心理學(xué)將情感定義為“人們在自己需要是否得到滿足時的一種內(nèi)心感受”。它是人們對外界刺激的心理反應(yīng)，是客觀事物在人的內(nèi)心引起的愛、恨、高興、失望等心理狀態(tài)。

顧客在消費(fèi)過程中，可能經(jīng)歷多種情感。顧客情感作為顧客心理活動的一種特殊反映形式，是顧客對于產(chǎn)品能否滿足自己的心理需求的一種心理感受，也是顧客對產(chǎn)品與自己心理之間關(guān)系的反映。顧客消費(fèi)過程中會產(chǎn)生某種態(tài)度，并且這種態(tài)度總是以帶有某些特殊色彩的體驗形式表現(xiàn)出來而形成情感。Westbrook（1987）研究了消費(fèi)者對產(chǎn)品／消費(fèi)體驗的情感反應(yīng)與購后行為之間的關(guān)系，在這項研究中，情感分為積極情感和消極情感兩個維度，快樂和興趣屬于積極情感，而憤怒、厭惡和輕蔑屬于消極情感，吃驚是一種中性的情感，它同時屬于積極情感和消極情感。Laros和Steenkamo（2005）對由營銷刺激、產(chǎn)品和品牌激發(fā)的顧客消費(fèi)情感進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為，消費(fèi)情感包含積極情感和消極情感兩個維度，而積極情感由滿足、幸福、愛和驕傲構(gòu)成，消極情感則由憤怒、害怕、悲傷和害羞構(gòu)成。大部分研究都支持顧客的積極情感與顧客滿意度水平和服務(wù)質(zhì)量評價正相關(guān)的結(jié)論。消費(fèi)者和品牌的親密關(guān)系是品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的正面情感的程度的反應(yīng)，能夠給顧客帶來快樂和依戀的品牌將會導(dǎo)致顧客更多的購買和態(tài)度忠誠（Chaudhuri、Holbrook，2001），借鑒前人的研究，顧客情感使用的是顧客的正面情感概念。

學(xué)者們對顧客情感形成的探討主要是圍繞著服務(wù)質(zhì)量感知理論，公平理論和情感管理理論展開的。

（1）服務(wù)質(zhì)量感知

Philp和Baumgartner（2002）以服務(wù)質(zhì)量感知理論為基礎(chǔ)的研究結(jié)果表明，顧客對產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的感知直接影響顧客消費(fèi)后的情感。韓小蕓，溫碧燕和伍小奕（2004）以飯店業(yè)為研究對象進(jìn)行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與服務(wù)實際績效之差對他們用餐后的情感都有顯著的直接影響，且顧客的期望與服務(wù)實際績效之差和服務(wù)實際績效對顧客情感同樣重要。

（2）感知公平

公平理論和情感管理理論是服務(wù)管理理論研究的重要課題。隨著員工和顧客角色重疊程度的加深，員工對企業(yè)的情感反應(yīng)也逐漸成為近年來學(xué)者的研究熱點(diǎn)。而員工對企業(yè)的情感反應(yīng)主要體現(xiàn)在員工對企業(yè)公正性的感知方面。溫碧燕（2004）認(rèn)為企業(yè)公平地對待顧客，在程序、結(jié)果等各方面使顧客感知到公平，滿足顧客的公平需要，顧客就會感到高興、愉快，并產(chǎn)生再次購買的意愿。相反，如果顧客覺得自己受到了不公平的對待，那么就會產(chǎn)生失望、憤怒等負(fù)面情感。

（3）服務(wù)體驗

鞏天雷，趙領(lǐng)娣（2007）提出了顧客情感驅(qū)動的四個因素：（1）品牌價值。品牌通過長期的對顧客的主動性關(guān)懷所獲得的顧客對其的情感聯(lián)系；（2）體驗。顧客在與品牌接觸的過程中產(chǎn)生的各種感覺。顧客的愉快體驗?zāi)軌蛟鲞M(jìn)對企業(yè)的情感聯(lián)系從而產(chǎn)生忠誠；（3）精力。能夠節(jié)約顧客的投入的企業(yè)能夠獲得顧客承諾式的感情；（4）認(rèn)知能力。擁有良好認(rèn)知能力的顧客能夠更加容易體驗消費(fèi)過程并建立與企業(yè)的情感聯(lián)系。

Grace和O’Cass（2004）對服務(wù)體驗和顧客消費(fèi)后評價的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果表明顧客的服務(wù)體驗會對顧客情感產(chǎn)生正面的影響。

Westbrook（1987）的研究表明正面情感會產(chǎn)生顧客滿意以及導(dǎo)致正面的口碑傳播。由于Westbrook將購買后情感和購買后行為聯(lián)系起來進(jìn)行研究，拓展了顧客情感反應(yīng)和行為反應(yīng)之間關(guān)系的新的研究方向。

顧客正面情感主要會導(dǎo)致顧客滿意的形成。顧客滿意感就是顧客對自己消費(fèi)經(jīng)歷的認(rèn)知和顧客的情感反應(yīng)的綜合（Oliver,1999）。他發(fā)現(xiàn)，對顧客滿意感影響最大的不是期望與實績之間的差距，而是顧客情感。

韓小蕓，溫碧燕和伍小奕（2004）認(rèn)為除顧客期望、服務(wù)實績、期望與實績之差會直接或間接地影響顧客滿意感之外，顧客在服務(wù)消費(fèi)過程中的情感也會直接影響顧客滿意感。蘇秦，崔艷武和張馳（2008）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客情感與顧客認(rèn)知顯著相關(guān)，并且與顧客認(rèn)知一起顯著影響著整體服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意。研究結(jié)果表明，積極情感對整體服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意有顯著的正向影響。

鞏天雷，趙領(lǐng)娣（2007）認(rèn)為，隨著顧客需求多樣化的發(fā)展，他們的各方面的技能都有所提高，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求也趨向具體和精細(xì)，實現(xiàn)了由被動的產(chǎn)品和服務(wù)營銷目標(biāo)向主動的積極市場參與者的轉(zhuǎn)變，顧客也由數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)進(jìn)入情感消費(fèi)階段。企業(yè)在向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)的過程中會不斷調(diào)整與顧客之間的交流和溝通方式，以期達(dá)到最佳互動模式建立穩(wěn)定良好的關(guān)系渠道。在互動過程中形成的顧客-企業(yè)之間的關(guān)系已不僅僅是停留在交易關(guān)系層面，更多的是一種情感交流以及對互信共贏關(guān)系的向往。企業(yè)之間的競爭逐步由產(chǎn)品層次轉(zhuǎn)向注重顧客情感的競爭，促進(jìn)顧客正面情感的形成逐漸成為塑造顧客忠誠的重要途徑（鞏天雷，趙領(lǐng)娣，2007）。顧客在制定決策的過程中很大程度是受到自身情感的支配的，而情感尤其是正面情感形成的關(guān)鍵在于所消費(fèi)的產(chǎn)品及服務(wù)中帶有情感色彩，符合自己情感需求的部分，因此具有情感的品牌在與顧客接觸時最能引起顧客的共鳴，產(chǎn)生積極的效應(yīng)。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的過程中會獲得情感體驗，而當(dāng)這種體驗不斷加深，顧客的需求不斷得到滿足時，累積的滿足感就會形成顧客忠誠。

顧客情感對企業(yè)維系與顧客的關(guān)系，進(jìn)一步提升市場份額及市場競爭力有著重要作用：第一，企業(yè)可根據(jù)顧客的情感反應(yīng)來了解顧客的心理；第二，顧客的情感表現(xiàn)反映顧客對企業(yè)的態(tài)度；最后，企業(yè)可根據(jù)顧客的情感表現(xiàn)來預(yù)見顧客今后的消費(fèi)行為（Barlow和Maul,2000）。王琴（2001）認(rèn)為，由于消費(fèi)行為具有選擇的非完全物質(zhì)利益取向，穩(wěn)定性的特性，顧客在選擇品牌時會受到情感的影響而會堅持選擇同一品牌。由于購買惰性會增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，對同一品牌的堅持使用也是形成偏好的心理基礎(chǔ)，是由消費(fèi)者對品牌的正面情感決定的。同時，她認(rèn)為可以通過累積顧客情感需求降低顧客的轉(zhuǎn)移成本維系企業(yè)與顧客之間的良好關(guān)系。

由上述相關(guān)研究可以看出，近年來許多學(xué)者都認(rèn)識到顧客情感對消費(fèi)者心理和行為的重要影響，但學(xué)術(shù)界對顧客情感與顧客對服務(wù)的評估和顧客消費(fèi)行為的關(guān)系的研究比較少，因此應(yīng)注重這方面研究的開展。隨著顧客角色的變化，傳統(tǒng)消費(fèi)者行為學(xué)聚焦于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)屬性認(rèn)知過程的視角已逐漸向顧客主觀情緒和心理活動轉(zhuǎn)變。目前大部分關(guān)于顧客情感的研究都集中在情感對顧客做出購買決策的影響上，而鮮少關(guān)注購買過程中形成的顧客情感對企業(yè)態(tài)度形成的影響。