顧客承諾是西方有關(guān)如何留住顧客的營(yíng)銷理論中繼顧客滿意、顧客忠誠(chéng)之后又一重要概念，并隨著關(guān)系營(yíng)銷范式的提出而日益受到關(guān)注。Dwyer等(1987)指出，“承諾代表著關(guān)系締結(jié)的最高階段?！盡organ和Hunt(1994)認(rèn)為，“成功的關(guān)系營(yíng)銷需要關(guān)系承諾和信任 。

要理解顧客承諾的本質(zhì)，首先需要了解其上位概念一承諾的本質(zhì)?？v觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，對(duì)于承諾的本質(zhì)，目前學(xué)界存在“一個(gè)共識(shí)兩個(gè)分歧”。“一個(gè)共識(shí)”就是承諾的核心指保持關(guān)系或維持行動(dòng)。“兩個(gè)分歧”是：承諾是希望保持關(guān)系或維持行動(dòng)的心理狀態(tài)，還是保持關(guān)系或維持行動(dòng)的實(shí)際行為表現(xiàn)?承諾是自愿的還是非自愿的?。

最早把“承諾”作為學(xué)術(shù)概念正式加以探討的學(xué)者是美國(guó)社會(huì)學(xué)研究者Becker(1960)。他認(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)人通過(guò)側(cè)翼下賭注(making a side bet)的方式將外部利益與一貫活動(dòng)連在一起時(shí)，就產(chǎn)生了承諾?！痹谒磥?lái)，承諾是利益驅(qū)動(dòng)下的一貫性行為。顯然，這一表述強(qiáng)調(diào)了承諾的行為屬性。Bar-Haim(2007)近期提出了類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為承諾不是心理狀態(tài)而是選擇行為，主張只從行為結(jié)果定義承諾。但絕大多數(shù)研究者傾向于把承諾看作心理現(xiàn)象，將其描述為“心理認(rèn)同’、“心理依附兒“”、“心理紐帶“”、“心理狀態(tài)”等。Meyer和Herscovitch(2001)通過(guò)全面回顧工作場(chǎng)所承諾(workplace commitment)的文獻(xiàn)，在整合各種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將承諾定義為“一種將個(gè)體與涉及一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)對(duì)象的行動(dòng)捆綁在一起的力量。雖然該定義沒(méi)有對(duì)“力量”的性質(zhì)進(jìn)行明確的界定，但從作者對(duì)承諾構(gòu)成的分析來(lái)看，這里所說(shuō)的“力量”實(shí)際上指心理力量。在此，承諾的心理屬性進(jìn)一步得以強(qiáng)調(diào)，即承諾是個(gè)體保持關(guān)系或維持行動(dòng)的心理意向。

承諾是自愿的還是非自愿的?要回答這個(gè)問(wèn)題，得從問(wèn)題產(chǎn)生的背景說(shuō)起。Allen和Meyer于1990首次提出了組織承諾三元結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)，并開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的承諾量表?？墒?，后來(lái)借用該量表的一些研究者(如Hackett等，1994)發(fā)現(xiàn)，量表中用于測(cè)量“持續(xù)性承諾”的分量表在Cronbach’sOt系數(shù)上偏低，由此引發(fā)人們對(duì)這個(gè)分量表內(nèi)部一致性的質(zhì)疑。為了尋找原因，一些研究者(如Hackett等，1994)對(duì)該分量表進(jìn)行了因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其問(wèn)項(xiàng)負(fù)荷于“高放棄成本”和“低替代選擇”兩個(gè)因子。對(duì)這兩個(gè)因子進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，前者屬于自愿性的，而后者屬于非自愿性的，兩者之間存在矛盾，從而導(dǎo)致量表內(nèi)部一致性低。至此，“持續(xù)性承諾”量表信度低的原因找到了。那么，怎么解決問(wèn)題?有學(xué)者(如Frutos等，1998)根據(jù)持續(xù)性承諾的兩個(gè)因子將其分解為“持續(xù)性承諾1”和“持續(xù)性承諾2”，從而解決了量表的信度問(wèn)題。很明顯，這種做法只是從技術(shù)層面考慮問(wèn)題。事實(shí)上，技術(shù)層面的問(wèn)題只是表象，問(wèn)題的關(guān)鍵在于承諾的概念化工作有缺陷(Ko等，1997)。基于邏輯分析，Ko等(1997)指出，“低替代選擇”是持續(xù)性承諾的前因，因此主張將其從“持續(xù)性承諾”量表中剔除。而Gonzalez和Guillen(2008)運(yùn)用亞里斯多德的哲學(xué)理論對(duì)這個(gè)問(wèn)題從理論上給予了分析和回答。亞里斯多德認(rèn)為，人類在友誼關(guān)系中追求三種目標(biāo)：效用、愉悅和道德價(jià)值，并由此推演，認(rèn)為人類在各種關(guān)系中追求的產(chǎn)品可分為有用產(chǎn)品、愉悅產(chǎn)品和道德產(chǎn)品。亞里斯多德還認(rèn)為，人類對(duì)這三類產(chǎn)品的追求是自由意志的體現(xiàn)?；趤喞锼苟嗟碌挠^點(diǎn)，這兩位研究者認(rèn)為，承諾作為一種推動(dòng)關(guān)系維持的心理力量，代表著一種自由意志。因此，他們極力主張?jiān)诔兄Z的定義中對(duì)承諾的自愿性特點(diǎn)加以明確。于是，他們將承諾界定為“一種由個(gè)人自愿決策導(dǎo)致的心理依附或紐帶。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，絕大多數(shù)學(xué)者把顧客承諾看作態(tài)度構(gòu)念。例如，Anderson和Weitz(1992)認(rèn)為，顧客承諾是“(顧客)發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的愿望、付出短期犧牲以維持關(guān)系的意愿以及對(duì)關(guān)系穩(wěn)定性的信心?！盡oorman等(1992)把顧客承諾定義為“維持有價(jià)值關(guān)系的持久愿望?！盉ansal等(2004)借鑒Meyer和Herscovitch(2001)對(duì)組織承諾的定義，從顧客承諾三維結(jié)構(gòu)出發(fā)，將顧客承諾解釋為：顧客基于終止關(guān)系的成本感知、保持關(guān)系的愿望和義務(wù)感，希望保持長(zhǎng)期交易關(guān)系的心理狀態(tài)。。

以上文獻(xiàn)回顧表明，主流觀點(diǎn)把承諾看作一種個(gè)體希望保持長(zhǎng)期關(guān)系的心理狀態(tài)。它本質(zhì)上是一種保持關(guān)系的心理意向，而非關(guān)系保持的實(shí)際行為。同時(shí)，亞里斯多德的理論為承諾的自愿性提供了理論依據(jù)。

作為承諾的子概念，顧客承諾指顧客自愿保持長(zhǎng)期交易關(guān)系的心理狀態(tài)，是維系顧客的根本性心理紐帶。

在組織行為學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)于承諾維度的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了從單維向多維概念化的轉(zhuǎn)變。早期研究者一般把承諾當(dāng)作單維概念，但在后來(lái)的組織承諾研究中，研究者更多地將承諾看作多維概念。Allen和Meyer(1990)在綜合前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上指出，承諾的驅(qū)動(dòng)力包括情感依戀、感知成本和義務(wù)感，與此相對(duì)應(yīng)，組織承諾應(yīng)該包含情感性承諾、持續(xù)性承諾和規(guī)范性承諾三個(gè)維度，并據(jù)此提出了組織承諾三元結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)。這兩位研究者對(duì)組織承諾的三個(gè)維度作出了如下描述：“情感性承諾指員工對(duì)組織的心理依戀、認(rèn)同和介入。持續(xù)性承諾指基于離開(kāi)組織導(dǎo)致的成本的承諾。最后，規(guī)范性承諾指員工留在組織中的義務(wù)感?！彼麄冞M(jìn)一步解釋說(shuō)，“擁有強(qiáng)大情感性承諾的員工之所以留在組織中，是因?yàn)樗麄儭胍?wantto)這樣做；擁有強(qiáng)大持續(xù)性承諾的員工之所以留在組織中，是因?yàn)樗麄儭枰?needto)這樣做；擁有強(qiáng)大規(guī)范性承諾的員工之所以留在組織中，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得‘應(yīng)該’(oughtto)這樣做?！彼麄儾粌H從邏輯上分析了組織承諾三維概念化的合理性，而且實(shí)證了三個(gè)維度的獨(dú)立性。

對(duì)于組織承諾三維劃分的有效性，Gonzalez和Guillen(2008)運(yùn)用亞里斯多德的理論進(jìn)行了支持。亞里斯多德認(rèn)為，人類在各種關(guān)系中追求的產(chǎn)品可分為有用產(chǎn)品、愉悅產(chǎn)品和道德產(chǎn)品。據(jù)此，這兩位學(xué)者認(rèn)為，“亞里斯多德描述的人類關(guān)系中三維人類產(chǎn)品的概念，與現(xiàn)代組織承諾三元概念化具有明顯的對(duì)應(yīng)性”在心理學(xué)領(lǐng)域，Adams和Jones(1997)在全面回顧婚姻承諾文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)1，787名受訪者的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，婚姻承諾主要有三個(gè)維度：基于忠誠(chéng)、滿意和愛(ài)情的吸引性承諾；基于維持婚姻的個(gè)人責(zé)任感以及婚姻是一種重要的社會(huì)、宗教制度的信念而產(chǎn)生的道德規(guī)范承諾；由于擔(dān)心關(guān)系終結(jié)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)、財(cái)務(wù)和情感成本而形成的約束性承諾。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，早期的顧客承諾研究大多采用單維概念化視角(如Morgan和Hunt，1994；Garbarino和Johnson，1999)。近年來(lái)，顧客承諾研究呈現(xiàn)出將承諾當(dāng)作多維概念的明顯趨勢(shì)。例如，Harrison．Walker(2001)在探討顧客承諾和服務(wù)質(zhì)量與正面口碑之間關(guān)系的研究中，將顧客承諾分為情感承諾和高放棄承諾；Gilliland和Bello(2002)在探討分銷商與制造商關(guān)系的研究中，將承諾分為盤(pán)算性承諾和忠誠(chéng)性承諾；在Raman(2000)”的消費(fèi)服務(wù)情境下顧客承諾模型中，顧客承諾包括情感承諾、客觀承諾和道德承諾；Bansal等(2004)的消費(fèi)服務(wù)情景下顧客承諾模型將顧客承諾分為持續(xù)性承諾、情感性承諾和規(guī)范性承諾”。

在顧客承諾眾多研究中，Bansal等(2004)的研究在維度劃分上與Allen和Meyer(1990)的做法最為一致。他們認(rèn)為，在消費(fèi)服務(wù)情景下，顧客之所以希望與賣方保持長(zhǎng)期關(guān)系，可能因?yàn)榻?jīng)過(guò)成本收益的理性分析，覺(jué)得在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下保持當(dāng)前關(guān)系可以使自身經(jīng)濟(jì)利益最大化或經(jīng)濟(jì)成本最小化(基于成本的承諾)；可能因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè)或品牌或企業(yè)的顧客接觸者形成了信任或心理認(rèn)同，從而產(chǎn)生情感依戀(基于愿望的承諾)；可能因?yàn)榭紤]到終止關(guān)系違背社會(huì)關(guān)系規(guī)范(基于義務(wù)的承諾)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查356位接受汽車維修服務(wù)的顧客，他們發(fā)現(xiàn)，顧客承諾三維模型總體上解釋了“轉(zhuǎn)換意向”29％的變異量，在被解釋的變異量中，“持續(xù)性承諾”占28％，“情感性承諾”占17％，“規(guī)范性承諾”占41％。這說(shuō)明，組織承諾的三維概念化對(duì)于顧客承諾同樣有效。

以上文獻(xiàn)回顧表明，承諾的三維概念化(基于成本的承諾、基于愿望的承諾和基于義務(wù)的承諾)不僅有理論依據(jù)，而且在組織行為學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域得到了實(shí)證支持。同時(shí)，營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)證研究表明，承諾的三維概念化對(duì)于顧客承諾同樣是有效的，顧客承諾的三維概念化不僅能夠更充分地反映顧客承諾的外延，且有助于分別評(píng)估三個(gè)維度對(duì)顧客行為的不同影響。

研究者對(duì)B2B和B2C兩種情境下顧客承諾的前因變量分別進(jìn)行了探討。早期的研究集中于B2B情景，近期的研究更多地關(guān)注B2C情景。B2B情景下的研究基本上把承諾看作一個(gè)整體概念，籠統(tǒng)地考察顧客承諾的前因變量，沒(méi)有按維度分別考察各個(gè)維度的影響因素。類似地，B2C情景下的顧客承諾前因研究也基本采用“一攬子”方式，唯一分別探討三個(gè)維度的影響因素的是Bansal等(2004)的研究。雖然兩種情景下的顧客承諾前因研究基本上采用“一攬子”方式，但其探討的因素明顯收斂于經(jīng)濟(jì)因素、情感因素和社會(huì)規(guī)范因素三類，這與顧客承諾的三個(gè)維度是對(duì)應(yīng)的。有鑒于此，我們按三個(gè)承諾維度對(duì)B2B和B2C兩種情景下的影響因素進(jìn)行了歸類(表1)。從總體看，兩種情景下顧客承諾的影響因素基本一致。

表1顧客承諾的前因變量

(一)持續(xù)性顧客承諾的影響因素

從表1可以看出，在B2B情境下，持續(xù)性顧客承諾的影響因素包括資源投入、關(guān)系終結(jié)成本和功能性利益，其中前兩項(xiàng)屬于轉(zhuǎn)換成本，最后一項(xiàng)屬于經(jīng)濟(jì)價(jià)值。B2C情景下的影響因素包括轉(zhuǎn)換成本和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩類。由此可見(jiàn)，無(wú)論在B2B還是B2C情景下，已有研究探討的持續(xù)性顧客承諾的影響因素均收斂于轉(zhuǎn)換成本和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)因素。

1．轉(zhuǎn)換成本。顧客轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成顧客退出壁壘，使得顧客滯留在當(dāng)前關(guān)系中。一些研究發(fā)現(xiàn)，資源投入，特別是關(guān)系專屬性投入，是B2B情景下顧客承諾最重要的影響因素。當(dāng)買方企業(yè)進(jìn)行關(guān)系專屬性投人時(shí)，這些資源將失去轉(zhuǎn)移價(jià)值，這就使得與賣方企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系成為買方企業(yè)的理性選擇。Morgan和Hunt(1994)通過(guò)對(duì)汽車輪胎零售商與制造商之間關(guān)系的研究，發(fā)現(xiàn)關(guān)系終結(jié)成本對(duì)顧客承諾產(chǎn)生顯著的正向效應(yīng)。在B2C情景下，Bansal等(2004)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查接受汽車維修服務(wù)的顧客，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本與持續(xù)性承諾顯著正相關(guān)。

2．經(jīng)濟(jì)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值指顧客對(duì)市場(chǎng)交換中提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值的感知?？铺乩?2007)指出，價(jià)值可以看作主要由質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格組成的三元組合，與質(zhì)量和服務(wù)正相關(guān)，與價(jià)格負(fù)相關(guān)；價(jià)值可以定義為顧客所得(利益)與付出(成本)之間的比率。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值越高，顧客持續(xù)購(gòu)買該品牌的意愿越強(qiáng)烈。SweeneyandWebb(2007)發(fā)現(xiàn)，在渠道關(guān)系中，功能性利益與顧客對(duì)公司層面的承諾正相關(guān)。Lacey(2007)對(duì)百貨商店和餐館的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值顯著地正向影響顧客對(duì)服務(wù)性企業(yè)的承諾。

(二)情感性顧客承諾的影響因素

表1顯示，在B2B情境下，情感性顧客承諾的影響因素包括溝通、顧客信任、共享價(jià)值觀和公平。研究發(fā)現(xiàn)，這4個(gè)因素之間存在以下相關(guān)關(guān)系：(1)溝通是信任的前因。Morgan和Hunt(1994)的實(shí)證研究結(jié)果表明，溝通對(duì)信任產(chǎn)生顯著的正向影響。(2)共享價(jià)值觀同時(shí)影響顧客信任和顧客承諾。(3)公平是顧客滿意的前因，而顧客滿意又是顧客信任的前因。Clemmer和Schneider(1996)對(duì)快餐店、銀行、醫(yī)院和餐廳的研究結(jié)果表明，結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性對(duì)顧客滿意度都有顯著的直接影響。同時(shí)，很多研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意是顧客信任的前因，在長(zhǎng)期關(guān)系中影響顧客行為的是信任而不是滿意。以上相關(guān)關(guān)系表明，在已有的研究中，B2B情境下情感性顧客承諾的影響因素實(shí)際上收斂于信任和共享價(jià)值觀兩個(gè)因素。

根據(jù)表1，B2C情境下情感性承諾的影響因素包括顧客滿意、顧客信任、共享價(jià)值觀/顧客認(rèn)同和顧客辨認(rèn)。由于顧客滿意被發(fā)現(xiàn)是顧客信任的前因，顧客辨認(rèn)產(chǎn)生于賣方與買方的溝通，而溝通，如前所述，又影響顧客信任，因此，B2C情境下情感性顧客承諾的4個(gè)影響因素實(shí)際上收斂于顧客信任和共享價(jià)值觀/顧客認(rèn)同兩個(gè)因素。這與B2B情景下的情況是一致的。因此，無(wú)論在B2B還是B2C情境下，已有研究探討的情感性顧客承諾的影響因素均收斂于顧客信任和共享價(jià)值觀/顧客認(rèn)同兩個(gè)因素。

1．顧客信任。Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為，“當(dāng)交換的一方對(duì)另一方的可靠性和正直(integrity)抱有信心時(shí)就存在信任。大量實(shí)證研究表明，顧客信任對(duì)(情感性)顧客承諾產(chǎn)生顯著的正面影響。例如，Morgan和Hunt(1994)對(duì)汽車輪胎零售商與制造商之間關(guān)系的研究結(jié)果表明，顧客信任對(duì)顧客承諾有顯著的正向影響；Alonso(2000)通過(guò)對(duì)B2C情景下主顧關(guān)系的研究，發(fā)現(xiàn)顧客信任與顧客承諾顯著正相關(guān)；Bansal等(2004)對(duì)一家汽車維修企業(yè)的顧客進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示，顧客信任對(duì)情感性承諾產(chǎn)生顯著的正向效應(yīng)；Lacey(2007)對(duì)一家全國(guó)性高檔連鎖百貨商店和一家全國(guó)性連鎖餐館的研究結(jié)果表明，顧客信任顯著影響顧客承諾”。

2．共享價(jià)值觀／顧客認(rèn)同。共享價(jià)值觀指伙伴對(duì)什么樣的行為、目的和政策是重要的或不重要的、合適的或不合適的、對(duì)的或錯(cuò)的所持有的共同信念。在其他交易條件不變的情況下，當(dāng)顧客感覺(jué)某一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和行為符合自己的價(jià)值觀時(shí)，通常更愿意與該企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系。一些實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在B2B(如Morganand Hunt，1994)還是B2C(如Lacey，2007)情境下，共享價(jià)值觀都與顧客承諾顯著正相關(guān)。

顧客認(rèn)同這一概念是從社會(huì)認(rèn)同理論發(fā)展而來(lái)的。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，人類存在將自己歸入某一社會(huì)類別，以便獲得自我身份并將自己與其他社會(huì)類別的人區(qū)別開(kāi)來(lái)的心理需要?；谏鐣?huì)認(rèn)同理論，BhattacharyaandSen(2003)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同進(jìn)行了深入探討，將其定義為“為了滿足一種或一種以上自我定義(即‘我是誰(shuí)’)的需要而產(chǎn)生的一種主動(dòng)的、有選擇的、自愿的行為”。他們認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)生于企業(yè)身份的吸引力，企業(yè)身份的吸引力來(lái)源于企業(yè)身份與個(gè)人身份的相似性、企業(yè)身份的獨(dú)特性以及企業(yè)身份的聲望，這三者又來(lái)源于企業(yè)身份。而企業(yè)身份由核心價(jià)值觀(包括經(jīng)營(yíng)原則、組織使命和領(lǐng)導(dǎo)力)和統(tǒng)計(jì)特征(包括行業(yè)／產(chǎn)品類別、規(guī)模、年齡、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)地位、來(lái)源國(guó)、所在位置和典型員工)組成。由此可見(jiàn)，顧客認(rèn)同與共享價(jià)值觀是兩個(gè)相近的概念，但顧客認(rèn)同的外延比共享價(jià)值觀更寬廣，前者包含后者，后者是前者的一部分。Brown等(2005)通過(guò)對(duì)汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)有顧客群的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客認(rèn)同與顧客承諾顯著正相關(guān)。Yim等(2007)對(duì)美發(fā)服務(wù)消費(fèi)者的實(shí)證研究顯示，當(dāng)顧客感覺(jué)發(fā)廊形象與自我形象一致性程度越高，顧客對(duì)發(fā)廊的承諾水平就越高。

(三)規(guī)范性承諾的影響因素

表1顯示，對(duì)于與規(guī)范性承諾相關(guān)的影響因素，B2B情境下的現(xiàn)有研究考察了關(guān)系性社會(huì)規(guī)范?；谛袨榉抡娅@取的數(shù)據(jù)，Gundlach等(1995)發(fā)現(xiàn)，在B2B交易關(guān)系中，關(guān)系性社會(huì)規(guī)范與長(zhǎng)期承諾意向顯著正相關(guān)。B2C情景探討了主觀規(guī)范和優(yōu)惠待遇對(duì)(規(guī)范性)顧客承諾的影響。Bansal等(2004)對(duì)汽車維修業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范對(duì)規(guī)范性顧客承諾有顯著的正向影響?。Lacey(2007)對(duì)百貨商店和餐館的研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠待遇與顧客承諾顯著正相關(guān)。

MeyerandAllen(1997)指出，當(dāng)個(gè)體通過(guò)社會(huì)化內(nèi)化了一套有關(guān)合適行為的規(guī)范時(shí)，就產(chǎn)生了規(guī)范性承諾。在各種社會(huì)規(guī)范中，回報(bào)被認(rèn)為是人類最重要、最普遍的規(guī)范。已有研究探討的關(guān)系性社會(huì)規(guī)范、主觀規(guī)范和優(yōu)惠待遇，實(shí)際上有一個(gè)共同因子——回報(bào)的義務(wù)感。在Gundlach等(1995)的研究中，關(guān)系性社會(huì)規(guī)范被定義為交易雙方“對(duì)行為的共同期望”，內(nèi)容包括團(tuán)結(jié)一致、相互性、靈活性、角色完整性和沖突的和諧化，其中，相互性指的就是互惠或回報(bào)的規(guī)范。Bansal等(2004)的研究借鑒心理學(xué)中有關(guān)行為理論的觀點(diǎn)，將主觀規(guī)范定義為“一個(gè)人對(duì)重要的他人希望他實(shí)施或不實(shí)施行為的感知”。根據(jù)主觀規(guī)范的相關(guān)文獻(xiàn)，這種“重要他人的希望”是基于對(duì)回報(bào)規(guī)范的認(rèn)知的：當(dāng)一個(gè)人得到恩惠時(shí)，應(yīng)該設(shè)法予以回報(bào)。在Lacey(2007)的研究中，優(yōu)惠待遇被定義為“賣方給予某些顧客以超出正常水平的社會(huì)地位和服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者受到優(yōu)惠待遇時(shí)，通常產(chǎn)生通過(guò)維持關(guān)系予以回報(bào)的義務(wù)感。因此，已有研究探討的規(guī)范性顧客承諾的影響因素實(shí)際上收斂于以回報(bào)為核心的關(guān)系規(guī)范。

以上文獻(xiàn)回顧表明，與顧客承諾的三個(gè)維度相對(duì)應(yīng)，顧客承諾的動(dòng)因包括保持關(guān)系的愿望、終止關(guān)系的成本感知和保持關(guān)系的義務(wù)感。具體而言，情感性承諾的影響因素主要包括信任和共享價(jià)值觀或顧客認(rèn)同；持續(xù)性承諾主要受到產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客轉(zhuǎn)換成本的影響；規(guī)范性承諾受到關(guān)系規(guī)范，特別是回報(bào)規(guī)范的影響。

顧客承諾，指的是顧客在對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)過(guò)程中，與該產(chǎn)品或品牌之間形成的一種心理契約，可以從三個(gè)維度來(lái)說(shuō)明：

(1)情感承諾。是指顧客對(duì)品牌的喜愛(ài)，對(duì)其代表的價(jià)值觀和生活方式的認(rèn)同而持續(xù)使用某種產(chǎn)品的心理狀態(tài)。

(2)持續(xù)承諾。是指顧客由于綜合轉(zhuǎn)換成本太高或?qū)ξ磥?lái)有較高的收益期望而不得不持續(xù)消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的心理狀態(tài)。

(3)規(guī)范承諾。是指顧客受其所處的社會(huì)階層、社交圈或成長(zhǎng)環(huán)境的價(jià)值觀和規(guī)范影響，從而持續(xù)購(gòu)買并使用某種產(chǎn)品或品牌的心理狀態(tài)。

“顧客承諾”是一個(gè)嶄新的消費(fèi)心理學(xué)概念，它解釋了顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)行為和忠誠(chéng)心理背后的深層次心理動(dòng)因，具有較好的顧客忠誠(chéng)預(yù)測(cè)作用和提高忠誠(chéng)度的實(shí)踐指導(dǎo)作用。

顧客承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響可以從以下三個(gè)方面描述：

1.情感承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

顧客的情感承諾水平高，即對(duì)某品牌產(chǎn)品有強(qiáng)烈的喜愛(ài)依戀之情，認(rèn)為其代表了自己的個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式甚至夢(mèng)想，就會(huì)引起強(qiáng)烈的反復(fù)購(gòu)買或使用該品牌產(chǎn)品的意愿，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為，因此顧客的情感承諾對(duì)心理忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都會(huì)產(chǎn)生影響，對(duì)心理忠誠(chéng)的影響尤其大。

2.持續(xù)承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

持續(xù)承諾即顧客由于綜合轉(zhuǎn)換成本太高或?qū)ξ磥?lái)有較高的收益期望而不得不持續(xù)消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)。

(1)如果顧客對(duì)該產(chǎn)品的情感承諾和規(guī)范承諾水平都很低，而僅僅是出于持續(xù)承諾而產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為的話，那么這種建立在很低的心理忠誠(chéng)基礎(chǔ)上的行為忠誠(chéng)是很脆弱的，顧客會(huì)產(chǎn)生抱怨甚至敵對(duì)情緒，一旦條件允許，顧客會(huì)毫不猶豫地拋棄該產(chǎn)品。

(2)而如果顧客對(duì)該產(chǎn)品的情感承諾和規(guī)范承諾處于良好水平，那么提高持續(xù)承諾水平會(huì)進(jìn)一步鞏固并提高顧客忠誠(chéng)。

3.規(guī)范承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

規(guī)范承諾的形成相對(duì)情感承諾和持續(xù)承諾較為復(fù)雜，其影響因素包括顧客的個(gè)人成長(zhǎng)環(huán)境、法律、社會(huì)道德與倫理、家庭與工作環(huán)境、朋友圈等等，這些因素都會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為產(chǎn)生規(guī)范性影響。

其中，有些是顯性規(guī)范影響，如法律、倫理、正式組織的規(guī)章制度等；例如，在韓國(guó)，由于受到整個(gè)社會(huì)強(qiáng)烈的民族主義的影響，大多數(shù)韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品、汽車等有明顯的偏好，顧客規(guī)范承諾水平較高，從而對(duì)本國(guó)品牌產(chǎn)品形成較高忠誠(chéng)度。

而有些則是隱性規(guī)范影響，如家庭、社會(huì)階層、朋友圈等非正式組織成員的消費(fèi)習(xí)慣和偏好對(duì)顧客的影響等。

比如，一個(gè)在外企工作的中高層白領(lǐng)，受其所處階層、工作環(huán)境和企業(yè)文化的影響，可能更加喜歡選用國(guó)外品牌的高檔日化用品，而對(duì)國(guó)產(chǎn)的低檔品牌不屑一顧。

因此，規(guī)范承諾更加強(qiáng)調(diào)顧客所處的社會(huì)人文環(huán)境和個(gè)人消費(fèi)環(huán)境對(duì)其消費(fèi)心理和行為的影響。