產(chǎn)品價格是指購買產(chǎn)品本身的價格，產(chǎn)品被購買后即為購買者所有，它的所有權(quán)從售賣者手中轉(zhuǎn)移到了購買者手中。

為產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格有四個步驟(見圖1)

1．建立定價目標。

2．預(yù)計需求、成本和收益。

3．選擇一種價格策略來幫助決定基礎(chǔ)價格。

4．用定價方法來微調(diào)基礎(chǔ)價格。

建立定價目標

制定正確價格的第一步在于建立定價目標?；仡櫟?7章中定價目標所涉及的三個方面：利潤導(dǎo)向型、銷售導(dǎo)向型和維持現(xiàn)狀型。這些目標源于公司的總體目標。

很好地把握市場和消費者有時可以很快地讓經(jīng)理知道目標是否可行。例如,如果A公司的目標為獲得20％的投資回報率，它的產(chǎn)品開發(fā)費用為500萬美元．則該市場必須相當(dāng)大或者必須維持能夠獲得20％投資回報率的價格。假設(shè)B公司的目標是所有新產(chǎn)品必須在上市后的三年中至少占有15％的市場份額，對經(jīng)營環(huán)境的全面調(diào)查可以使營銷經(jīng)理相信，激烈的而競爭會使市場占有率的目標無法實現(xiàn)。

所有定價目標都由經(jīng)理們對其進行利益權(quán)衡。利益最大化目標需要一筆比公司可以撥出或預(yù)計撥出的更多的早期投資額。達到需求市場占有率常常意味著犧牲短期利潤，因為沒有周密的管理，長期利潤的目標是無法實現(xiàn)的。比肩競爭是最容易實現(xiàn)的定價目標。然而，經(jīng)理們真的負擔(dān)得起忽視需求和成本、產(chǎn)品生命周期階段和其他因素的責(zé)任嗎？當(dāng)建立定價目標時，經(jīng)理們必須根據(jù)目標顧客和環(huán)境考慮這些利益權(quán)衡關(guān)系。

預(yù)計需求、成本和收益

建立好定價目標后，經(jīng)理們應(yīng)該以不同的價格預(yù)計總收益。接下來，他們應(yīng)該確定每個價格相對應(yīng)的成本。然后他們要準備估計是否有收益，如果有，則要估計在每個可能的價格上可獲取的市場占有率。這些數(shù)據(jù)成為制定價格策略的中心。同時，這些信息可以幫助公司決定哪個價格能更好地適應(yīng)定價目標。

選擇一種價格策略

最基本的長期定價框架對產(chǎn)品或服務(wù)來說應(yīng)該是定價目標的邏輯延伸。營銷經(jīng)理所選擇的價格策略(price strategy)明確了最初的價格，并指明了價格在產(chǎn)期中價格波動的趨勢。

價格策略通過清晰的定位策略，在專門的細分市場上設(shè)置一個競爭價格。價格水平從一般收益到高收益的變化是隨著產(chǎn)品本身、服務(wù)的目標顧客、推銷策略或是分銷渠道的變化而變化的。由此，改變一種價格策略需要營銷組合大幅度的變動。如果一個汽車制造商的車子看上去及使用起來都像經(jīng)濟型汽車的話，就不可能希望通過獲取高額利潤去參與競爭而獲得成功。

一家公司擬訂新產(chǎn)品的價格及制定價格策略的自由度取決于市場狀況和市場組合的其他因素。如果一家公司模仿市場上已有的產(chǎn)品來開發(fā)新產(chǎn)品．它的定價自由度將受到限制。為取得成功，公司盡可能地定出一個與市場平均價格相接近的價格。相反，當(dāng)公司推出一種沒有與之相近的全新產(chǎn)品時，會有很大的定價自由度。

　(一)浮動定價策略

浮動定價策略是企業(yè)根據(jù)市場供求變化趨勢，在不同時期將產(chǎn)品價格上下浮動，以鞏固或提高產(chǎn)品的市場占有率，獲取盈利的一種價格策略。

　(二)折讓定價策略

折讓定價策略是企業(yè)為了鼓勵客戶大量購買本企業(yè)產(chǎn)品而采用價格折讓的一種價格策略，其主要目的是增加產(chǎn)品銷售量，擴大市場占有率。

　(三)保本定價策略

保本定價策略是企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，以保本為底線而確定產(chǎn)品價格的一種定價策略。這種定價策略適合于企業(yè)推銷過時產(chǎn)品或積壓滯銷產(chǎn)品，從而可以刺激客戶購買產(chǎn)品，盤活積壓產(chǎn)品所占用的資金，加速資金周轉(zhuǎn)。

　(四)心理定價策略

心理定價策略是根據(jù)購買者的消費心理來制定產(chǎn)品價格的一種定價策略。常用的心理定價策略有聲望定價、尾數(shù)定價、雙位定價和高位定價等形式。聲望定價是指企業(yè)依產(chǎn)品在市場上的知名度和在消費者中的信任程度來制定產(chǎn)品價格的一種定價策略。通常，聲望高的產(chǎn)品，定價往往要高一些。尾數(shù)定價是指在制定產(chǎn)品價格時，價格的尾數(shù)接近整數(shù)或帶有一定諧音的數(shù)，這是為了迎合有特需心理需求的客戶的需要，如婚慶公司往往喜歡以“9”為定價數(shù)字。雙位定價是指在向市場以掛牌價格銷售時，采用兩種不同標價來促銷的一種定價策略，以原價與會員價、原價與特價、原價與促取高標價的定價策略。

　(五)價格線定價策略

價格線定價策略就是對同一類規(guī)格繁多的小工業(yè)品，，將產(chǎn)品按一定的標準分為不同的數(shù)組，對每組規(guī)格相近的產(chǎn)品制定一個相對統(tǒng)一的價格，如鞋類、服裝等產(chǎn)品的定價常采用這種定價方法。

　(六)壽命期定價策略

壽命期定價策略是指根據(jù)產(chǎn)品的商業(yè)壽命周期分階段確定不同的銷售價格的定價策略。一般來說，產(chǎn)品的商業(yè)壽命周期可分為試銷推廣期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。而產(chǎn)品在推廣期、衰退期的價格會比較低，在成熟期的價格則較高。

商品價格的高低，主要是由商品中包含的價值量大小決定的。但是，從市場營銷的角度來看，商品的價格除了受價值量的影響之外，商品的價格還受其他諸多因素的影響。

一、成本因素

產(chǎn)品在生產(chǎn)與流通的過程中要耗費一定數(shù)量的物化勞動和活勞動并構(gòu)成產(chǎn)品成本。成本是商品價格的最低限度。從長期來看，價格必然要等于成本加上合理的利潤，使之能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補償商品經(jīng)營者為其所承擔(dān)的風(fēng)險支出，否則就無法經(jīng)營。從短期來看，企業(yè)需要知道成本的結(jié)構(gòu)，以便在定價時能掌握盈虧情況，減少經(jīng)營的風(fēng)險。成本的構(gòu)成及其表現(xiàn)形式一般表現(xiàn)為以下幾種：

(1)固定成本。是指為組織一定范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營活動所支付的固定數(shù)目的費用，其數(shù)量不隨產(chǎn)量的變動而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊，辦公費用，管理人員的工資等。

(2)變動成本。是指隨著產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)變動的成本費用。如原材料、生產(chǎn)工人的工資、銷售費用等。一般來講，變動成本與產(chǎn)量是成正比關(guān)系變化的，即成本隨產(chǎn)量增加而增加。

(3)總成本。即固定成本和變動成本之和。當(dāng)產(chǎn)量為零時總成本等于固定成本。

(4)平均固定成本。即單位產(chǎn)品的固定成本。由于固定成本不隨產(chǎn)量的變動而變動，但平均固定成本卻隨產(chǎn)量的增加而減少，這里就有一個規(guī)模效益的潛在因素。

(5)平均變動成本。即單位產(chǎn)品的變動成本。從理論上講，不論產(chǎn)量是多少，單位產(chǎn)品的變動成本是不變的。但是實際中當(dāng)生產(chǎn)發(fā)展到一定規(guī)模，工人熟練程度提高，批量采購材料價格的優(yōu)惠，都會使平均變動成本減少。

(6)平均總成本。即單位產(chǎn)品的總成本，它等于平均固定成本與平均變動成本之和。隨著生產(chǎn)率的提高，規(guī)模經(jīng)濟效益的形成，平均總成本呈遞減趨勢。

(7)邊際成本。是指企業(yè)每增加或減少一個單位產(chǎn)量而引起的總成本變動的數(shù)值。邊際成本的變動與固定成本無關(guān)，在產(chǎn)量增加初期，邊際成本呈下降趨勢，低于平均成本，導(dǎo)致平均成本下降；但超過一定限度，則高于平均成本，又導(dǎo)致平均成本上升。

(8)機會成本。這是企業(yè)從事某一項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，另一項經(jīng)營活動所應(yīng)取得的收益即為某項經(jīng)營活動的機會成本。企業(yè)在經(jīng)營活動中，具有各種可能的經(jīng)營途徑，慎重分析每一個方案的機會成本，以便使有限的資源得到最合理的利用。

定價時以何種成本為依據(jù)是定價決策的重要內(nèi)容。就長期來說，產(chǎn)品價格如低于平均總成本，企業(yè)將難以生存；就短期而言，產(chǎn)品價格必須高于平均變動成本，否則虧損將隨生產(chǎn)數(shù)量的增多而增多。

二、競爭因素

市場價格是在市場競爭中形成的。產(chǎn)品市場競爭的激烈程度不同，對定價的影響也不同，市場競爭越激烈，對價格的影響也越大。按照市場競爭的程度，可將市場競爭分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭競爭四種情況。

(1)完全競爭。是指沒有任何壟斷因素的市場狀況。同種商品有多個賣主和買主，生產(chǎn)要素可以自由流動，產(chǎn)品同質(zhì)。賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解，買主和賣主都不能操縱市場價格，賣主既不可能按高于現(xiàn)行市場價格的價格出售商品(由于對信息完全了解，買主會買其他賣主的商品)，也沒必要減價出售(因為按現(xiàn)行價格就能賣掉其全部商品)。價格完全由供求關(guān)系決定，各個賣主都是價格的接受者，而不是價格的決定者。

在完全競爭的市場上，生產(chǎn)企業(yè)不可能采用提價的辦法得到更多的利潤，只能靠提高自己產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，降低各種消耗從而降低各種成本的辦法取得更多的利潤。同樣，由于產(chǎn)品完全同質(zhì)，賣者也無需花很多精力去搞市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價廣告、銷售促進等市場營銷工作，這些活動只會增加商品的成本，因而都是不必要的。在現(xiàn)實生活中，完全競爭市場是不存在的。

(2)完全壟斷。又稱純粹壟斷市場或獨占市場，是指某一種產(chǎn)品完全被一個廠商壟斷和控制，而這種產(chǎn)品在市場上沒有一個現(xiàn)成的代替晶的市場。完全壟斷市場在實際生活中極為少見，一般只有在特定的條件下才能形成，如一些與居民生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)(通訊、電力、自來水等)。對某種產(chǎn)品擁有專利或擁有獨家原料開采權(quán)的企業(yè)，就可能處于壟斷地位。

從理論上講壟斷企業(yè)完全有自由定價的權(quán)利。但是，在實際上，獨占企業(yè)的產(chǎn)品價格也要受其他情況的限制，如容易引起消費者的反對和政府的干預(yù)，減少消費或采用代用晶等。完全壟斷與市場經(jīng)濟提倡自由經(jīng)濟足相矛盾的。它使企業(yè)缺乏降低成本的外在壓力，導(dǎo)致較高的銷售價格、較低的產(chǎn)量和壟斷超額利潤，其結(jié)果是生產(chǎn)效率低下，社會資源配置不佳。

(3)壟斷競爭。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，完全競爭或完全壟斷的情況都很少見，而比較接近現(xiàn)實的形態(tài)是壟斷競爭，既有壟斷傾向，又具有競爭成分，因此是一種不完全競爭。

在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但不同賣主所提供的同類產(chǎn)品有差異性。有些是產(chǎn)品實質(zhì)上的差異，如質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)的差異；有些是產(chǎn)品心理上的差異，如購買者由于受廣告、宣傳、商品包裝的影響，在主觀上或心理上認為其有差異，而有所偏好，愿意花不同的錢去購買。因此各個賣主對其產(chǎn)品都有相當(dāng)?shù)膲艛嘈?，能控制其產(chǎn)品的價格。在這種情況下，企業(yè)已不是一個消極的價格接受者，而是一個對價格有影響力的決定者。在不完全競爭條件下，賣主定價時廣泛地利用心理因素。產(chǎn)品差異是其控制其產(chǎn)品的價格的一種主要策略，企業(yè)往往通過強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同而使消費者接受其價格。

(4)寡頭競爭。寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競爭。它是指某種商品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)或銷售，每個企業(yè)在該行業(yè)中都占有相當(dāng)大的份額，其中任何一家廠商的產(chǎn)量或價格變動都會影響該種產(chǎn)品的價格和其他廠商的銷售量，每個寡頭都有能力影響和控制市場價格。

寡頭競爭又可分為完全寡頭競爭和不完全寡頭競爭。各個寡頭企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為同質(zhì)的，稱之為完全寡頭競爭，各個寡頭企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有差異性，稱之為不完全寡頭競爭。

在寡頭競爭條件下，商品的價格不是通過市場供求決定的，而是由寡頭們通過協(xié)議或默契決定的，這稱之為操縱價格(或聯(lián)盟價格)。操縱價格一旦決定，一般在相當(dāng)長的時間內(nèi)不會改變。因為某一個廠商降低了價格，會立刻遭到對手更猛烈的降價報復(fù)，結(jié)果是使得大家的收人都降低了；而如果某一個企業(yè)單獨提高價格，其競爭對手絕不會隨之提價，同時會乘機奪取提價企業(yè)的市場。但各個寡頭在廣告宣傳、促銷方面競爭較激烈。在現(xiàn)實的經(jīng)濟中，寡頭競爭比完全壟斷更為普遍。西方國家的許多行業(yè)如汽車、飛機制造、鋼鐵等都是寡頭競爭。

三、需求因素

市場營銷學(xué)理論認為，決定價格下限的是成本，決定價格上限的是產(chǎn)品的市場需求，需求是企業(yè)定價最主要的影響因素。而需求又受價格和收人變動的影響，經(jīng)濟學(xué)上將因價格與收入等因素引起需求的相應(yīng)變動率叫做需求的彈性，需求彈性又可分為需求的收入彈性、需求的價格彈性和需求的交叉彈性。

(1)需求的收入彈性。是指由于收入變動而引起的需求的相應(yīng)變動率，反映需求變動對收人變動的敏感程度。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大，意味著消費者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，享受性商品的情況就是如此。有些產(chǎn)品的需求收入彈性較小，這意味著消費者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品需求增加的彈性較小，生活必需晶、生產(chǎn)資料的情況就是如此。也有的產(chǎn)品的需求收人彈性是負值，即消費者收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求下降，例如，某些低檔食品、低檔服裝即是如此。因為消費者收人增加后，對此類產(chǎn)品需求將減少，甚至不再購買，而轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品。

(2)需求的價格彈性。價格與需求是相互影響的，需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。但某些商品也會出現(xiàn)例外情況，如一些顯示身份地位的商品的需求曲線是向上傾斜的，價格提高，其銷量反而會提高，但當(dāng)價格提高超過某一程度時，其需求和銷售將減少。

需求價格彈性大的商品，價格的升降，對市場需求的影響大；需求價格彈性小的商品，價格降低并不能刺激需求。許多時新的商品，或是具有威望的名牌產(chǎn)品，購買者對價格并不注重。而對于多次購買的消費品，則要價格合理，宜采用降低價格和薄利多銷的策略，以促進銷售。新上市的商品，一般要根據(jù)相近產(chǎn)品或代用品的銷售資料來估計市場潛力，并通過市場調(diào)查，根據(jù)顧客與中間商的意見，得到一個預(yù)期價格，作為定價的一個依據(jù)。

(3)需求的交叉彈性。是指因一種商品價格變動引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動率。產(chǎn)品線中的某一個產(chǎn)品項目很可能是其他產(chǎn)品的替代晶或互補品，其價格的需求量的變化都是相互作用的。如果產(chǎn)品價格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品需求量的上升，則此項產(chǎn)品為替代晶，其需求交叉彈性為正值。如果產(chǎn)品價格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品需求下降，則此項產(chǎn)品為互補品，其需求交叉彈性為負值。

四、政府對價格的干預(yù)

為了維護國家與消費者利益，維護正常的市場秩序，政府往往通過行政的、法律的、經(jīng)濟的手段對企業(yè)定價及社會整體物價水平進行調(diào)節(jié)和控制。因而，企業(yè)在定價時也必須考慮政府的影響。

(1)行政手段。主要在某些特殊時期，對某些特殊產(chǎn)品采取限價措施，這包括在物資嚴重匱乏時期實行的最高限價和為保護生產(chǎn)利益而對某些產(chǎn)品實行的最低限價。限價措施在一定時期內(nèi)對于保護消費者和生產(chǎn)者利益具有積極作用。但從長期來看，不利于供求規(guī)律調(diào)節(jié)作用的發(fā)揮，隨著時間的推移，商品短缺和過剩會變得更為嚴重，因而限價措施不適于長期使用。與最低限價相比，政府補貼具有更大的靈活性，因而為許多國家所廣泛使用，尤其是對農(nóng)副產(chǎn)品的財政補貼。

(2)立法手段。用法律法規(guī)管理價格，主要是為了保護競爭，限制壟斷。

(3)經(jīng)濟手段。它是國家抑制通貨膨脹的重要措施，對企業(yè)定價的影響主要表現(xiàn)為：為抑制需求、減少投資而采取的提高利率或增加營業(yè)稅措施，會影響企業(yè)的成本，減少企業(yè)利潤，結(jié)果是推動價格上升；而為了限制工資的增長速度，以征稅為基礎(chǔ)的收人政策對于制止成本推動的價格上升也有一定的效果。如美國1936年通過的《羅賓遜·彼德曼法案》。需要指出的是，對于處于向市場經(jīng)濟過渡中的中國經(jīng)濟，企業(yè)定價的政府影響因素，更多地來自政府的行政干預(yù)。從長遠來看，法律手段應(yīng)當(dāng)成為政府管理價格的主要手段。

五、貨幣價值與貨幣流通量

貨幣是衡量價值的尺度，商品價格一方面取決于商品價值的高低，另一方面取決于單位紙幣所代表的價值量的大小。市場上紙幣流通量與商品流通保持一定比例時，市場商品價格才能保持穩(wěn)定。紙幣流通量過多時會導(dǎo)致通貨膨脹，貨幣貶值，價格上漲。反之，紙幣流通量不足時會導(dǎo)致貨幣緊縮，致使市場疲軟，商品積壓，價格下跌。

六、社會經(jīng)濟狀況

一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展速度高，人們收入水平增長快，購買力強，價格敏感性弱，有利于企業(yè)較自由地為商品定價。反之，一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展速度低，人們收入水平低，購買力低，價格敏感性強，就會對商品定價有一定限制。

七、心理因素

消費者的心理行為是營銷者制定價格時最不易考察的一個因素，但又是企業(yè)定價必須考慮的重要因素之一。消費者一般根據(jù)某種商品能為自己提供的效用大小來判定該商品的價格，他們對商品一般都有客觀的估價。期望值一般不是一個固定的具體金額，而是一個價格范圍。如果企業(yè)定價高于消費者心理期望值，就很難被消費者接受；反之，低于期望值，又會使消費者對商品的品質(zhì)產(chǎn)生誤解，甚至拒絕購買。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，收入結(jié)構(gòu)的多層次化，使購買心理行為日趨復(fù)雜，如低收入階層的求實、求廉心理，中等收入階層的求美、求安全心理，高收入階層的求新、求名心理，暴發(fā)戶的炫耀性消費心理等等。這些錯綜復(fù)雜的心理因素，對商品定價的影響將越來越大。