媒體計(jì)劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來(lái)的購(gòu)買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體計(jì)劃也是一個(gè)過(guò)程，它意味著要作出許多決策，并隨著策劃的進(jìn)展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄。

媒體計(jì)劃是選擇媒體的指導(dǎo)，它要求制定具體的媒體目標(biāo)，以及設(shè)計(jì)具體的媒體戰(zhàn)略來(lái)達(dá)到這些目標(biāo)。一旦這一系列決策做出，并且目標(biāo)和戰(zhàn)略也制定出來(lái)以后，這些信息就有組織的形成了媒體計(jì)劃。

媒體載具是媒體的一種具體的載體。例如《時(shí)代》和《求是》是印刷載具，“新聞30”是電波載具。由于每種載具都有自身的特征，所以必須根據(jù)每種載具在傳播訊息方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)制定出具體的決策。

到達(dá)率是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。

覆蓋面是指可能通過(guò)媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。覆蓋面和潛在受眾有關(guān)，而到達(dá)率則指已接收到訊息的實(shí)際受眾。

接觸頻率是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。

(1)信息不充分。

當(dāng)關(guān)于市場(chǎng)和媒體的大量信息存在時(shí)，媒體計(jì)劃者能得到的信息常常不能滿足他們的需要。一些數(shù)據(jù)被測(cè)量出來(lái)，原因或者是它們不能被測(cè)量，或者是測(cè)量它們太昂貴。例如，雖然存在著對(duì)廣播收聽(tīng)人數(shù)的連續(xù)測(cè)量，但是，由于樣本規(guī)模和成本限制，報(bào)告出來(lái)的卻只有期間性的對(duì)收聽(tīng)人數(shù)的研究。

測(cè)量時(shí)間也是個(gè)問(wèn)題。對(duì)一些受眾人數(shù)的測(cè)量只在一年中的特定時(shí)間才進(jìn)行。這些整理后的信息將用于推測(cè)以后月份的情況，因此，進(jìn)一步的決策一定是建立在并不反映現(xiàn)在行為的過(guò)去數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的。 信息的缺乏對(duì)于小廣告主來(lái)說(shuō)甚至更成問(wèn)題。因?yàn)樾V告主可能沒(méi)有足夠的資金來(lái)購(gòu)買他們所需要的信息。結(jié)果，它們的決策就只能基于一些有限的或過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)。

(2)術(shù)語(yǔ)不一致。

由于不同媒體的成本基數(shù)不同，并且用來(lái)確認(rèn)這些成本的度量衡標(biāo)準(zhǔn)也不一致，所以就出現(xiàn)了一些問(wèn)題。例如，印刷媒體可以提供到達(dá)每一千人的成本數(shù)據(jù)（CPM，千人成本），電波媒體使用每一視聽(tīng)率成本（CPRP），戶外媒體使用展示品的數(shù)量。

(3)時(shí)間壓力。

廣告主們似乎總是很繁忙，有時(shí)因?yàn)樗麄儽仨氝@樣，但有時(shí)卻是他們自認(rèn)為應(yīng)該這樣。競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)（例如，某一載體的播放費(fèi)用的削減）要求即刻的反映措施。但有時(shí)這種緊迫的感覺(jué)錯(cuò)誤地造成了時(shí)間上的壓力。所以，在有些情況下，媒體選擇決策在未經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)牟邉澓褪袌?chǎng)或媒體分析之前就做出了。

測(cè)量有效性方面的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，因?yàn)楹茈y測(cè)量廣告和銷售促進(jìn)的有效性，所以也就很難確定各種媒體或媒體載具的有效性。由此，在策劃過(guò)程中（尤其在“直接反映”廣告領(lǐng)域），媒體計(jì)劃者通常必須猜測(cè)這些選擇的影響。

媒體計(jì)劃的制定除了特別強(qiáng)調(diào)確定傳播訊息的最佳途徑之外，它和媒體戰(zhàn)略的制定是很相似的。

制定媒體計(jì)劃的過(guò)程包括了以下階段：

（1）市場(chǎng)分析，

（2）媒體目標(biāo)的建立，

（3）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，

（4）評(píng)價(jià)與實(shí)施。