定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)為產(chǎn)品所制定的價(jià)格不當(dāng)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤(rùn)受損的狀態(tài)。

定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)包括：

(1)低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。低價(jià)是指將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。從表面上看，低價(jià)有利于銷(xiāo)售，但定低價(jià)并不是在任何時(shí)候、對(duì)任何產(chǎn)品都行得通的。相反的，產(chǎn)品定低價(jià)，一方面會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中價(jià)格降低的空間縮小，銷(xiāo)售難度增加。其次是產(chǎn)品定低價(jià)依賴(lài)于消費(fèi)需求量的廣泛且較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定不變。而實(shí)際上，消費(fèi)者的需求每時(shí)每刻都在變動(dòng)之中，因此企業(yè)對(duì)這種價(jià)格的依賴(lài)性是非常脆弱的。

(2)高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。高價(jià)是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大。高價(jià)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：一是高價(jià)招致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，從而導(dǎo)致高價(jià)目標(biāo)失效；二是高價(jià)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制造了困難，因?yàn)榈褪杖胝邥?huì)因商品價(jià)高而望而卻步；三是定高價(jià)也容易使顧客利益受損，尤其是對(duì)前期消費(fèi)者的積極性傷害較大。

(3)價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格變動(dòng)主要有三種形式：其一是由高價(jià)往低價(jià)變動(dòng)，即降價(jià)；其二是商品價(jià)格由低價(jià)往高價(jià)變動(dòng)，即提價(jià)；其三是因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格維持不變。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，施價(jià)格變動(dòng)時(shí)，若處置不當(dāng)，往往也會(huì)產(chǎn)生不利的局面，如降價(jià)行為會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，提價(jià)會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)而導(dǎo)致顧客流失等。

企業(yè)要發(fā)展，就需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。但是并不是說(shuō)，開(kāi)發(fā)出了適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，企業(yè)就可以高枕無(wú)憂了。企業(yè)還必須為產(chǎn)品制定出能夠?yàn)槠髽I(yè)帶米禮潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。在中國(guó)這個(gè)價(jià)格敏感度非常高的市場(chǎng)中，價(jià)格政策一旦制訂失誤，再好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運(yùn)。因此，識(shí)別并規(guī)避定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)是非常必要的。

產(chǎn)品定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)可以分為以下幾個(gè)方面：

1．誤選定價(jià)目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，它包括實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率，追求最高利潤(rùn)，保持或提高市場(chǎng)占有率，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和維護(hù)企業(yè)形象等五個(gè)目標(biāo)。例如如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)者需求改變時(shí)，它們要把維持生存作為主要的目標(biāo)，因此其定的價(jià)格只要能夠彌補(bǔ)變動(dòng)成本和一些固定成本，能夠維持企業(yè)的生存即可，高利潤(rùn)率此時(shí)顯然是不在考慮之列的。再比如，一些企業(yè)試圖使新產(chǎn)品占有的市場(chǎng)份額最大化，它們認(rèn)為銷(xiāo)售量越高，產(chǎn)品的單位成本就越低，長(zhǎng)期利潤(rùn)也就越高，因此它們會(huì)把價(jià)格定在最低線上。德州儀器公司就是這樣定價(jià)的，它設(shè)立了巨大的工廠，將新產(chǎn)品定盡可能低的價(jià)格，以獲取最大的市場(chǎng)份額，這樣就降低了成本，而產(chǎn)品成本的降低又可以進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格。然而，許多企業(yè)并不能很清楚地認(rèn)識(shí)自己所處的狀況，不能很好地確定產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)。由于不能有效地識(shí)別企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)而導(dǎo)致為產(chǎn)品所定的價(jià)格并不適合，導(dǎo)致市場(chǎng)的失敗。

因?yàn)檎`選定價(jià)目標(biāo)而遭受失敗的產(chǎn)品比比皆是。A公司曾經(jīng)是一家聲名顯赫的家電企業(yè)，然而由于其一系列管理和生產(chǎn)上的失誤導(dǎo)致市場(chǎng)份額下滑。為了挽回這種狀況，公司從并不充裕的資金中撥出一部分來(lái)研究新產(chǎn)品。公司急于獲取最大利潤(rùn)，因此把新產(chǎn)品的價(jià)格定得比市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品高出不少，當(dāng)然公司最后不但沒(méi)有獲得應(yīng)有的收益，而且還連累到公司的其它家電產(chǎn)品，最后公司倒閉。后來(lái)某報(bào)的記者采訪該公司前經(jīng)理，其前經(jīng)理認(rèn)為新產(chǎn)品雖然與市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品相比具有一定的優(yōu)勢(shì)，然而其優(yōu)勢(shì)并不如價(jià)格顯現(xiàn)出來(lái)的那么多。當(dāng)時(shí)公司的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該是以生存為主，但公司卻以獲取高額利潤(rùn)為目標(biāo)，最后導(dǎo)致了新產(chǎn)品和公司的失敗。

2．缺少調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)起著很重要的作用。其作用為：

(1)品牌影響調(diào)研

調(diào)查你所推出的產(chǎn)品，它所使用的品牌是否具備一定的影響。如果是有影響的品牌，價(jià)格就可以定得較高，如果是沒(méi)有影響的品牌或者新品牌就要考慮將價(jià)格定得低一點(diǎn)。

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)研

研究產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)狀況，并在其中尋找到同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格空白點(diǎn)、制高點(diǎn)或價(jià)格的縫隙。芙蓉王香煙成功的一個(gè)主要原因就是抓住了千載難逢的價(jià)格時(shí)機(jī)。在當(dāng)時(shí)的香煙市場(chǎng)，極品香煙有中華，每包為30-60元；其次是紅塔山、555等為10-15元一包；5-10元的品牌集中在白沙、紅河等，而20-30元的市場(chǎng)是一個(gè)空檔，沒(méi)有一個(gè)成功的品牌。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上這叫做空白市場(chǎng)，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。芙蓉王的推出可以說(shuō)是順應(yīng)了潮流，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它占據(jù)了第一。

(3)消費(fèi)者心理價(jià)位調(diào)研

研究消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格接受程度，最佳心理價(jià)位及最高心理價(jià)位。一般而言，每類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受。例如紅牛的定價(jià)就是因?yàn)闆](méi)有了解到消費(fèi)者對(duì)飲料的心理價(jià)格預(yù)期導(dǎo)致失敗。對(duì)飲料的價(jià)格一般人能接受的就在2-4元之間，連著名的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)都只有3塊錢(qián)，紅牛賣(mài)到六七塊顯然是離譜了。當(dāng)然，如果紅牛一開(kāi)始就不定位于飲料，而是保健品或者其它，可能消費(fèi)者能夠接受這個(gè)價(jià)位。

(4)產(chǎn)品成本調(diào)研

我們應(yīng)該了解與同類(lèi)產(chǎn)品相比我們的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢(shì)。如果是，就可以以一種低價(jià)格快速占領(lǐng)市場(chǎng)；如果不是，就要考慮以高品質(zhì)的形象支撐一個(gè)高價(jià)位。

企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研了解自己的品牌價(jià)值、相對(duì)成本、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和消費(fèi)者心理，只有這樣才能制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。與此相反，許多公司卻不顧及自己的實(shí)際情況而亂定價(jià)。如現(xiàn)在許多公司都實(shí)施價(jià)格跟隨策略，根本就不考慮自己在運(yùn)營(yíng)成本方面與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。如果運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，那么運(yùn)用跟隨戰(zhàn)略制定的價(jià)格就毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力了。

3．成本核算風(fēng)險(xiǎn)

成本是企業(yè)定價(jià)時(shí)考慮的基本因素之一，特別是那些使用成本加成定價(jià)法的企業(yè)。然而，很多企業(yè)并不能盡可能精確地計(jì)算其成本，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的成本不僅包括那些可以在賬面上反映出來(lái)的成本，即顯性成本，也包括那些在賬面上不能反映出來(lái)的成本，也就是隱性成本。特別是在服務(wù)業(yè)，隱性成本更加明顯。而由于隱性成本不好計(jì)算，許多企業(yè)就憑著經(jīng)驗(yàn)估計(jì)隱性成本，這顯然是不可取的。成本沒(méi)有計(jì)算好，那么根據(jù)成本計(jì)算出來(lái)的價(jià)格肯定就不能發(fā)揮其最大效用了。

4. 來(lái)自政府和行業(yè)組織的影響

政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康模赡芡ㄟ^(guò)立法或者行政管制對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行干預(yù)，行業(yè)組織也可能影響企業(yè)的定價(jià)策略。在這種情況下，企業(yè)不得不制定并不適合本企業(yè)生存發(fā)展的價(jià)。格，從而影響了企業(yè)的發(fā)展。

正如營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒所講的一樣，企業(yè)出售的不是產(chǎn)品，而是價(jià)格。價(jià)格作為4Ps中唯一的非成本因素，所起的作用是巨大的。為產(chǎn)品定一個(gè)好的價(jià)格能夠極大推動(dòng)產(chǎn)品的成功；反過(guò)來(lái)，一個(gè)不好的定價(jià)，卻可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗。在上面，我們已經(jīng)討論了定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)因素，要規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，我們可以運(yùn)用如下策略：

1．價(jià)外策略

首先要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行價(jià)格外因素的調(diào)整，從而降低企業(yè)定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

(1)進(jìn)行調(diào)研

在為產(chǎn)品定價(jià)之前，我們需要對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)成本(相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本)、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格、公司本身的品牌知名度以及消費(fèi)者心理進(jìn)行調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品本身和其所處的環(huán)境有了一個(gè)全面的了解，再結(jié)合公司的定價(jià)目標(biāo)，才能為新產(chǎn)品定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

(2)提供良好的服務(wù)

在價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈的今天，企業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)被降到非常低的地步了，許多企業(yè)剛推出的新產(chǎn)品也不得不卷入這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。然而也有一些企業(yè)推出的新產(chǎn)品卻免受了價(jià)格戰(zhàn)的困擾，獲得了高額利潤(rùn)?？渴裁?靠的就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它們?cè)谛庐a(chǎn)品推出之前，就為消費(fèi)者提供培訓(xùn)，傳播產(chǎn)品知識(shí)，培訓(xùn)消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品；而在銷(xiāo)售過(guò)程中，其銷(xiāo)售人員處處為顧客著想，提供貼心的服務(wù)；最后，在銷(xiāo)售后，進(jìn)行不定期的跟蹤，在第一時(shí)間內(nèi)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，從而能夠制定較高的價(jià)格，獲取較大的利潤(rùn)。

(3)降性成本核算

在計(jì)算成本時(shí)，企業(yè)首先必須先識(shí)別出哪些是隱形成本，例如企業(yè)的協(xié)調(diào)溝通成本，員工流失成本等等，而這些成本都不容易計(jì)算。企業(yè)可以采取歷史數(shù)據(jù)推算法和同行業(yè)成本標(biāo)桿法來(lái)計(jì)算和控制成本。通過(guò)這些方法來(lái)估算成本，一是可以比較精確地估算隱性成本，二是結(jié)合了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的成本從而能夠制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

2．產(chǎn)品定價(jià)策略

企業(yè)必須對(duì)于產(chǎn)品在質(zhì)量、成本、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和企業(yè)形象等方面進(jìn)行分析，從而決定定價(jià)的策略和方法。

(1)產(chǎn)品成本與價(jià)格合理對(duì)接

成本是產(chǎn)品定價(jià)的重要依據(jù)之一，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格應(yīng)盡量反映成本因素，成本高，產(chǎn)品價(jià)格也相應(yīng)高，否則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)大受影響：但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在買(mǎi)方市場(chǎng)氛圍下，則不應(yīng)使產(chǎn)品成本過(guò)分地影響定價(jià)，例如，由于各種原因造成產(chǎn)品成本較高，就將產(chǎn)品定位在較高的價(jià)格上，這樣做往往會(huì)適得其反，反而導(dǎo)致利潤(rùn)大縮水。道理很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品定價(jià)高了，銷(xiāo)售量去減少?所以，降低產(chǎn)品成本永遠(yuǎn)是企業(yè)管理者必須重視的問(wèn)題，只有想辦法將成本降下釆，使產(chǎn)品的成本與價(jià)格合理對(duì)接，才能獲得滿意的利潤(rùn)。

(2)產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量與價(jià)格合理對(duì)接

產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量是產(chǎn)品定價(jià)最重要的因素，產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量是顧客(消費(fèi)者)最為關(guān)心、最為敏感、影響最廣、最為實(shí)質(zhì)性的方面，所謂“物有所值”，就是說(shuō)，好貨可以賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。即使在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，也是定價(jià)的基本規(guī)律之一?？陀^上確有這樣一個(gè)顧客群，他們堅(jiān)信，“人不識(shí)貨，錢(qián)識(shí)貨”。對(duì)于廉價(jià)貨，他們投以懷疑的目光，而情愿購(gòu)買(mǎi)“物有所值”的好產(chǎn)品，即使價(jià)格高一些也無(wú)妨。這必然會(huì)促使廠商不斷提高其產(chǎn)品的含金量和質(zhì)量，這樣不僅可以使自己的產(chǎn)品在定價(jià)上與其價(jià)值和質(zhì)量有更為理想的對(duì)接，而且可以提高企業(yè)的信譽(yù)和整體形象。

(3)根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活定價(jià)——逆向定價(jià)

如果市場(chǎng)發(fā)生變化，應(yīng)采取靈活的應(yīng)變定價(jià)策略。例如，當(dāng)市場(chǎng)大刮降價(jià)風(fēng)潮時(shí)，你反而采用逆向思維：不降價(jià)。同時(shí)，爭(zhēng)取提高產(chǎn)品的品質(zhì)，并能給顧客一種感覺(jué)：“貨真價(jià)實(shí)”。

(4)薄利多銷(xiāo)，讓利于顧客

如1％的提價(jià)策略，這種定價(jià)法是許多人都知道和廣泛被采用的，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者對(duì)其尤為重視。浙江溫州的一些民營(yíng)、個(gè)體廠商，他們稱(chēng)此法為“一分錢(qián)利潤(rùn)法”。就是說(shuō)，只要有百分之一的單價(jià)利潤(rùn)，就應(yīng)感到滿意，切忌“貪婪”。事實(shí)上，此法充分體現(xiàn)了“價(jià)增量減，價(jià)跌量增”的道理。一分錢(qián)的利潤(rùn)看起來(lái)微不足道，但是價(jià)跌(價(jià)廉)會(huì)促使銷(xiāo)量大增，從而導(dǎo)致總利潤(rùn)的大大增加。所以有人提出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)樹(shù)立“百分之一”的提價(jià)意識(shí)，就是說(shuō)，采用小幅漲價(jià)的策略，因?yàn)樾》鶟q價(jià)具有極好的“隱蔽性”。例如，將產(chǎn)品價(jià)格上浮1％，許多顧客不會(huì)在意，特別是對(duì)于低價(jià)位(單位在幾元以?xún)?nèi))的產(chǎn)品，當(dāng)你調(diào)高1％時(shí)，一般顧客不會(huì)有承受不了的感覺(jué)，而你的總利潤(rùn)卻大大增加了。

(5)稀缺產(chǎn)品定高價(jià)

對(duì)于某些稀缺產(chǎn)品，即使成本并不太高，價(jià)值和質(zhì)量也屬于一般，但由于市場(chǎng)難覓此品，你就可以順?biāo)浦郏扇「叨▋r(jià)策略。這類(lèi)產(chǎn)品，有些顧客愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，所謂“需者不貴”。從中，你可以獲取高額利潤(rùn)。

(6)提供超值服務(wù)

把顧客視為“上帝”，無(wú)非是想贏得更多的顧客群。要做到這一點(diǎn)，除了你的產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量等因素外，提供超值服務(wù)也很重要。提供超值服務(wù)的方法有多種，如產(chǎn)品實(shí)行三包，送貨上門(mén)，終身保修等。由于你堅(jiān)持提供超值服務(wù)，就可以將產(chǎn)品的價(jià)格定得稍為高一些(實(shí)際上，這是超值服務(wù)的附加費(fèi))。

(7)堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略定價(jià)原則

品牌產(chǎn)品是市場(chǎng)公認(rèn)的好貨。既然是好貨，“物有所值”，其定價(jià)都比較高，這無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。因此，你必須去打造自己的品牌。如果暫還沒(méi)有自己的品牌，則可以考慮先引進(jìn)品牌(特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán))，借這些品牌來(lái)促銷(xiāo)你的非品牌產(chǎn)品。例如甲乙兩家商店都經(jīng)營(yíng)同一產(chǎn)品，定價(jià)也相同，但甲店引進(jìn)了品牌(獲特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán))產(chǎn)品。結(jié)果，甲店非品牌貨的銷(xiāo)售量比乙店大得多。這是品牌帶動(dòng)促銷(xiāo)的結(jié)果，可以說(shuō)也是一種間接的品牌效應(yīng)。因?yàn)槟銚碛衅放?，顧客往往更相信你的產(chǎn)品，更樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，價(jià)格是嚴(yán)肅的：價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，定價(jià)是一門(mén)科學(xué)。但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，價(jià)格是非常靈活的，定價(jià)又是一門(mén)藝術(shù)。

在發(fā)育較完善、競(jìng)爭(zhēng)比較充分的市場(chǎng)上，產(chǎn)品價(jià)格雖然是多種因素的綜合反映，但產(chǎn)品成本、供求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況是制定價(jià)格要考慮的三個(gè)基本因素。一般來(lái)講，成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，是定價(jià)首先要考慮的因素。當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)格雖來(lái)源于成本，但又不完全取決于成本。成本是相對(duì)穩(wěn)定的，價(jià)格是不斷變化的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)的供求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況則是價(jià)格的決定因素。事實(shí)上為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，往往就是企業(yè)在具體定價(jià)時(shí)首先要考慮的一個(gè)調(diào)節(jié)因素，競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品尤其如此，而且競(jìng)爭(zhēng)力弱者大都跟隨強(qiáng)者或稍低于強(qiáng)者的價(jià)格，力求定出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利而受歡迎的價(jià)格。

從定價(jià)目標(biāo)看，一是以爭(zhēng)取超額利潤(rùn)或合理利潤(rùn)或較高的投資回報(bào)率為定價(jià)目標(biāo)。超額利潤(rùn)只有在特定條件下才成立，如果價(jià)格定得太高，使銷(xiāo)售量很小，反而影響利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在實(shí)際中往往以最大銷(xiāo)售收入來(lái)代替最大利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)。若以投資回報(bào)率為定價(jià)目標(biāo)，則報(bào)酬率一般不應(yīng)低于銀行貸款利率或同行業(yè)平均利潤(rùn)率。二是以占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)。這一點(diǎn)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)更為重要，因?yàn)?a href="/wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6%E7%8E%87" title="利潤(rùn)率">利潤(rùn)率是隨著市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大而增加的，市場(chǎng)占有率的高低，直接反映一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售地位和市場(chǎng)形象。為達(dá)到應(yīng)有的市場(chǎng)占有率，有時(shí)需要制定相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格，而不惜放棄目前的利潤(rùn)水平，甚至不顧目前的生產(chǎn)成本。三是以維持生存為定價(jià)目標(biāo)，如果由于市場(chǎng)需求發(fā)生變化，產(chǎn)品積壓滯銷(xiāo)，開(kāi)工不足而陷于運(yùn)轉(zhuǎn)不靈時(shí)，就不能不以維持生存或促銷(xiāo)作為定價(jià)目標(biāo)，此時(shí)必須大幅度降價(jià)銷(xiāo)售。

價(jià)格作為一種十分復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它的運(yùn)動(dòng)不僅涉及企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面，而且也影響一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的全過(guò)程?？梢哉f(shuō)，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)不僅僅意味著定價(jià)方法與技巧的簡(jiǎn)單組合，而且要將企業(yè)整體的價(jià)格工作作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)加以統(tǒng)一把握。這就必須系統(tǒng)地處理好本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格間的關(guān)系、產(chǎn)品價(jià)格與替代品和補(bǔ)充品價(jià)格間的關(guān)系，以及企業(yè)外部環(huán)境對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系等。企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮到以下影響因素：

1．成本的影響

任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。因此企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力。從消費(fèi)者的角度講，在企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)既定的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的可接受程度的上限，決定了企業(yè)定價(jià)的上限，價(jià)格高于這個(gè)限度，就達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)。從企業(yè)的角度講，成本是一個(gè)關(guān)鍵的因素，產(chǎn)品的成本費(fèi)用決定了它的最低價(jià)格。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，只有高于總成本費(fèi)用。企業(yè)才能補(bǔ)償生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，獲得一定的盈利；若低于總成本費(fèi)用，企業(yè)就會(huì)虧損，使生產(chǎn)難以為繼。從這個(gè)意義上講，成本是價(jià)格的生命線，抓住這條“生命線”，企業(yè)就有可能獲得成功。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)所估算的成本，包括原材料成本、生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、財(cái)務(wù)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本、可避免成本與沉沒(méi)成本等。

2．需求的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的總成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)有重要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響，其表現(xiàn)為需求彈性。企業(yè)在定價(jià)時(shí)需考慮：

(1)需求價(jià)格彈性

需求價(jià)格彈性是表明價(jià)格變動(dòng)而引起的需求數(shù)量的變動(dòng)程度，其一般關(guān)系是：價(jià)格越低，需求量越大；價(jià)格越高，需求量越小。一般來(lái)說(shuō)，生活必需品的需求價(jià)格彈性小，非生活必需品的需求價(jià)格彈性大。不過(guò)，當(dāng)市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高價(jià)格不在意，或認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，價(jià)格應(yīng)該較高。反之，需考慮降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)售收入。實(shí)際中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)，可利用消費(fèi)者一般在購(gòu)買(mǎi)非生活必需品時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度，開(kāi)展諸如低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)；在一般購(gòu)買(mǎi)生活必需品時(shí)對(duì)價(jià)格的較差敏感度，開(kāi)展諸如優(yōu)質(zhì)服務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然，不論是生活必需品還是非生活必需品，不同產(chǎn)品的需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映是千差萬(wàn)別的，企業(yè)只有悉心調(diào)查，認(rèn)真研究產(chǎn)品需求彈性的大小，才能較準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品定價(jià)、調(diào)價(jià)范圍。

(2)交叉彈性

交叉彈性是用來(lái)衡量一種產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)影響到另一種產(chǎn)品需求量的變動(dòng)程度。若乙產(chǎn)品的價(jià)格上漲，造成甲產(chǎn)品的消費(fèi)量增加，則說(shuō)明交叉彈性為正值；反之，交叉彈性為負(fù)值。交叉彈性越大，甲乙兩種產(chǎn)品間相互替代性就越大；交叉彈性愈是趨于零，二者間的替代性就愈小。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，特別是全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展及我國(guó)加入WTO，能夠相互替代的產(chǎn)品日益增多。而我們目前生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)生產(chǎn)規(guī)模又不大，科技含量不高，產(chǎn)品無(wú)特別優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部又進(jìn)行無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須考慮產(chǎn)品之間相互影響的程度，特別是國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品。

(3)需求收入彈性

需求收入彈性主要說(shuō)明需求量的變動(dòng)對(duì)于收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。一般而言，生活必需品的需求收入彈性較??；高檔食品、耐用消費(fèi)品、娛樂(lè)支出等類(lèi)的需求收入彈性較大。隨著收入的增加，在增加的收入中用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的支出所占比重將會(huì)逐漸減少，而用于購(gòu)買(mǎi)高級(jí)消費(fèi)品的支出所占比重將會(huì)不斷增加。某些低檔食品、低檔服裝就有負(fù)的需求收入彈性。因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，需考慮不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入情況、支出結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念等因素，參照當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E6%81%A9%E6%A0%BC%E5%B0%94%E7%B3%BB%E6%95%B0" title="恩格爾系數(shù)">恩格爾系數(shù)，以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)升價(jià)或降價(jià)。

3．競(jìng)爭(zhēng)的影響

競(jìng)爭(zhēng)是自然界和人類(lèi)社會(huì)最基本的法則。就一般情況而言，競(jìng)爭(zhēng)的程度決定了價(jià)格對(duì)抗的程度，競(jìng)爭(zhēng)程度強(qiáng)，價(jià)格的對(duì)抗性強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)程度弱，價(jià)格的對(duì)抗性就弱。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)和純粹競(jìng)爭(zhēng)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)用集中率來(lái)考察少數(shù)廠商對(duì)一個(gè)行業(yè)的控制程度，常用的是四家或八家廠商集中率——以最大的頭四家或八家廠商占有行業(yè)總產(chǎn)量或總銷(xiāo)售額的份額作為集中率。若集中率超過(guò)50％，則稱(chēng)該行業(yè)為高度集中的行業(yè)，形成寡頭市場(chǎng)。在寡頭市場(chǎng)的初級(jí)階段，每一個(gè)企業(yè)都時(shí)時(shí)刻刻警惕著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和行動(dòng)。如果一個(gè)企業(yè)單獨(dú)降低價(jià)格，用戶就會(huì)紛紛轉(zhuǎn)向這個(gè)企業(yè)，這樣就會(huì)使對(duì)手一定會(huì)以同一程度，甚至?xí)愿土业某潭冉档彤a(chǎn)品的價(jià)格來(lái)進(jìn)行報(bào)復(fù)。如我國(guó)彩電“價(jià)格戰(zhàn)”就是這樣，這種做法對(duì)誰(shuí)都沒(méi)好處，最多只能吸引一些新顧客。因此，在這類(lèi)市場(chǎng)上，各企業(yè)在價(jià)格上應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，在廣告宣傳、促銷(xiāo)等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)是典型的市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)，在此市場(chǎng)條件下，各企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品有差異，同類(lèi)產(chǎn)品之間又可相互替代，存在著一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)常以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面出現(xiàn)在市場(chǎng)上。為了在價(jià)格上更勝一籌，應(yīng)在產(chǎn)品制作技術(shù)、廣告、宣傳、商品包裝等方面來(lái)影響消費(fèi)者，特別是品牌意識(shí)，使消費(fèi)者在心理上認(rèn)為它們有差異，不同品牌的產(chǎn)品，其價(jià)格有所不同，如服裝行業(yè)。

4．經(jīng)濟(jì)周期的影響

經(jīng)濟(jì)周期是大多數(shù)經(jīng)濟(jì)部門(mén)和不同國(guó)家都共同存在的一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的起伏。通常把經(jīng)濟(jì)周期分為擴(kuò)展、高峰、衰退和低谷四個(gè)階段。造成經(jīng)濟(jì)周期的原因很多，有政治、軍事、自然環(huán)境等，不過(guò)造成經(jīng)濟(jì)周期根源的首要線索被認(rèn)為是投資或耐用資本品的大幅度波動(dòng)。通?？梢酝ㄟ^(guò)工業(yè)生產(chǎn)、失業(yè)、價(jià)格和利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的變動(dòng)看到：低谷期。生產(chǎn)發(fā)展而流通不暢或消費(fèi)不足，再生產(chǎn)不能順利運(yùn)行；生產(chǎn)的縮減，固定資本投資縮減，就會(huì)引起失業(yè)人數(shù)的增加，在業(yè)人員實(shí)際收入的減少、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的降低；商業(yè)上，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，產(chǎn)品存貨增加，價(jià)格趨向下跌，這就是我們通常所講的“市場(chǎng)疲軟”。高峰期，工業(yè)生產(chǎn)比較多，固定資本投資規(guī)模較大；商業(yè)活動(dòng)旺盛，投機(jī)活躍；價(jià)格加速上漲，企業(yè)利潤(rùn)增多等。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)周期能在一個(gè)地區(qū)及世界范圍內(nèi)相互影響，像亞洲金融危機(jī)、美國(guó)次級(jí)信貸危機(jī)，給許多國(guó)家經(jīng)濟(jì)造成的極大影響足以說(shuō)明這一點(diǎn)。因此，工業(yè)生產(chǎn)的上升、下降，市場(chǎng)需求的旺盛、萎縮反映在供求關(guān)系上，都會(huì)在許多產(chǎn)品價(jià)格的變化上得到表現(xiàn)，反過(guò)來(lái)講，企業(yè)定價(jià)也應(yīng)該考慮到經(jīng)濟(jì)周期的影響。

5．通貨膨脹的影響

產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)還受貨幣因素即通貨膨脹的影響。通貨膨脹分為爬行式通貨膨脹和奔騰式通貨膨脹。通貨膨脹對(duì)價(jià)格的影響往往和其他因素的作用交織在一起，當(dāng)貨幣因素和非貨幣因素的作用方向一致時(shí)，價(jià)格急劇波動(dòng)，如壟斷因素、周期性高漲等交織在一起就會(huì)使價(jià)格飛漲。當(dāng)這兩類(lèi)因素的作用方向矛盾時(shí)，兩種力量在一定程度上可能相互抵消通貨膨脹對(duì)價(jià)格的影響。在某種條件下。盡管發(fā)生通貨膨脹和貨幣貶值，如果非貨幣因素的作用是主要的，產(chǎn)品價(jià)格也可能下降。企業(yè)這時(shí)定價(jià)既要考慮到消費(fèi)者的逆反心理，又要注意外界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，審時(shí)度勢(shì)，通盤(pán)考慮。

6．匯率的影響

當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)，各國(guó)為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，競(jìng)相鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展出口貿(mào)易，引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，引進(jìn)外資，這些都面臨匯率變化的問(wèn)題。匯率指不同國(guó)家貨幣之間的比價(jià)、匯率的變動(dòng)會(huì)對(duì)一國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易產(chǎn)生重要的影響。具體說(shuō)，一國(guó)為了增加出口，就會(huì)出現(xiàn)貨幣貶值，造成產(chǎn)品價(jià)格上漲；相反，一同為了減少出口，就會(huì)出現(xiàn)貨幣升值。上述變化會(huì)直接影響到國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的供給和需求，從而對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響。而在當(dāng)今，隨著我國(guó)加入WTO，必然要對(duì)我國(guó)的各行各業(yè)產(chǎn)生巨大影響，這個(gè)因素變得尤為重要。因此，企業(yè)除了要從過(guò)去被動(dòng)參與變?yōu)橹鲃?dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)思想觀念的轉(zhuǎn)變外，還應(yīng)密切關(guān)注政府的方針與政策；加強(qiáng)與政府各職能部門(mén)的聯(lián)系，了解國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；加強(qiáng)信息的收集和處理，預(yù)測(cè)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)變化的趨勢(shì)，以利企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格。

7．其他因素的影響

在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格除了受到以上幾個(gè)因素影響之外，還會(huì)受到其他許多因素的影響和制約。如企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)地、產(chǎn)品質(zhì)量、同一產(chǎn)品的不同壽命周期階段、資金周轉(zhuǎn)、價(jià)格策略及涉及營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他策略，如產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等之間的關(guān)系、中央銀行制定利率政策等因素的影響。

定價(jià)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一門(mén)學(xué)問(wèn)，其最終目的是利潤(rùn)。在定價(jià)時(shí)，企業(yè)要考慮到影響價(jià)格的各種因素，靈活機(jī)動(dòng)地制定價(jià)格，努力追求最大利潤(rùn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。