毛評(píng)點(diǎn)即印象百分比之和。印象就是受眾接觸媒介的機(jī)會(huì)。比如某電視節(jié)目的收視率是20％，而播放頻次是3次，那么毛評(píng)點(diǎn)就是60％，即有60％的受眾接觸了廣告。但是毛評(píng)點(diǎn)沒有反映出那些受眾是重復(fù)接受信息的。一般而言，毛評(píng)點(diǎn)越高，覆蓋面越廣，所要求的資金投入也越多。

毛評(píng)點(diǎn)也是媒體決策的一個(gè)重要部分，它被用來衡量某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上一定的媒體努力所產(chǎn)生的總影響力。媒體努力既可能是只在某一個(gè)媒體上播出一個(gè)商務(wù)廣告，也可能是整個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目期間在多個(gè)媒體組合上播出若干個(gè)商務(wù)廣告。

GRP的計(jì)算方法是以到達(dá)率乘以收視頻率。該指標(biāo)可以用來描述某個(gè)媒體播出計(jì)劃中，一定時(shí)間內(nèi)廣告的總影響力。

到達(dá)率和收視頻率是以不同比率同時(shí)發(fā)生且呈逆向關(guān)系的一對(duì)指標(biāo)。這種逆向關(guān)系是指，當(dāng)力求增加到達(dá)率時(shí)，可能就很難保證較高的收視頻率；反之亦然。在毛評(píng)點(diǎn)為一定的情況下，一個(gè)指標(biāo)上升，另一個(gè)指標(biāo)就要下降。GRP的計(jì)算公式為：

毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率×收視頻率

舉例：一個(gè)直接反應(yīng)廣告計(jì)劃到達(dá)率為 50，收視頻率為4.2，那么，GRP就是210。如果該210毛評(píng)點(diǎn)需要由另外一個(gè)不同的媒體組合來產(chǎn)生，那么，到達(dá)率可能就要上升，而收視頻率將下降。同樣道理，在又一個(gè)媒體組合中，同樣210的毛評(píng)點(diǎn)可能是由較高的收視頻率和較低的到達(dá)率所產(chǎn)生的。

在媒體目標(biāo)中，由于媒體預(yù)算的約束，這使得同時(shí)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率和收視頻率兩個(gè)指標(biāo)的最大化是不實(shí)際的；因此，公司需要在兩者之間進(jìn)行交替選擇。在媒體預(yù)算一定的情況下，如果要想實(shí)現(xiàn)最大到達(dá)率，這必然要以犧牲一定的收視頻率為代價(jià)；反之亦然。如果從事直接反應(yīng)商務(wù)的公司愿意在整個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目時(shí)期內(nèi)采取周期性間斷播出，那么，直接反應(yīng)廣告每次階段式播出期間，到達(dá)率和收視頻率都會(huì)得到加強(qiáng)。然而，當(dāng)公司需要的是連續(xù)播出方式時(shí)，就很難有機(jī)會(huì)同時(shí)最大化到達(dá)率和收視頻率了。

從一定程度上來說，到達(dá)率往往比較易于建立。通過選擇不同的電視節(jié)目播送商務(wù)廣告，就可能到達(dá)更多的目標(biāo)受眾。但是，當(dāng)通過選擇多種類型節(jié)目來實(shí)現(xiàn)更大的到達(dá)率時(shí)，其對(duì)到達(dá)率增加的效果也是遞減的。這是因?yàn)椋x擇的節(jié)目類型越多，就越來越有可能多次重復(fù)到達(dá)某些人，而新增加的觀眾卻會(huì)越來越少，這時(shí)，收視頻率倒可能會(huì)不斷增加。

許多全球性大品牌正在進(jìn)行中國媒介戰(zhàn)略的重新調(diào)整和整合，一個(gè)突出的現(xiàn)象是在中央電視臺(tái)的廣告突然增加了不少。據(jù)分析，一個(gè)明顯的原因是，很多國際品牌已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)他們?cè)谥袊袌?chǎng)的某些戰(zhàn)略層面的不足。

比如，過去許多國際品牌低估了中國市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。在他們看來，中國的很多地方都很貧窮，只有少數(shù)的沿海地區(qū)大城市才有潛力，其他地區(qū)消費(fèi)者購買力弱。這是一種短視，也與事實(shí)不符，中國的富裕是全民富裕的發(fā)展過程，每個(gè)城市每個(gè)地區(qū)都有一部分先富起來的人，同時(shí)整個(gè)國家消費(fèi)水平也在迅速提升。正是這種低估，直接導(dǎo)致很多國際品牌重點(diǎn)在上海、北京、廣州等大城市進(jìn)行廣告投放，帶來的影響當(dāng)然也是非常局部的，結(jié)果逐步失去了迅速發(fā)展的中國市場(chǎng)的絕大部分。

再比如，國際品牌一般都通過4A廣告公司在中國進(jìn)行品牌傳播，4A公司在專業(yè)運(yùn)作上確實(shí)有許多優(yōu)點(diǎn)，但有時(shí)候優(yōu)點(diǎn)也會(huì)變成缺點(diǎn)，在中國市場(chǎng)的特殊背景下，一些嚴(yán)重依賴數(shù)據(jù)的專業(yè)化運(yùn)作在廣告實(shí)效上遭遇困惑。一些4A公司甚至在數(shù)據(jù)使用上將節(jié)目收視率等同于廣告收視率，也不顧相同的數(shù)據(jù)在不同媒體上可能意味著不同的價(jià)值，中國人都知道發(fā)出聲音的各個(gè)媒體在權(quán)威性和影響力上是有著天壤之別的，這種廣告實(shí)效都是傳統(tǒng)的廣告收視統(tǒng)計(jì)所無法計(jì)算的。

正是在這種背景之下，過去十幾年來，一些國際知名品牌在中國市場(chǎng)大量使用區(qū)域性媒體投放廣告，進(jìn)行品牌傳播。應(yīng)該說這取得了一定的效果，但我們也目睹了一個(gè)讓國際品牌意想不到的結(jié)果，在許多行業(yè)，一批又一批自主品牌的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際品牌，自認(rèn)為不可能被超越的國際品牌一個(gè)個(gè)被超越，本土品牌迅速崛起。在進(jìn)行比較式的研究中，我們很容易看到這些本土品牌的一個(gè)共同特點(diǎn)，就是它們普遍選擇了通過央視進(jìn)行品牌傳播。它們?cè)趶V告戰(zhàn)略上，可能并沒有很認(rèn)真的“毛評(píng)點(diǎn)”分析，而是經(jīng)驗(yàn)式地、實(shí)效式地選擇，正是這種抉擇帶來了巨大的收益。這說明了什么問題？說明在傳統(tǒng)的“毛評(píng)點(diǎn)”統(tǒng)計(jì)背后，在這些呆滯的數(shù)字背后，可能另外有一套中國式的實(shí)效傳播規(guī)則，有一套對(duì)中國大眾消費(fèi)者心里接受產(chǎn)生影響的獨(dú)特的廣告投放規(guī)則。這個(gè)規(guī)則的立足點(diǎn)是什么呢？它可能更主要立足于心里接受度，立足于廣告收視率，立足于所選擇媒體在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性。

在中國最具權(quán)威性的媒體，相信百分之百的老百姓會(huì)認(rèn)為是中央電視臺(tái)。近年來，中央電視臺(tái)的“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略進(jìn)步很大，各專業(yè)頻道都成為中國電視媒體中的當(dāng)然龍頭，一系列重大事件報(bào)道更吸引了越來越多的觀眾，穩(wěn)居中國電視收視市場(chǎng)三分之一份額。正是借助于央視這樣一種強(qiáng)勢(shì)，推動(dòng)了一大批中國自主品牌的崛起。最明顯的例子是在牛奶這個(gè)行業(yè)，曾經(jīng)也有好幾個(gè)國際知名品牌進(jìn)入中國，也是使用地方性廣告，結(jié)果幾年慘淡經(jīng)營(yíng)，全線敗退。但是中國的自主品牌如蒙牛，卻在短短的時(shí)間內(nèi)異軍突起，銷售規(guī)模和發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出跨國公司的想像力。

這種現(xiàn)實(shí)，讓跨國公司的高層認(rèn)識(shí)到一個(gè)重要的道理：在所謂節(jié)目收視率背后，可能還有更重要的、更深層次的營(yíng)銷規(guī)則?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些跨國公司認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題的嚴(yán)重性，開始調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略，把央視作為最重要的投放媒體之一。這是一種正在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)展的普遍趨勢(shì)。相信這種戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)對(duì)整個(gè)跨國公司未來在中國的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，會(huì)有越來越多的跨國公司選擇央視，作為與中國消費(fèi)者進(jìn)行心靈層面有效溝通的主渠道。