網(wǎng)絡(luò)傳播是以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。同時(shí)受眾接受信息時(shí)有很大的自由選擇度，可以主動(dòng)選取自己感興趣的內(nèi)容。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對(duì)一或一對(duì)多的局限，在總體上，是一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。

網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)：

• 　　1.信息多元化：

　　網(wǎng)絡(luò)信息中運(yùn)用了flash、視頻、音頻等多媒體技術(shù)，這些技術(shù)不像網(wǎng)絡(luò)上單一的flash、視頻、音頻等形式那樣，而是通過(guò)組合的應(yīng)用配以精彩的內(nèi)容給讀者帶來(lái)了強(qiáng)烈的感觀刺激和互動(dòng)參與的欲望，這是單一的技術(shù)表現(xiàn)形式所不能比擬的，也是網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)讀者的吸引力所在。而正是基于此，網(wǎng)絡(luò)聚集了龐大的用戶群體，讓用戶在閱讀內(nèi)容、感受網(wǎng)絡(luò)的感觀刺激。網(wǎng)絡(luò)信息涉及到了游戲、時(shí)尚、服飾、汽車、音樂(lè)、體育、影視等多個(gè)行業(yè)，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。網(wǎng)上不僅可以平等地發(fā)布信息，還可以平等地開展討論與爭(zhēng)論。報(bào)紙可以通過(guò)座談的形式開展討論，電視也有了話題節(jié)目供觀眾現(xiàn)場(chǎng)擺擂臺(tái)，但這些討論一不是任何人都可以參加，二不是隨時(shí)可以參加，三不時(shí)所有話題都可以討論，四還不能完全給參與者以“言者無(wú)罪”的保證。然而，關(guān)于這個(gè)世界的所有話題，用戶都可以在電子論壇里找到，并隨時(shí)參與發(fā)表意見。如新聞組作為因特網(wǎng)上個(gè)人向新聞服務(wù)器投遞電子函件的集合，可以隨時(shí)把網(wǎng)民的文章或貼子向世界范圍公布。在電子公告板上，用戶則可以就不同的主題下貼帖子，參加討論。更關(guān)鍵的，這種參與是匿名性質(zhì)的，即沒(méi)有任何人知道用戶的身份和個(gè)人資料，成為網(wǎng)上論壇極其活躍和可以暢所欲言的根本原因。至于可以進(jìn)行實(shí)時(shí)討論的聊天室的功能，就更是傳統(tǒng)傳媒所望塵莫及的了。聊天室的性質(zhì)也是匿名的。在聊天室里，每人都可以有一個(gè)化名，一群人就象入坐酒巴一樣，七嘴八舌，各抒己見。──性，在中國(guó)是不可以公開討論的，但通過(guò)Usenet,你不難發(fā)現(xiàn)許多談性而不用色變的場(chǎng)所。

• 　　2.表現(xiàn)形式立體化：

　　網(wǎng)絡(luò)新聞以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，借助先進(jìn)的傳輸技術(shù)，在新聞傳播內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)及便于閱讀等方面，都很好地發(fā)揮了新聞宣傳的輿論導(dǎo)向作用，收到了較強(qiáng)的立體化的新聞傳播效果。

　　與傳統(tǒng)新聞傳播相比，網(wǎng)絡(luò)新聞為讀者提供了更為廣闊的新聞信息量及閱讀空間，它一方面通過(guò)內(nèi)容安排、結(jié)構(gòu)選擇等方式，使新聞報(bào)道達(dá)到了"最佳狀態(tài)"，便于讀者獲得立體認(rèn)識(shí)，更清晰更深刻地了解新聞；另一方面，讀者的意見或態(tài)度可及時(shí)反饋給傳播者，讀者與傳播者之間形成了一種互動(dòng)關(guān)系，從而使新聞的立體傳播效果，在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，得到了更為深刻的演繹。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞順應(yīng)信息時(shí)代讀者獲取信息的心理，改變了傳統(tǒng)媒體多年不變的新聞傳播方式，把新聞?wù)故痉绞阶兊酶恿Ⅲw化和層次化。這的確是新聞傳播媒體的一個(gè)偉大進(jìn)步。相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)速度的不斷加快，作為其直接產(chǎn)物的網(wǎng)絡(luò)新聞，將以其立體化傳播模式的獨(dú)特的魅力，給廣大讀者提供更為方便、更加快捷的信息服務(wù)，吸引越來(lái)越多的網(wǎng)上讀者。

• 　　3.傳播互動(dòng)化：

　　信息傳播的雙向互動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)特征和社會(huì)意義的集中所在。報(bào)紙、廣播、電視作為本世紀(jì)內(nèi)的主體傳媒，恰恰在這方面相形見絀。雙向互動(dòng)式傳播具有三個(gè)重要特征：信息的傳者不再享有信息特權(quán)，與受眾一道成為真正意義上的平等交流伙伴；網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以平等地發(fā)布信息，還可以平等地開展討論與爭(zhēng)論；輿論監(jiān)督功能在網(wǎng)絡(luò)振蕩中不斷放大，具有無(wú)比的威懾力量?；?dòng)式傳播內(nèi)含著天然的民主親和力與自由召喚力，從而構(gòu)成了對(duì)現(xiàn)有傳媒的致命沖擊，構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)意識(shí)的日趨迫切的反叛與否定。

網(wǎng)絡(luò)傳播的劣勢(shì)：

　　1.網(wǎng)上的信息良莠不齊，經(jīng)常上網(wǎng)獲取那些零散和不系統(tǒng)的知識(shí).利用網(wǎng)絡(luò)給手機(jī)發(fā)送短信息已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)一族的時(shí)尚。內(nèi)容豐富的節(jié)日問(wèn)候、脈脈情話、開心笑話以及開機(jī)畫面往往讓接受者心情愉快。然而圍繞網(wǎng)絡(luò)短信的興起也出現(xiàn)不少問(wèn)題，一些內(nèi)容低俗不堪的網(wǎng)絡(luò)短信和新的惡作劇方式隨之產(chǎn)生。

　　2.網(wǎng)絡(luò)傳播和以往媒體不同的是，它具有很大的隱蔽性，傳播者處于一個(gè)極端隱蔽的地位，僅靠個(gè)人手段是無(wú)法在整個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)世界中找到惡意傳播這的，這就無(wú)疑很大程度上刺激了，刺激了人們?cè)诰W(wǎng)上惡意傳播虛假信息的的欲望。從這一點(diǎn)上面來(lái)看，現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)為虛假信息所充斥也就無(wú)足為怪了。這也就在很大程度上使網(wǎng)絡(luò)傳播的效果大打折扣，而且更為嚴(yán)重的是，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上面充斥著許多色情、暴力的東西，而在許多地方，網(wǎng)絡(luò)對(duì)未成年人是全開放的，沒(méi)有絲毫保護(hù)意識(shí)，這樣也就形成了許多家長(zhǎng)反對(duì)小孩上網(wǎng)的局面，極端的不利于網(wǎng)絡(luò)傳播的健康發(fā)展，在很大程度上惡化了網(wǎng)絡(luò)傳播的人們心目中的形象。

　　3.利用傳播學(xué)理論分析，網(wǎng)絡(luò)傳播屬于“全通道”型的傳播方式。這種傳播方式最大的缺點(diǎn)就是傳播效率低下。所謂浪費(fèi)時(shí)間不討好。希望隨著網(wǎng)絡(luò)傳播文化的發(fā)展，這種情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

　　4.網(wǎng)絡(luò)傳播在向人們展示外面的五彩世界時(shí)，卻將人們封鎖的電腦的旁邊，許多原來(lái)內(nèi)向的人因?yàn)樯暇W(wǎng)而變的開朗、外向，善于和人交際，但是也有不少的人沉迷于電腦的虛幻世界，甚至對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生了一種厭惡感，這樣對(duì)于一個(gè)人的發(fā)展是極為不利的，而且發(fā)展到一定程度，會(huì)對(duì)社會(huì)造成一定的危害。

　　5.即時(shí)交流工具是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要途徑，但是即時(shí)通訊工具的使用卻不是對(duì)個(gè)人發(fā)展有利的，因?yàn)楝F(xiàn)在在網(wǎng)上的各個(gè)即時(shí)通訊工具，都有一個(gè)很熱門的功能就是“群分”功能，即就是，有同一話題或者志同道合的人們形成的小團(tuán)體，在這兒，人們圍繞共同的話題來(lái)展開討論，這無(wú)疑為專業(yè)研究提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，但是經(jīng)常上這樣的地方，雖然可以滿足一個(gè)人的愛好需求，可以滿足一個(gè)人對(duì)交往需求的滿足，但是卻也對(duì)此人形成了一個(gè)無(wú)形的筐，不利于他的全面發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)就是宣傳網(wǎng)站、提高品牌忠誠(chéng)力的營(yíng)銷手段。它具有與傳統(tǒng)傳播方式截然不同的本質(zhì)特征:

(1)互動(dòng)性；(2)即時(shí)性；(3)個(gè)性化；(4)傳播成本費(fèi)用低；(5)權(quán)利平等性；(6)多元性。

它整合了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、公共關(guān)系和個(gè)人體驗(yàn)、口碑與流行文化、雇員與氛圍之類的泛元素，提供了一套與眾多利害關(guān)系人互動(dòng)溝通的獨(dú)特方法。一個(gè)成功的營(yíng)銷傳播過(guò)程，應(yīng)滿足以下幾個(gè)條件:

1.網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)選擇一種有效的途徑加以執(zhí)行。

這是指?jìng)鹘y(tǒng)途徑和網(wǎng)絡(luò)途徑。傳統(tǒng)途徑無(wú)非是指報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、POP、交通工具等，傳播的內(nèi)容一定要集中在消費(fèi)者的興趣上，對(duì)網(wǎng)站最重要的內(nèi)容和消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容一定要交待清楚。網(wǎng)絡(luò)途徑是指搜索引擎登錄、發(fā)布軟文、網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組、廣告交換登錄、友情鏈接登錄等等。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)通過(guò)一種簡(jiǎn)明的方式來(lái)表達(dá)。

再好的傳播主張若無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)，則無(wú)法傳播。若傳播過(guò)程失真，則表明方式選擇不對(duì)。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播技能必須一致。

整合營(yíng)銷傳播之所以對(duì)營(yíng)銷有重大意義，就在于傳播得以整合。傳播技能的整合是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷最簡(jiǎn)單、也最經(jīng)常的一種運(yùn)用。它是指將各種傳播方式有機(jī)地組合運(yùn)用，用同一種策略、同一種節(jié)奏，作用于消費(fèi)者的各種感觀，達(dá)到同一種信息的有效傳達(dá)。

4.網(wǎng)絡(luò)傳播主張必須持久執(zhí)行。

如果一個(gè)傳播主張朝令夕改，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的網(wǎng)站形象和品牌產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)亂。大凡做得好的網(wǎng)站品牌，其傳播主張往往比較穩(wěn)定，使消費(fèi)者有一種穩(wěn)定感和自豪感，從而形成品牌忠誠(chéng)。

5.網(wǎng)絡(luò)傳播主張應(yīng)將自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌加以區(qū)別。

內(nèi)容與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，各網(wǎng)站的內(nèi)容、服務(wù)大都勢(shì)均力敵。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌同類網(wǎng)站都差不多。

內(nèi)容與服務(wù)的質(zhì)量、功能、包裝等等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效、抄襲，甚至超越的。那么，還有什么可以區(qū)別于同類、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢?那就是網(wǎng)站的品牌和品牌形象。惟有品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者中，無(wú)法替代。而網(wǎng)站品牌形象的建立及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換只有依賴于傳播。

6.網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者行為。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容和最主要部分就是了解消費(fèi)者行為。但在現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員常常把注意力集中在傳播工具與計(jì)劃上，反而忽略了他們所要服務(wù)的真正對(duì)象。加強(qiáng)互動(dòng)性，是了解消費(fèi)者行為的最有效方式，運(yùn)用得好，可收立竿見影之效。