口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻認為,口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費者態(tài)度和行為中所起的重要作用,口碑被譽為“零號媒介”?？诒?a href="/wiki/%E7%8E%B0%E4%BB%A3%E8%90%A5%E9%94%80" title="現(xiàn)代營銷">現(xiàn)代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營銷研究領域而言,有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究,以豐富既有的營銷理論。

口碑傳播屬于非正式的人際傳播，除具有雙向性強、反饋及時、互動頻度高、方法靈活等明顯的人際傳播的特點外，還具有以下特點：

1．針對性強

廣告煩多，營銷人員的傳播活動和人們的購買決定過程更加復雜。對消費者來說，有用的信息可以創(chuàng)造價值，極大地節(jié)省時間和精力，垃圾信息卻浪費時間和精力。大規(guī)模的廣告宣傳強迫消費者片面接受某一類信息，阻礙了消費者充分了解和比較其他信息。對營銷者來說，日益復雜的傳播活動不但增加了營銷的難度和成本，更減弱了傳播活動的效果。

口碑營銷傳播借助公眾間的人際傳播方式進行，在這過程中，每個人都是信息的發(fā)出者，也是信息的接收者，影響別人也受他人的影響。傳播者了解信息接受者的愛好和需求，可隨時調(diào)整信息內(nèi)容，滿足對方需求，增強說服力，提高傳播效果。消費者通過積極的交流回應也能及時地知道自己關心的消費品種類、品質(zhì)、價格、市場供給狀況及其變動趨勢的信息。對營銷者來說，省去高昂的媒體購買和廣告制作費用，提高了傳播到達率和投資回報效率，這是廣告等大眾傳播手段無法企及的。

2．可信度高

廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都站在企業(yè)的角度，為服務提供者的利益服務，消費者有理由懷疑其真實性和準確性，不愿意接受那些明顯帶有商業(yè)目的，為企業(yè)的利益服務的宣傳口號；口碑傳播者是和自己一樣的消費者，與服務的提供者沒有密切的關系，獨立于企業(yè)之外，也不會因推薦產(chǎn)品而獲得物質(zhì)收益。

此外，人際傳播中的雙方多同處家庭、朋友等群體中，其文化、觀念、意見和價值判斷相當接近，雙方相互間容易理解和認同消費觀念，容易相信和接受傳播的信息。消費者認為，相對于企業(yè)的計劃性信息，口碑傳播信息更客觀更獨立，更值得信任。

3．傳播成本低

“口碑傳播”素有“零號媒介”之稱，是最廉價的傳播媒介，也是最可信的宣傳工具。與廣播電視、報刊日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的，它利用人類傳播信息的天性，不用另外付費，成本幾乎為零。良好的口碑是企業(yè)的巨大財富，它的形成需要企業(yè)方方面面的配合，前期需要投入較大人力、物力、財力，口碑一旦形成，消費者就會自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并且很容易形成穩(wěn)定的忠實顧客，這會大大節(jié)省廣告費用。好的口碑自然得到良好的宣傳效應，更重要的是人們對它的信任遠遠超過其他傳播媒介。

4．有利于樹立良好的企業(yè)形象

口碑傳播不同于廣告宣傳，前者是企業(yè)的良好形象的象征，后者僅是商家的商業(yè)行為。口碑傳播是消費者滿意度較高的表現(xiàn)，夸張的廣告宣傳可能引起消費者的反感。擁有良好口碑的企業(yè)往往受社會公眾的擁護和支持，企業(yè)贏得好的口碑后，就能擁有高知名度和美譽度，擁有良好的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成就會成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于產(chǎn)品的銷售與推廣，有利于新產(chǎn)品推出。

5．形成顧客忠誠

擁有良好的口碑是贏得回頭客的保證，也是反映產(chǎn)品和品牌忠誠度的重要指標。消費者信任和喜愛口碑良好的企業(yè)，會在情感上認同、接受其產(chǎn)品和品牌，經(jīng)由滿意的體驗而上升為依賴和忠誠。

客戶體驗管理公司SatmetrixSystems發(fā)表報告認為，Apple，Google和Symantec都有一個共同的特征：在各自行業(yè)里，竭盡全力實現(xiàn)用戶體驗最佳化，獲得用戶的極大忠誠，并由用戶間口碑傳播進一步擴大影響力。Satmetrix有一套系統(tǒng)叫用戶口碑宣傳值(NetPromoterScore：NPS)，通過詢問客戶是否愿意將某產(chǎn)品或服務推薦給朋友、同事，以及愿意推薦的程度，從而獲得一個得分(用戶口碑宣傳值)，這套系統(tǒng)根據(jù)用戶口碑宣傳值來評估產(chǎn)品或服務的客戶體驗分數(shù)和收益增長情況。用戶口碑宣傳值可以作為評估顧客忠誠度的標準，行業(yè)領先的企業(yè)通常擁有較高的用戶口碑宣傳值。Symonds認為，企業(yè)在市場中的位置不同，NPS數(shù)值的高低對不同企業(yè)的意義不同。擁有高NPS值的成功企業(yè)可以輕松地將普通用戶轉(zhuǎn)化成企業(yè)的主動宣傳者，NPS太低的企業(yè)的首要目標是安撫平息那些發(fā)布對企業(yè)不利言論的批評者。從收益角度看，將1％～2％的批評者轉(zhuǎn)化成普通用戶獲得的收益比宣傳者主動宣傳企業(yè)獲得的收益還大。

發(fā)生在服務營銷背景下的口碑傳播行為有三大前因:服務質(zhì)量、顧客對服務供應商的承諾和顧客高放棄承諾。服務質(zhì)量作為一種態(tài)度指標被用于服務各維度的績效評估,顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾,既有態(tài)度的成分,又有行為的成分。

1. 服務質(zhì)量

服務質(zhì)量測評表一般采用五個維度:有形性、可靠性、反應性、保險性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務質(zhì)量,但還是存有疑問。有研究指出,對不同的服務提供者進行調(diào)研時,發(fā)現(xiàn)有些問題并不落在相同的維度上,不同行業(yè)的調(diào)研結(jié)果也表明,服務質(zhì)量會由不同數(shù)量的維度組成。此后,有研究者把五維度量表修改成兩維度量表,其中一維是指有形性,另一維是把可靠性、反應性、保險性和移情性都囊括了進去,其結(jié)果使得量表的信度得到提高。

Boulding等人(1993) 認為,顧客非常相信服務質(zhì)量會對重要的行為結(jié)果如忠誠和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過實驗證明,顧客感知的企業(yè)服務質(zhì)量越高,顧客越有可能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為,例如產(chǎn)生正面的口碑傳播,向他人推薦服務等等。因而,服務質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應。

2. 顧客承諾

顧客承諾形成了顧客識別服務組織的強度函數(shù)。Buchanan把顧客承諾理解成顧客對組織目標和價值的一種情感維系,其表現(xiàn)不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務的工具,而且是從自身利益出發(fā)對組織的忠誠,對自己在實現(xiàn)組織目標和價值過程中所起的重要作用的依戀。正如工作績效是員工影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為,口碑傳播也是顧客影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為。因此, 顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關關系。

3. 顧客高放棄承諾

顧客承諾是顧客在考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下繼續(xù)接受服務的傾向。服務轉(zhuǎn)換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務供應商而造成的個 人關系的破壞,以及尋找新供應商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動投奔組織的顧客承諾,而是考慮到轉(zhuǎn)換服務供應商的高成本后而做出的對組織的承諾,因此,顧客高放棄承諾由于含有被動成分,與口碑傳播之間不存在正相關關系。

口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內(nèi)涵出發(fā)的一種分層。綜觀以往的研究文獻,口碑傳播的內(nèi)涵包括口碑傳播活動和口碑傳播效應兩個層面。以往關于口碑傳播內(nèi)涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應上,因而過多地研究接收者。其實從營銷角度出發(fā),傳者的行為更為重要,即口碑傳播的活動本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內(nèi)涵分為口碑傳播活動、口碑傳播褒揚效應和口碑傳播負面效應三個層次。

1. 口碑傳播活動

口碑傳播活動涉及傳者的傳播激情和傳播細節(jié)。前者關系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會向多少人傳遞口碑信息),后者關系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會被涉及)。接收者的規(guī)模、傳播的頻率以及口碑信息的數(shù)量構(gòu)成了口碑傳播網(wǎng),就營銷角度而言,這些因素都是非常重要和必要的。

2. 口碑傳播褒揚效應

現(xiàn)有的口碑傳播研究對傳播效應的研究比較多,且主要是集中在其正面效應,即褒揚效應。顧客接受了高質(zhì)量的服務之后會感到滿足和愉悅,繼而會產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動,這就是對服務供應商的褒揚。

3. 口碑傳播負面效應

實際上,負面的口碑傳播也是存在的,例如顧客感知的服務質(zhì)量低于顧客預期時,他們會感到不滿,既而產(chǎn)生抱怨,并把這種感受傳遞給他人。因而,口碑傳播其實是把雙刃劍,當服務的質(zhì)量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時,口碑傳播給服務供應商帶來的只會是負面影響。

Gilly等人關于人際傳播信息的雙向研究方法,已經(jīng)為口碑傳播影響因素的研究構(gòu)建了初步的基礎。他們的研究雖然信息廣博,但顯然具有局限性。主要體現(xiàn)在僅考慮到了產(chǎn)品購買因素的影響,而未考慮服務購買因素的影響。一些被認為在未來研究中非常突出和有價值的因素,如風險、關系強度和口碑被主動搜尋的程度,卻并沒有被考慮。

1. 口碑的主動搜尋

口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過有目的的設計和努力,口碑信息被了解并得到。為了強調(diào)口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通,有學者認為,口碑傳播過程中傳者和接收者是主動的。接收者經(jīng)常通過向傳者詢問信息而發(fā)起有關產(chǎn)品、服務的對話。尤其在服務環(huán)境下,服務的無形性加大了選擇風險,從而激發(fā)了口碑的主動搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設為口碑傳播過程中的一個重要組成部分。

2. 關系強度

很少有研究關注社會結(jié)構(gòu)對于口碑傳播的影響,因為這種傳播發(fā)生在一個特定的關系中。無論這個關系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會關系中。Bristor(1990)闡釋道,口碑傳播網(wǎng)絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網(wǎng)絡。人與人的關系是一種基本的影響力,這種影響力代表為關系強度結(jié)構(gòu)。因此,關系強度成為口碑傳播影響力研究中的一個重要因素。Frenzen和Davis(1990)把緊密(closeness)、親密(intimacy)、支持(support)和聯(lián)系(association)看作這個要素固有的人際維度。

3. 感知風險

早期的研究者發(fā)現(xiàn),能夠感知風險的人較不能感知風險的人更趨向于主動的信息搜尋。20世紀90年代以來,學者十分強調(diào)風險在服務環(huán)境中所充當?shù)慕巧?。他們指?服務消費具有較高的風險。這主要是因為服務是無形的,無標準的,有時在沒有保證的情況下就“售出”。顧客在購買服務時,往往具有比購買產(chǎn)品時更高的感知風險。而同樣是服務,感知風險也有高低之分。例如,醫(yī)療比餐飲更有可能具備相關聯(lián)的風險。 Arndt認為,當口碑傳播活動越頻繁時,需要承受的風險越大。為了能努力降低這種風險,顧客頻繁通過口碑傳播得到有關服務的信息。Murray(1991)的研究報告指出,口碑是減少風險的最重要信息來源,并且對消費者產(chǎn)生更重要的影響,因為有了更多澄清和反饋的機會。

4. 傳者的專門知識

專門知識是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識被希望能產(chǎn)生勸服的作用,因為接收者缺乏主動性,他們通過回想和復述自己的想法去檢驗信息源的真實性。從接收者的視角來看,口碑信息的傳者被認為占有高水平的專門知識,原因在于他(她) 的工作、社會訓練、社會經(jīng)歷處在一個獨特的位置上。一般而言,傳者的獨特地位促成其專門知識。傳者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關之外, 還有另外一個作用,即傳者的專門知識還會影響傳者的口碑對于接收者購買決策的影響。如果一個內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋,那么,這個信息預期能夠影響購買者的購買決策。

5. 接收者的專門知識

接收者的專門知識水平對口碑傳播的結(jié)果也有很大影響。它不僅能影響購買決策,還能影響接收者的感知風險和如何主動地搜尋口碑信息。以往研究曾在產(chǎn)品環(huán)境中建立了一種關系,即專門知識和主動搜尋口碑信息的程度關系。研究證明,在信息搜尋者的閱歷(代表一種專門知識) 多少和對外尋求信息的程度之間建立起了一種負面的關系。Gilly等人進一步指出,“多數(shù)的證據(jù)支持了這種負面關系”,一般來說,具有高專門知識水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門知識的人主動參加產(chǎn)品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認為,在服務環(huán)境中,具有較高服務專門知識的接收者主動搜尋口碑信息的可能性更大,對其購買決策的影響也更大。

口碑傳播的結(jié)果主要體現(xiàn)在購前和購后兩個階段。處于購前決策階段的消費者會受口碑信息的影響,從而產(chǎn)生一定的購買行為,同樣,處于購后評價階段的消費者也會受口碑信息的影響,并做出正面或負面的評價。

1. 購買行為

由于存在產(chǎn)品信息的不對稱性,尤其是無形服務所帶來的決策風險,消費者在購買產(chǎn)品或服務時傾向于接收口碑信息,甚至主動搜尋口碑傳播。當口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或服務質(zhì)量基本吻合,口碑信息易影響口碑接收者的購買決策,最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購買行為。即在口碑傳播褒揚效應的作用下,消費者會接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務,而在口碑傳播負面效應的作用下,消費者會放棄對傳者抱怨產(chǎn)品或服務的選擇。

2. 同向評價

當消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務的現(xiàn)實質(zhì)量與其預期不一致時,極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評價。其實,這里的評價既包括購前消費者對購買對象的評估,也包括購后消費者對消費經(jīng)歷的評判。

3. 進一步傳播

當消費者感知的產(chǎn)品或服務質(zhì)量超出其預期,消費者會感到滿意,但滿意的顧客未必都會發(fā)生口碑傳播,而此時消費者若接收了與其消費經(jīng)歷相符合的口碑信息,就會強化其滿意感,從而產(chǎn)生進一步口碑傳播的沖動。

(一) 應用中應關注的焦點

1. 關聯(lián)度。Bansal等人的研究指出,為了努力激發(fā)口碑信息并提高它的效力,市場經(jīng)營者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標接收者之間的關系強度的理解。比如,一個長途電話服務公司從學生的口碑傳播中獲利,他們的促銷努力不僅反映了他們服務的特性,也暗示潛在消費者從其他自己認為是朋友的學生顧客(而不是其他顧客) 那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息,使關系強度構(gòu)成在潛在消費者的購買決策中的作用凸現(xiàn)出來。

2. 正向口碑過程。正向口碑過程即指接收者的專門知識和主動搜尋口碑信息的程度的一種強的正關系。以這種關系為基礎,并把它變成一種資本,市場的經(jīng)營者可以通過嘗試讓接收者主動地搜尋關于他們渴望的服務的口碑信息,激發(fā)正向口碑的傳播。其作用機制可以通過一個階段以上的框架來解釋。

多階段的理論框架包括:第一是嘗試激發(fā)某個特殊服務信息的需求。第二是運用搜尋活動和專門知識的關系,策劃廣告運動,把潛在消費者推動到中等程度知曉相關服務信息知識的范圍。通過市場研究的努力,具有低專門知識水平的潛在目標消費者易于被教育進入中等水平的范疇。相反,那些被認為具有高專門知識水平的人通過被引導去懷疑自己,最終認識到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識,從而轉(zhuǎn)移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉(zhuǎn)移都可以通過目標明確的廣告運動得以實現(xiàn)。第三,可能的信息源可以來自朋友,或者是來自客觀的第三者消息源,比如消費者報告。應該強調(diào)的是,信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因為信息被高度地搜尋,它有可能對接收者的購買意圖產(chǎn)生顯著的影響。

由于以上的框架是建立在一個假設的基礎上,即正向的口碑從傳者流向接收者,所以,這個框架的執(zhí)行也存在風險性,負向的口碑可能會給實際的購買帶來很差的影響。因此,商業(yè)經(jīng)營必須盡其所能來維持顧客的滿意,從事商業(yè)活動的人必須認識到通過提供良好的服務(與顧客期望相一致) ,他們能在很大程度上影響口碑。應積極有效地協(xié)調(diào)市場關系,并保證所有的活動都以顧客為中心。

3. 文化與國際化的問題?？诒畟鞑嶋H上受文化導向,這在以往的一些研究中已經(jīng)得到學者的關注,其中包括傳播內(nèi)容、傳播過程和傳播情景。因此,跨文化、跨地域的傳播要注意產(chǎn)品和服務的目標對象特征、傳播情景和進行有效的傳播,條件分析成為組織傳播相關部門不可缺少的工作內(nèi)容之一。另外, 傳播的國際化趨勢使得口碑傳播的機理、效度和難度產(chǎn)生重大的變化,并且使得對文化作用的“理解”和“控制”更加復雜化。

4. 應用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營銷,口碑營銷在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同。日用消費品或消費者群體龐大的產(chǎn)品或服務較適合口碑傳播；玩具、運動商品、電影、電視、娛樂以及休閑等所受影響尤其明顯；而金融機構(gòu)(如銀行) 、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療服務、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險、公共保障等領域基本上不受口碑廣告影響。

(二) 理論的不足

在以往的口碑傳播研究中, 我們很少見到基于展望理論( Prospect Theory)的研究討論。實際上,展望理論指出,人們在搜索和接受信息時,更多地做出回避損失的決策選擇,而這一過程并不像傳統(tǒng)效用理論所預測的關系。因此,接受信息受到現(xiàn)有的展望框架、參照點和當期“財富水平”(擁有用來回避損失的有效信息的多寡) 的影響。換言之,對于接受者何種情況下愿意接受冒險的信息或者不冒險的信息以及接受的程度,對于研究者而言都應當有恰當?shù)年P注,而不應簡單地、線性地認為接受者永遠是回避風險或者是不確定性信息。

(三) 有效的口碑管理

整合營銷背景下強調(diào)口碑傳播不是一個被動的人際傳播過程?？诒畟鞑ゲ煌谝话阋饬x上的人際交往,而在于其商業(yè)性本質(zhì)。因此,進行有效的口碑傳播管理格外重要。

1. 實施有效的主動口碑傳播

實施的方式有如DELL公司那樣,注重“顧客體驗”。所謂顧客體驗,就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的過程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程,或者讓顧客切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動形象,感染力也會越強烈刺激。實際上,這是IT 時代迎合定制化營銷和關系營銷的一種趨勢。

運用典型故事或事件樹立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具,因為它們的傳播帶著情感。在許多情形下,消費的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識的信息捕捉,而非大量的費力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與十字軍東征故事相聯(lián)系即是如此。

2. 進行有效的負面口碑傳播管理

整合傳播理念認為,保持顧客比發(fā)展顧客更加有意義(富有效率和效益) 。有研究顯示,只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨,但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。在所有表達抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%-70%的顧客會再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關系。因此,建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機制,是消除負面口碑傳播的關鍵。

事實上, “將顧客投訴視為資本”的觀點是有效口碑管理的“最佳實踐”。其作用有:首先,顧客投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務的失誤,并獲取創(chuàng)新的信息,因此,有人將此看成是“免費的咨詢”。其次,顧客投訴可使企業(yè)有了再次贏得顧客的可能,提供的是終身價值,而不是一次交易。再次,顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。滿意的顧客才是真正的廣告。實施有效的口碑管理,要消除顧客投訴的阻礙因素。這些因素通常包括:沒有合適的投訴渠道;顧客存有疑慮,如擔心公司不睬、處理不公、進行報復等等。要掃除這些障礙,公司應當做到:鼓勵顧客投訴,如采用獎勵和補償方式;培訓顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案)；建立顧客投訴方便網(wǎng)絡;建立有效投訴處理小組。

(四) 基于質(zhì)量提升的思考

口碑傳播被作為營銷方法來研究,可以豐富既有的營銷理論。就營銷研究領域而言,口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者) 滿意結(jié)果的角度來建立,而顧客滿意源自顧客感知的質(zhì)量與顧客預期的質(zhì)量之間的比較。

正面的口碑傳播在影響消費者購買決策的同時,也提高了消費者對該產(chǎn)品及其服務的預期,然而,公司過分地沉溺于褒揚之中,忽視了消費者預期的變化,未對其產(chǎn)品、服務進行及時更新、改進,令消費者大失所望,最終使正面的口碑傳播變成了負面的宣傳。為了使顧客持續(xù)滿意,企業(yè)必須通過不斷創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量,以滿足顧客不斷提高的消費預期。

媒體一向被稱為“第四權力”，用于監(jiān)督政治人物和企業(yè)，記者沒有編造不實報道的動機，因此報道的影響力也大于廣告。當媒體報道某種產(chǎn)品時，人們往往會肯定這篇報道的可靠性。因此媒體具有口碑營銷的兩個要素：注意力和公信力。

1．傳統(tǒng)媒體與口碑傳播

媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。報紙雜志、廣播、電視是公認的傳統(tǒng)媒體，他們屬于大眾性傳播媒體。新媒體包括網(wǎng)絡、路牌、燈箱交通工具等戶外媒體及樓宇電視、電梯廣告等社區(qū)媒體。人們竭盡所能開發(fā)一切可以開發(fā)的注意力，POP、包裝物、電話黃頁、產(chǎn)品目錄等也成為廣告載體，甚至人體、廁所墻壁也被納入了可供利用的廣告資源。

注意力是創(chuàng)造口碑的關鍵，媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體，具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權威性強三大特點，通過對企業(yè)的報道宣傳，吸引廣大公眾的注意力，有助于企業(yè)造聲勢、樹形象和立品牌。

盡管口碑營銷準確性好、說服力強，但在傳播的廣度上遠遠不及大眾媒體廣告，產(chǎn)品銷售初期，“口碑消費者”需要通過廣告來了解產(chǎn)品，采取采購行動后再向他人推薦產(chǎn)品或傳遞信息。大眾傳媒的權威性更使公眾對其提供的信息倍加信任，藥品、保健品等產(chǎn)品會利用電視、廣播等聘用專家、權威等意見領袖評價推薦產(chǎn)品，利用報紙進行軟文報道，在更廣泛的范圍內(nèi)進行傳播。

企業(yè)應利用媒體報道的特點，不斷提供新鮮話題和不同尋?；虼竽懶缕娴墓适?，利用媒體的擴音，最大限度地提高人們的反應率。

2．互聯(lián)網(wǎng)和口碑傳播

計算機和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給人際傳播提供了新的方式，出現(xiàn)了CMC(Computer-MediatedCommunication)人際傳播，即通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)進行人與人的非面對面的信息交流傳播。20世紀80年代以來，整個世界掀起“網(wǎng)絡革命”的浪潮，人類由此進入“網(wǎng)絡傳播”時代。網(wǎng)絡傳播顛覆了傳統(tǒng)的人際面對面的傳播方式，構(gòu)建借助互聯(lián)網(wǎng)媒體進行交流溝通的人際傳播方式。人們也習慣了通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取口碑傳播信息。

網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展使得人們之間的交流越來越密切，相互影響也與日俱增。2003年之后發(fā)展起來的Web2．0(也有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)2．o)是相對Webl．0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應用的統(tǒng)稱。Webl．0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2．0的用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者(瀏覽者)，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。用戶自己主導信息的生產(chǎn)和傳播，打破門戶網(wǎng)站慣用的單向傳輸模式。Web2．0具有更好的交互性和粘性，特點顯著：一是個性化，即用戶也是消息源，門戶對消息的控制將被削弱，消息傳播的渠道因此發(fā)生改變；二是真實化，在Webl．0時期，網(wǎng)絡上都是虛擬社區(qū)、虛擬個體，這對逃避現(xiàn)實的人產(chǎn)生巨大的誘惑力，但Web2．0的基本原則是真實，其社區(qū)將推廣實名制，即使每個人的名字不算真實，但個人資料起碼是可信的，這在SNS(社會網(wǎng)絡軟件)中體現(xiàn)得更加明顯；三是相關性，用戶以自身輻射出私有的可信賴的交際網(wǎng)絡，無論是一度還是二度，都與每個用戶相關。這為網(wǎng)絡口碑營銷的發(fā)展帶來了更大的機遇，創(chuàng)造了最有利的環(huán)境。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，人們具備了積極使用和參與媒體的條件，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主體意識大大增強，其表現(xiàn)欲和“意見領袖”欲求也大大增強。人們在網(wǎng)上的活動不僅是被動瀏覽信息，收發(fā)電子郵件，還可以建立自己的信息發(fā)布平臺，與眾人分享自己的見解；還可以即時互動地與朋友聊天。網(wǎng)絡的信息互動時代已經(jīng)到來?？诒疇I銷可以借助網(wǎng)絡互動技術增強傳播的有效性。

相比于傳統(tǒng)的傳播渠道，網(wǎng)絡的口碑傳播更活躍和積極，借助網(wǎng)絡的力量，口碑傳播的數(shù)量、廣度和深度都會大大增加。

3．電子郵件與口碑傳播

電子郵件Hotmail是網(wǎng)絡口碑營銷的最典型案例。Hotmail在郵件中設置鏈接，使得每位收到Hotmail郵件的人都可以很容易的通過該鏈接注冊Hotmail。用戶每發(fā)送一封郵件，就為Hotmail進行了一次免費宣傳。每位用戶無形中都成為Hotmail的宣傳者。Hotmail的用戶發(fā)展到1200萬僅僅用了18個月，其增長速度遠遠超過有史以來的任何公司。電子郵件的興起帶來通信領域的重大變化，采用寄信的方式傳遞消息，要經(jīng)過很長時間才能把信收到，這給遠距離通訊帶來很多不便，重要的信息沒能及時傳遞還會導致嚴重的危害。有了電子郵件，無論是遠隔重洋的親人，還是一個工作間的同事，都可以迅速將信息傳達給對方，而且成本低廉，信息喪失實效性的風險也降低了。目前，電子郵件系統(tǒng)具有龐大的用戶群，其潛在用戶也十分可觀。有些用戶擁有1個以上的電子郵箱，但并非每個郵箱都經(jīng)常使用，用戶通常會挑選其中一兩個作為常用郵箱。要抓住這些用戶，電子郵件運營商需要了解這些用戶對電子郵箱最關注的特性。許多電子郵件系統(tǒng)都采用了這種方式進行推廣，比如雅虎、網(wǎng)易、Gmail等等，它們在郵件鏈接中突顯自己郵箱的特性：容量大、速度快、功能強、用戶廣、等等。

4．博客與口碑傳播

博客(Blog)即“WebBlog”，意為“網(wǎng)絡日志”，是“一種表達個人思想和網(wǎng)絡鏈接，內(nèi)容按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式”。博客“倡導思想的交流和共享”。博客興起后，應用從網(wǎng)絡日志轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€人傳播，深度溝通，娛樂休閑”全方位的互聯(lián)網(wǎng)新應用。有專家認為博客是繼Email、BBS、ICQ(中國的QQ)之后的第四種網(wǎng)絡交往方式，是互聯(lián)網(wǎng)著名的服務之一。

博客的商業(yè)模式已成為業(yè)界討論的焦點，博客營銷實際上應主要定位于建立在聚合效應基礎上的口碑營銷。博客的價值在于實現(xiàn)了點與點的串聯(lián)網(wǎng)絡。博客在廣告營銷環(huán)節(jié)中同時扮演兩個角色，既是媒體(blog)又是人(blogger)，既是廣播式的傳播渠道又是受眾群體，能結(jié)合媒體傳播和人際傳播。通過博客與博客之間的網(wǎng)狀聯(lián)系擴散，放大傳播效應。博客有聚合效應，能把有相同愛好、興趣或者為特定目的而聯(lián)系在一起的人聚合成“圈子”，比如汽車發(fā)燒友可以加入“汽車圈子”，數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)燒友可以加入“數(shù)碼圈子”，甚至喜歡喝酒的人都可以加入“品酒的圈子”，這樣劃分圈子，從營銷角度來講，實際就是分眾，極易形成定向準確的廣告投放受眾人群，更易進行營銷。

博客營銷是口碑營銷，企業(yè)使用這一營銷工具的時候；就要發(fā)動廣大Blogger的力量，讓他們在自己的博客中記錄自己的產(chǎn)品體驗，以此吸引更多的人參與體驗產(chǎn)品并記錄在各自的博客上，從而實現(xiàn)“滾雪球”的口碑營銷效應。組織規(guī)?；牟┛腿巳哼M行口碑傳播，依靠企業(yè)自身的力量不太可能，因為在目標人群的尋找和組織手段、經(jīng)驗上都完全缺乏基礎，只有通過專業(yè)的博客中間機構(gòu)來實現(xiàn)。目前國內(nèi)已出現(xiàn)在多家博客傳播服務提供商，如Bolaa．corn博客互動平臺等，他們長期積累博客精品信息資源，建立跨平臺的龐大的分類博客作者數(shù)據(jù)庫，因而使規(guī)?；牟┛腕w驗和口碑傳播活動成為現(xiàn)實。近期，五糧液國邑、長虹佳華數(shù)碼等紛紛嘗試利用博客載體進行新產(chǎn)品口碑傳播的營銷嘗試，都取得非常好的推廣效果。 在博客世界中，口碑是不折不扣的雙刃劍——不論是正面的還是負面的，都能以“病毒式”速度廣泛傳播開來。如果一家企業(yè)，能夠?qū)⒖诒墓帕?、員工的真實觀點和博客的傳播力凝聚到一起，并從博客中聽取、甄別和采用意見，那距離成功也就不遠了。相反，部分企業(yè)不能有效利用博客，招致許多麻煩。2004年9月，美國Kryptonite車鎖公司因為輕視消費者在博客進行的投訴，引發(fā)博客負面口碑的多尼諾骨牌效應，短短10天內(nèi)幾乎被博客傳播擊垮。