在經(jīng)濟學(xué)理論中，價格敏感度表示為顧客需求彈性函數(shù)，即由于價格變動引起的產(chǎn)品需求量的變化。由于市場具有高度的動態(tài)性和不確定性，這種量化的數(shù)據(jù)往往不能直接作為制定營銷策略的依據(jù)，甚至有時會誤導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營策略，而研究消費者的價格消費心理，了解消費者價格敏感度的影響因素，能夠使企業(yè)在營銷活動中掌握更多的主動權(quán)，也更具有實際意義。

產(chǎn)品因素

　　產(chǎn)品是消費者與企業(yè)發(fā)生交易的載體，只有當(dāng)消費者認為產(chǎn)品物有所值時，產(chǎn)品的銷售才有可能得以實現(xiàn)。產(chǎn)品的自身特性影響消費者對價格的感知，名牌、高質(zhì)和獨特的產(chǎn)品往往具有很強的價格競爭優(yōu)勢。

　　1、替代品的多少

　　替代品越多，消費者的價格敏感度越高，替代品越少，消費者的價格敏感度越低。替代品是指能夠滿足消費者同樣需要的產(chǎn)品，包括不同類產(chǎn)品、不同品牌的競產(chǎn)品和同一品牌的不同價位的產(chǎn)品。手機、電腦、VCD的價格大戰(zhàn)，就是因為替代品過多的原故。

　　2、產(chǎn)品的重要程度

　　產(chǎn)品越重要，消費者的價格敏感度越低。當(dāng)產(chǎn)品是非必需品時，消費者對這種產(chǎn)品的價格不敏感。非典初期，在南方某城市，一瓶普通食用醋能賣到上百元；某些產(chǎn)品的零部件非常貴也是利用了這個原理。

　　3、產(chǎn)品的獨特性

　　產(chǎn)品越獨特，消費者價格敏感度越低，產(chǎn)品越大眾化，消費者價格敏感度越高。獨特性可以帶來溢價，新產(chǎn)品往往具有獨特性，所以廠商在推出新產(chǎn)品時，往往制定一個很高的價格，當(dāng)類似產(chǎn)品出現(xiàn)時， 再進一步降價。在IT行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)，這種行為經(jīng)常發(fā)生。

　　4、產(chǎn)品本身的用途多少

　　產(chǎn)品用途越廣，消費者價格敏感度越高，用途越專一，消費者價格敏感度越低。用途廣代表可以滿足消費者多種的需求，因此，價格變動更易引起需求量的變化。

　　5、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本

　　轉(zhuǎn)換成本高，消費者的價格敏感度低，轉(zhuǎn)換成本低，消費者價格敏感度高，因為轉(zhuǎn)換成本低時，消費者可以有更多的產(chǎn)品選擇。移動、聯(lián)通的多數(shù)用戶不愿意轉(zhuǎn)網(wǎng)，就是因為手機號碼已經(jīng)成為個人的一種私有財產(chǎn)，變換號碼可能會使自己的交際網(wǎng)絡(luò)發(fā)生斷裂，尤其對于商務(wù)人士更是如此。

　　6、產(chǎn)品價格的可比性

　　產(chǎn)品價格越容易與其他產(chǎn)品比較，消費者價格敏感度越高，比較越困難，消費者價格敏感度越低。在超市，產(chǎn)品的標(biāo)簽一目了然，擺放在一起的同類產(chǎn)品使消費者更易進行價格比較，此時誘人的價格可以引發(fā)消費者的購買沖動。

　　7、品牌

　　消費者對某一品牌越忠誠，對這種產(chǎn)品的價格敏感度越低，因為在這種情況下，品牌是消費者購買的決定因素。消費者往往認為，高檔知名品牌應(yīng)當(dāng)收取高價，高檔是身份和地位的象征，并且有更高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。品牌定位將直接影響消費者對產(chǎn)品價格的預(yù)期和感知。

　　8、價格可變空間

　　價格可變區(qū)間大，消費者的價格敏感度高，區(qū)間小，敏感度低。價格可變區(qū)間反映了產(chǎn)品的競爭程度。消費者很關(guān)注價格變化大的產(chǎn)品。許多商品的折價和低價出售就反映了消費者這種消費心理。

公司的營銷策略

　　公司經(jīng)常利用價格調(diào)整的手段來引導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，相對于產(chǎn)品策略和渠道策略而言，價格策略表現(xiàn)得更直接，同時也更為有效。

　　1、價格變動幅度

　　價格變化的幅度與基礎(chǔ)價格的比例越高，消費者敏感度越高，比例越低，消費者價格敏感度越低。韋伯·費勒定律顯示：顧客對價格的感受更多取決于變化的相對值，而不是絕對值。比如，對于一輛自行車，降價200元會有很大吸引力，而對于一輛高級轎車，降階200元也不會引起消費者的過多關(guān)注。這個定律還有一個重要啟示：價格在上下限內(nèi)變動不會被消費者注意，而超出這個范圍消費者會很敏感在價格上限內(nèi)一點點提高價格比一下子提高價格更容易被顧客接受，相反的，如果一次性將價格降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價效果更好。

　　2、參考價格

　　參考價格為消費者設(shè)置一個對比效應(yīng)，從心理上影響消費者的價格公平感知。參考價格通常作為消費者評價產(chǎn)品價格合理性的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)常用的一種價格策略。影響參考價格形成的最主要因素包括上次購買價格、過去購買價格、消費者個人感知的公平價格、忠愛品牌的價格、相似產(chǎn)品的平均價格、推薦價格、價格排序、最高價格、預(yù)期價格，這些因素都是可以直接用貨幣衡量的。還有一些無形因素可以影響參考價格的形成，主要包括公司形象、品牌價值、購物環(huán)境、購物地點以及口碑宣傳。在公司有多種產(chǎn)品時，參考價格的設(shè)置就顯得更加有意義，比如，將某種產(chǎn)品或某種服務(wù)的價格定得比較高，可以提高整個產(chǎn)品線(服務(wù)種類)的參考價格，其余產(chǎn)品(服務(wù))就顯得比較便宜，犧牲這種高價產(chǎn)品(服務(wù))，可以增加低價位的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，從而提高公司的總體利潤。

　　3、促銷

　　用降價的方式增加產(chǎn)品銷售往往會立竿見影，但是過于頻繁的價格促銷會增加消費者的價格敏感度，使消費者只有在產(chǎn)品降價的時候才產(chǎn)生購買的欲望。全國性的廣告可以降低消費者的品牌價格敏感度，因為用全國性廣告樹立起來的品牌價值更高，消費者更容易將高價值和高質(zhì)量相聯(lián)系。店內(nèi)廣告可以提高消費者的品牌價格敏感度，因為店內(nèi)廣告更容易讓消費者進行價格比較。用實物促銷能降低消費者的價格敏感度，因為實物更易引起消費者的興趣，讓消費者覺得“占了便宜”。

　　4、巧用數(shù)字

　　心理學(xué)研究表明，不周的數(shù)字會對消費者產(chǎn)生不同的心理影響。奇數(shù)尾數(shù)定價已被廣大廠商所運用，如果價格再包括小數(shù)位數(shù)，則消費者認為這是廠商經(jīng)過精確測量的“合理”價格，并且消費者往往感覺奇數(shù)結(jié)尾的價格比實際上僅高出一點的整數(shù)價格低廉很多，比如，消費者認為49元要比50元便宜許多。有資料顯示，當(dāng)商店產(chǎn)品的價格從整數(shù)價格下降到含小數(shù)位的價格，銷售量會有一個明顯的提高。對于經(jīng)常購買的日用消費品應(yīng)當(dāng)用奇數(shù)做尾數(shù)定價，對于不經(jīng)常購買的耐用品應(yīng)當(dāng)用偶數(shù)做尾數(shù)定價，因為奇數(shù)暗示著節(jié)約，偶數(shù)暗示著聲望。心理學(xué)家指出：當(dāng)價格以“99”結(jié)尾時，產(chǎn)品能吸引消費者的注意；當(dāng)價格以“8”結(jié)尾時，意味著對稱和平緩，在中國也代表要“發(fā)”的意思；當(dāng)價格以“7”結(jié)尾時，意味著笨拙和刺耳；當(dāng)價格以“6 結(jié)尾時，意味著順利和通達；當(dāng)價格以“5”結(jié)尾時，意味著快樂。對于價格變動消費者也會有不同的反應(yīng)，比如，廠商將價格從89降至75或從93降至79，盡管下降數(shù)額相同，但消費者感覺第二組(從93降至79)價格下降更多，因為消費者對價格的比較首先從第一個數(shù)字開始，只有當(dāng)?shù)谝粋€數(shù)字相同時才會依次比較后面的數(shù)字。

消費者個體因素

　　對于同一件商品或同一種服務(wù)，有些消費者認為昂貴，有些消費者認為便宜，而另一些消費者則認為價格合理，這種價格感知上的差異主要是由消費者個體特征不同造成的，個體特征既包括個體人口統(tǒng)計特征又包括個體心理差異。

　　1、消費者的年齡

　　消費者年齡越小，價格敏感度越低，消費者年齡越大，價格敏感度越高。老人對價格相當(dāng)敏感，原因就在于老人的價格記憶，尤其是可支配收入不高的老人。而對于青少年，特別是20世紀(jì)80年代后出生的新一代，由于受到父母的寵愛，他們對商品的價格敏感度較低。

　　2、消費者的產(chǎn)品知識

　　消費者產(chǎn)品知識越豐富，購買越趨于理性，價格敏感度越低，因為消費者會用專業(yè)知識來判斷產(chǎn)品的價值。消費者產(chǎn)品知識越少，對價格的變化會越敏感，尤其是對于技術(shù)含量比較高的商品，普通消費者只是以價格作為質(zhì)量優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　3、產(chǎn)品價格在顧客消費中的比例

　　比例越高，消費者價格越敏感，比例越低，消費者價格越不敏感。高收人人群有更多的可支配收入，因此對多數(shù)商品的價格不敏感，而低收入群體，往往對價格敏感。

　　4、消費者對價格變化的期望

　　期望越高，價格敏感度越高，期望越低，價格敏感度越低，因為對價格變化的期望影響消費者的消費計劃，消費者買漲不買落也正是這種心理。

　　5、消費者對成本的感知

　　消費者對實付成本的感覺比對機會成本的感覺更敏感。實付成本被視為是失去了已經(jīng)擁有的財產(chǎn)，而機會成本被視為是潛在的放棄的所得，因為消費者認一種好處時，常常不愿意冒風(fēng)險，消費者的這種心理對于一些家電企業(yè)有重要的啟示，比如，盡管一種家電產(chǎn)品具有省電的優(yōu)勢，但在銷售中，卻不如打折扣較多同時耗電量比較大的同類產(chǎn)品銷售得快。

　　6、消費者對產(chǎn)品價值的感知

　　價格不是決定消費者購買行為的惟一因素，消費者的購買決策更多依賴于產(chǎn)品價值和付出成本的比較，只有當(dāng)價值不小于付出的成本時，才會發(fā)生購買行為，其中，獲得的價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，產(chǎn)品價格是這些價值的綜合反映。付出的成本則包括貨幣成本(產(chǎn)品價格)、時間成本、體力成本、心理成本和精力成本。價值和成本的感知對于不同的顧客而言有很大的差異，甚至一個顧客在不同的情況下的感知也不同。

企業(yè)之間的競爭最終都將通過價格表現(xiàn)出來，只有真正掌握消費者如何感知價格，才能很好地利用價格杠桿實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，才能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。產(chǎn)品因素和營銷策略是企業(yè)的可控因素，企業(yè)可以利用這些可控因素來引導(dǎo)和影響消費者的消費心理，從而影響消費者的價格感知和價格敏感度，有時需要降低消費者的價格敏感度，有時需要提高消費者的價格敏感度，這也正是價格策略藝術(shù)性的表現(xiàn)。