消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。

消費者購買行為研究包括以下幾個環(huán)節(jié)：

購買行為環(huán)節(jié)模式描繪：通過座談會、深訪、觀察等形式得到系統(tǒng)的、感性的消費者購買行為過程。由于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)的特點差異，使得購買行為過程并不完全一樣，因此，前期的定性研究是建立模型的基礎(chǔ)。

了解各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素：通過定性和定量的研究，掌握消費者在不同環(huán)節(jié)中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環(huán)節(jié)演變的關(guān)鍵因素

確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵營銷推動行為：針對各行為環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，對比當前市場中成功與失敗品牌的行動表現(xiàn)，確定哪些營銷活動是能夠解決關(guān)鍵因素而形成推動行為

評估目標品牌的消費者行為表現(xiàn)：得到完整的消費者分布結(jié)構(gòu)，即處于不同階段的消費者比例，從而明確品牌表現(xiàn)的原因

確定營銷活動的實施策略：針對品牌表現(xiàn)，按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動規(guī)劃，并實施評估

市場營銷學(xué)家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。

1、市場需要什么(What)——有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費者的需求。

2、為何購買(Why)——購買目的(Objectives)是什么。通過分析購買動機的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟的、社會的、心理因素的共同作用)，了解消費者的購買目的，采取相應(yīng)的市場策略。

3、購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷。

4、如何購買(How)——購買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務(wù)。在消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如經(jīng)濟型購買者對性能和廉價的追求，沖動性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。

5、何時購買(When)——購買時機(Occasions)是什么。分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求,把握時機，適時推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響程度等。

6、何處購買(Where)——購買場合(Outlets)是什么。分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點的要求，如消費品種的方便品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業(yè)區(qū)(地區(qū)中心或商業(yè)中心)購買，一邊挑選對比，特殊品往往會要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。