消費者的態(tài)度是指消費者對客體、屬性和利益的情感反應(yīng)，即消費者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學習而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。

學術(shù)界對態(tài)度大致有三種不同的看法。第一種看法認為，態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。前面介紹的瑟斯頓以及賴茨曼對態(tài)度的定義就反映了這種觀點。第二種看法認為，態(tài)度是情感和認知的統(tǒng)一。美國學者羅森伯格（M.Rosenburg）寫道：“對于態(tài)度客體的情感反應(yīng)，是以對客體進行評價所持的信念或知識為依據(jù)的，所以，態(tài)度既有情感成份又有認知成份。”第三種看法則將態(tài)度視為由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體。克雷奇、弗里德曼等人對態(tài)度下的定義就反映了這種觀點。

人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來的，而是后天習得的。比如，我們對某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言談舉止的得體、知識的淵博、人格的高尚使然。不管出自何種緣由，這種好感都是通過接觸、觀察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點，并逐步成為個性的一部分，使個體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習慣性。在這一點上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，后者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒也會隨之減弱或消失。正因為態(tài)度所呈現(xiàn)的持久性、穩(wěn)定性和一致性，使態(tài)度改變具有較大的困難。哥白尼的日心說，雖然是科學的真理，但在最初提出的一段很長時間，招來的是一片帶有偏見的憤怒譴責。這一真理的承認，是以很多人遭受囚禁，甚至獻出生命為代價的。由此可見，在對待科學與宗教的態(tài)度上，人們要改變原有的情感、立場和觀念是何等的不易。

消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其貯存在記憶中，需要的時候，就會將其從記憶中提取出來，以應(yīng)付或幫助解決當前所面臨的購買問題。通過這種方式，態(tài)度有助于消費者更加有效地適應(yīng)動態(tài)的購買環(huán)境，使之不必對每一新事物或新的產(chǎn)品、新的營銷手段都以新的方式作出解釋和反應(yīng)。從這個意義上，形成態(tài)度能夠滿足或有助于滿足某些消費需要，或者說，態(tài)度本身具有一定的功能。雖然學術(shù)界已經(jīng)發(fā)展起了不少關(guān)于態(tài)度功能的理論，但其中受到廣泛注意的則數(shù)卡茨（D.Katz）的四功能說。

（1）適應(yīng)功能，亦稱實利或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會性動物，他人和社會群體對人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎賞或與其打成一片。

（2）自我防御功能。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。

（3）知識或認識功能。指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認識和理解。事實上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標準或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。

（4）價值表達功能。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。在20世紀70年代末、80年代初，對外開放的大門剛剛開啟的時候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時尚，而很多中老年人對這種裝束頗有微辭，由此實際上反映了兩代人在接受外來文化上的不同價值觀念。

消費者信念是指消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。不同消費者對同一事物可能擁有不同的信念，而這種信念又會影響消費者的態(tài)度。一些消費者可能認為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量比一般產(chǎn)品高出很多，能夠提供很大的附加利益；另一些消費者則堅持認為，隨著產(chǎn)品的成熟，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在品質(zhì)上并不存在太大的差異，名牌產(chǎn)品提供的附加利益并不像人們想象的那么大。很顯然，上述不同的信念會導(dǎo)致對名牌產(chǎn)品的不同態(tài)度。

在購買或消費過程中，信念一般涉及三方面的聯(lián)結(jié)關(guān)系，由此形成三種類型的信念。這三種信念是：客體-屬性信念；屬性-利益信念；客體-利益信念。

（1）客體-屬性信念。客體可以是人、產(chǎn)品、公司或其他事物。屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特征。消費者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體——屬性信念。比如，某種發(fā)動機是汽輪驅(qū)動，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是關(guān)于產(chǎn)品具有某種屬性的信念。總之，客體——屬性信念，使消費者將某一屬性與某人、某事或某物聯(lián)系起來。

（2）屬性-利益信念。消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)是為了解決某類問題或滿足某種需要。因此，消費者追求的產(chǎn)品屬性，是那些能夠提供利益的屬性。實際上，屬性-利益信念就是消費者對某種屬性能夠帶來何種后果，提供何種特定利益的認識或認知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助于降低心臟病發(fā)作的風險，由此使消費者建立起這兩者之間的聯(lián)系。

（3）客體-利益信念?？腕w-利益信念是指消費者對一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認識。在前述阿斯匹林例子中，客體-利益信念是指對使用阿斯匹林與降低心臟病發(fā)病幾率之聯(lián)系的認知。通過分析消費者的需要和滿足這些需要的產(chǎn)品利益，有助于企業(yè)發(fā)展合適的產(chǎn)品策略與促銷策略。

（1）消費者態(tài)度對購買行為的影響

一般而言，消費者態(tài)度對購買行為的影響，主要通過以下三個方面體現(xiàn)出來：

首先，消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標的判斷與評價。其次，態(tài)度影響消費者學習的興趣與學習效果。最后，態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。費希本（M.Fishbein）和阿杰恩（I.Ajzen）認為，消費者是否對某一對象采取特定的行動，不能根據(jù)他對這一對象的態(tài)度來預(yù)測，因為特定的行動是由采取行動的人的意圖所決定的。要預(yù)測消費者行為，必須了解消費者的意圖，而消費者態(tài)度只不過是決定其意圖的因素之一。

（2）購買行為與態(tài)度不一致的影響因素

前面業(yè)已指出，消費者態(tài)度一般要透過購買意向這一中間變量來影響消費者購買行為，態(tài)度與行為之間在很多情況下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已經(jīng)提及的主觀規(guī)范、意外事件以外，還有很多其他的因素。下面擇要對這些影響因素作一簡單討論。

購買動機：即使消費者對某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購買動機，消費者也不一定會采取購買行動。比如，一些消費者可能對IBM生產(chǎn)的計算機懷有好感，認為IBM計算機品質(zhì)超群，但這些消費者可能并沒有意識到需要擁有一臺IBM計算機，由此造成態(tài)度與行為之間的不一致。

購買能力：消費者可能對某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟能力的限制，只能選擇價格低一些的同類其他牌號的產(chǎn)品。很多消費者對“奔馳”汽車評價很高，但真正作購買決定時，可能選擇的是其他牌號的汽車，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時也意味著消費者需支付更高的價格。

情境因素：如節(jié)假日、時間的缺乏、生病等等，都可能導(dǎo)致購買態(tài)度與購買行為的不一致。當時間比較寬裕時，消費者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種牌號的產(chǎn)品；但當時間非常緊張，比如要趕飛機，要很快離開某個城市時，消費者實際選擇的產(chǎn)品與他對該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。

測度上的問題：行為與態(tài)度之間的不一致，有時可能是由于對態(tài)度的測量存在偏誤。比如，只測量了消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度，而沒有測量消費者對同類其他競爭品的態(tài)度；只測量了家庭中某一成員的態(tài)度，而沒有測量家庭其他成員的態(tài)度；或者離開了具體情境進行測度，而沒有測量態(tài)度所涉及的其他方面，等等。

態(tài)度測量與行動之間的延滯：態(tài)度測量與行動之間總存在一定的時間間隔。在此時間內(nèi)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，競爭品的新的促銷手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消費者態(tài)度的變化，進而影響其購買意向與行為。時間間隔越長，態(tài)度與行動之間的偏差或不一致就會越大。