品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。

品牌忠誠度是品牌價(jià)值的核心。它由五級構(gòu)成：

1.無品牌忠誠者

這一層消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌，對品牌沒有認(rèn)同，對價(jià)格非常敏感。哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費(fèi)品都沒有什么忠誠品牌。

2.習(xí)慣購買者

這一層消費(fèi)者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購買時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確。如果競爭者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝，銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用。讓其購買或續(xù)購某一產(chǎn)品，就會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購買其他品牌。

3.滿意購買者

這一層的消費(fèi)者對原有消費(fèi)者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮，也就是說購買另一個(gè)新的品牌，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)有效益的風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)等。

4.情感購買者

這一層的消費(fèi)者對品牌已經(jīng)有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，如一些消費(fèi)者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可樂改配方招致了游行大軍等等，能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

5.忠誠購買者

這一層是品牌忠誠的最高境界，消費(fèi)者不僅對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購買者都持有這種心態(tài)。

品牌忠誠度的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.降低行銷成本，增加利潤

忠誠創(chuàng)造的價(jià)值是多少？忠誠、價(jià)值、利潤之間存在著直接對應(yīng)的因果關(guān)系。營銷學(xué)中著名的“二八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)常惠顧的顧客。對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。在微利時(shí)代，忠誠營銷愈見其價(jià)值。我國很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對于提高已有的客戶的滿意度與忠誠度卻漠不關(guān)心。一個(gè)企業(yè)的目的是創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是賺取利潤。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值有利于培養(yǎng)顧客忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)增長利潤和更多的價(jià)值，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和忠誠一起構(gòu)成了企業(yè)立于不敗之地的真正內(nèi)涵。

2.易于吸引新顧客

品牌忠誠度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表著消費(fèi)者對這一品牌很滿意。

3.提高銷售渠道拓展力

擁有高忠誠度的品牌企業(yè)在與銷售渠道成員談判時(shí)處于相對主動(dòng)的地位。經(jīng)銷商當(dāng)然要銷售暢銷產(chǎn)品來贏利，品牌忠誠度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷商歡迎。此外，經(jīng)銷商的自身形象也有賴于其出售的產(chǎn)品來提升。因此，高品牌忠誠度的產(chǎn)品在拓展通路時(shí)更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。

4.面對競爭有較大彈性

營銷時(shí)代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。當(dāng)面對同樣的競爭時(shí)，品牌忠誠度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略應(yīng)對競爭者的進(jìn)攻。

忠誠聯(lián)系著價(jià)值的創(chuàng)造，企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，而品牌忠誠又會(huì)給企業(yè)帶來利潤的增長。

1、人性化地滿足消費(fèi)者需求

企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，企業(yè)一切活動(dòng)就要圍繞消費(fèi)者展開，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)。讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場不興、品牌不旺？這是品牌運(yùn)營的市場規(guī)則，也是一個(gè)普遍的經(jīng)營規(guī)律，也是提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應(yīng)不遺余力地做實(shí)做細(xì)，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進(jìn)的錯(cuò)誤，否則必將導(dǎo)致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。

人性化的滿足消費(fèi)者需求就是要真正了解消費(fèi)者。國內(nèi)絕大數(shù)品牌只提供了產(chǎn)品的主要使用價(jià)值與功能，但對細(xì)膩需求的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與國外品牌相比。我國的火腿腸味道營養(yǎng)俱佳，外出攜帶方便，但食用時(shí)沒有拉開的口子，必須要找一把剪刀剪開。美國的吉列手動(dòng)刮胡刀的手柄不僅用一圈圈凸紋來增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破臉，并且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時(shí)提在手中更貼合皮膚，更舒服，每一細(xì)微之處都為消費(fèi)者想到了。麥當(dāng)勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地方有高低兩個(gè)洗手臺(tái)，小朋友們在用餐過程中要洗手不用家長陪同或抱起來，要洗手小朋友可以自己完成。而國內(nèi)的中餐廳很少滿足了消費(fèi)者的這種細(xì)膩需求。 因此，大老板和市場總監(jiān)們，應(yīng)該多離開寫字樓，去市場第一線和零售終端，與顧客保持緊密接觸，才有可能深入地了解顧客的內(nèi)心世界和潛在需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供第一手翔實(shí)的信息；既要到大市場中去坐坐公交車、吃吃大排檔、到集貿(mào)市場找人聊聊，了解大眾消費(fèi)者的購買心理，也要運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問卷調(diào)查、小組座談會(huì)、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意。

2、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受消費(fèi)者喜愛。產(chǎn)品的創(chuàng)新讓消費(fèi)者感覺到品質(zhì)在不斷提升。海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)每年都會(huì)有新功能、新技術(shù)產(chǎn)品推出；諾基亞、摩托羅拉每年都會(huì)推出新款手機(jī)；寶潔公司的玉蘭油、海飛絲等產(chǎn)品也時(shí)不時(shí)推出新改良配方，讓其產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，讓人感覺到企業(yè)一直在努力為消費(fèi)者提高產(chǎn)品品質(zhì)。

3、提供物超所值的附加產(chǎn)品

產(chǎn)品的好壞要由消費(fèi)者的滿意程度來評判，真正作到以消費(fèi)者為中心；不僅要注意核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，還要提供更多的附加產(chǎn)品。海爾的維修人員不僅準(zhǔn)時(shí)修好冰箱、空調(diào)；顧客還能獲得更多，維修人員溫暖人心的禮貌問候，自帶飲料不喝用戶一口水，套塑料鞋套避免用戶家里地板污損等等，海爾的售后服務(wù)正是因?yàn)榻o消費(fèi)者提供了意想不到的好處，大大提高消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)同度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，誰能為消費(fèi)者提供物超所值的額外利益誰就能最終贏得顧客。

4、有效溝通

企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類，選擇有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠客戶計(jì)劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費(fèi)者對品牌的熟悉、信賴感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。

2002年9月13日，諾基亞在北京開通諾基亞俱樂部（Club Nokia）中文網(wǎng)站。作為一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)上社區(qū)，該網(wǎng)站精心打制的四大頻道——音樂、電影、卡通和游戲，為諾基亞手機(jī)用戶提供內(nèi)容豐富的創(chuàng)新應(yīng)用和服務(wù)。諾基亞俱樂部帶給用戶全面的信息、支持和樂趣，增強(qiáng)用戶的通信體驗(yàn)。每一個(gè)諾基亞手機(jī)用戶都可以通過下載諸如音樂鈴聲、待機(jī)圖標(biāo)、動(dòng)畫屏保、圖片信息以及游戲軟件等品牌化的數(shù)字內(nèi)容，享受便捷、實(shí)用、充滿趣味的溝通體驗(yàn)。同時(shí)，諾基亞俱樂部提供的照片世界更是引人入勝。諾基亞俱樂部選擇的一系列國際知名品牌，包括Hallmark、Sanrio、EMI、環(huán)球等，使諾基亞用戶可以充分個(gè)性化他們的手機(jī)。

諾基亞移動(dòng)電話中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展及移動(dòng)信息服務(wù)總監(jiān)Simon Bennett說：“諾基亞俱樂部可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與諾基亞之間持續(xù)的網(wǎng)上互動(dòng)，建立雙方的感情紐帶，從而有助于提高消費(fèi)者對諾基亞品牌的忠誠度。同時(shí)，它還將通過提供服務(wù)、支持和資訊增強(qiáng)消費(fèi)者對于諾基亞產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)?！?

(一)顧客重復(fù)購買次數(shù)

在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度就越高，反之就越低。應(yīng)注意在確定這一指標(biāo)的合理界限時(shí)，必須根據(jù)不同的產(chǎn)品加以區(qū)別對待。

(二)顧客購物時(shí)間的長短

根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，顧客購買商品，尤其是選購商品，都要經(jīng)過比較挑選過程。但由于信賴程度有差別，對不同產(chǎn)品，顧客購買挑選時(shí)間的長短也是不同的。一般來說，顧客挑選時(shí)間越短，說明他對某一品牌商品形成了偏愛，對這一品牌的忠誠度越高，反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。在運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠度時(shí)，必須剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途方面的差異而產(chǎn)生的影響。

(三)顧客對價(jià)格的敏感程度

消費(fèi)者對價(jià)格都是非常重視的，但并不意味著消費(fèi)者對各種產(chǎn)品價(jià)格敏感程度相同。事實(shí)證明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感程度低；而對于不喜愛的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。據(jù)此亦可衡量消費(fèi)者對某一品牌的忠誠度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意顧客對于產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及市場競爭程度三個(gè)因素的影響。在實(shí)際運(yùn)用中，衡量價(jià)格敏感度與品牌忠誠度的關(guān)系，要排除這三個(gè)因素的干擾。

(四)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度

人們對某一品牌態(tài)度的變化，多是通過與競爭產(chǎn)品相比較而產(chǎn)生的。根據(jù)顧客對競爭對手產(chǎn)品的態(tài)度，可以判斷顧客對其他品牌的產(chǎn)品忠誠度的高低。如果顧客對競爭對手產(chǎn)品興趣濃，好感強(qiáng)，就說明對某一品牌的忠誠度低。如果顧客對其他的品牌產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，就說明對某一品牌產(chǎn)品忠誠度高。

(五)顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度

任何一個(gè)企業(yè)都可能因種種原因而出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，即使名牌產(chǎn)品也在所難免。如果顧客對某一品牌的印象好，忠誠度高，對企業(yè)出現(xiàn)的問題會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對待，相信企業(yè)很快會(huì)加以處理。若顧客對某一品牌忠誠度低，則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客就會(huì)非常敏感，極有可能從此不再購買這一產(chǎn)品。