客戶體驗(yàn)管理是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術(shù)。根據(jù)伯爾尼 H. 施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗(yàn)管理》一書(shū)中的定義，客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”，它以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道，有目的地，無(wú)縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異 化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)， 強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值。

所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具進(jìn)行的令消費(fèi)者難忘的活動(dòng)。產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是外在的，體驗(yàn)是內(nèi)在的、存于個(gè)人心中，是 個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得?？蛻趔w驗(yàn)是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動(dòng)產(chǎn)生的印象和感覺(jué)。廠商客戶對(duì)廠商的印象和感覺(jué)是從他開(kāi)始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問(wèn)該公司就產(chǎn)生了，此后，從接觸到廠商的銷售、產(chǎn)品，到使用廠商的產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗(yàn)得到了延續(xù)，因此，客戶體驗(yàn)是一個(gè)整體的過(guò) 程，一個(gè)理想的客戶體驗(yàn)必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過(guò)程組成，它帶給客戶以獲得價(jià)值的強(qiáng)烈心理感受；它由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件 所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價(jià)值；它強(qiáng)化了廠商的專業(yè)化形象，促使客戶重復(fù)購(gòu)買或提高客戶對(duì)廠商的認(rèn)可。一個(gè)企業(yè)如果試圖向其客戶傳遞理想的客 戶體驗(yàn)，勢(shì)必要在產(chǎn)品、服務(wù)、人員以及過(guò)程管理等方面有上佳的表現(xiàn)，這就是實(shí)施CEM的結(jié)果。

CEM的作用主要有：

• 及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題CEM工具可識(shí)別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問(wèn)題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問(wèn)題的失控和更大的浪費(fèi)。
• 減少營(yíng)銷活動(dòng)的疑問(wèn)通過(guò)收集和報(bào)告顧客對(duì)具體營(yíng)銷項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，CEM能使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)更好地理解顧客反應(yīng)，從而開(kāi)發(fā)更具個(gè)性化、更有效的服務(wù)。一個(gè)精心策劃、度身定制的營(yíng)銷活動(dòng)可以減少顧客的疑問(wèn)。
• 增加銷售營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)率平均僅為2%～3%。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從客戶聯(lián)絡(luò)中心獲取顧客真正的需求，以提高反應(yīng)率。沒(méi)有CEM，聯(lián)絡(luò)中心就不得不耗費(fèi)更多的時(shí)間和財(cái)力來(lái)收集和報(bào)告顧客的主要信息。CEM分析應(yīng)用軟件對(duì)數(shù)據(jù)可自動(dòng)收集和報(bào)道。
• 保留客戶CEM工具以通過(guò)快速識(shí)別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠(yuǎn)或丟失顧客，以減少顧客流失。

一家企業(yè)(或一個(gè)品牌)可以直接或間接讓客戶體驗(yàn)的各種因素，在不同行業(yè)、對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)與客戶，其重要性各不一樣。但最終客戶體驗(yàn)的好與壞都離不開(kāi)這些因素，亦是客戶為什么光顧(或不光顧)的原因。這些因素有：

• 產(chǎn)品。包括實(shí)物和服務(wù)。有即時(shí)享用的(如餐飲業(yè))，亦有以后才使用(如電子及耐用消費(fèi)品)。
• 服務(wù)。包括基本服務(wù)(服務(wù)于基本產(chǎn)品)及額外服務(wù)于基本服務(wù)(如售后、維修和咨詢服務(wù))。
• 關(guān)系。包括各種加強(qiáng)與客戶關(guān)系的手段(如VIP俱樂(lè)部，特殊優(yōu)惠予長(zhǎng)期客戶等)。
• 便利性。包括在整個(gè)客戶周期流程(購(gòu)買/消費(fèi)前、中、后)的便利性，是否容易、省時(shí)、省力(如網(wǎng)上/電話銀行)。
• 品牌形象。包括針對(duì)各種市場(chǎng)與目標(biāo)客戶的品牌定位。
• 價(jià)格。包括評(píng)價(jià)、規(guī)格、高性價(jià)比、客戶細(xì)分定價(jià)等。

CEM的目標(biāo)是在各個(gè)客戶接觸點(diǎn)上（例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動(dòng)，收賬人員，客戶接待，產(chǎn)品使用手冊(cè)和網(wǎng)站），產(chǎn)品、服務(wù) 以及一系列感受（例如，視覺(jué)，語(yǔ)氣，味覺(jué)，氣氛，細(xì)致入微的關(guān)懷與照顧）產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物，使客戶關(guān)系最優(yōu)化、客戶價(jià)值最大化。CEM不是不顧 成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過(guò)持續(xù)的高價(jià)格低成本的策略來(lái)增加利潤(rùn)，而是在不同種類的客戶之間保持平衡。

CEM成功實(shí)施的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在于根據(jù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)對(duì)不同的客戶進(jìn)行區(qū)別管理，更好地向企業(yè)最有價(jià)值的客戶提供個(gè)性化和差異化的購(gòu)買體驗(yàn)，以及在滿意 度、保有率和忠誠(chéng)度指標(biāo)上的提升。這些轉(zhuǎn)變也有可能源自對(duì)非價(jià)值客戶的服務(wù)降低優(yōu)先級(jí)；包括降低服務(wù)和滿意度，降低保有率和忠誠(chéng)度，甚至用提升費(fèi)用或其他 方式“砍掉”這些“賠本客戶”。

CEM必須竭力保證客戶從購(gòu)買中獲得良好的感受，因而特別強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶不滿意的補(bǔ)償，比如某航空公司為某個(gè)等待移植器官而又延誤了航班的旅客特 別租一架飛機(jī)；或者在感恩節(jié)商店已經(jīng)售貨一空的時(shí)候經(jīng)理將火雞親自送到客人的家里；這些現(xiàn)象都以某種極端方式表現(xiàn)了盡其所能讓客戶體驗(yàn)到滿意。

在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，CEM將成為保留客戶的關(guān)鍵因素，還能夠?yàn)椴煌就诰蛳M(fèi)者的潛力，并根據(jù)他們的價(jià)值來(lái)滿足客戶的需求。它能夠使服務(wù)與其價(jià)值相對(duì)應(yīng)，識(shí)別銷售時(shí)機(jī)并能有效管理消費(fèi)者的不確定因素，以便于保留最有價(jià)值的客戶。企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須注重每一次的交互過(guò)程中客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)將來(lái)的利潤(rùn)和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶體驗(yàn)，確?？缜篮涂缡袌?chǎng)營(yíng)銷的正常運(yùn)作。

客戶體驗(yàn)管理方法分為七個(gè)主要步驟。現(xiàn)通過(guò)一零售業(yè)例子闡述其具體應(yīng)用。見(jiàn)下圖（客戶體驗(yàn)管理方法七個(gè)步驟）

美蘇電器（化名）是一家銷售數(shù)碼產(chǎn)品與影音器材的香港零售連鎖。大陸朋友每到香港，若想購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)、錄像等電子產(chǎn)品，十之八九定到旺角西洋菜街采購(gòu)。香港的街道普遍不長(zhǎng)，西洋菜街亦比較短，但在短短一條街上，美蘇電器共開(kāi)有四間店。他們的老板是否傻的？當(dāng)然不是，讓我套用客戶體驗(yàn)管理方法去解釋他們的決策行為（見(jiàn)下圖：客戶體驗(yàn)方法具體應(yīng)用）。

1. 理解品牌價(jià)值

品牌價(jià)值就是客戶為什么光顧您。經(jīng)過(guò)調(diào)查與分析，美蘇電器認(rèn)為自己的明碼實(shí)價(jià)與可靠的品牌形象是消費(fèi)者光顧的最主要原因。

2. 了解目前的客戶體驗(yàn)和期望

2a. 根據(jù)調(diào)查，客戶的實(shí)際體驗(yàn)在價(jià)格和品牌形象都不錯(cuò)（7分）、服務(wù)與產(chǎn)品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一買一賣并沒(méi)有太多關(guān)系成分放在內(nèi)（4分）。

2b. 如三角定律所述，滿意度 = 體驗(yàn) – 期望。通過(guò)對(duì)客戶的調(diào)查，前線員工反饋及管理層的判斷、客戶對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、便利性和品牌形象都有頗高期望（7分）。

2c. 滿意度 = 體驗(yàn) – 期望，就是2c = 2a – 2b。客戶比較不滿意的是便利性和產(chǎn)品，覺(jué)得店鋪數(shù)目不足（-2分），產(chǎn)品類別還不夠多（-1分）。

d. 做客戶滿意度時(shí)，不能忽略各種滿意度的權(quán)重，因?yàn)椴皇撬畜w驗(yàn)對(duì)客戶都是同樣重要。在同一條街上客人覺(jué)得產(chǎn)品都是一樣、價(jià)格也差不多，方便成為最重要考慮（9分）。

3. 確定關(guān)鍵體驗(yàn)

將2d重要性乘以2c滿意度就得出滿意度權(quán)重，發(fā)現(xiàn)便利性不只是客人的關(guān)鍵體驗(yàn)（9分），也是美蘇電器做得最差（-2分），出來(lái)的滿意度權(quán)重是-18分。

4. 就理想與實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行差距分析

4a. 理想體驗(yàn)基本上與2a實(shí)際體驗(yàn)是一樣，除了在便利性為10分，其余僅僅令客戶滿意，為什么？因?yàn)樗衅髽I(yè)都是有資源限制，不能（也不該）無(wú)限制滿足客戶期望。將資源投放在客戶最看重的關(guān)鍵體驗(yàn)上，大大超越其期望，令其非常滿意、非常忠誠(chéng)。

4b. 體驗(yàn)差距是2a實(shí)際體驗(yàn)與4a理想體驗(yàn)之差，在便利性是-5分。

5. 制定需求以彌補(bǔ)差距

基于在4b體驗(yàn)差距便利性是最大（最差），在同一條街開(kāi)更多店鋪是規(guī)劃需求的重點(diǎn)。

6. 將需求與企業(yè)策略與能力相結(jié)合

美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開(kāi)更多分店，并在其他生意一般的區(qū)域關(guān)掉分店，也不考慮進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共享形成方便顧客與節(jié)省成本的兩大優(yōu)勢(shì)；在人、流程和技術(shù)的能力上也要配合調(diào)整。

7. 用于持續(xù)改善的回饋機(jī)制

用業(yè)績(jī)證實(shí)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。從一家店到兩家店，業(yè)績(jī)上是否翻一番？他們開(kāi)兩家店時(shí)的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業(yè)績(jī)引證在同一條街開(kāi)了四家店。但整個(gè)客戶體驗(yàn)管理方法并未完結(jié)，于第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價(jià)值開(kāi)始，每隔一段時(shí)間，再重復(fù)同樣七個(gè)步驟，以調(diào)整策略與執(zhí)行跟上市場(chǎng)與客戶變化。