定價風(fēng)險是指企業(yè)為產(chǎn)品所制定的價格不當(dāng)導(dǎo)致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。

定價風(fēng)險包括：

(1)低價風(fēng)險。低價是指將產(chǎn)品的價格定得較低。從表面上看，低價有利于銷售，但定低價并不是在任何時候、對任何產(chǎn)品都行得通的。相反的，產(chǎn)品定低價，一方面會使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，使企業(yè)營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產(chǎn)品定低價依賴于消費(fèi)需求量的廣泛且較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變。而實(shí)際上，消費(fèi)者的需求每時每刻都在變動之中，因此企業(yè)對這種價格的依賴性是非常脆弱的。

(2)高價風(fēng)險。高價是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大。高價產(chǎn)品的風(fēng)險主要表現(xiàn)為：一是高價招致市場競爭白熱化，從而導(dǎo)致高價目標(biāo)失效；二是高價為產(chǎn)品營銷制造了困難，因?yàn)榈褪杖胝邥蛏唐穬r高而望而卻步；三是定高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費(fèi)者的積極性傷害較大。

(3)價格變動的風(fēng)險。價格變動主要有三種形式：其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產(chǎn)品價格發(fā)生變動，本企業(yè)的產(chǎn)品價格維持不變。在企業(yè)營銷活動中，施價格變動時，若處置不當(dāng)，往往也會產(chǎn)生不利的局面，如降價行為會引發(fā)競爭對手的惡性價格戰(zhàn)，提價會使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向買競爭對手產(chǎn)品進(jìn)而導(dǎo)致顧客流失等。

企業(yè)要發(fā)展，就需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。但是并不是說，開發(fā)出了適合市場的產(chǎn)品，企業(yè)就可以高枕無憂了。企業(yè)還必須為產(chǎn)品制定出能夠?yàn)槠髽I(yè)帶米禮潤和競爭力的價格。在中國這個價格敏感度非常高的市場中，價格政策一旦制訂失誤，再好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運(yùn)。因此，識別并規(guī)避定價的風(fēng)險是非常必要的。

產(chǎn)品定價風(fēng)險可以分為以下幾個方面：

1．誤選定價目標(biāo)風(fēng)險

企業(yè)的定價目標(biāo)，它包括實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率，追求最高利潤，保持或提高市場占有率，保持競爭優(yōu)勢和維護(hù)企業(yè)形象等五個目標(biāo)。例如如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛳M(fèi)者需求改變時，它們要把維持生存作為主要的目標(biāo)，因此其定的價格只要能夠彌補(bǔ)變動成本和一些固定成本，能夠維持企業(yè)的生存即可，高利潤率此時顯然是不在考慮之列的。再比如，一些企業(yè)試圖使新產(chǎn)品占有的市場份額最大化，它們認(rèn)為銷售量越高，產(chǎn)品的單位成本就越低，長期利潤也就越高，因此它們會把價格定在最低線上。德州儀器公司就是這樣定價的，它設(shè)立了巨大的工廠，將新產(chǎn)品定盡可能低的價格，以獲取最大的市場份額，這樣就降低了成本，而產(chǎn)品成本的降低又可以進(jìn)一步降低產(chǎn)品價格。然而，許多企業(yè)并不能很清楚地認(rèn)識自己所處的狀況，不能很好地確定產(chǎn)品定價的目標(biāo)。由于不能有效地識別企業(yè)的定價目標(biāo)而導(dǎo)致為產(chǎn)品所定的價格并不適合，導(dǎo)致市場的失敗。

因?yàn)檎`選定價目標(biāo)而遭受失敗的產(chǎn)品比比皆是。A公司曾經(jīng)是一家聲名顯赫的家電企業(yè)，然而由于其一系列管理和生產(chǎn)上的失誤導(dǎo)致市場份額下滑。為了挽回這種狀況，公司從并不充裕的資金中撥出一部分來研究新產(chǎn)品。公司急于獲取最大利潤，因此把新產(chǎn)品的價格定得比市場上同類產(chǎn)品高出不少，當(dāng)然公司最后不但沒有獲得應(yīng)有的收益，而且還連累到公司的其它家電產(chǎn)品，最后公司倒閉。后來某報的記者采訪該公司前經(jīng)理，其前經(jīng)理認(rèn)為新產(chǎn)品雖然與市場上的同類產(chǎn)品相比具有一定的優(yōu)勢，然而其優(yōu)勢并不如價格顯現(xiàn)出來的那么多。當(dāng)時公司的定價目標(biāo)應(yīng)該是以生存為主，但公司卻以獲取高額利潤為目標(biāo)，最后導(dǎo)致了新產(chǎn)品和公司的失敗。

2．缺少調(diào)研

市場營銷調(diào)研在制定產(chǎn)品價格時起著很重要的作用。其作用為：

(1)品牌影響調(diào)研

調(diào)查你所推出的產(chǎn)品，它所使用的品牌是否具備一定的影響。如果是有影響的品牌，價格就可以定得較高，如果是沒有影響的品牌或者新品牌就要考慮將價格定得低一點(diǎn)。

(2)競爭對手價格調(diào)研

研究產(chǎn)品的主要競爭對手的定價狀況，并在其中尋找到同類產(chǎn)品的價格空白點(diǎn)、制高點(diǎn)或價格的縫隙。芙蓉王香煙成功的一個主要原因就是抓住了千載難逢的價格時機(jī)。在當(dāng)時的香煙市場，極品香煙有中華，每包為30-60元；其次是紅塔山、555等為10-15元一包；5-10元的品牌集中在白沙、紅河等，而20-30元的市場是一個空檔，沒有一個成功的品牌。在營銷學(xué)上這叫做空白市場，是產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳機(jī)會點(diǎn)。芙蓉王的推出可以說是順應(yīng)了潮流，在這個細(xì)分市場，它占據(jù)了第一。

(3)消費(fèi)者心理價位調(diào)研

研究消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的價格接受程度，最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。例如紅牛的定價就是因?yàn)闆]有了解到消費(fèi)者對飲料的心理價格預(yù)期導(dǎo)致失敗。對飲料的價格一般人能接受的就在2-4元之間，連著名的可口可樂、百事可樂都只有3塊錢，紅牛賣到六七塊顯然是離譜了。當(dāng)然，如果紅牛一開始就不定位于飲料，而是保健品或者其它，可能消費(fèi)者能夠接受這個價位。

(4)產(chǎn)品成本調(diào)研

我們應(yīng)該了解與同類產(chǎn)品相比我們的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢。如果是，就可以以一種低價格快速占領(lǐng)市場；如果不是，就要考慮以高品質(zhì)的形象支撐一個高價位。

企業(yè)必須通過調(diào)研了解自己的品牌價值、相對成本、競爭者價格和消費(fèi)者心理，只有這樣才能制定出適當(dāng)?shù)膬r格。與此相反，許多公司卻不顧及自己的實(shí)際情況而亂定價。如現(xiàn)在許多公司都實(shí)施價格跟隨策略，根本就不考慮自己在運(yùn)營成本方面與競爭者的差異。如果運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手的話，那么運(yùn)用跟隨戰(zhàn)略制定的價格就毫無競爭力了。

3．成本核算風(fēng)險

成本是企業(yè)定價時考慮的基本因素之一，特別是那些使用成本加成定價法的企業(yè)。然而，很多企業(yè)并不能盡可能精確地計算其成本，因?yàn)橐粋€企業(yè)的成本不僅包括那些可以在賬面上反映出來的成本，即顯性成本，也包括那些在賬面上不能反映出來的成本，也就是隱性成本。特別是在服務(wù)業(yè)，隱性成本更加明顯。而由于隱性成本不好計算，許多企業(yè)就憑著經(jīng)驗(yàn)估計隱性成本，這顯然是不可取的。成本沒有計算好，那么根據(jù)成本計算出來的價格肯定就不能發(fā)揮其最大效用了。

4. 來自政府和行業(yè)組織的影響

政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康模赡芡ㄟ^立法或者行政管制對企業(yè)的價格策略進(jìn)行干預(yù)，行業(yè)組織也可能影響企業(yè)的定價策略。在這種情況下，企業(yè)不得不制定并不適合本企業(yè)生存發(fā)展的價。格，從而影響了企業(yè)的發(fā)展。

正如營銷大師科特勒所講的一樣，企業(yè)出售的不是產(chǎn)品，而是價格。價格作為4Ps中唯一的非成本因素，所起的作用是巨大的。為產(chǎn)品定一個好的價格能夠極大推動產(chǎn)品的成功；反過來，一個不好的定價，卻可能會導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗。在上面，我們已經(jīng)討論了定價的風(fēng)險因素，要規(guī)避這些風(fēng)險，我們可以運(yùn)用如下策略：

1．價外策略

首先要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行價格外因素的調(diào)整，從而降低企業(yè)定價的風(fēng)險。

(1)進(jìn)行調(diào)研

在為產(chǎn)品定價之前，我們需要對產(chǎn)品的相對成本(相對于競爭對手的成本)、同類競爭產(chǎn)品的價格、公司本身的品牌知名度以及消費(fèi)者心理進(jìn)行調(diào)研，對產(chǎn)品本身和其所處的環(huán)境有了一個全面的了解，再結(jié)合公司的定價目標(biāo)，才能為新產(chǎn)品定一個具有競爭力的價格。

(2)提供良好的服務(wù)

在價格大戰(zhàn)愈演愈烈的今天，企業(yè)的利潤已經(jīng)被降到非常低的地步了，許多企業(yè)剛推出的新產(chǎn)品也不得不卷入這場價格大戰(zhàn)。然而也有一些企業(yè)推出的新產(chǎn)品卻免受了價格戰(zhàn)的困擾，獲得了高額利潤?？渴裁?靠的就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它們在新產(chǎn)品推出之前，就為消費(fèi)者提供培訓(xùn)，傳播產(chǎn)品知識，培訓(xùn)消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品；而在銷售過程中，其銷售人員處處為顧客著想，提供貼心的服務(wù)；最后，在銷售后，進(jìn)行不定期的跟蹤，在第一時間內(nèi)解決消費(fèi)者的問題，從而能夠制定較高的價格，獲取較大的利潤。

(3)降性成本核算

在計算成本時，企業(yè)首先必須先識別出哪些是隱形成本，例如企業(yè)的協(xié)調(diào)溝通成本，員工流失成本等等，而這些成本都不容易計算。企業(yè)可以采取歷史數(shù)據(jù)推算法和同行業(yè)成本標(biāo)桿法來計算和控制成本。通過這些方法來估算成本，一是可以比較精確地估算隱性成本，二是結(jié)合了行業(yè)內(nèi)競爭者的成本從而能夠制定有競爭力的價格。

2．產(chǎn)品定價策略

企業(yè)必須對于產(chǎn)品在質(zhì)量、成本、營銷目標(biāo)和企業(yè)形象等方面進(jìn)行分析，從而決定定價的策略和方法。

(1)產(chǎn)品成本與價格合理對接

成本是產(chǎn)品定價的重要依據(jù)之一，一般來說，價格應(yīng)盡量反映成本因素，成本高，產(chǎn)品價格也相應(yīng)高，否則企業(yè)的利潤會大受影響：但在激烈的市場競爭中，在買方市場氛圍下，則不應(yīng)使產(chǎn)品成本過分地影響定價，例如，由于各種原因造成產(chǎn)品成本較高，就將產(chǎn)品定位在較高的價格上，這樣做往往會適得其反，反而導(dǎo)致利潤大縮水。道理很簡單，產(chǎn)品定價高了，銷售量去減少?所以，降低產(chǎn)品成本永遠(yuǎn)是企業(yè)管理者必須重視的問題，只有想辦法將成本降下釆，使產(chǎn)品的成本與價格合理對接，才能獲得滿意的利潤。

(2)產(chǎn)品的價值和質(zhì)量與價格合理對接

產(chǎn)品的價值和質(zhì)量是產(chǎn)品定價最重要的因素，產(chǎn)品的價值和質(zhì)量是顧客(消費(fèi)者)最為關(guān)心、最為敏感、影響最廣、最為實(shí)質(zhì)性的方面，所謂“物有所值”，就是說，好貨可以賣出好價錢。即使在買方市場的條件下，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，也是定價的基本規(guī)律之一?？陀^上確有這樣一個顧客群，他們堅信，“人不識貨，錢識貨”。對于廉價貨，他們投以懷疑的目光，而情愿購買“物有所值”的好產(chǎn)品，即使價格高一些也無妨。這必然會促使廠商不斷提高其產(chǎn)品的含金量和質(zhì)量，這樣不僅可以使自己的產(chǎn)品在定價上與其價值和質(zhì)量有更為理想的對接，而且可以提高企業(yè)的信譽(yù)和整體形象。

(3)根據(jù)市場的變化靈活定價——逆向定價

如果市場發(fā)生變化，應(yīng)采取靈活的應(yīng)變定價策略。例如，當(dāng)市場大刮降價風(fēng)潮時，你反而采用逆向思維：不降價。同時，爭取提高產(chǎn)品的品質(zhì)，并能給顧客一種感覺：“貨真價實(shí)”。

(4)薄利多銷，讓利于顧客

如1％的提價策略，這種定價法是許多人都知道和廣泛被采用的，個體經(jīng)營者對其尤為重視。浙江溫州的一些民營、個體廠商，他們稱此法為“一分錢利潤法”。就是說，只要有百分之一的單價利潤，就應(yīng)感到滿意，切忌“貪婪”。事實(shí)上，此法充分體現(xiàn)了“價增量減，價跌量增”的道理。一分錢的利潤看起來微不足道，但是價跌(價廉)會促使銷量大增，從而導(dǎo)致總利潤的大大增加。所以有人提出，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)樹立“百分之一”的提價意識，就是說，采用小幅漲價的策略，因?yàn)樾》鶟q價具有極好的“隱蔽性”。例如，將產(chǎn)品價格上浮1％，許多顧客不會在意，特別是對于低價位(單位在幾元以內(nèi))的產(chǎn)品，當(dāng)你調(diào)高1％時，一般顧客不會有承受不了的感覺，而你的總利潤卻大大增加了。

(5)稀缺產(chǎn)品定高價

對于某些稀缺產(chǎn)品，即使成本并不太高，價值和質(zhì)量也屬于一般，但由于市場難覓此品，你就可以順?biāo)浦?，采取高定價策略。這類產(chǎn)品，有些顧客愿意出高價購買，所謂“需者不貴”。從中，你可以獲取高額利潤。

(6)提供超值服務(wù)

把顧客視為“上帝”，無非是想贏得更多的顧客群。要做到這一點(diǎn)，除了你的產(chǎn)品的價值和質(zhì)量等因素外，提供超值服務(wù)也很重要。提供超值服務(wù)的方法有多種，如產(chǎn)品實(shí)行三包，送貨上門，終身保修等。由于你堅持提供超值服務(wù)，就可以將產(chǎn)品的價格定得稍為高一些(實(shí)際上，這是超值服務(wù)的附加費(fèi))。

(7)堅持品牌戰(zhàn)略定價原則

品牌產(chǎn)品是市場公認(rèn)的好貨。既然是好貨，“物有所值”，其定價都比較高，這無疑會給企業(yè)帶來巨大的利潤。因此，你必須去打造自己的品牌。如果暫還沒有自己的品牌，則可以考慮先引進(jìn)品牌(特許經(jīng)銷權(quán))，借這些品牌來促銷你的非品牌產(chǎn)品。例如甲乙兩家商店都經(jīng)營同一產(chǎn)品，定價也相同，但甲店引進(jìn)了品牌(獲特許經(jīng)銷權(quán))產(chǎn)品。結(jié)果，甲店非品牌貨的銷售量比乙店大得多。這是品牌帶動促銷的結(jié)果，可以說也是一種間接的品牌效應(yīng)。因?yàn)槟銚碛衅放?，顧客往往更相信你的產(chǎn)品，更樂意購買。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，價格是嚴(yán)肅的：價值是價格的基礎(chǔ)，價格是價值的貨幣表現(xiàn)，定價是一門科學(xué)。但從市場營銷學(xué)的角度看，價格是非常靈活的，定價又是一門藝術(shù)。

在發(fā)育較完善、競爭比較充分的市場上，產(chǎn)品價格雖然是多種因素的綜合反映，但產(chǎn)品成本、供求狀況和競爭狀況是制定價格要考慮的三個基本因素。一般來講，成本是定價的基礎(chǔ)，是定價首先要考慮的因素。當(dāng)然，產(chǎn)品價格雖來源于成本，但又不完全取決于成本。成本是相對穩(wěn)定的，價格是不斷變化的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場的供求狀況和競爭狀況則是價格的決定因素。事實(shí)上為了贏得競爭，競爭者的價格，往往就是企業(yè)在具體定價時首先要考慮的一個調(diào)節(jié)因素，競爭激烈的產(chǎn)品尤其如此，而且競爭力弱者大都跟隨強(qiáng)者或稍低于強(qiáng)者的價格，力求定出比競爭對手更為有利而受歡迎的價格。

從定價目標(biāo)看，一是以爭取超額利潤或合理利潤或較高的投資回報率為定價目標(biāo)。超額利潤只有在特定條件下才成立，如果價格定得太高，使銷售量很小，反而影響利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在實(shí)際中往往以最大銷售收入來代替最大利潤作為定價目標(biāo)。若以投資回報率為定價目標(biāo)，則報酬率一般不應(yīng)低于銀行貸款利率或同行業(yè)平均利潤率。二是以占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場占有率為定價目標(biāo)。這一點(diǎn)對于競爭性市場更為重要，因?yàn)?a href="/wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6%E7%8E%87" title="利潤率">利潤率是隨著市場占有率的擴(kuò)大而增加的，市場占有率的高低，直接反映一個企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售地位和市場形象。為達(dá)到應(yīng)有的市場占有率，有時需要制定相當(dāng)?shù)偷膬r格，而不惜放棄目前的利潤水平，甚至不顧目前的生產(chǎn)成本。三是以維持生存為定價目標(biāo)，如果由于市場需求發(fā)生變化，產(chǎn)品積壓滯銷，開工不足而陷于運(yùn)轉(zhuǎn)不靈時，就不能不以維持生存或促銷作為定價目標(biāo)，此時必須大幅度降價銷售。

價格作為一種十分復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它的運(yùn)動不僅涉及企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的各個方面，而且也影響一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的全過程。可以說，企業(yè)在制定價格時不僅僅意味著定價方法與技巧的簡單組合，而且要將企業(yè)整體的價格工作作為一個系統(tǒng)來加以統(tǒng)一把握。這就必須系統(tǒng)地處理好本企業(yè)產(chǎn)品價格與競爭者產(chǎn)品價格間的關(guān)系、產(chǎn)品價格與替代品和補(bǔ)充品價格間的關(guān)系，以及企業(yè)外部環(huán)境對產(chǎn)品價格的關(guān)系等。企業(yè)在產(chǎn)品定價時應(yīng)考慮到以下影響因素：

1．成本的影響

任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定價是為了促進(jìn)銷售，獲取利潤。因此企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價格的接受能力。從消費(fèi)者的角度講，在企業(yè)銷售目標(biāo)既定的情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的可接受程度的上限，決定了企業(yè)定價的上限，價格高于這個限度，就達(dá)不到銷售目標(biāo)。從企業(yè)的角度講，成本是一個關(guān)鍵的因素，產(chǎn)品的成本費(fèi)用決定了它的最低價格。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格，只有高于總成本費(fèi)用。企業(yè)才能補(bǔ)償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，獲得一定的盈利；若低于總成本費(fèi)用，企業(yè)就會虧損，使生產(chǎn)難以為繼。從這個意義上講，成本是價格的生命線，抓住這條“生命線”，企業(yè)就有可能獲得成功。企業(yè)制定價格時所估算的成本，包括原材料成本、生產(chǎn)成本、營銷成本、財務(wù)成本、儲運(yùn)成本、可避免成本與沉沒成本等。

2．需求的影響

市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的總成本費(fèi)用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，市場需求、成本費(fèi)用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有重要影響，而需求又受價格和收入變動的影響，其表現(xiàn)為需求彈性。企業(yè)在定價時需考慮：

(1)需求價格彈性

需求價格彈性是表明價格變動而引起的需求數(shù)量的變動程度，其一般關(guān)系是：價格越低，需求量越大；價格越高，需求量越小。一般來說，生活必需品的需求價格彈性小，非生活必需品的需求價格彈性大。不過，當(dāng)市場上沒有替代品或者沒有競爭者時，購買者對較高價格不在意，或認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，價格應(yīng)該較高。反之，需考慮降價，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。實(shí)際中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其利潤，可利用消費(fèi)者一般在購買非生活必需品時對價格的敏感度，開展諸如低價促銷活動；在一般購買生活必需品時對價格的較差敏感度，開展諸如優(yōu)質(zhì)服務(wù)促銷活動。當(dāng)然，不論是生活必需品還是非生活必需品，不同產(chǎn)品的需求對價格變動的反映是千差萬別的，企業(yè)只有悉心調(diào)查，認(rèn)真研究產(chǎn)品需求彈性的大小，才能較準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品定價、調(diào)價范圍。

(2)交叉彈性

交叉彈性是用來衡量一種產(chǎn)品的價格變動影響到另一種產(chǎn)品需求量的變動程度。若乙產(chǎn)品的價格上漲，造成甲產(chǎn)品的消費(fèi)量增加，則說明交叉彈性為正值；反之，交叉彈性為負(fù)值。交叉彈性越大，甲乙兩種產(chǎn)品間相互替代性就越大；交叉彈性愈是趨于零，二者間的替代性就愈小。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場上的產(chǎn)品越來越豐富，特別是全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展及我國加入WTO，能夠相互替代的產(chǎn)品日益增多。而我們目前生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)生產(chǎn)規(guī)模又不大，科技含量不高，產(chǎn)品無特別優(yōu)勢，內(nèi)部又進(jìn)行無序競爭，企業(yè)在產(chǎn)品定價時，必須考慮產(chǎn)品之間相互影響的程度，特別是國外企業(yè)的產(chǎn)品。

(3)需求收入彈性

需求收入彈性主要說明需求量的變動對于收入變動的反應(yīng)程度。一般而言，生活必需品的需求收入彈性較??；高檔食品、耐用消費(fèi)品、娛樂支出等類的需求收入彈性較大。隨著收入的增加，在增加的收入中用于購買生活必需品的支出所占比重將會逐漸減少，而用于購買高級消費(fèi)品的支出所占比重將會不斷增加。某些低檔食品、低檔服裝就有負(fù)的需求收入彈性。因此，企業(yè)在定價時，需考慮不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入情況、支出結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念等因素，參照當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E6%81%A9%E6%A0%BC%E5%B0%94%E7%B3%BB%E6%95%B0" title="恩格爾系數(shù)">恩格爾系數(shù)，以對產(chǎn)品價格進(jìn)行適當(dāng)升價或降價。

3．競爭的影響

競爭是自然界和人類社會最基本的法則。就一般情況而言，競爭的程度決定了價格對抗的程度，競爭程度強(qiáng)，價格的對抗性強(qiáng)；競爭程度弱，價格的對抗性就弱。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和純粹競爭。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)用集中率來考察少數(shù)廠商對一個行業(yè)的控制程度，常用的是四家或八家廠商集中率——以最大的頭四家或八家廠商占有行業(yè)總產(chǎn)量或總銷售額的份額作為集中率。若集中率超過50％，則稱該行業(yè)為高度集中的行業(yè)，形成寡頭市場。在寡頭市場的初級階段，每一個企業(yè)都時時刻刻警惕著競爭對手的策略和行動。如果一個企業(yè)單獨(dú)降低價格，用戶就會紛紛轉(zhuǎn)向這個企業(yè)，這樣就會使對手一定會以同一程度，甚至?xí)愿土业某潭冉档彤a(chǎn)品的價格來進(jìn)行報復(fù)。如我國彩電“價格戰(zhàn)”就是這樣，這種做法對誰都沒好處，最多只能吸引一些新顧客。因此，在這類市場上，各企業(yè)在價格上應(yīng)保持相對穩(wěn)定，在廣告宣傳、促銷等方面進(jìn)行競爭。壟斷競爭是典型的市場交易結(jié)構(gòu)，在此市場條件下，各企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品有差異，同類產(chǎn)品之間又可相互替代，存在著一定程度的競爭。企業(yè)常以競爭對手的對立面出現(xiàn)在市場上。為了在價格上更勝一籌，應(yīng)在產(chǎn)品制作技術(shù)、廣告、宣傳、商品包裝等方面來影響消費(fèi)者，特別是品牌意識，使消費(fèi)者在心理上認(rèn)為它們有差異，不同品牌的產(chǎn)品，其價格有所不同，如服裝行業(yè)。

4．經(jīng)濟(jì)周期的影響

經(jīng)濟(jì)周期是大多數(shù)經(jīng)濟(jì)部門和不同國家都共同存在的一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的起伏。通常把經(jīng)濟(jì)周期分為擴(kuò)展、高峰、衰退和低谷四個階段。造成經(jīng)濟(jì)周期的原因很多，有政治、軍事、自然環(huán)境等，不過造成經(jīng)濟(jì)周期根源的首要線索被認(rèn)為是投資或耐用資本品的大幅度波動。通?？梢酝ㄟ^工業(yè)生產(chǎn)、失業(yè)、價格和利潤等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的變動看到：低谷期。生產(chǎn)發(fā)展而流通不暢或消費(fèi)不足，再生產(chǎn)不能順利運(yùn)行；生產(chǎn)的縮減，固定資本投資縮減，就會引起失業(yè)人數(shù)的增加，在業(yè)人員實(shí)際收入的減少、社會購買力的降低；商業(yè)上，產(chǎn)品銷售困難，產(chǎn)品存貨增加，價格趨向下跌，這就是我們通常所講的“市場疲軟”。高峰期，工業(yè)生產(chǎn)比較多，固定資本投資規(guī)模較大；商業(yè)活動旺盛，投機(jī)活躍；價格加速上漲，企業(yè)利潤增多等。同時，經(jīng)濟(jì)周期能在一個地區(qū)及世界范圍內(nèi)相互影響，像亞洲金融危機(jī)、美國次級信貸危機(jī)，給許多國家經(jīng)濟(jì)造成的極大影響足以說明這一點(diǎn)。因此，工業(yè)生產(chǎn)的上升、下降，市場需求的旺盛、萎縮反映在供求關(guān)系上，都會在許多產(chǎn)品價格的變化上得到表現(xiàn)，反過來講，企業(yè)定價也應(yīng)該考慮到經(jīng)濟(jì)周期的影響。

5．通貨膨脹的影響

產(chǎn)品價格的變動還受貨幣因素即通貨膨脹的影響。通貨膨脹分為爬行式通貨膨脹和奔騰式通貨膨脹。通貨膨脹對價格的影響往往和其他因素的作用交織在一起，當(dāng)貨幣因素和非貨幣因素的作用方向一致時，價格急劇波動，如壟斷因素、周期性高漲等交織在一起就會使價格飛漲。當(dāng)這兩類因素的作用方向矛盾時，兩種力量在一定程度上可能相互抵消通貨膨脹對價格的影響。在某種條件下。盡管發(fā)生通貨膨脹和貨幣貶值，如果非貨幣因素的作用是主要的，產(chǎn)品價格也可能下降。企業(yè)這時定價既要考慮到消費(fèi)者的逆反心理，又要注意外界經(jīng)濟(jì)形勢、市場結(jié)構(gòu)的變化，審時度勢，通盤考慮。

6．匯率的影響

當(dāng)今的社會是一個開放的社會，各國為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，競相鼓勵企業(yè)發(fā)展出口貿(mào)易，引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，引進(jìn)外資，這些都面臨匯率變化的問題。匯率指不同國家貨幣之間的比價、匯率的變動會對一國的進(jìn)出口貿(mào)易產(chǎn)生重要的影響。具體說，一國為了增加出口，就會出現(xiàn)貨幣貶值，造成產(chǎn)品價格上漲；相反，一同為了減少出口，就會出現(xiàn)貨幣升值。上述變化會直接影響到國際、國內(nèi)市場的供給和需求，從而對價格產(chǎn)生影響。而在當(dāng)今，隨著我國加入WTO，必然要對我國的各行各業(yè)產(chǎn)生巨大影響，這個因素變得尤為重要。因此，企業(yè)除了要從過去被動參與變?yōu)橹鲃訁⑴c國際市場競爭、加強(qiáng)思想觀念的轉(zhuǎn)變外，還應(yīng)密切關(guān)注政府的方針與政策；加強(qiáng)與政府各職能部門的聯(lián)系，了解國際市場動態(tài)；加強(qiáng)信息的收集和處理，預(yù)測世界各國經(jīng)濟(jì)變化的趨勢，以利企業(yè)制定產(chǎn)品價格。

7．其他因素的影響

在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)產(chǎn)品的價格除了受到以上幾個因素影響之外，還會受到其他許多因素的影響和制約。如企業(yè)定價目標(biāo)、產(chǎn)品產(chǎn)銷地、產(chǎn)品質(zhì)量、同一產(chǎn)品的不同壽命周期階段、資金周轉(zhuǎn)、價格策略及涉及營銷組合中的其他策略，如產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略等之間的關(guān)系、中央銀行制定利率政策等因素的影響。

定價，是市場經(jīng)濟(jì)中的一門學(xué)問，其最終目的是利潤。在定價時，企業(yè)要考慮到影響價格的各種因素，靈活機(jī)動地制定價格，努力追求最大利潤，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。