關(guān)于醫(yī)療服務(wù)的定義存在不同的解釋，不同部門根據(jù)其自身的出發(fā)點(diǎn)和利益對醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行了定義，如財(cái)政部、稅務(wù)局《關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)有關(guān)稅收政策的通知》(2000)第42號文件中指出：“醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)對患者進(jìn)行檢查、診斷、治療、康復(fù)和提供預(yù)防保健、接生、計(jì)劃生育等方面的服務(wù)，以及與這些服務(wù)有關(guān)的提供藥品、醫(yī)用材料器具、救護(hù)車、病房住宿和伙食的業(yè)務(wù)?！比嗣裥l(wèi)生出版社《醫(yī)院管理詞典》中關(guān)于醫(yī)療的定義如下：“醫(yī)療是一項(xiàng)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，有狹義和廣義之分。狹義是指醫(yī)療技術(shù)人員運(yùn)用醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)與人類疾病作斗爭的過程，這個(gè)定義只局限于診療的范圍。廣義的醫(yī)療是指衛(wèi)生技術(shù)人員運(yùn)用醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)及社會(huì)科學(xué)知識為防病治病增進(jìn)人類健康而斗爭的過程，包括預(yù)防、康復(fù)、保健、健康醫(yī)療咨詢和狹義的醫(yī)療。現(xiàn)代的醫(yī)療服務(wù)，已從醫(yī)院內(nèi)擴(kuò)大到醫(yī)院外，形成了綜合醫(yī)療的概念，醫(yī)療內(nèi)容也日益廣泛，包括增進(jìn)健康、預(yù)防疾病和災(zāi)害、健康咨詢、健康檢查、急救處理、消滅和控制疾病、臨床診療、康復(fù)醫(yī)療等。醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)院或醫(yī)療技術(shù)人員向人群提供的一種健康服務(wù)。”

綜上所述，我們認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)的基本含義是：醫(yī)療屬于服務(wù)行業(yè)，醫(yī)療服務(wù)就是醫(yī)院以病人和一定社會(huì)人群為主要服務(wù)對象，以醫(yī)學(xué)技術(shù)為基本服務(wù)手段，向社會(huì)提供能滿足人們醫(yī)療保健需要，為人們帶來實(shí)際利益的醫(yī)療產(chǎn)出和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。醫(yī)療產(chǎn)出主要包括醫(yī)療及其質(zhì)量，它們能滿足人們對醫(yī)療服務(wù)使用價(jià)值的需要；非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)主要包括服務(wù)態(tài)度、承諾、醫(yī)院形象、公共聲譽(yù)等，可以給病人帶來附加利益和心理上的滿足及信任感，具有象征價(jià)值，能滿足人們精神上的需要。^[1]

第一個(gè)層次是核心醫(yī)療服務(wù)。它是醫(yī)療服務(wù)的最基本層次，消費(fèi)者到醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)就醫(yī)是為盡快解除病痛，獲得康復(fù)，是醫(yī)療消費(fèi)者購買醫(yī)療服．務(wù)的核心。

第二個(gè)層次是形式醫(yī)療服務(wù)。指醫(yī)療服務(wù)的形式體現(xiàn)，是醫(yī)療消費(fèi)者購買的醫(yī)療服務(wù)的實(shí)體或外在質(zhì)量。如醫(yī)療服務(wù)的項(xiàng)目、技術(shù)水平、設(shè)備新舊、治療效果。

第三個(gè)層次是附加醫(yī)療服務(wù)。它是醫(yī)療服務(wù)各種附加利益的總和，也是醫(yī)療消費(fèi)者購買的醫(yī)療服務(wù)延伸部分與更廣泛、寬延的醫(yī)療服務(wù)，如在得到第一、二層醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，得到醫(yī)學(xué)知識的介紹、病情咨詢、服務(wù)承諾、特色環(huán)境、個(gè)性化生活及保障服務(wù)等。它能給醫(yī)療消費(fèi)者帶來更多的利益和更高層次的滿足。所以說，醫(yī)療服務(wù)的含義及實(shí)質(zhì)是一個(gè)整體系統(tǒng)的概念，它不僅為醫(yī)療消費(fèi)者提供有效的醫(yī)療功能，還要為其提供滿意的服務(wù)功能。

醫(yī)療服務(wù)具有所有服務(wù)的共性，同時(shí)它又有其非常獨(dú)特的一些特點(diǎn)。這些特點(diǎn)一方面對醫(yī)療服務(wù)的開展有不利的一面，但是也有有利的一面。揚(yáng)長避短、發(fā)揮醫(yī)療服務(wù)的這些特點(diǎn)是我們醫(yī)療服務(wù)品牌營銷管理的重要內(nèi)容。醫(yī)療服務(wù)具有以下10個(gè)特點(diǎn)。

一、無形性

無形性是醫(yī)療服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，人們也以此來界定服務(wù)。我們可以從幾個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見、摸不著、聽不到、嘗不著、無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。第三，顧客在接受服務(wù)之后，通常很難察覺或立即感到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價(jià)。由于醫(yī)療服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量與效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)人員、設(shè)施和環(huán)境等有形線索和醫(yī)院的口碑來進(jìn)行判斷。顧客為了減輕購買的風(fēng)險(xiǎn)，通常相信親朋好友和同事的推薦；醫(yī)院的社會(huì)聲望和顧客過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)對顧客對醫(yī)療服務(wù)的評價(jià)產(chǎn)生重要影響。因此，對醫(yī)院的有形展示和樹立醫(yī)院的聲譽(yù)(無形展示)是我們醫(yī)療服務(wù)品牌管理的一個(gè)重要方面。

二、不可分離性

通常有形產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)者的過程中，要經(jīng)過一系列環(huán)節(jié)：產(chǎn)品被制造出來后，先儲存，通過多重轉(zhuǎn)銷者分銷，隨后消費(fèi)。而服務(wù)與之不同，其生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。其生產(chǎn)和消費(fèi)具有不可分離的特點(diǎn)，即醫(yī)療服務(wù)的提供者向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)的時(shí)刻，兩者在時(shí)間上不可分離，而且提供者與顧客在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)生時(shí)是相互作用的，兩者共同對服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響。醫(yī)療服務(wù)的不可分離性是醫(yī)療服務(wù)營銷管理的中心。醫(yī)療質(zhì)量的好壞很大程度上受到醫(yī)患雙方合作意識、指導(dǎo)、接受能力與配合程度的影響。

(1)顧客參與生產(chǎn)過程：顧客作為參與者出現(xiàn)在生產(chǎn)過程中，這說明醫(yī)護(hù)人員的生產(chǎn)過程是在顧客的“監(jiān)視”下進(jìn)行的。

(2)顧客參與消費(fèi)過程：顧客在接受服務(wù)時(shí)不是被動(dòng)的，他們在服務(wù)消費(fèi)過程中可以發(fā)揮積極的作用。在消費(fèi)過程中顧客必須為醫(yī)護(hù)人員提供必要的信息，配合醫(yī)護(hù)人員工作，才能獲得好的診療效果。

(3)顧客的評價(jià)是質(zhì)量的決定因素：一些營銷專家通過大量的研究指出，顧客認(rèn)為的質(zhì)量才是質(zhì)量。一次很完美的醫(yī)療活動(dòng)，對某位顧客是成功的，但對另一位顧客來說就可能是不理想或失敗的，很多醫(yī)療糾紛就說明了這點(diǎn)，由于溝通不足或顧客的期望值過高都會(huì)引起顧客對醫(yī)療服務(wù)評價(jià)的低下。

(4)其他顧客參與服務(wù)過程：醫(yī)療活動(dòng)是面對面的高接觸性的作業(yè)，并且顧客共同使用醫(yī)院資源。所以，顧客之間相互影響是我們醫(yī)療服務(wù)管理中不容忽視的一面。在服務(wù)過程中顧客行為相互影響，顧客對醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的高度評價(jià)會(huì)提升其他顧客的評價(jià)，這些評價(jià)是醫(yī)院寶貴的無形資產(chǎn)，它可以幫助醫(yī)院樹立良好的形象。

三、差異性

差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，具有高度的可變性，它依賴于誰提供服務(wù)以及何時(shí)、何地提供服務(wù)。服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次提供的服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。差異性容易使顧客對醫(yī)療服務(wù)提供者所提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混裨于同一個(gè)醫(yī)院，通過兩位不同的醫(yī)療服務(wù)提供者提供的服務(wù)，可能出的優(yōu)于另一位的情形。前者接受服務(wù)的顧客可能會(huì)認(rèn)為該醫(yī)院的整體服務(wù)質(zhì)量好，而另一位顧客則可能認(rèn)為整個(gè)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量都低劣，這種“醫(yī)院形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將會(huì)對醫(yī)院形象產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。在這種情形雨j每位醫(yī)療服務(wù)提供者所代表的就是整個(gè)醫(yī)院的形象。因此，提高醫(yī)院工作人員整體素質(zhì)，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，制定醫(yī)療和護(hù)理規(guī)范，設(shè)立顧客投訴和建議部門是我們正在使用和需要加強(qiáng)的手段，從而可進(jìn)一步消除醫(yī)療服務(wù)差異性帶給醫(yī)院服務(wù)營銷的不利影響。

四、不可存儲性

服務(wù)是不能存儲的。服務(wù)的這一特征帶來兩個(gè)方面的問題，即服務(wù)的生產(chǎn)和分銷問題。服務(wù)生產(chǎn)必須與消費(fèi)需求相匹配，需求波動(dòng)的高峰與低谷需加以調(diào)節(jié)平衡。服務(wù)的不可儲存性產(chǎn)生了對服務(wù)生產(chǎn)進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的要求，不然不是浪費(fèi)了醫(yī)院的資源就是浪費(fèi)了顧客的費(fèi)用。服務(wù)的不可存儲性給服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以醫(yī)院要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。醫(yī)院的選址是為了方便顧客，規(guī)模大小也應(yīng)該是以顧客需求的預(yù)測為依據(jù)，級別高的醫(yī)院應(yīng)是顧客滿意度高的而不是規(guī)模大的醫(yī)院。

五、倫理性、公益性

醫(yī)療服務(wù)具有倫理性和公益性的特點(diǎn)。這是醫(yī)療服務(wù)不同于其他服務(wù)的一個(gè)特點(diǎn)。醫(yī)療服務(wù)提供者要發(fā)揚(yáng)救死扶傷、人道主義精神，以及對醫(yī)療事業(yè)無私奉獻(xiàn)的價(jià)值觀念、高尚的醫(yī)德情操。醫(yī)療服務(wù)要強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，醫(yī)院要服務(wù)于全社會(huì)，是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。醫(yī)療服務(wù)的倫理性、公益性決定了醫(yī)院要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重的原則。而醫(yī)院提高經(jīng)濟(jì)效益的根本途徑在于提高醫(yī)療服務(wù)的水平與質(zhì)量，注意投入與產(chǎn)出的合理比例。

六、高風(fēng)險(xiǎn)性

醫(yī)療服務(wù)業(yè)是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。疾病種類繁多，病情千變?nèi)f化，同時(shí)任何醫(yī)療行為都與人的生命安全、身體健康息息相關(guān)，所以醫(yī)療活動(dòng)務(wù)必嚴(yán)格規(guī)范，嚴(yán)肅認(rèn)真執(zhí)行技術(shù)操作規(guī)程與要求，將隨機(jī)性與規(guī)范性有機(jī)統(tǒng)一。

七、時(shí)間性和連續(xù)性強(qiáng)

時(shí)間就是生命。在診療與救治病人過程中要分秒必爭。醫(yī)院必須是24小時(shí)服務(wù)，同時(shí)要以顧客方便就醫(yī)來安排工作時(shí)間。接受病人就診、病情觀察與治療要求不問斷，各種工作安排都適應(yīng)醫(yī)療連續(xù)性的要求，例如建立首診負(fù)責(zé)制、建立病史檔案、定期召開病友會(huì)、與病人保持長期聯(lián)系的制度等。

八、廣泛性

醫(yī)療服務(wù)面對的服務(wù)對象廣泛。來自四面八方、各行各業(yè)的男女老少可以選擇不同的服務(wù)項(xiàng)目，但是對于醫(yī)療服務(wù)是不得不選擇的，除非不生病。這樣醫(yī)院就存在著大量的有潛在需求的顧客。醫(yī)院應(yīng)滿足社會(huì)對于健康的需求，同時(shí)醫(yī)院的工作受到社會(huì)各種條件和環(huán)境的制約，也離不開社會(huì)各方面的支持，所以醫(yī)院必須做好公共關(guān)系工作。

九、衡量產(chǎn)出比較困難

對于單個(gè)醫(yī)院服務(wù)的測評是相當(dāng)復(fù)雜的，由于醫(yī)院的公益性，不能使用單一指標(biāo)(如利潤最大化)來評估醫(yī)院的業(yè)績。理想的醫(yī)院產(chǎn)出指標(biāo)是用較少的投入而使人們的健康水平有較大的提高。

十、醫(yī)患關(guān)系的特殊性

其他服務(wù)行業(yè)的服務(wù)人員往往把顧客看作“上帝”，顧客需要什么就可以提供什么，服務(wù)人員處于被動(dòng)的地位，但是醫(yī)療服務(wù)提供的是技術(shù)專家式服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)提供者與顧客在對疾病的認(rèn)識程度上是極其不對稱的，醫(yī)療服務(wù)提供者占有絕對優(yōu)勢。醫(yī)生的“儒雅謙和”成為人們對醫(yī)療服務(wù)提供者的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和期盼，醫(yī)療服務(wù)提供者極易成為患者的“恩人”而使其終生難忘，患者極易成為終生顧客，這是任何其他行業(yè)服務(wù)人員所無法達(dá)到的。醫(yī)院的競爭力來自于與顧客建立的具有高度信任的專業(yè)化服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)也會(huì)因?yàn)橛辛舜罅糠€(wěn)定的顧客而大有可為。如何正確處理醫(yī)患關(guān)系也是醫(yī)療活動(dòng)中應(yīng)予以重視的重要環(huán)節(jié)。