行搭配。例如：報紙+戶外，報紙說明性強(qiáng)、廣告內(nèi)容量大，但是時效短，報紙屬于理性訴求，而戶外廣告是印象媒體、感性訴求，但是時效長。房地產(chǎn)廣告常用這種手法，當(dāng)戶外廣告產(chǎn)生一定影響力時，必定能在一個廣告中期階段在報紙上看見詳細(xì)的樓盤介紹、戶型分析、地理位置和周邊配套等大量的廣告信息。

廣告媒體策略遵循以下四大原則。

(一)以企業(yè)的營銷目的和廣告目標(biāo)為依據(jù)

一般在廣告公司里面都設(shè)有媒體部門，他們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)媒體計劃的制訂、媒體購買、廣告刊播檢測及后續(xù)服務(wù)，但是該部門的媒體計劃制訂不可以孤立行事，必須依據(jù)整個廣告策略(詳見第五章第一節(jié))，媒體計劃是將這些策略具體化，形成可實(shí)施的方案。媒體策略是廣告策略的一部分，廣告策略是企業(yè)市場營銷策略的一部分，因此媒體策略以企業(yè)的營銷目的和廣告目標(biāo)為依據(jù)。

(二)廣告?zhèn)鞑r機(jī)

廣告時機(jī)策略是對廣告推出的時間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒體策略的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

1．廣告時間策略

廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時間因素的制約，要善于把握“最佳時間”，這種“最佳時間”是在相比較中存在的。其主要制約因素有：受眾因素、產(chǎn)品生命周期因素、記憶規(guī)律因素等。

2．廣告頻率策略

廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復(fù)，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略包括：均衡頻率(在某一單位時間內(nèi)——如以一周為單位——使用某種媒介的次數(shù)和每次的時間)；變化頻率(在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時機(jī)的變化而變化，適時靈活，抓住機(jī)會)；交叉協(xié)調(diào)(根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng))。

3．廣告?zhèn)鞑r機(jī)策劃需注意的問題

廣告時機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。實(shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計劃、有目的的活動，而且選擇什么時機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問。一般地說選擇時機(jī)要注意以下四個方面：

(1)要服從市場的變化。例如：筆記本電腦市場現(xiàn)在流行“輕”“薄”“時尚”，各商家就會主打這類產(chǎn)品的廣告。

(2)要根據(jù)競爭產(chǎn)品而定。例如：當(dāng)競爭產(chǎn)品廣告密集型投放時，適當(dāng)選擇廣告投放頻率，以免造成不必要的品牌混淆。

(3)要隨季節(jié)變化而變。例如：空調(diào)廣告投放多數(shù)會選擇在夏季。

(4)要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變。例如：廣告投放量隨新品上市而增加。

(三)競爭對象的媒體策略

所謂知己知彼，同在一個競爭平臺上研究對手的媒體策略有助于媒體策略的制定。在考慮競爭對象的媒體策略后，一般會選擇的方式為：一是“你方唱罷我登場”，在同一媒體平臺正面抗衡；二是避開競爭對象的媒體平臺，采取其他方式傳達(dá)廣告信息。如：2005年蒙牛攜手“超級女聲”為產(chǎn)品“酸酸乳”帶來24億的銷售額，2009年伊利與上海世博會聯(lián)姻，打出“世博標(biāo)準(zhǔn)”的121號，力爭奪回業(yè)內(nèi)的龍頭寶座。蒙牛和伊利同為國內(nèi)大型的乳業(yè)生產(chǎn)商，選擇與不同的熱門活動聯(lián)姻，避免品牌混淆使消費(fèi)者錯認(rèn)。

(四)廣告受眾的習(xí)慣

研究廣告受眾(目標(biāo)群)的習(xí)慣有助于更合理地選擇廣告媒體，這與廣告?zhèn)鬟_(dá)效應(yīng)有著直接關(guān)系。廣告信息的順利傳播，需要廣告媒體同目標(biāo)受眾良好的溝通，目標(biāo)受眾群接收廣告信息來源于與其需求相近似的媒體。

例如：巧虎《樂智小天地》(圖卜36)選擇育嬰論壇網(wǎng)絡(luò)和DM直郵廣告形式進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)在年輕母親非常重視孩子的教育問題，當(dāng)今的育嬰教育和傳統(tǒng)的教育模式有很大區(qū)別，因此在教育方面求助的不是老一輩，而是最新的教育資訊。資訊的來源多數(shù)是訂閱的報紙雜志和互動性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，巧虎《樂智小天地》選擇DM直郵廣告形式，廣告信息直接傳遞給受眾群，目標(biāo)受眾群會通過DM直郵廣告上的電話網(wǎng)址等多種咨詢方式，和廣告主直接溝通，形成廣告宣傳的良性循環(huán)。(注：巧虎《樂智小天地》是日本倍樂生集團(tuán)和中國福利會出版的針對學(xué)前兒童的家庭學(xué)習(xí)商品，包含書、讀本、父母用書、DVD影像教材和教具(玩具)等，根據(jù)孩子的年齡特點(diǎn)分為寶寶版(1-2歲)、幼幼版(2-3歲)、快樂版(3-4歲)、成長版(4～5歲)和學(xué)習(xí)版(5-6歲)。其特點(diǎn)內(nèi)容豐富，形式互動，有利于引發(fā)孩子的興趣，激發(fā)無限潛能，培養(yǎng)良好的習(xí)慣。)

(五)廣告預(yù)算

廣告活動是付費(fèi)活動，廣告預(yù)算就是企業(yè)對廣告活動所需費(fèi)用的計劃和匡算，規(guī)定了在計劃內(nèi)開展廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、開支范圍和使用方法。

廣告預(yù)算包括兩方面：一是直接的廣告費(fèi)用，如市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒介租用費(fèi)，等等；二是間接的廣告費(fèi)用，如廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用、工資收入和廣告工作的雜費(fèi)等。

廣告預(yù)算具有計劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計劃；作為控制工具，它通過財務(wù)執(zhí)行來決定廣告計劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。很明顯，廣告經(jīng)費(fèi)是廣告活動的基礎(chǔ)，廣告預(yù)算的作用不言而喻。如2005年蒙牛在“超級女聲”全程的廣告費(fèi)用超過6000萬，“酸酸乳”的單項(xiàng)廣告支出為1400萬；2009年美的在“2009年春節(jié)晚會報時”10秒的廣告費(fèi)用單筆4701萬。

媒體策略是對廣告媒體活動進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容涉及很多，主要包括媒體市場背景分析、媒體目標(biāo)確定、媒體的選擇、媒體的組合、媒體策略執(zhí)行、媒體策略預(yù)算控制以及媒體效果評估。這些內(nèi)容將在下面分別給予論述。

1．媒體市場背景分析

具體地說，市場背景分析的內(nèi)容包括：

(1)行業(yè)狀況分析。包括行業(yè)及公司業(yè)務(wù)范圍、行業(yè)特點(diǎn)，行業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及趨勢，市場問題、規(guī)模、成長潛力，行業(yè)地理分布特征等。

(2)企業(yè)狀況分析。包括公司規(guī)模、成長及利潤狀況，公司的知名度、美譽(yù)度，公司的市場地位。

(3)產(chǎn)品分析。具體包括：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品設(shè)計、包裝、用途，產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價，產(chǎn)品生命周期所處的階段。

(4)競爭分析。具體包括：競爭對手的界定；競爭對手的實(shí)力分析，如其規(guī)模、市場份額、成長潛力等；競爭對手的弱點(diǎn)分析；競爭對手的營銷活動。

(5)消費(fèi)者分析。具體包括：人口統(tǒng)計、地理分布，消費(fèi)者心理分析；消費(fèi)者購買行為分析；影響消費(fèi)行為的因素分析，如文化因素、社會因素、個人因素等；消費(fèi)者決策過程分析，如需求確認(rèn)、信息尋找、產(chǎn)品評價、購買決策、購后行為。

(6)渠道分析。具體包括：銷售層次分析，如采取的流通網(wǎng)絡(luò)類型分析；與分銷渠道各級成員關(guān)系分析；經(jīng)銷商分析；渠道地區(qū)策略。

(7)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。具體包括：經(jīng)濟(jì)狀況、政治形勢、文化環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。

(8)SWOT分析。根據(jù)前面的分析總結(jié)媒體策略或SWOT分析。SWOT分析是strength(優(yōu)點(diǎn))、weakness(缺點(diǎn))、opportunity(機(jī)會)和treat(威脅)四個詞匯的首字母連寫，即分析歸納策劃活動存在的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與不足。

2．媒體目標(biāo)確定

(1)每一個媒體目標(biāo)都應(yīng)該與一個營銷策略相關(guān)聯(lián)。不同的營銷目標(biāo)環(huán)境中的廣告角色，將使媒體在目標(biāo)的設(shè)定上有不同側(cè)重。從營銷目標(biāo)看，既有以消費(fèi)者為主要目標(biāo)的營銷策略，此時媒體對象將以本品牌消費(fèi)者為主，要保證足以讓消費(fèi)者對品牌維持認(rèn)知與記憶的傳遞量；也有以競爭品牌消費(fèi)者為主要目標(biāo)的營銷策略，此時媒體訴求對象除本品牌消費(fèi)者外，必須兼及競爭品牌消費(fèi)者。

以競爭為導(dǎo)向的營銷策略，將引導(dǎo)媒體目標(biāo)從競爭優(yōu)勢上進(jìn)行設(shè)定。包括對象設(shè)定、地區(qū)露出、媒體行程，以及到達(dá)及接觸頻率的制定。

(2)每一個媒體目標(biāo)應(yīng)該盡可能詳盡地闡述。媒體目標(biāo)闡述得越詳盡，目標(biāo)越具有指導(dǎo)媒體策略的作用。如ACME廣告公司為客戶Econo(食品公司)的產(chǎn)品／品牌“土豆片”項(xiàng)目制定的媒體計劃中，第一年的媒體目標(biāo)：

①瞄準(zhǔn)大家庭，重點(diǎn)是家庭中食物采購的人；

②將廣告主要火力集中在城市地區(qū)，觀念一般也比較容易被人們接受；

③在創(chuàng)牌期間額外增加廣告量，然后保持全年廣告印象的持續(xù)性；

④向與地區(qū)性儀器銷售有關(guān)的每個地區(qū)傳遞廣告信息，制造影響；

⑤運(yùn)用那些能鞏固方案的戰(zhàn)略，只有需求與方案大綱的要求相符，才有可能達(dá)到最高廣告頻次。 在該媒體目標(biāo)中：

①清楚地表明誰是目標(biāo)受眾；

②以準(zhǔn)確的詞匯指明信息發(fā)布目標(biāo)。

3．媒體的選擇

所謂廣告媒體的選擇，就是通過具體分析評價各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)顧客。只有采取以下措施，才能正確地制定媒體選擇方案：

第一，了解媒體策略過程中選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)。這些選擇指標(biāo)有：①廣告印象次數(shù)與視聽率；②信息力度與毛評點(diǎn)；③到達(dá)率；④暴露頻次。

第二，媒體選擇要考慮媒體的品質(zhì)與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)和收視情況、市場現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢、廣告的制作和成本費(fèi)用等。此外，還要選擇廣告媒體，了解廣告的制作程序、估算廣告的成本費(fèi)用特別是每千人成本費(fèi)。廣告的制作程序與廣告的發(fā)布速度、成本費(fèi)用有關(guān)。衡量媒體廣告費(fèi)用的高低，要用科學(xué)的眼光，既要看廣告費(fèi)用和廣告所創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的比值，又要看廣告媒體的每千人成本，進(jìn)行綜合分析，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。

第三，熟悉廣告媒體的選擇方法。廣告媒體的選擇是一個復(fù)雜的過程。下列幾種方法是廣告人員最常用的：

(1)線形規(guī)劃法。這是由美國的米勒和斯塔兩人在1964年與楊·羅必凱廣告公司共同研制開發(fā)的，利用線形規(guī)劃法建立數(shù)字模型，尋求能達(dá)到最有效暴露頻次的媒體組合的數(shù)學(xué)方法，是分析媒體選擇問題的一種常用方法。這種方法可以用于必須同時滿足好幾個限制條件的問題。在媒體選擇中，常用的限制條件有：廣告預(yù)算規(guī)模，某種特定媒體及其最大、最小使用限制，對不同的目標(biāo)顧客的最小滿意暴露頻次等。

(2)順序探索法。順序探索法是指根據(jù)廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來依次選擇媒體的一種方法。其基本思想是：在一年中的第一個星期，從所有可采用的媒體中選擇最好的一種做廣告。作了這個選擇后，對其余可供選擇的媒體重新評估，并對媒體受眾重復(fù)現(xiàn)象及媒體的可能折扣情況加以考慮。如果這一周所達(dá)到的暴露頻次低于原定的有效暴露頻次的最佳水平，那么在同一周就要做第二個選擇，以替代第一次的選擇。有效暴露頻次的最佳值是許多營銷變量、媒體變量的函數(shù)。此過程繼續(xù)下去，直到達(dá)到該周的最佳暴露頻次為止，并以此為基礎(chǔ)考慮下個星期新的媒體選擇。

(3)實(shí)驗(yàn)解決法。這是一種由電子計算機(jī)模擬求階的廣告媒體選擇方法，1962年開始應(yīng)用，近期有新的發(fā)展。其中比較典型的是由日本電通廣告公司開發(fā)的DMAP模型，它依據(jù)廣告媒體的目標(biāo)值、廣告單位、個別媒體及其他變量的限制，可以決定出最適當(dāng)?shù)拿襟w組合。

4．媒體的組合

廣告媒體的組合是指媒體策略者根據(jù)廣告對象(產(chǎn)品、勞務(wù)、信息)的特點(diǎn)確定廣告媒體的使用，包括確定廣告媒體的目的、投放的方法以及組合方式等。媒體策略者在進(jìn)行廣告媒體策略時要了解以下幾個方面：

第一，廣告媒體的目的；第二，廣告媒體投放時問；第三，廣告媒體組合方式的投放地點(diǎn)；第四，廣告的投放量。媒體的組合方式是指媒體策略人員在策劃和投放過程中媒體的搭配方式。在大多數(shù)情況下，廣告活動很少只使用一種媒體，一般都是幾種媒體聯(lián)合發(fā)布的。媒體的組合不是針對某一類企業(yè)或某一企業(yè)產(chǎn)品的，而是從媒體功能以及產(chǎn)品宏觀的角度出發(fā)，去探討各媒體之間的關(guān)系和搭配的。

從媒體的角度，媒體的組合方式包括：

第一，媒體類別的組合。在現(xiàn)在的廣告運(yùn)作中，媒體選擇的余地很大。廣告主為了達(dá)到最佳的廣告效果，一般都是跨媒體投放廣告。如報紙+電視組臺、電視+廣播組合、電視+戶外媒體組合、電視+雜志組合、傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)等新媒體的組合以及綜合媒體的組合等。

第二，具體媒體載體的組合。同一類媒體有不同的載體，比如電視媒體就包括中央電視臺和省、市級電視臺以及省衛(wèi)視臺，報紙、雜志國內(nèi)也有幾千家。具體媒體載體間的組合方式有全國性電視臺、報紙和地方的電視臺、報紙的組合，重點(diǎn)城市的戶外媒體和非重點(diǎn)地域戶外媒體的搭配，電視臺、報紙、雜志的聯(lián)合等。

第三，媒體單元的組合。不同的媒體由不同的單元組成。如電視媒體要考慮時段、欄目以及廣告時長的組合，黃金時段、品牌欄目一般要與非黃金時段和普通欄目相搭配，5秒、15秒、30秒的組合及其相互間的交叉組合；報紙、雜志媒體涉及的是版面、版位的組合；戶外廣告則是視圖與文字、地點(diǎn)的合理組合。

第四，根據(jù)其他條件的組合。比如在產(chǎn)品的生命周期中，導(dǎo)入期、成長期的廣告媒體的組合有所不同，其他的環(huán)境條件、政策條件以及資源等也都制約著媒體的組合方式，都要求因地因時制宜。

5．媒體策略執(zhí)行

是指媒體策略的具體分配、投放、購買等實(shí)施過程的策劃，在媒體策略執(zhí)行中要注意以下問題：從廣告媒體投放的角度看，我國現(xiàn)存兩種不同的廣告投放模式：一種是國際4A廣告公司的“精確制導(dǎo)”廣告投放的理念，目前占據(jù)著廣告投放理論的主流地位；另外一種是“地毯式轟炸”的廣告理念，其在實(shí)踐中不斷獲得成功，將對國際4A公司的投放理念提出挑戰(zhàn)。具體而言：

(1)媒體購買計劃要做到：

第一，實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)算成本效益最大化。媒體策略人員要掌握各種不同媒體費(fèi)用的計算技巧，盡可能地降低成本并以最適宜的辦法來實(shí)施計劃。

第二，把握媒體購買和媒體供應(yīng)商的關(guān)系。在媒體交易中，媒體策略者要十分清楚兩者的關(guān)系，這是購買媒體、降低成本的信息資源。

第三，購買媒體成本評估。不同的媒體有不同的價格、標(biāo)準(zhǔn)和定價規(guī)則。如報紙、雜志類媒體，是以版面為銷售單位的，在確定具體媒體后還要確定具體投放的版面位置；網(wǎng)絡(luò)類媒體是以像素、字節(jié)等為售賣單位的；廣電類媒體是以時段、波段為售賣單位的，這就要求媒體策略人員擁有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和高超的運(yùn)作技巧。

(2)媒體投放排期計劃。媒體投放的排期實(shí)際是指廣告的排期，即根據(jù)媒體策略和媒體預(yù)算安排廣告的具體播放／刊載時間、廣告的暴露頻次及廣告的密度等。廣告的投放時間一般有以下三種方式：

前期投放——商品沒有上市之前就進(jìn)行廣告投放，廣造聲勢，以期形成一定的購買欲望，待產(chǎn)品上市時能夠形成認(rèn)牌購買的高潮；同步投放——廣告媒體投放基本與商品的上市推廣保持同步，這種方式比較適合一些老產(chǎn)品或者求大于供的產(chǎn)品；滯后投放——適合那些沒有太大把握的新產(chǎn)品，廠家根據(jù)市場的反應(yīng)再適當(dāng)?shù)卦黾踊蚍艞墢V告投入。

(3)廣告發(fā)布的時機(jī)。廣告時機(jī)是指廣告的投放要把握一些機(jī)會。如體育賽事、文娛活動、重大的會議等，都是推出廣告的好時機(jī)。

(4)廣告的發(fā)布頻率。廣告的投放頻度和推進(jìn)方式也要周密安排。從總的方面來看，同樣數(shù)量的廣告(如以一年的廣告投放為例)有集中型投放和分散型投放兩種。集中型投放是把廣告集中投放在一個或幾個月內(nèi)，分散型投放是把廣告均勻地逐次投放。兩種投放方式各有利弊，要善加運(yùn)用。

6．媒體策略預(yù)算控制

媒體策略預(yù)算控制是指媒體策略人員、廣告主對整個媒體活動所需費(fèi)用的計劃和匡算。媒體策略預(yù)算控制應(yīng)注意：

第一，控制媒體活動的規(guī)模。作為控制媒體活動的手段，媒體預(yù)算在財務(wù)上決定媒體活動的規(guī)模和進(jìn)程，要保證媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)、企業(yè)營銷目標(biāo)一致。

第二，提供媒體效果的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。評價媒體效果的標(biāo)準(zhǔn)是廣告到達(dá)率以及隨之而來的銷售效果。媒體預(yù)算策劃正是為之提供經(jīng)濟(jì)評價標(biāo)準(zhǔn)。

第三，規(guī)劃經(jīng)費(fèi)的使用。媒體預(yù)算策劃要明確媒體經(jīng)費(fèi)的使用范圍、項(xiàng)目、數(shù)額以及使用的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，使媒體活動經(jīng)費(fèi)得到合理利用。

第四，提高媒體活動的效率。通過提高工作人員的效率和加強(qiáng)各部門的協(xié)調(diào)，提高整體媒體活動效率，節(jié)省財務(wù)支出。

7．媒體效果評估

廣告主媒體投資的目的是要達(dá)到廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高、忠誠度的鞏固等，即媒體效果。因此媒體投資評估不應(yīng)只關(guān)注媒體受眾規(guī)模、千人成本、接觸人數(shù)等關(guān)于媒體效率的因素，還應(yīng)考慮那些看不見的、難以簡單量化的，卻與目標(biāo)受眾對廣告信息的接受效果有直接關(guān)系的因素。如媒體的形象力、可信度、干擾度、卷入度等因素對信息接受的影響等。

(1)媒體本身的形象和地位。媒體的形象是指受眾心目中的品質(zhì)識別，如權(quán)威的或輕松的、高級的或大眾化的、前衛(wèi)的或保守的。媒體本身的形象將吸引具有相同心理傾向的受眾，為具有類似形象的品牌或創(chuàng)意表現(xiàn)提供較為合適的媒體舞臺，從而提高廣告的效果。例如，《時尚》雜志代表了一種權(quán)威新潮的形象，若刊登前衛(wèi)訴求的品牌廣告，其效果將大大提升。

(2)媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍。媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍是由媒體的編排設(shè)計和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的。如果說媒體的形象和地位是經(jīng)由媒體長期傳播活動積淀而成的話，媒體的編輯狀態(tài)和氛圍則更多地是由具體時空下的編排設(shè)計和編輯內(nèi)容所決定的。受眾對媒體的編輯狀態(tài)、氛圍的反應(yīng)是與對該媒體刊播的廣告信息的反應(yīng)相互聯(lián)系的。

(3)干擾度和廣告環(huán)境。受眾接觸媒體的廣告干擾度，即指受眾在接觸媒體時受廣告干擾的程度，一般用廣告占有媒體的時間和空問的多少來衡量。我們除了可以通過受眾在接觸媒體時受廣告干擾的程度來間接分析媒體的廣告發(fā)布質(zhì)量，還可以通過在同一媒體中某產(chǎn)品廣告受其他產(chǎn)品廣告的干擾程度來直接分析媒體的廣告發(fā)布質(zhì)量。對于受眾接觸某一廣告受到同媒體的其他廣告的干擾程度，我們賴以采用某產(chǎn)品廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時間和空間的多少來衡量。

(4)媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境。廣告環(huán)境是指媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體自身刊播廣告的狀態(tài)和氛圍，它與干擾度不同。干擾度衡量的是媒體自身刊播廣告的量，而廣告環(huán)境衡量的是媒體自身刊播廣告的質(zhì)。

(5)受眾的卷入度。與收(聽)視率調(diào)查關(guān)注受眾“有沒有”接觸媒體不同，受眾的卷入度評估的是受眾接觸媒體時的注意狀態(tài)。受眾在接觸廣告時，可以是全神貫注、一般的關(guān)注或是漫不經(jīng)心。以節(jié)目形態(tài)劃分，新聞節(jié)目通常擁有較高的卷入指數(shù)，這也正好說明央視《新聞聯(lián)播》之前幾秒的廣告價格為什么最貴；戲劇節(jié)目次之；普通節(jié)目則較為不確定。當(dāng)然受眾的差異也是一個必須考慮的因素，不同的受眾對不同節(jié)目形態(tài)的態(tài)度不同，將導(dǎo)致卷入指數(shù)的差異。以節(jié)目時段劃分判定各時段的卷入指數(shù)、受眾在不同的時段接觸媒體的卷入程度也是不同的。

任何事物的發(fā)展都存在于一定的環(huán)境之中，媒體發(fā)展亦然。媒體策略的環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，為了分析方便我們又把媒體策略的外部環(huán)境分為媒體宏觀環(huán)境、媒體中觀(產(chǎn)業(yè))環(huán)境和媒體的國際環(huán)境三個層面。內(nèi)部環(huán)境主要包括媒體的素質(zhì)、媒體的具體特性、經(jīng)濟(jì)效益、媒體的資源、媒體的口碑等。

(一)外部環(huán)境

隨著媒體的迅速發(fā)展和媒體競爭的激烈，廣告媒體策略的外部環(huán)境愈加復(fù)雜，具有高度的不確定性。

1．媒體策略的政治環(huán)境

媒體政治環(huán)境是指制約和影響媒體管理運(yùn)作的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)，包括政府對媒體策略活動的宏觀控制，政府制定的法律、法規(guī)的制約以及政府制定的專門的媒體政策的影響。媒體的宏觀環(huán)境對媒體策略活動的影響具有直接性、強(qiáng)制性以及把握的困難性。這就要求媒體策略人員要十分準(zhǔn)確地把握政治環(huán)境、預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢，以免撞到法制的“紅線”和確保策劃方案的成功。

2．媒體策略的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

媒體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是一個多元動態(tài)系統(tǒng)，主要由經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素構(gòu)成。社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)、不同的部門以及社會再生產(chǎn)的各個方面都是相互聯(lián)系的。諸如，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平?jīng)Q定媒體策略發(fā)展的水準(zhǔn)；經(jīng)濟(jì)體制的調(diào)整、變更會影響媒體的運(yùn)作，媒體產(chǎn)品的數(shù)量、價格等。媒體產(chǎn)業(yè)的歸屬問題迄今難成定論，公婆各執(zhí)一理。這無疑增加了媒體策略過程的難度。媒體策略要時刻關(guān)注社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化動向，及時妥善地調(diào)整媒體策略活動。

3．媒體策略的社會環(huán)境

美國麻省理工學(xué)院教授冷納(DanielLerner)在其著作《傳統(tǒng)社會的消逝》中認(rèn)為，傳播媒體可以促使人民增進(jìn)對經(jīng)濟(jì)和政治生活的參與，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展所需的氣氛。充分使用媒體可使經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展加速向前邁進(jìn)。媒體的發(fā)展、媒體策略與社會的發(fā)展密切相關(guān)。媒體策略的社會環(huán)境內(nèi)容復(fù)雜，主要考察社會階層的形成和變動，人口數(shù)量增長和人口結(jié)構(gòu)、人口的流動，社會結(jié)構(gòu)、價值觀念、信仰等都會左右社會對媒體的需求，影響媒體策略活動。

4．媒體策略的文化科技環(huán)境

文化背景是一個民族媒體消費(fèi)的重要因素，有什么樣的文化底蘊(yùn)、審美觀念以及什么樣的生活態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣，就會產(chǎn)生什么樣的媒體消費(fèi)觀念、媒體消費(fèi)形態(tài)，甚至決定媒體策略活動的成敗。傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，不但改變了媒體物質(zhì)的面貌，而且改變著信息傳播的形態(tài)和面貌，對媒體策略概括而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

5．媒體策略的國際環(huán)境

媒體策略在分析國內(nèi)宏觀環(huán)境的時候，也不能忽略國際大環(huán)境的變化，時刻關(guān)注國際媒體變化的態(tài)勢，尤其是挺進(jìn)中國媒體市場和正準(zhǔn)備進(jìn)入中國媒體市場的媒體的動向。正所謂“站得高，望得遠(yuǎn)”。

(二)內(nèi)部環(huán)境

不斷變動的外部環(huán)境給媒體帶來潛在的內(nèi)部環(huán)境，但同時也給媒體的生存發(fā)展帶來了巨大的考驗(yàn)。相應(yīng)地，給媒體的使用者也帶來諸多考驗(yàn)，在媒體的策劃過程中要綜合衡量一個或數(shù)個媒體。

1．媒體產(chǎn)品分析

媒體產(chǎn)品是一種精神消費(fèi)和信息消費(fèi)的特殊產(chǎn)品。鑒于媒體產(chǎn)品的特殊性，媒體策略的時候要結(jié)合具體媒體產(chǎn)品(節(jié)目或欄目)的市場定位、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的組合等進(jìn)行綜合考察，然后確定媒體的策劃方案。如看媒體產(chǎn)品的市場定位是否與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致；根據(jù)媒體產(chǎn)品是處于成長期還是成熟期，來確定廣告方式；考察媒體的組合方式是否有利于提高廣告產(chǎn)品的知名度，是否能充分利用媒體的所有資源。

2．媒體競爭力分析

媒體的競爭能力是媒體策略人員要考察的另一重要因素。媒體的競爭力包括同質(zhì)媒體競爭力和異質(zhì)媒體競爭力。同質(zhì)媒體競爭力是指同一類別媒體的競爭力；異質(zhì)媒體競爭力是指跨類別媒體的競爭力。異質(zhì)媒體競爭主要是誘使受眾使用替代性的媒體資源，與同質(zhì)媒體競爭相比，異質(zhì)媒體信息資源的競爭不是很激烈。同質(zhì)媒體競爭主要集中在爭奪信息資源、價格競爭和品牌競爭三方面。所以媒體策略人員就應(yīng)在媒體策略傳播的內(nèi)容方面、媒體策略的預(yù)算方面、具體媒體載體的選擇策略方面有所體現(xiàn)。

3．媒體營銷能力分析

媒體的營銷能力是媒體策略人員選擇媒體的重要指標(biāo)。媒體的到達(dá)率、覆蓋率、收視／閱讀率是購買媒體的指標(biāo)。但這些指標(biāo)除了與媒體的產(chǎn)品、媒體的資源相關(guān)外，還與媒體的自我營銷能力密切相關(guān)。這從中央電視臺和各地方臺對每年一度的媒體推介會的重視中，就可窺見一斑了。

4．媒體資源分析

媒體資源包括媒體的人力資源，產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等物質(zhì)資源，以及媒體的無形資源，如美譽(yù)度、知名度、權(quán)威性等，它們均關(guān)系到媒體策略的成敗。

提到制定廣告媒體策略程序，一些廣告人認(rèn)為這是對廣告媒體投放收效性的一種限制，是一種僵化的模式。事實(shí)不然，科學(xué)合理的媒體投放程序不但不是僵化，不是對媒體操作人員的限制，而是確保廣告投放取得預(yù)期效果的保障，是優(yōu)化媒體活動、減少資源浪費(fèi)的“藍(lán)皮書”。它可以使人們在很短的時間內(nèi)掌握決策的步驟和所有的信息。媒體策略雖然沒有什么“八股定式”，但一般而言大致包括以下幾個程序。

1．媒體背景分析

知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，任何媒體策略活動都離不開精確的媒體背景分析，這是媒體策略活動的前提。其中包括廣告產(chǎn)品行業(yè)、媒體特性、具體媒體載體的優(yōu)勢劣勢分析等，為制定正確、科學(xué)的媒體策略方案打下基礎(chǔ)。

此外，還要充分理解企業(yè)的營銷、廣告計劃。媒體活動是企業(yè)營銷、廣告計劃中的一部分，是涉及與媒體相關(guān)的一切活動的規(guī)劃。所以整個媒體活動要以企業(yè)的營銷計劃、廣告策劃為指導(dǎo)。

2．制定媒體目標(biāo)根據(jù)前面的分析，把企業(yè)的營銷、廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)換成具體可行的媒體目標(biāo)。在描述媒體目標(biāo)時要注意準(zhǔn)確性。要以準(zhǔn)確的詞匯對每一個分目標(biāo)進(jìn)行清晰地表述；準(zhǔn)確陳述營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)與預(yù)計達(dá)到目標(biāo)的關(guān)系。目標(biāo)中至少要包括目標(biāo)受眾情況、可利用資源的限制、需要的到達(dá)率、頻次以及到達(dá)率的水平；還應(yīng)包括區(qū)域的分配比重、所需媒體商業(yè)性質(zhì)的描述、促銷、公關(guān)等其他營銷手段的支持水平。

3．制定媒體策略將媒體目標(biāo)發(fā)展成策略，用來指導(dǎo)、約束媒體策略人員對媒體的選擇和運(yùn)用，它是媒體活動的藍(lán)圖。包括媒體的選擇策略、媒體的組合策略，媒體的購買、投放策略，媒體的廣告效果評估策略等。

4．媒體類型選擇正如世上沒有包治百病的靈丹妙藥一樣，也沒有包打所有產(chǎn)品廣告的媒體。在確立媒體策略目標(biāo)后，首先要選擇適合產(chǎn)品的廣告媒體的類型。是選擇傳統(tǒng)四大媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，或是選擇不同類型媒體的組合，都要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的營銷、廣告投入狀況決定。主要是明確哪些類型的媒體適合達(dá)成哪些媒體目標(biāo)，以及各種媒體類型之間的整合關(guān)系。媒體類型選擇即是對各種類型媒體之間關(guān)系的比較分析。

5．具體媒體選擇即采用預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)選擇具體的媒體載體的過程。明確各類媒體中哪些具體的媒體是適合達(dá)成媒體目標(biāo)的媒體，包括選擇哪種媒體的一家或幾家特定媒體，如選擇電視臺中的哪一家具體臺，選擇某一具體媒體的具體時間或空間，如具體的時間段或頻道等。

6．媒體執(zhí)行、購買決策策略制定好，接著是按預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)確定媒體的時段、版面、位置、發(fā)布時間的長短、頻次以及空間的大小、形態(tài)等，制定電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的購買計劃。然后和有關(guān)媒體接洽，商談媒體的購買、廣告的投放等事宜。

7．媒體效果監(jiān)測對媒體的廣告效果進(jìn)行監(jiān)測的目的在于確保廣告媒體投放的有效性。包括媒體投放之前的效果預(yù)測和媒體投放過程中和投放后的效果監(jiān)測，隨時根據(jù)媒體投放的效果調(diào)整投放策略。

8．媒體策略總結(jié)媒體策略總結(jié)的目的是糾正過程中的錯誤和以備日后查找、參考。包括計劃怎樣被組織好、如何輕易找到所需的信息、所有的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，同時還要對策略的重點(diǎn)進(jìn)行評估，找到計劃中存在但因一些客觀原因無法避免的不足。