旅游品牌營銷是指在目標(biāo)市場上，為達到品牌所追求的目標(biāo)而進行的營銷工作，主要內(nèi)容包括品牌的創(chuàng)建、使用及維護。

(一)整體性

旅游品牌首先具有明顯的整體性，這是由旅游產(chǎn)品的綜合性決定的。旅游產(chǎn)品是企業(yè)向旅游者提供的所有能滿足其需要的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。它是由有形產(chǎn)品和無形服務(wù)構(gòu)成的一個綜合體，且無形服務(wù)在旅游產(chǎn)品中所占的地位尤其突出。因此，旅游企業(yè)在開展品牌營銷時，尤其應(yīng)重視品牌各構(gòu)成要素的有機統(tǒng)一，應(yīng)注重品牌建設(shè)的連續(xù)性和完整性。品牌各構(gòu)成要素中的某一部分或品牌建設(shè)的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，對品牌都會帶來滅頂之災(zāi)。生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)，其品牌可明確地分割為直接與消費者接觸的產(chǎn)品品牌和間接與消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)的企業(yè)品牌。也即，產(chǎn)品品牌可以獨立于企業(yè)品牌存在。而旅游產(chǎn)品品牌不可能脫離于企業(yè)品牌而存在，兩者密不可分。

再從旅游產(chǎn)品構(gòu)成看，消費者購買旅游產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品作為一個整體帶給他的滿意程度。因此，旅游產(chǎn)品不是由某個單一的部門或是人員提供的，它需要依靠若干部門在不同的空間和不同的時間內(nèi)向顧客提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同顧客的整體需要。對企業(yè)而言，旅游產(chǎn)品是一個不問斷的服務(wù)序列，要求企業(yè)各個部門、各個服務(wù)環(huán)節(jié)有機銜接，組成一條龍的服務(wù)。因此，企業(yè)品牌也需要企業(yè)內(nèi)各個部門共同創(chuàng)建。

(二)服務(wù)性

旅游品牌代表服務(wù)品質(zhì)的高低。如前所述，旅游產(chǎn)品是由有形產(chǎn)品和無形服務(wù)共同構(gòu)成的，其中，服務(wù)是產(chǎn)品的主體部分，而服務(wù)質(zhì)量的好壞取決于顧客的感受。因此，旅游企業(yè)在開展品牌營銷時，應(yīng)突出強調(diào)品牌的服務(wù)性。這種服務(wù)代表企業(yè)能帶給消費者的真實利益和效用。

(三)人本性

既然旅游企業(yè)向旅游者提供的產(chǎn)品是以人的服務(wù)勞動作為主體，且它是直接面向旅游者提供的服務(wù)，這就要求企業(yè)在品牌氣質(zhì)的構(gòu)建上凸顯其“人本”內(nèi)涵。

這種人本內(nèi)涵一是針對旅游者而言，應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)對旅游者無微不至、無所不在的一種人文關(guān)懷。二是針對企業(yè)從業(yè)人員而言，應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)對從業(yè)人員體貼人微、真心誠意的一種人本管理理念。

(四)創(chuàng)新性

較之一般消費者，旅游者對產(chǎn)品和服務(wù)有更迫切的創(chuàng)新渴望?！肮实亍敝挥袑崿F(xiàn)創(chuàng)新才能吸引旅游者“重游”。因此，對于旅游企業(yè)而言，首要關(guān)注的問題是如何在確保品牌相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，賦予旅游品牌新的內(nèi)涵。

(五)擴散性

作為一種綜合性服務(wù)企業(yè)，旅游產(chǎn)品具有較強的風(fēng)險性。外部環(huán)境的任何變化都可能給企業(yè)、產(chǎn)品帶來不同程度的影響。尤其是外部宏觀環(huán)境出現(xiàn)較大異常波動時，旅游產(chǎn)品甚至?xí)媾R滅頂之災(zāi)。因此，業(yè)內(nèi)將旅游企業(yè)稱之為高風(fēng)險性企業(yè)。隨著外部環(huán)境不可控因素的加強，這種風(fēng)險將變得越來越大。

為有效規(guī)避風(fēng)險，或?qū)⑦@種風(fēng)險降到最低，旅游企業(yè)在確保主業(yè)品質(zhì)的前提下應(yīng)有效推進多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，向相關(guān)行業(yè)進行相關(guān)擴張。因此，企業(yè)在開展品牌營銷時，應(yīng)在培育核心品牌的基礎(chǔ)上，有效實現(xiàn)品牌的多元化擴展。這就是旅游品牌的擴散性。

一般，旅游企業(yè)在開展品牌營銷時，可遵循觀念先導(dǎo)、品牌診斷、品牌定位、品牌擴散四個步驟。

一、觀念先導(dǎo)：強化品牌意識

受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的影響，一些企業(yè)形成了許多與市場經(jīng)濟要求格格不入的保守觀念，突出的表現(xiàn)之一是對品牌的漠視和誤解。觀念是行為之先導(dǎo)，因此，進行品牌營銷，更艱巨、更基礎(chǔ)的是企業(yè)從上到下的觀念上的革命，即品牌意識的樹立和培植。

企業(yè)在探索品牌建設(shè)之路時，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變看家守鋪的保守觀念和四平八穩(wěn)的安逸觀念，樹立競爭觀念、創(chuàng)新觀念、開拓觀念和風(fēng)險觀念，因為現(xiàn)代市場本身就是一個充滿挑戰(zhàn)的地方；轉(zhuǎn)變墨守成規(guī)、以不變應(yīng)萬變的陳舊觀念，樹立敢于出名成名、標(biāo)新立異的變革觀念，因為2l世紀(jì)是一個充滿變化的世紀(jì)。

具體而言，企業(yè)在觀念上應(yīng)保持對品牌的正確全面認識，做好以下觀念的變革和更新：

第一，品牌建設(shè)是投資。轉(zhuǎn)變進行品牌建設(shè)是花錢開支的觀念，樹立品牌建設(shè)是投資儲蓄的觀念。

第二，品牌建設(shè)是群體行為。轉(zhuǎn)變進行品牌建設(shè)是個體行為的觀念，樹立品牌建設(shè)是群體行為的觀念。

第三，品牌建設(shè)是戰(zhàn)略行為。轉(zhuǎn)變進行品牌建設(shè)是短期行為的觀念，樹立品牌建設(shè)必須從長計議的戰(zhàn)略觀念。

第四，品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程。轉(zhuǎn)變進行品牌建設(shè)是裝點門面的治標(biāo)觀念，樹立品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程的觀念。

第五，品牌效益不可估量。轉(zhuǎn)變進行品牌建設(shè)是見效甚微的觀念，樹立品牌建設(shè)是綜合獲益的觀念。

同時，應(yīng)在組織體系上加以保證，由高層領(lǐng)導(dǎo)、財務(wù)主管、調(diào)研人員、文員等人組成品牌建設(shè)委員會，由高層領(lǐng)導(dǎo)人兼任委員會主席，具體負責(zé)制訂品牌建設(shè)的推進計劃，監(jiān)督各項措施的落實，檢查各項工作的開展情況，切實做好創(chuàng)名牌、保名牌和發(fā)展名牌的工作。

二、品牌診斷：注重量化考核

品牌診斷是旅游企業(yè)開展品牌營銷的基礎(chǔ)工作。通過診斷，企業(yè)可以準(zhǔn)確了解品牌建設(shè)工作的起點，在此基礎(chǔ)上，確定科學(xué)的品牌個性特征及品牌發(fā)展目標(biāo)。

在診斷品牌現(xiàn)狀時，借助于品牌價值指標(biāo)，可從三方面著手：

第一，消費者情況。包括消費者對品牌的態(tài)度以及消費者對品牌所形成的看法。

第二，品牌的內(nèi)部管理情況。包括企業(yè)有無專職的品牌管理人員，企業(yè)如何理品牌。

第三，品牌成長的外部環(huán)境。指品牌產(chǎn)品銷售時面臨的市場環(huán)境。

三、品牌定位：尋求市場空缺

品牌定位就是在品牌診斷的基礎(chǔ)上，針對消費者的心理采取行動，將品牌的功能、特征與消費者心理需要聯(lián)系起來，使品牌進入消費者的視覺領(lǐng)域，并引起消費者的注意和偏好。

旅游企業(yè)面臨的是一個龐大的異質(zhì)市場，在這個市場上，消費者的需要、愛好、特征等是不一樣的。企業(yè)進行品牌定位，關(guān)鍵要結(jié)合自己的長處，選準(zhǔn)市場上的空缺，樹立一個獨特、鮮明、新穎的特殊形象。因此，如何慧眼識“缺”就成為關(guān)鍵因素。

對企業(yè)而言，可供選取的空缺歸納起來有：

(一)經(jīng)營上的空缺

不同的經(jīng)營方式會給不同的企業(yè)注入新的活力，企業(yè)應(yīng)根據(jù)變化了的市場和需求開發(fā)全新的經(jīng)營方式。如旅行社的“自由人計劃”，就很好地轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)“集中游覽”的模式，通過為不同旅游者定制不同的旅游線路，有效地滿足了現(xiàn)代旅游者的個性化要求。

(二)年齡上的空缺

不同年齡層的消費者有不同的消費習(xí)慣，可以根據(jù)不同年齡消費者的消費偏好進行定位。如，針對年輕人消費注重感性因素這一特點，一些休閑餐飲店就在產(chǎn)品配方、店堂布置、服務(wù)安排等方面迎合年輕人，獲得成功。近年來，銀發(fā)市場(老年市場)以其特殊的魅力引起了商家的普遍關(guān)注。

(三)性別上的空缺

兩性之間的差別是永遠存在的，這就意味著在定位時，依據(jù)性別上的空隙來定位這個可能是永遠存在的。據(jù)此，有的飯店專門設(shè)置了女賓樓層，在客房的布置上充分考慮了女性的生理和心理特點。如鏡前燈特別明亮、柔和，適合女性化妝；洗發(fā)液的量相應(yīng)多一些，滿足女性尤其是長發(fā)女性的需求；有專用的女性內(nèi)衣衣架、女性雜志等。而男性客房內(nèi)，則備有剃須膏、剃須刀等，符合男性特殊的生理特征。

(四)時間上的空缺

即根據(jù)不同時間段的消費特色來進行定位。如，隨著人們生活水平的提高，每年的6月就成為一個特殊的時間段，許多飯店在此時間段內(nèi)推出了高考房，專門辟出一個樓層作為高考樓層，給考生提供一個安靜的復(fù)習(xí)迎考環(huán)境，同時，推出一系列適合考生特點(需要補腦健腦、補充體力)的菜肴食品，贏得了眾多考生家長的歡迎。

(五)生活習(xí)慣上的空缺

每個人都有自己獨特的生活習(xí)慣。企業(yè)可根據(jù)消費者不同的生活習(xí)慣進行定位。如鳳凰寺因為定位于清真飯店，成為眾多回民的聚集地?！皯腥擞巍甭糜文Ｊ絼t保證了晚起度假族的需要。

(六)地域上的空缺

一方水土養(yǎng)一方文化，不同的地域環(huán)境有不同的民俗風(fēng)情，企業(yè)可根據(jù)地域上的特征進行定位。如窯洞飯店正是依據(jù)其所處的地域——延安所具有的地域特征(黃土文化和紅軍革命文化)進行定位，以黃土高原上特有的窯洞作為飯店的客房，以紅軍長征中發(fā)生的感人事跡作為菜名的出處，打出了自己獨特的品牌。

(七)利益上的空缺

人有不同的利益需求，消費者只有在利益得到滿足的前提下，才會認可一家飯店。因此，我們可以利用利益上的空缺進行市場形象定位，如，定位于最為方便的飯店、最快捷的飯店、具有最大會議室的飯店、具有豪華氣氛的飯店、家庭旅游最理想的飯店等。比如，定位于家庭旅游最理想的飯店，可以通過開辟兒童娛樂室，提供代管兒童服務(wù)，組織客人去動物園游覽、小孩免費和大人同房等做法來突出自己的形象。

無論利用何種空缺，在定位時都應(yīng)立足長遠，反對只顧眼前利益；立足真誠，反對虛情假意；立足顧客利益，反對只顧企業(yè)；立足特色經(jīng)營，反對面面俱到；立足質(zhì)量取勝，反對表面文章。

當(dāng)然，確立了某一特殊“角色”后并不意味著可以坐享其成，高枕無憂。隨著市場競爭的加劇、消費時尚的變化，這種特殊性很可能會落伍，很可能會因為競爭對手的加入而失去其“特殊性”。這就要求企業(yè)具備憂患意識和創(chuàng)新意識，努力維護品牌的“新鮮度”和“特殊性”，在競爭中處于主動，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)，只有這樣，品牌才有可能成為一枝出墻紅杏而春色永駐。

四、品牌擴散：開展多元溝通

毋庸置疑，旅游企業(yè)要占領(lǐng)市場，需要以過硬的質(zhì)量為前提。但是在市場競爭日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，旅游企業(yè)要善于通過對外傳播和對內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴散旅游企業(yè)品牌形象。

在傳播品牌信息時，除了目前常用的電視、報紙、雜志、電影、網(wǎng)絡(luò)等的大眾傳播載體外，還應(yīng)重視開發(fā)各類“自控”載體，這些載體使用權(quán)、所有權(quán)和支配權(quán)都屬于企業(yè)，因此，可謂是最經(jīng)濟、最靈活的一類載體。

成功的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品概念輸入到消費者心里，使消費者選擇時認可這個產(chǎn)品。這就是品牌營銷。品牌營銷(Brand marketing)即通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程。

旅游品牌營銷策略的重點，一是品牌個性(brand personality)，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格及品牌適用對象；二是品牌傳播(brand communication)，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公共關(guān)系活動、口碑形象及終端展示；三是品牌銷售(brand sales)，包括渠道策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷及優(yōu)惠酬賓；四是品牌管理(brand management)，包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理及經(jīng)銷商管理。

旅游品牌營銷在運作上的關(guān)鍵：

一是質(zhì)量第一。因為，包括旅游產(chǎn)品在內(nèi)的任何產(chǎn)品，其恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。

二是誠信至上。人無信不立；同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。

三是定位準(zhǔn)確。成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式，將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達給消費者。

四是個性鮮明。任何一個旅游產(chǎn)品，都不會是人人皆宜且人人滿意的，正如吉普車適于越野，轎車適于坦途而賽車適于比賽。對產(chǎn)品滿足需求的訴求和目標(biāo)取向，一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確：單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點。

五是巧妙傳播。在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，因此，在旅游品牌競爭優(yōu)勢傳播上，獨特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等都是極為重要的。

隨著市場經(jīng)濟的不斷深化和旅游市場的不斷成熟，旅游業(yè)的品牌化需求也越來越顯著，所有內(nèi)因和外因都要求旅游企業(yè)在營銷中強化品牌意識，開展品牌營銷。同時，基于旅游業(yè)對宏觀環(huán)境的依賴性和敏感性，旅游行政管理部門和地方政府在旅游品牌營銷上亦應(yīng)給予必要的支持。