社區(qū)媒體（Community Media）是指根植于各中高檔社區(qū)內(nèi)、形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新型媒體。

此處所說的社區(qū)，是“大社區(qū)”的概念，按社區(qū)屬性分為生活社區(qū)、商務(wù)社區(qū)和校園社區(qū)三大類。相應(yīng)地，社區(qū)媒體按分布地點(diǎn)不同可分為生活社區(qū)媒體、商務(wù)社區(qū)媒體和校園社區(qū)媒體三大類。

生活社區(qū)媒體分布在各住宅小區(qū)及商住樓里的住宅區(qū)域，商務(wù)社區(qū)媒體分布在寫字樓、酒店、商場超市（各類大賣）、健身會所、醫(yī)院、醫(yī)藥連鎖店、高爾夫會所及娛樂場所等地，校園社區(qū)媒體一般分布在是各高等院校。

無論分布在何地，根據(jù)社區(qū)媒體的不同表現(xiàn)形式，我們一般將社區(qū)媒體分為社區(qū)平面媒體、社區(qū)視頻媒體和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體三大類。

• 社區(qū)平面媒體

社區(qū)平面媒體，除了主要的電梯媒體形式外，還包括社區(qū)文化墻、宣傳欄、公告欄、信息欄、社區(qū)資訊箱（架）、社區(qū)燈箱、指示牌、綠化帶告示牌、社區(qū)雜志等多種媒體形式。

• 社區(qū)視頻媒體

是指設(shè)置在寫字樓、商住樓、住宅樓、賓館酒店、商場超市、高爾夫球場、咖啡廳等各類高、中檔社區(qū)的液晶電視媒體。

社區(qū)視頻媒體的內(nèi)容播放，可采取DVD碟片播放或網(wǎng)絡(luò)播放兩種方式。

按照液晶電視終端設(shè)置地點(diǎn)的不同特點(diǎn)，社區(qū)視頻媒體又可細(xì)分為高檔樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、數(shù)碼商場液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、社區(qū)商超液晶電視聯(lián)播網(wǎng)等。

• 社區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體

指為社區(qū)居民及社區(qū)周邊商家提供全方位服務(wù)的社區(qū)生活資訊與商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站。

社區(qū)網(wǎng)站的突出特點(diǎn)之一，是以現(xiàn)實中的社區(qū)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)線上線下的虛實結(jié)合。在功能上與社區(qū)居民的生活、工作和學(xué)習(xí)息息相關(guān)，特別具有實用性。

社區(qū)網(wǎng)站主要面向社區(qū)居民（個人）和社區(qū)周邊商戶（商家）兩類用戶提供相應(yīng)服務(wù)。

針對個人用戶的基本服務(wù)功能主要包括以下幾項：

——生活資訊查詢：

可方便地查詢到社區(qū)周邊及本市與生活密切相關(guān)的各商家的信息，包括酒樓、飯館、西餐廳、大排檔、賓館、酒店、招待所、KTV、夜總會、酒吧、百貨商場、電器商場、數(shù)碼/通訊商場、服裝商場、煙酒專賣店、小賣店、便利店、旅游景點(diǎn)、旅行社、公園、茶館、咖啡廳、健身房、運(yùn)動場所（足球/乒乓球/保齡球/高爾夫等）、會所、足浴/按摩/桑拿、美容美發(fā)、書店、音像店、樂器店、圖書館、文化館、博物館、美術(shù)館、網(wǎng)吧、花店、婚紗影樓、地產(chǎn)中介、地鋪、汽車賣場、修車場、汽車俱樂部、駕駛學(xué)校、加油站、連鎖藥店、醫(yī)院、診所、各類學(xué)校、培訓(xùn)中心、銀行、證券、電影院、彩票銷售點(diǎn)、家政服務(wù)等，一應(yīng)俱全。

——社區(qū)交流平臺：

可登陸自己所在的社區(qū)論壇，與鄰居們進(jìn)行輕松的網(wǎng)上交流，發(fā)表對物業(yè)管理、城市管理的意見和看法；

還可方便地建立自己或家庭的博客網(wǎng)頁，發(fā)表自己的見解，展示家庭成員的才華。

——社區(qū)商務(wù)平臺：

可輕松地通過網(wǎng)絡(luò)或電話向社區(qū)周邊商家購物，真正的“立等可取”；還可進(jìn)入社區(qū)跳蚤市場，與鄰居們進(jìn)行家具、書籍、影碟、玩具等自己閑置物品的交易，甚至開一家社區(qū)網(wǎng)上商店。

針對商家用戶，主要是為與社區(qū)居民生活、工作、學(xué)習(xí)密切相關(guān)的各商家提供網(wǎng)絡(luò)宣傳及促銷平臺，還可實現(xiàn)低成本的網(wǎng)上交易。

一、社區(qū)戶外媒體的優(yōu)勢分析

1、分布范圍廣

西安市及各縣高中檔綠色社區(qū)。廣告欄安裝地點(diǎn)主要選擇在各社區(qū)內(nèi)顯著位置，覆蓋面十分廣泛。從地域來劃分，包括各個精品商住小區(qū)、科研院所、大型國有企業(yè)、普通住宅小區(qū)、居民區(qū)等，從人群類別來劃分，有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人、中老年人、青年人、婦女、兒童等，覆蓋了本市所有地區(qū)及各類新的社會消費(fèi)群體，適合各類企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳推廣。

2、設(shè)計制作精美

戶外環(huán)保宣傳媒體外形美觀，版面色彩鮮艷，可起到美化社區(qū)環(huán)境的作用，加之按期更換公益畫面，更能吸引居民的視線。

3、社區(qū)沖擊力強(qiáng)

環(huán)保宣傳欄處于居民聚集地及必經(jīng)之處，處于視線最佳范圍內(nèi)，畫面沖擊力強(qiáng)，在很大程度上屬于“強(qiáng)迫性廣告”，同時社區(qū)戶外廣告一般兼有綠色產(chǎn)業(yè)的宣傳知識、環(huán)保法制教育宣傳等公益作用，具有較高的接觸率和重復(fù)性。更有利于提高綠色產(chǎn)業(yè)的銷售市場。

4、廣告時效長

環(huán)保宣傳欄屬戶外露天形勢，每天宣傳時間至少在12小時以上，另外，安排有專職人員及時維護(hù)，定期清潔，避免人為破壞，并保持廣告歷久常新。

5、與其他媒體的比較

①與電視廣告比較：目前電視臺不斷增多，電視節(jié)日異彩紛紛，同時，電視廣告時段太長，觀眾往往會在播出廣告時段切換至其他頻道，以取得在有限的時間內(nèi)獄得更多的精神消費(fèi)，因而大大的削弱了廣告效果：而社區(qū)宣傳欄廣告以極強(qiáng)的廣告滲透性和閱讀強(qiáng)迫性，能夠提高廣告與受眾的接觸機(jī)會進(jìn)而達(dá)到影響受眾消費(fèi)行為的發(fā)生。

②與報紙、雜志廣告比較：每種報紙、雜志通常都有各自的固定的閱讀群體，不可能涵蓋所有消費(fèi)者，加之不斷的擴(kuò)版形成廣告“黑洞”。另外，報紙、雜志是建立在一種消費(fèi)的基礎(chǔ)之上的，必須進(jìn)行購買才能了解內(nèi)容，而社區(qū)宜傳欄屬社會公益宣傳活動，完全免費(fèi)宣傳綠色消費(fèi)知識，這必然吸引了更多的受眾者。

③與大型戶外廣告比較：戶外廣告受地理位置、廣告高度、視線距離、建筑物遮擋等因素的局限，影響范圍有限，價格昂貴，而社區(qū)宣傳欄可以和受眾“零距離”接觸，視線無死角，使廣告達(dá)到極佳的發(fā)布效果。

各類媒體價格對比表：

媒體項目	社區(qū)環(huán)保宣傳欄 (元／天·塊)	電視臺 (元／天·次)	報紙 (元／天·1/2版)	雜志 (元／天·1/2版)	戶外單立柱 (元／年·面)
形式	全彩定期更換	10秒	黑白版面	黑白版面	全彩
價格	8.5元/天/塊	13000元/天/次	75000元/天/半版	55000元/天/半版	225元/天/塊
受眾人數(shù)	8萬人	80萬	55萬	37萬	24萬

6、投入成本低

社區(qū)環(huán)保宣傳欄廣告位平均每天投入只不到十元錢，是普通戶外廣告媒介中千人成本最低的媒介，企業(yè)可用更低的成本完成最長的廣告周期。同時，由于企業(yè)投入廣告是以贊助公益活動的方式進(jìn)行，因此在投入商業(yè)廣告的同時，又可獲得良好的社會形象和品牌美譽(yù)度。

二、廣告效果預(yù)測

從經(jīng)濟(jì)效果看，通過長期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會吸引一部分消費(fèi)群體，獲取一定的市場份額，給企業(yè)帶來利潤。更重要的是穩(wěn)定了大部分潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效果。

從社會效果看：定位于社區(qū)公益宣傳活動，就是對社區(qū)文明建設(shè)的支持，對構(gòu)建和諧社會的促進(jìn)，通過對社區(qū)公益活動的贊助，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任和好感，建立了良好的品牌形象和企業(yè)形象。

對于2003年的中國廣告、營銷界來說，有件事非常值得一提：5月29日，軟銀中國創(chuàng)業(yè)投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬到Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公司（以高檔寫字樓的液晶電視媒體為主營業(yè)務(wù)），一時間，各大媒體將國內(nèi)風(fēng)險投資的這一大動作炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這一事件被越來越多的業(yè)內(nèi)人士看成是分眾營銷時代真正來來臨的某種標(biāo)志性事件，這其實是媒體由整體趨向碎片的一個開始。也可以看作是通過媒體細(xì)分以達(dá)到信息細(xì)分的一種方式，分眾通過壟斷高檔寫字樓的樓宇廣告媒體達(dá)到了它對于這一地盤的話語壟斷。無獨(dú)有偶，安康快告成為目前社區(qū)媒體領(lǐng)域出現(xiàn)的一批“黑馬”，與細(xì)分媒體的思路一脈相承的是，媒體將繼續(xù)以地域或人群為目標(biāo)不斷的細(xì)分下去，社區(qū)媒體將成為繼樓宇媒體之后商家的必爭之地。在目前的中國，原來的社區(qū)媒體由于其時效性差、關(guān)注率低、形式呆板等缺陷而被邊緣化。要改變這樣的局面，必須在技術(shù)上和運(yùn)作上注入新的血液，否則這一媒體將逐漸退出歷史舞臺。但古典哲學(xué)家黑格爾曾說：“存在即合理”，這句名言不斷被顯示檢驗并證明了其真理性。有識之士重新審視了社區(qū)媒體的存在價值，揚(yáng)長避短、革新除舊，用技術(shù)上的突破和管理上的創(chuàng)新，拯救了社區(qū)媒體的命運(yùn)。

據(jù)悉，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為社區(qū)媒體的“黑馬”的安康快告，首創(chuàng)了全國社區(qū)范圍內(nèi)的“安康社區(qū)”媒體，這一項目得到了全國婦聯(lián)、國家工商總局等19個國家部門的大力支持，是一個商業(yè)化運(yùn)作的公益項目。由此可見鑒于分眾傳媒的成功運(yùn)作，國家開始對社區(qū)媒體加強(qiáng)了重視，并開始考察公益平臺作為社區(qū)深度營銷的一個載體的實際價值。

另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，作為全國首家社區(qū)媒體的“安康快告”，計劃在全國主要大中城市安裝12萬個，覆蓋所在城市人口的60%以上；媒體形式包括：公益、商業(yè)櫥窗廣告、LED促銷屏、社區(qū)小廣播等，對此，國家和企業(yè)都傾注了極大的心血，并給予了很高的期望，這將是中國社區(qū)媒體運(yùn)作的首次嘗試。

無論是分眾營銷，還是以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的的直接營銷（Direct Marketing）（分眾營銷的一種），在中國，都不是什么陌生的名詞。它們聲音的低弱很大程度是與中國的這種不成熟的市場有關(guān)，自然，與之相適應(yīng)的分眾媒體也得不到應(yīng)有的關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)>生活模式的改變，市場的逐漸成熟，傳統(tǒng)營銷依賴的傳統(tǒng)媒體越來越多地表現(xiàn)出它的不足和劣勢：電視頻道增多，紙制媒體版面增加，媒體時效的大大縮短（如報紙更多地出現(xiàn)了晨報、午報、晚報），廣告主對于媒體的選擇已日趨理性，出現(xiàn)新的特征：

①性價比成為選擇媒介首要考慮因素；

②關(guān)注有效到達(dá)，廣泛嘗試、使用新媒體、分眾媒體；

③更加注重渠道建設(shè)，積極利用各種終端媒體開展各種類型的營銷活動；

④注重綜合使用各種媒體。

正是在這樣的背景下，分眾媒介在商業(yè)社區(qū)媒體這種矛盾的“供需”中應(yīng)運(yùn)而生，并大獲全勝。

傳統(tǒng)媒介的傳播缺陷

社區(qū)媒介的形成，并非純粹意義上傳統(tǒng)戶外媒體的延伸，它有其產(chǎn)生的深厚背景：

從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來說，媒介只是信息傳播的信道，只有正確的接受者接收到信息同時進(jìn)行正確譯碼，并能夠有效的反饋才能夠說是完整有效的傳播（事實上，communication英文真正含義是“互動的傳播”，而并非我們通常理解的“單向傳播”）。

而現(xiàn)實情況是：傳統(tǒng)媒介越來越不能到達(dá)有效受眾，即便到達(dá)了也不能正確的譯碼，這里不能正確的譯碼包含兩層意思：第一，接受者（消費(fèi)者）不想譯碼，因為廣告太多，對廣告排斥，看電視看到廣告就換臺（如果在節(jié)目、廣告少的情況下，消費(fèi)者甚至?xí)鲃尤タ?，盡管產(chǎn)品也許并非所需）；第二，接受者（消費(fèi)者）想譯碼但沒有充分的條件，如；電視廣告稍縱即逝的時間，報紙眾多的版面和有限容量，以及缺乏人性的溝通方式都使正確譯碼產(chǎn)生障礙。另外，從反饋角度來說，報紙、雜志在效果反饋方面幾乎是空白。

社區(qū)媒介——受眾細(xì)分、有效、性價比高

社區(qū)媒介概念的真正提出和熱炒，應(yīng)該說是近一兩年的事，它發(fā)端于早期的社區(qū)電梯廣告，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫門、外墻燈箱、社區(qū)入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫等為廣告發(fā)布地點(diǎn)的新穎媒體形式。

全新的社區(qū)媒體——安康快告，恰恰就是看準(zhǔn)了這一歷史趨勢和市場契機(jī)應(yīng)運(yùn)而生的。相對傳統(tǒng)媒體，這種幾近于點(diǎn)對點(diǎn)傳播的社區(qū)媒介優(yōu)勢非常明顯：

（一）它實現(xiàn)了目標(biāo)受眾的細(xì)分

作為市場細(xì)分化了的住宅生活小區(qū)住戶在很多方面的消費(fèi)特征都有共性，如：收入狀況（樓盤售價決定）、教育水平、消費(fèi)特征（和小區(qū)開發(fā)商倡導(dǎo)的文化品位，名人入住的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)有關(guān)）。因而也就在根本的一個層面上解決了有效到達(dá)受眾的問題。

（二）有效、人性傳播

1、在社區(qū)里，它很大程度上是半強(qiáng)制性的閱讀，避免了接受者不想譯碼的缺點(diǎn)。

2、同時，在家的氛圍中，消費(fèi)者會比在其它環(huán)境中更容易接受產(chǎn)品，特別是像一些諸如汽車、牛奶等容易和“家”、“關(guān)懷”聯(lián)系在一起的產(chǎn)品；

3、高頻次暴露機(jī)會，使正確譯碼效果大大提升。

4、互動的反饋機(jī)制，一般來講，媒體經(jīng)營商一般都會和物業(yè)公司簽訂社區(qū)媒介廣告發(fā)布反饋流程的相關(guān)條款，而且因為環(huán)境的特殊性，消費(fèi)者(業(yè)主)如果對廣告有什么意見，物業(yè)都會及時地進(jìn)行反饋。

社區(qū)媒體作為終端媒體，有著豐富的內(nèi)涵，是新興的媒體。無論是運(yùn)營商、廣告主、物管公司、居民等對這個媒體的認(rèn)識還不充分，甚至把電梯廣告與社區(qū)媒體劃上等號。社區(qū)媒體也在自身發(fā)展中形成了一種獨(dú)一無二的媒體文化——社區(qū)文化。

永葆社區(qū)媒體的活力，除了靈活發(fā)揮其獨(dú)家優(yōu)勢以外，開發(fā)其蘊(yùn)含的文化價值也是不可忽視的。社區(qū)文化的最大特點(diǎn)就是通過社區(qū)媒體的覆蓋影響并引導(dǎo)社區(qū)受眾的行為方式。社區(qū)的公益廣播，能引導(dǎo)社區(qū)居民關(guān)注公益事業(yè)，有利于社會主義精神文明的建設(shè)；公告欄，能方便地為社區(qū)居民提供最快最新最詳盡的各種所需信息，拉近了媒體與受眾之間的心理距離；社區(qū)活動，能帶動社區(qū)居民參與其中參政議政，在政府、社會、老百姓中間搭建了一個信息交流的平臺等等。

社區(qū)是最后的終端。社區(qū)媒體是企業(yè)文化和品牌文化融入社區(qū)文化的橋梁。社區(qū)媒體的開發(fā)利用為社會資金注入社區(qū)提供了可能，將極大豐富社區(qū)內(nèi)和社區(qū)間的文化生活。社區(qū)媒體的有效開發(fā)也將進(jìn)一步帶動社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社區(qū)媒體為社區(qū)滲透營銷提供了有效而精確的溝通渠道。社區(qū)生活將主宰著未來的城市生活，社區(qū)媒體也必將成為主流的高端媒體。