品牌管理是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。

1.研究

研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對(duì)于對(duì)品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對(duì)具體業(yè)務(wù)開展的競爭動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場調(diào)查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時(shí)間等，并對(duì)調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。

鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實(shí)際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。

研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對(duì)于沒有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放?，品牌管理人員需要通過研究的成果對(duì)于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對(duì)于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。

2.規(guī)劃

規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對(duì)于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認(rèn)知的模糊。

品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對(duì)象、時(shí)間、方式和目標(biāo)，是對(duì)品牌的培育計(jì)劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計(jì)劃，是項(xiàng)目整體運(yùn)作過程中及運(yùn)作之后對(duì)于品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。對(duì)于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃或按照項(xiàng)目開展的周期確定不同運(yùn)作階段的階段性品牌傳播計(jì)劃。首先要有全年或全階段的整體計(jì)劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計(jì)劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場的動(dòng)態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等。

品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達(dá)成目標(biāo) ——策略生成——用于實(shí)現(xiàn)策略和目標(biāo)的實(shí)施方案——方案實(shí)施效果預(yù)估——方案實(shí)施及效果評(píng)價(jià)。

3.實(shí)施

對(duì)于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實(shí)施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。

4.協(xié)調(diào)

品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級(jí)主管、銷售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購職能、財(cái)務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。

5.檢討

對(duì)于品牌實(shí)施過程中的各項(xiàng)工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對(duì)于實(shí)施的過程及結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級(jí)的批評(píng)意見和建議，這些都是品牌管理人員知識(shí)庫中不可或缺的財(cái)富。

對(duì)于企業(yè)來說，采用什么樣的獨(dú)立指標(biāo)體系來考核品牌管理人員，的確是一個(gè)難題，因?yàn)榈侥壳盀橹?，幾乎沒有現(xiàn)成的任何指標(biāo)體系和實(shí)操方法，這也就造成了品牌執(zhí)行官CBO和品牌管理師這樣的職位的尷尬，無法用品牌管理的業(yè)績來說話，而只能作為市場與銷售部門的附屬---一榮俱榮、一損俱損，而不是真正依靠品牌運(yùn)營管理的業(yè)績來說話，這對(duì)品牌管理人員是不公平的。

采用一個(gè)持續(xù)的品牌監(jiān)測工具對(duì)品牌管理人員加入品牌前后的表現(xiàn)對(duì)比來分析品牌管理人員的業(yè)績是一個(gè)比較可行的方案，這里要摘除銷售方面的干擾，或者說與這里的考核指標(biāo)應(yīng)與銷售無關(guān)(盡管作為公司總目標(biāo)來說，市場銷售與品牌運(yùn)營是一致的，但在具體的業(yè)績考核方面卻是要分開的)。

這種品牌建設(shè)的監(jiān)測應(yīng)包括對(duì)品牌的靜態(tài)指標(biāo)的監(jiān)測和品牌動(dòng)態(tài)指標(biāo)的監(jiān)測，如果品牌管理人員能在從業(yè)期間對(duì)品牌靜態(tài)指標(biāo)有貢獻(xiàn)(提高得分)和在品牌動(dòng)態(tài)指標(biāo)上處于一個(gè)滿意的行業(yè)競爭位置上(或目標(biāo)設(shè)定的范圍內(nèi))，則視為合格和優(yōu)秀，具體的情況以數(shù)據(jù)來評(píng)定。反之則不合格或有原因。

在考核方法上，采用品牌自主填寫和評(píng)估方式、第三方獨(dú)立品牌監(jiān)測方式或兩者相結(jié)合的方式，品牌自主填寫評(píng)估多適用于一些小的品牌企業(yè)或行業(yè)特性不明顯，基于行業(yè)的品牌指數(shù)監(jiān)測平臺(tái)未建立的情況下，當(dāng)然也廣泛適用于品牌的自我測評(píng)；第二種情況是第三方獨(dú)立品牌監(jiān)測方式，如千家品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌指數(shù)平臺(tái)，就可以對(duì)數(shù)百個(gè)行業(yè)領(lǐng)域近5000個(gè)品牌進(jìn)行品牌監(jiān)測并按月發(fā)布品牌指數(shù)排名，這種品牌排名數(shù)據(jù)和詳細(xì)的分析報(bào)告就可以成為品牌管理人員考核的直接依據(jù)；第三種方式可以將前兩者充分結(jié)合起來，做到全面、具體且有針對(duì)性，可以加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)考核項(xiàng)目的監(jiān)測。

對(duì)于一個(gè)品牌執(zhí)行官來說，長期目標(biāo)(如五年以上)是不斷提升品牌成熟度、占據(jù)和穩(wěn)固在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢品牌生態(tài)位，而非具體的產(chǎn)品銷售目標(biāo)。至于產(chǎn)品銷售目標(biāo)，只是品牌轉(zhuǎn)化價(jià)值的一種體現(xiàn)，有賴于企業(yè)管理高層的品牌轉(zhuǎn)化意志和產(chǎn)品銷售部門的努力。不明確分工來談統(tǒng)一目標(biāo)，實(shí)際上是管理水平低下的表現(xiàn)，而品牌管理界普遍的神秘化、營銷化的操作手法也是對(duì)品牌管理的一種實(shí)際傷害。長期目標(biāo)中注重品牌靜態(tài)指標(biāo)的穩(wěn)定提高，包括對(duì)品牌識(shí)別的強(qiáng)化、對(duì)品牌實(shí)力的提升，品牌靜態(tài)指標(biāo)的改善都是需要較長時(shí)間的，如品牌歷史，需要12年以上才能有滿意的表現(xiàn)。

對(duì)于一個(gè)品牌執(zhí)行官來說，近期目標(biāo)(兩到五年)是完善品牌建設(shè)的各項(xiàng)內(nèi)容，提升品牌活躍力和品牌口碑，并以品牌建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)來營造市場活動(dòng)以支持產(chǎn)品銷售與客戶服務(wù)。近期目標(biāo)中，品牌動(dòng)態(tài)指標(biāo)的提升是最見效的。

對(duì)于一個(gè)品牌執(zhí)行官來說，必須有強(qiáng)有力的工具來實(shí)現(xiàn)對(duì)這些指標(biāo)的監(jiān)測，這在以前是不可能完成的任務(wù)，因此現(xiàn)在媒體數(shù)量不僅龐大而且形式多樣、新聞和內(nèi)容更新速度極快，沒有專業(yè)的工具、強(qiáng)有力的平臺(tái)來支撐是不可能完成這些任務(wù)的，品牌監(jiān)測工具必須外包才能實(shí)現(xiàn)，而基于品牌指數(shù)的品牌監(jiān)測平臺(tái)就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌監(jiān)測的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化外包平臺(tái)，品牌可以在線自行管理品牌建設(shè)信息、分析品牌建設(shè)指標(biāo)、發(fā)布品牌簡訊信息、獲取品牌互動(dòng)信息等。

品牌管理人員業(yè)績考核，還是要靠數(shù)據(jù)說話。

• 品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業(yè)知識(shí)和技能，品牌管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內(nèi)部資深人士加入。

• 品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力以及創(chuàng)新意識(shí)。

• 品牌管理人員自身的價(jià)值觀和個(gè)性要與品牌的核心價(jià)值保持高度一致?！?