口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為,口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出,家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用,口碑被譽(yù)為“零號(hào)媒介”?？诒?a href="/wiki/%E7%8E%B0%E4%BB%A3%E8%90%A5%E9%94%80" title="現(xiàn)代營(yíng)銷">現(xiàn)代營(yíng)銷人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營(yíng)銷研究領(lǐng)域而言,有人主張把口碑傳播作為營(yíng)銷方法來研究,以豐富既有的營(yíng)銷理論。

口碑傳播屬于非正式的人際傳播，除具有雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)、互動(dòng)頻度高、方法靈活等明顯的人際傳播的特點(diǎn)外，還具有以下特點(diǎn)：

1．針對(duì)性強(qiáng)

廣告煩多，營(yíng)銷人員的傳播活動(dòng)和人們的購買決定過程更加復(fù)雜。對(duì)消費(fèi)者來說，有用的信息可以創(chuàng)造價(jià)值，極大地節(jié)省時(shí)間和精力，垃圾信息卻浪費(fèi)時(shí)間和精力。大規(guī)模的廣告宣傳強(qiáng)迫消費(fèi)者片面接受某一類信息，阻礙了消費(fèi)者充分了解和比較其他信息。對(duì)營(yíng)銷者來說，日益復(fù)雜的傳播活動(dòng)不但增加了營(yíng)銷的難度和成本，更減弱了傳播活動(dòng)的效果。

口碑營(yíng)銷傳播借助公眾間的人際傳播方式進(jìn)行，在這過程中，每個(gè)人都是信息的發(fā)出者，也是信息的接收者，影響別人也受他人的影響。傳播者了解信息接受者的愛好和需求，可隨時(shí)調(diào)整信息內(nèi)容，滿足對(duì)方需求，增強(qiáng)說服力，提高傳播效果。消費(fèi)者通過積極的交流回應(yīng)也能及時(shí)地知道自己關(guān)心的消費(fèi)品種類、品質(zhì)、價(jià)格、市場(chǎng)供給狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)的信息。對(duì)營(yíng)銷者來說，省去高昂的媒體購買和廣告制作費(fèi)用，提高了傳播到達(dá)率和投資回報(bào)效率，這是廣告等大眾傳播手段無法企及的。

2．可信度高

廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都站在企業(yè)的角度，為服務(wù)提供者的利益服務(wù)，消費(fèi)者有理由懷疑其真實(shí)性和準(zhǔn)確性，不愿意接受那些明顯帶有商業(yè)目的，為企業(yè)的利益服務(wù)的宣傳口號(hào)；口碑傳播者是和自己一樣的消費(fèi)者，與服務(wù)的提供者沒有密切的關(guān)系，獨(dú)立于企業(yè)之外，也不會(huì)因推薦產(chǎn)品而獲得物質(zhì)收益。

此外，人際傳播中的雙方多同處家庭、朋友等群體中，其文化、觀念、意見和價(jià)值判斷相當(dāng)接近，雙方相互間容易理解和認(rèn)同消費(fèi)觀念，容易相信和接受傳播的信息。消費(fèi)者認(rèn)為，相對(duì)于企業(yè)的計(jì)劃性信息，口碑傳播信息更客觀更獨(dú)立，更值得信任。

3．傳播成本低

“口碑傳播”素有“零號(hào)媒介”之稱，是最廉價(jià)的傳播媒介，也是最可信的宣傳工具。與廣播電視、報(bào)刊日益上漲的宣傳費(fèi)用相比，口碑傳播的成本是最低的，它利用人類傳播信息的天性，不用另外付費(fèi)，成本幾乎為零。良好的口碑是企業(yè)的巨大財(cái)富，它的形成需要企業(yè)方方面面的配合，前期需要投入較大人力、物力、財(cái)力，口碑一旦形成，消費(fèi)者就會(huì)自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很容易形成穩(wěn)定的忠實(shí)顧客，這會(huì)大大節(jié)省廣告費(fèi)用。好的口碑自然得到良好的宣傳效應(yīng)，更重要的是人們對(duì)它的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳播媒介。

4．有利于樹立良好的企業(yè)形象

口碑傳播不同于廣告宣傳，前者是企業(yè)的良好形象的象征，后者僅是商家的商業(yè)行為?？诒畟鞑ナ窍M(fèi)者滿意度較高的表現(xiàn)，夸張的廣告宣傳可能引起消費(fèi)者的反感。擁有良好口碑的企業(yè)往往受社會(huì)公眾的擁護(hù)和支持，企業(yè)贏得好的口碑后，就能擁有高知名度和美譽(yù)度，擁有良好的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成就會(huì)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于產(chǎn)品的銷售與推廣，有利于新產(chǎn)品推出。

5．形成顧客忠誠(chéng)

擁有良好的口碑是贏得回頭客的保證，也是反映產(chǎn)品和品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。消費(fèi)者信任和喜愛口碑良好的企業(yè)，會(huì)在情感上認(rèn)同、接受其產(chǎn)品和品牌，經(jīng)由滿意的體驗(yàn)而上升為依賴和忠誠(chéng)。

客戶體驗(yàn)管理公司SatmetrixSystems發(fā)表報(bào)告認(rèn)為，Apple，Google和Symantec都有一個(gè)共同的特征：在各自行業(yè)里，竭盡全力實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)最佳化，獲得用戶的極大忠誠(chéng)，并由用戶間口碑傳播進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。Satmetrix有一套系統(tǒng)叫用戶口碑宣傳值(NetPromoterScore：NPS)，通過詢問客戶是否愿意將某產(chǎn)品或服務(wù)推薦給朋友、同事，以及愿意推薦的程度，從而獲得一個(gè)得分(用戶口碑宣傳值)，這套系統(tǒng)根據(jù)用戶口碑宣傳值來評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的客戶體驗(yàn)分?jǐn)?shù)和收益增長(zhǎng)情況。用戶口碑宣傳值可以作為評(píng)估顧客忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)通常擁有較高的用戶口碑宣傳值。Symonds認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)中的位置不同，NPS數(shù)值的高低對(duì)不同企業(yè)的意義不同。擁有高NPS值的成功企業(yè)可以輕松地將普通用戶轉(zhuǎn)化成企業(yè)的主動(dòng)宣傳者，NPS太低的企業(yè)的首要目標(biāo)是安撫平息那些發(fā)布對(duì)企業(yè)不利言論的批評(píng)者。從收益角度看，將1％～2％的批評(píng)者轉(zhuǎn)化成普通用戶獲得的收益比宣傳者主動(dòng)宣傳企業(yè)獲得的收益還大。

發(fā)生在服務(wù)營(yíng)銷背景下的口碑傳播行為有三大前因:服務(wù)質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的承諾和顧客高放棄承諾。服務(wù)質(zhì)量作為一種態(tài)度指標(biāo)被用于服務(wù)各維度的績(jī)效評(píng)估,顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾,既有態(tài)度的成分,又有行為的成分。

1. 服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)表一般采用五個(gè)維度:有形性、可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務(wù)質(zhì)量,但還是存有疑問。有研究指出,對(duì)不同的服務(wù)提供者進(jìn)行調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)有些問題并不落在相同的維度上,不同行業(yè)的調(diào)研結(jié)果也表明,服務(wù)質(zhì)量會(huì)由不同數(shù)量的維度組成。此后,有研究者把五維度量表修改成兩維度量表,其中一維是指有形性,另一維是把可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性都囊括了進(jìn)去,其結(jié)果使得量表的信度得到提高。

Boulding等人(1993) 認(rèn)為,顧客非常相信服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)重要的行為結(jié)果如忠誠(chéng)和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過實(shí)驗(yàn)證明,顧客感知的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高,顧客越有可能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為,例如產(chǎn)生正面的口碑傳播,向他人推薦服務(wù)等等。因而,服務(wù)質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應(yīng)。

2. 顧客承諾

顧客承諾形成了顧客識(shí)別服務(wù)組織的強(qiáng)度函數(shù)。Buchanan把顧客承諾理解成顧客對(duì)組織目標(biāo)和價(jià)值的一種情感維系,其表現(xiàn)不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務(wù)的工具,而且是從自身利益出發(fā)對(duì)組織的忠誠(chéng),對(duì)自己在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和價(jià)值過程中所起的重要作用的依戀。正如工作績(jī)效是員工影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為,口碑傳播也是顧客影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為。因此, 顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關(guān)關(guān)系。

3. 顧客高放棄承諾

顧客承諾是顧客在考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下繼續(xù)接受服務(wù)的傾向。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務(wù)供應(yīng)商而造成的個(gè) 人關(guān)系的破壞,以及尋找新供應(yīng)商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動(dòng)投奔組織的顧客承諾,而是考慮到轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的高成本后而做出的對(duì)組織的承諾,因此,顧客高放棄承諾由于含有被動(dòng)成分,與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。

口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內(nèi)涵出發(fā)的一種分層。綜觀以往的研究文獻(xiàn),口碑傳播的內(nèi)涵包括口碑傳播活動(dòng)和口碑傳播效應(yīng)兩個(gè)層面。以往關(guān)于口碑傳播內(nèi)涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應(yīng)上,因而過多地研究接收者。其實(shí)從營(yíng)銷角度出發(fā),傳者的行為更為重要,即口碑傳播的活動(dòng)本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內(nèi)涵分為口碑傳播活動(dòng)、口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)和口碑傳播負(fù)面效應(yīng)三個(gè)層次。

1. 口碑傳播活動(dòng)

口碑傳播活動(dòng)涉及傳者的傳播激情和傳播細(xì)節(jié)。前者關(guān)系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會(huì)向多少人傳遞口碑信息),后者關(guān)系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會(huì)被涉及)。接收者的規(guī)模、傳播的頻率以及口碑信息的數(shù)量構(gòu)成了口碑傳播網(wǎng),就營(yíng)銷角度而言,這些因素都是非常重要和必要的。

2. 口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)

現(xiàn)有的口碑傳播研究對(duì)傳播效應(yīng)的研究比較多,且主要是集中在其正面效應(yīng),即褒揚(yáng)效應(yīng)。顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會(huì)感到滿足和愉悅,繼而會(huì)產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動(dòng),這就是對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的褒揚(yáng)。

3. 口碑傳播負(fù)面效應(yīng)

實(shí)際上,負(fù)面的口碑傳播也是存在的,例如顧客感知的服務(wù)質(zhì)量低于顧客預(yù)期時(shí),他們會(huì)感到不滿,既而產(chǎn)生抱怨,并把這種感受傳遞給他人。因而,口碑傳播其實(shí)是把雙刃劍,當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時(shí),口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來的只會(huì)是負(fù)面影響。

Gilly等人關(guān)于人際傳播信息的雙向研究方法,已經(jīng)為口碑傳播影響因素的研究構(gòu)建了初步的基礎(chǔ)。他們的研究雖然信息廣博,但顯然具有局限性。主要體現(xiàn)在僅考慮到了產(chǎn)品購買因素的影響,而未考慮服務(wù)購買因素的影響。一些被認(rèn)為在未來研究中非常突出和有價(jià)值的因素,如風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)系強(qiáng)度和口碑被主動(dòng)搜尋的程度,卻并沒有被考慮。

1. 口碑的主動(dòng)搜尋

口碑的主動(dòng)搜尋由主動(dòng)搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過有目的的設(shè)計(jì)和努力,口碑信息被了解并得到。為了強(qiáng)調(diào)口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通,有學(xué)者認(rèn)為,口碑傳播過程中傳者和接收者是主動(dòng)的。接收者經(jīng)常通過向傳者詢問信息而發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)話。尤其在服務(wù)環(huán)境下,服務(wù)的無形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn),從而激發(fā)了口碑的主動(dòng)搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設(shè)為口碑傳播過程中的一個(gè)重要組成部分。

2. 關(guān)系強(qiáng)度

很少有研究關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)于口碑傳播的影響,因?yàn)檫@種傳播發(fā)生在一個(gè)特定的關(guān)系中。無論這個(gè)關(guān)系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會(huì)關(guān)系中。Bristor(1990)闡釋道,口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力,這種影響力代表為關(guān)系強(qiáng)度結(jié)構(gòu)。因此,關(guān)系強(qiáng)度成為口碑傳播影響力研究中的一個(gè)重要因素。Frenzen和Davis(1990)把緊密(closeness)、親密(intimacy)、支持(support)和聯(lián)系(association)看作這個(gè)要素固有的人際維度。

3. 感知風(fēng)險(xiǎn)

早期的研究者發(fā)現(xiàn),能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動(dòng)的信息搜尋。20世紀(jì)90年代以來,學(xué)者十分強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)環(huán)境中所充當(dāng)?shù)慕巧?。他們指?服務(wù)消費(fèi)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是因?yàn)榉?wù)是無形的,無標(biāo)準(zhǔn)的,有時(shí)在沒有保證的情況下就“售出”。顧客在購買服務(wù)時(shí),往往具有比購買產(chǎn)品時(shí)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。而同樣是服務(wù),感知風(fēng)險(xiǎn)也有高低之分。例如,醫(yī)療比餐飲更有可能具備相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)。 Arndt認(rèn)為,當(dāng)口碑傳播活動(dòng)越頻繁時(shí),需要承受的風(fēng)險(xiǎn)越大。為了能努力降低這種風(fēng)險(xiǎn),顧客頻繁通過口碑傳播得到有關(guān)服務(wù)的信息。Murray(1991)的研究報(bào)告指出,口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來源,并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響,因?yàn)橛辛烁喑吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。

4. 傳者的專門知識(shí)

專門知識(shí)是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識(shí)被希望能產(chǎn)生勸服的作用,因?yàn)榻邮照呷狈χ鲃?dòng)性,他們通過回想和復(fù)述自己的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。從接收者的視角來看,口碑信息的傳者被認(rèn)為占有高水平的專門知識(shí),原因在于他(她) 的工作、社會(huì)訓(xùn)練、社會(huì)經(jīng)歷處在一個(gè)獨(dú)特的位置上。一般而言,傳者的獨(dú)特地位促成其專門知識(shí)。傳者的專門知識(shí)除了與口碑在多大程度上被主動(dòng)搜尋有關(guān)之外, 還有另外一個(gè)作用,即傳者的專門知識(shí)還會(huì)影響傳者的口碑對(duì)于接收者購買決策的影響。如果一個(gè)內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋,那么,這個(gè)信息預(yù)期能夠影響購買者的購買決策。

5. 接收者的專門知識(shí)

接收者的專門知識(shí)水平對(duì)口碑傳播的結(jié)果也有很大影響。它不僅能影響購買決策,還能影響接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)和如何主動(dòng)地搜尋口碑信息。以往研究曾在產(chǎn)品環(huán)境中建立了一種關(guān)系,即專門知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程度關(guān)系。研究證明,在信息搜尋者的閱歷(代表一種專門知識(shí)) 多少和對(duì)外尋求信息的程度之間建立起了一種負(fù)面的關(guān)系。Gilly等人進(jìn)一步指出,“多數(shù)的證據(jù)支持了這種負(fù)面關(guān)系”,一般來說,具有高專門知識(shí)水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門知識(shí)的人主動(dòng)參加產(chǎn)品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認(rèn)為,在服務(wù)環(huán)境中,具有較高服務(wù)專門知識(shí)的接收者主動(dòng)搜尋口碑信息的可能性更大,對(duì)其購買決策的影響也更大。

口碑傳播的結(jié)果主要體現(xiàn)在購前和購后兩個(gè)階段。處于購前決策階段的消費(fèi)者會(huì)受口碑信息的影響,從而產(chǎn)生一定的購買行為,同樣,處于購后評(píng)價(jià)階段的消費(fèi)者也會(huì)受口碑信息的影響,并做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。

1. 購買行為

由于存在產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性,尤其是無形服務(wù)所帶來的決策風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)傾向于接收口碑信息,甚至主動(dòng)搜尋口碑傳播。當(dāng)口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合,口碑信息易影響口碑接收者的購買決策,最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購買行為。即在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下,消費(fèi)者會(huì)接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務(wù),而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下,消費(fèi)者會(huì)放棄對(duì)傳者抱怨產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。

2. 同向評(píng)價(jià)

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)質(zhì)量與其預(yù)期不一致時(shí),極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評(píng)價(jià)。其實(shí),這里的評(píng)價(jià)既包括購前消費(fèi)者對(duì)購買對(duì)象的評(píng)估,也包括購后消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)判。

3. 進(jìn)一步傳播

當(dāng)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出其預(yù)期,消費(fèi)者會(huì)感到滿意,但滿意的顧客未必都會(huì)發(fā)生口碑傳播,而此時(shí)消費(fèi)者若接收了與其消費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息,就會(huì)強(qiáng)化其滿意感,從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)。

(一) 應(yīng)用中應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)

1. 關(guān)聯(lián)度。Bansal等人的研究指出,為了努力激發(fā)口碑信息并提高它的效力,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標(biāo)接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度的理解。比如,一個(gè)長(zhǎng)途電話服務(wù)公司從學(xué)生的口碑傳播中獲利,他們的促銷努力不僅反映了他們服務(wù)的特性,也暗示潛在消費(fèi)者從其他自己認(rèn)為是朋友的學(xué)生顧客(而不是其他顧客) 那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息,使關(guān)系強(qiáng)度構(gòu)成在潛在消費(fèi)者的購買決策中的作用凸現(xiàn)出來。

2. 正向口碑過程。正向口碑過程即指接收者的專門知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程度的一種強(qiáng)的正關(guān)系。以這種關(guān)系為基礎(chǔ),并把它變成一種資本,市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可以通過嘗試讓接收者主動(dòng)地搜尋關(guān)于他們渴望的服務(wù)的口碑信息,激發(fā)正向口碑的傳播。其作用機(jī)制可以通過一個(gè)階段以上的框架來解釋。

多階段的理論框架包括:第一是嘗試激發(fā)某個(gè)特殊服務(wù)信息的需求。第二是運(yùn)用搜尋活動(dòng)和專門知識(shí)的關(guān)系,策劃廣告運(yùn)動(dòng),把潛在消費(fèi)者推動(dòng)到中等程度知曉相關(guān)服務(wù)信息知識(shí)的范圍。通過市場(chǎng)研究的努力,具有低專門知識(shí)水平的潛在目標(biāo)消費(fèi)者易于被教育進(jìn)入中等水平的范疇。相反,那些被認(rèn)為具有高專門知識(shí)水平的人通過被引導(dǎo)去懷疑自己,最終認(rèn)識(shí)到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識(shí),從而轉(zhuǎn)移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉(zhuǎn)移都可以通過目標(biāo)明確的廣告運(yùn)動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。第三,可能的信息源可以來自朋友,或者是來自客觀的第三者消息源,比如消費(fèi)者報(bào)告。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是,信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因?yàn)樾畔⒈桓叨鹊厮褜?它有可能對(duì)接收者的購買意圖產(chǎn)生顯著的影響。

由于以上的框架是建立在一個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上,即正向的口碑從傳者流向接收者,所以,這個(gè)框架的執(zhí)行也存在風(fēng)險(xiǎn)性,負(fù)向的口碑可能會(huì)給實(shí)際的購買帶來很差的影響。因此,商業(yè)經(jīng)營(yíng)必須盡其所能來維持顧客的滿意,從事商業(yè)活動(dòng)的人必須認(rèn)識(shí)到通過提供良好的服務(wù)(與顧客期望相一致) ,他們能在很大程度上影響口碑。應(yīng)積極有效地協(xié)調(diào)市場(chǎng)關(guān)系,并保證所有的活動(dòng)都以顧客為中心。

3. 文化與國(guó)際化的問題。口碑傳播實(shí)際上受文化導(dǎo)向,這在以往的一些研究中已經(jīng)得到學(xué)者的關(guān)注,其中包括傳播內(nèi)容、傳播過程和傳播情景。因此,跨文化、跨地域的傳播要注意產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象特征、傳播情景和進(jìn)行有效的傳播,條件分析成為組織傳播相關(guān)部門不可缺少的工作內(nèi)容之一。另外, 傳播的國(guó)際化趨勢(shì)使得口碑傳播的機(jī)理、效度和難度產(chǎn)生重大的變化,并且使得對(duì)文化作用的“理解”和“控制”更加復(fù)雜化。

4. 應(yīng)用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷,口碑營(yíng)銷在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同。日用消費(fèi)品或消費(fèi)者群體龐大的產(chǎn)品或服務(wù)較適合口碑傳播；玩具、運(yùn)動(dòng)商品、電影、電視、娛樂以及休閑等所受影響尤其明顯；而金融機(jī)構(gòu)(如銀行) 、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療服務(wù)、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險(xiǎn)、公共保障等領(lǐng)域基本上不受口碑廣告影響。

(二) 理論的不足

在以往的口碑傳播研究中, 我們很少見到基于展望理論( Prospect Theory)的研究討論。實(shí)際上,展望理論指出,人們?cè)谒阉骱徒邮苄畔r(shí),更多地做出回避損失的決策選擇,而這一過程并不像傳統(tǒng)效用理論所預(yù)測(cè)的關(guān)系。因此,接受信息受到現(xiàn)有的展望框架、參照點(diǎn)和當(dāng)期“財(cái)富水平”(擁有用來回避損失的有效信息的多寡) 的影響。換言之,對(duì)于接受者何種情況下愿意接受冒險(xiǎn)的信息或者不冒險(xiǎn)的信息以及接受的程度,對(duì)于研究者而言都應(yīng)當(dāng)有恰當(dāng)?shù)年P(guān)注,而不應(yīng)簡(jiǎn)單地、線性地認(rèn)為接受者永遠(yuǎn)是回避風(fēng)險(xiǎn)或者是不確定性信息。

(三) 有效的口碑管理

整合營(yíng)銷背景下強(qiáng)調(diào)口碑傳播不是一個(gè)被動(dòng)的人際傳播過程。口碑傳播不同于一般意義上的人際交往,而在于其商業(yè)性本質(zhì)。因此,進(jìn)行有效的口碑傳播管理格外重要。

1. 實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播

實(shí)施的方式有如DELL公司那樣,注重“顧客體驗(yàn)”。所謂顧客體驗(yàn),就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的過程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程,或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣,從而形成“以自己希望的價(jià)格,在自己希望的時(shí)間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的感受越是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動(dòng)形象,感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。實(shí)際上,這是IT 時(shí)代迎合定制化營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的一種趨勢(shì)。

運(yùn)用典型故事或事件樹立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具,因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。在許多情形下,消費(fèi)的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識(shí)的信息捕捉,而非大量的費(fèi)力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與十字軍東征故事相聯(lián)系即是如此。

2. 進(jìn)行有效的負(fù)面口碑傳播管理

整合傳播理念認(rèn)為,保持顧客比發(fā)展顧客更加有意義(富有效率和效益) 。有研究顯示,只有4%的不滿意顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨,但80%的不滿意顧客會(huì)對(duì)周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。在所有表達(dá)抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%-70%的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系。因此,建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機(jī)制,是消除負(fù)面口碑傳播的關(guān)鍵。

事實(shí)上, “將顧客投訴視為資本”的觀點(diǎn)是有效口碑管理的“最佳實(shí)踐”。其作用有:首先,顧客投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,并獲取創(chuàng)新的信息,因此,有人將此看成是“免費(fèi)的咨詢”。其次,顧客投訴可使企業(yè)有了再次贏得顧客的可能,提供的是終身價(jià)值,而不是一次交易。再次,顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。滿意的顧客才是真正的廣告。實(shí)施有效的口碑管理,要消除顧客投訴的阻礙因素。這些因素通常包括:沒有合適的投訴渠道;顧客存有疑慮,如擔(dān)心公司不睬、處理不公、進(jìn)行報(bào)復(fù)等等。要掃除這些障礙,公司應(yīng)當(dāng)做到:鼓勵(lì)顧客投訴,如采用獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)償方式;培訓(xùn)顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案)；建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò);建立有效投訴處理小組。

(四) 基于質(zhì)量提升的思考

口碑傳播被作為營(yíng)銷方法來研究,可以豐富既有的營(yíng)銷理論。就營(yíng)銷研究領(lǐng)域而言,口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者) 滿意結(jié)果的角度來建立,而顧客滿意源自顧客感知的質(zhì)量與顧客預(yù)期的質(zhì)量之間的比較。

正面的口碑傳播在影響消費(fèi)者購買決策的同時(shí),也提高了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品及其服務(wù)的預(yù)期,然而,公司過分地沉溺于褒揚(yáng)之中,忽視了消費(fèi)者預(yù)期的變化,未對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行及時(shí)更新、改進(jìn),令消費(fèi)者大失所望,最終使正面的口碑傳播變成了負(fù)面的宣傳。為了使顧客持續(xù)滿意,企業(yè)必須通過不斷創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,以滿足顧客不斷提高的消費(fèi)預(yù)期。

媒體一向被稱為“第四權(quán)力”，用于監(jiān)督政治人物和企業(yè)，記者沒有編造不實(shí)報(bào)道的動(dòng)機(jī)，因此報(bào)道的影響力也大于廣告。當(dāng)媒體報(bào)道某種產(chǎn)品時(shí)，人們往往會(huì)肯定這篇報(bào)道的可靠性。因此媒體具有口碑營(yíng)銷的兩個(gè)要素：注意力和公信力。

1．傳統(tǒng)媒體與口碑傳播

媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。報(bào)紙雜志、廣播、電視是公認(rèn)的傳統(tǒng)媒體，他們屬于大眾性傳播媒體。新媒體包括網(wǎng)絡(luò)、路牌、燈箱交通工具等戶外媒體及樓宇電視、電梯廣告等社區(qū)媒體。人們竭盡所能開發(fā)一切可以開發(fā)的注意力，POP、包裝物、電話黃頁、產(chǎn)品目錄等也成為廣告載體，甚至人體、廁所墻壁也被納入了可供利用的廣告資源。

注意力是創(chuàng)造口碑的關(guān)鍵，媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體，具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)三大特點(diǎn)，通過對(duì)企業(yè)的報(bào)道宣傳，吸引廣大公眾的注意力，有助于企業(yè)造聲勢(shì)、樹形象和立品牌。

盡管口碑營(yíng)銷準(zhǔn)確性好、說服力強(qiáng)，但在傳播的廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾媒體廣告，產(chǎn)品銷售初期，“口碑消費(fèi)者”需要通過廣告來了解產(chǎn)品，采取采購行動(dòng)后再向他人推薦產(chǎn)品或傳遞信息。大眾傳媒的權(quán)威性更使公眾對(duì)其提供的信息倍加信任，藥品、保健品等產(chǎn)品會(huì)利用電視、廣播等聘用專家、權(quán)威等意見領(lǐng)袖評(píng)價(jià)推薦產(chǎn)品，利用報(bào)紙進(jìn)行軟文報(bào)道，在更廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。

企業(yè)應(yīng)利用媒體報(bào)道的特點(diǎn)，不斷提供新鮮話題和不同尋常或大膽新奇的故事，利用媒體的擴(kuò)音，最大限度地提高人們的反應(yīng)率。

2．互聯(lián)網(wǎng)和口碑傳播

計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給人際傳播提供了新的方式，出現(xiàn)了CMC(Computer-MediatedCommunication)人際傳播，即通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行人與人的非面對(duì)面的信息交流傳播。20世紀(jì)80年代以來，整個(gè)世界掀起“網(wǎng)絡(luò)革命”的浪潮，人類由此進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)傳播”時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)傳播顛覆了傳統(tǒng)的人際面對(duì)面的傳播方式，構(gòu)建借助互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行交流溝通的人際傳播方式。人們也習(xí)慣了通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取口碑傳播信息。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使得人們之間的交流越來越密切，相互影響也與日俱增。2003年之后發(fā)展起來的Web2．0(也有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)2．o)是相對(duì)Webl．0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Webl．0的主要特點(diǎn)在于用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2．0的用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者)，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。用戶自己主導(dǎo)信息的生產(chǎn)和傳播，打破門戶網(wǎng)站慣用的單向傳輸模式。Web2．0具有更好的交互性和粘性，特點(diǎn)顯著：一是個(gè)性化，即用戶也是消息源，門戶對(duì)消息的控制將被削弱，消息傳播的渠道因此發(fā)生改變；二是真實(shí)化，在Webl．0時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)上都是虛擬社區(qū)、虛擬個(gè)體，這對(duì)逃避現(xiàn)實(shí)的人產(chǎn)生巨大的誘惑力，但Web2．0的基本原則是真實(shí)，其社區(qū)將推廣實(shí)名制，即使每個(gè)人的名字不算真實(shí)，但個(gè)人資料起碼是可信的，這在SNS(社會(huì)網(wǎng)絡(luò)軟件)中體現(xiàn)得更加明顯；三是相關(guān)性，用戶以自身輻射出私有的可信賴的交際網(wǎng)絡(luò)，無論是一度還是二度，都與每個(gè)用戶相關(guān)。這為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展帶來了更大的機(jī)遇，創(chuàng)造了最有利的環(huán)境。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，人們具備了積極使用和參與媒體的條件，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主體意識(shí)大大增強(qiáng)，其表現(xiàn)欲和“意見領(lǐng)袖”欲求也大大增強(qiáng)。人們?cè)诰W(wǎng)上的活動(dòng)不僅是被動(dòng)瀏覽信息，收發(fā)電子郵件，還可以建立自己的信息發(fā)布平臺(tái)，與眾人分享自己的見解；還可以即時(shí)互動(dòng)地與朋友聊天。網(wǎng)絡(luò)的信息互動(dòng)時(shí)代已經(jīng)到來?？诒疇I(yíng)銷可以借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)增強(qiáng)傳播的有效性。

相比于傳統(tǒng)的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播更活躍和積極，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，口碑傳播的數(shù)量、廣度和深度都會(huì)大大增加。

3．電子郵件與口碑傳播

電子郵件Hotmail是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的最典型案例。Hotmail在郵件中設(shè)置鏈接，使得每位收到Hotmail郵件的人都可以很容易的通過該鏈接注冊(cè)Hotmail。用戶每發(fā)送一封郵件，就為Hotmail進(jìn)行了一次免費(fèi)宣傳。每位用戶無形中都成為Hotmail的宣傳者。Hotmail的用戶發(fā)展到1200萬僅僅用了18個(gè)月，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有史以來的任何公司。電子郵件的興起帶來通信領(lǐng)域的重大變化，采用寄信的方式傳遞消息，要經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間才能把信收到，這給遠(yuǎn)距離通訊帶來很多不便，重要的信息沒能及時(shí)傳遞還會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的危害。有了電子郵件，無論是遠(yuǎn)隔重洋的親人，還是一個(gè)工作間的同事，都可以迅速將信息傳達(dá)給對(duì)方，而且成本低廉，信息喪失實(shí)效性的風(fēng)險(xiǎn)也降低了。目前，電子郵件系統(tǒng)具有龐大的用戶群，其潛在用戶也十分可觀。有些用戶擁有1個(gè)以上的電子郵箱，但并非每個(gè)郵箱都經(jīng)常使用，用戶通常會(huì)挑選其中一兩個(gè)作為常用郵箱。要抓住這些用戶，電子郵件運(yùn)營(yíng)商需要了解這些用戶對(duì)電子郵箱最關(guān)注的特性。許多電子郵件系統(tǒng)都采用了這種方式進(jìn)行推廣，比如雅虎、網(wǎng)易、Gmail等等，它們?cè)卩]件鏈接中突顯自己郵箱的特性：容量大、速度快、功能強(qiáng)、用戶廣、等等。

4．博客與口碑傳播

博客(Blog)即“WebBlog”，意為“網(wǎng)絡(luò)日志”，是“一種表達(dá)個(gè)人思想和網(wǎng)絡(luò)鏈接，內(nèi)容按照時(shí)間順序排列，并且不斷更新的出版方式”。博客“倡導(dǎo)思想的交流和共享”。博客興起后，應(yīng)用從網(wǎng)絡(luò)日志轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)人傳播，深度溝通，娛樂休閑”全方位的互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用。有專家認(rèn)為博客是繼Email、BBS、ICQ(中國(guó)的QQ)之后的第四種網(wǎng)絡(luò)交往方式，是互聯(lián)網(wǎng)著名的服務(wù)之一。

博客的商業(yè)模式已成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)，博客營(yíng)銷實(shí)際上應(yīng)主要定位于建立在聚合效應(yīng)基礎(chǔ)上的口碑營(yíng)銷。博客的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)與點(diǎn)的串聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。博客在廣告營(yíng)銷環(huán)節(jié)中同時(shí)扮演兩個(gè)角色，既是媒體(blog)又是人(blogger)，既是廣播式的傳播渠道又是受眾群體，能結(jié)合媒體傳播和人際傳播。通過博客與博客之間的網(wǎng)狀聯(lián)系擴(kuò)散，放大傳播效應(yīng)。博客有聚合效應(yīng)，能把有相同愛好、興趣或者為特定目的而聯(lián)系在一起的人聚合成“圈子”，比如汽車發(fā)燒友可以加入“汽車圈子”，數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)燒友可以加入“數(shù)碼圈子”，甚至喜歡喝酒的人都可以加入“品酒的圈子”，這樣劃分圈子，從營(yíng)銷角度來講，實(shí)際就是分眾，極易形成定向準(zhǔn)確的廣告投放受眾人群，更易進(jìn)行營(yíng)銷。

博客營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷，企業(yè)使用這一營(yíng)銷工具的時(shí)候；就要發(fā)動(dòng)廣大Blogger的力量，讓他們?cè)谧约旱牟┛椭杏涗涀约旱漠a(chǎn)品體驗(yàn)，以此吸引更多的人參與體驗(yàn)產(chǎn)品并記錄在各自的博客上，從而實(shí)現(xiàn)“滾雪球”的口碑營(yíng)銷效應(yīng)。組織規(guī)?；牟┛腿巳哼M(jìn)行口碑傳播，依靠企業(yè)自身的力量不太可能，因?yàn)樵谀繕?biāo)人群的尋找和組織手段、經(jīng)驗(yàn)上都完全缺乏基礎(chǔ)，只有通過專業(yè)的博客中間機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)在多家博客傳播服務(wù)提供商，如Bolaa．corn博客互動(dòng)平臺(tái)等，他們長(zhǎng)期積累博客精品信息資源，建立跨平臺(tái)的龐大的分類博客作者數(shù)據(jù)庫，因而使規(guī)?；牟┛腕w驗(yàn)和口碑傳播活動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。近期，五糧液國(guó)邑、長(zhǎng)虹佳華數(shù)碼等紛紛嘗試?yán)貌┛洼d體進(jìn)行新產(chǎn)品口碑傳播的營(yíng)銷嘗試，都取得非常好的推廣效果。 在博客世界中，口碑是不折不扣的雙刃劍——不論是正面的還是負(fù)面的，都能以“病毒式”速度廣泛傳播開來。如果一家企業(yè)，能夠?qū)⒖诒墓帕?、員工的真實(shí)觀點(diǎn)和博客的傳播力凝聚到一起，并從博客中聽取、甄別和采用意見，那距離成功也就不遠(yuǎn)了。相反，部分企業(yè)不能有效利用博客，招致許多麻煩。2004年9月，美國(guó)Kryptonite車鎖公司因?yàn)檩p視消費(fèi)者在博客進(jìn)行的投訴，引發(fā)博客負(fù)面口碑的多尼諾骨牌效應(yīng)，短短10天內(nèi)幾乎被博客傳播擊垮。