價值營銷
1.什么是價值營銷
價值營銷(Value Marketing)是企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。價值營銷是相對于價格營銷提出的，"價值營銷"不同于"價格營銷"，它通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。
價值營銷其實是從“營銷”的定義發(fā)展和延伸出來的，它并不是對營銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從價值的管理的視角出發(fā)而形成的。目前還沒有一個普適的關(guān)于“價值營銷”的定義。從所掌握的文獻看，最早可能是英國著名營銷學教授多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》[1]一書中給出的定義，實際上準確的概念是“基于價值的營銷”，翻譯為“價值營銷”。多伊爾從股東價值最大化的視角，給出了營銷的定義：營銷就是通過開發(fā)與富有價值的客戶之間的關(guān)系以及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢來尋求股東回報最大化的管理過程。美國營銷學會（AMA）2004年給出的營銷的定義：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。這一定義被廣泛接受。營銷學大師科特勒在《營銷管理》（12版）中給出的“營銷管理”定義，從社會和管理的角度，實質(zhì)上是從企業(yè)（或組織）的角度來對營銷進一步定義的，“營銷管理”就是作為一種藝術(shù)和科學的結(jié)合，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。著名的營銷學教授盧泰宏認為營銷、營銷管理是個不同的概念。不過，管理界一般都把這兩個概念等同起來理解的?？铺乩照J為，交換和價值是營銷的核心概念。所以，我們認為，價值營銷本質(zhì)上就是“營銷”，營銷實質(zhì)上也就是對價值的“營銷”，價值交換是營銷和營銷管理的邏輯起點，也是終點。從企業(yè)、顧客、競爭等不同視角出發(fā)，在不同的歷史階段和管理情景下，在企業(yè)管理的不同層次上（營銷部門層次和整個公司層次），可以給出多個營銷的定義，但這并不影響營銷是什么和應該如何做這兩個命題，同時也脫離不了營銷的本質(zhì)（或性質(zhì)）。
多伊爾的“價值營銷”范式是以股東價值最大化為營銷戰(zhàn)略的目的和營銷績效的評價標準的。而國內(nèi)理論界和實業(yè)界所提出和構(gòu)建的“價值營銷”是以顧客（客戶）價值最大化為起點和目標的。國內(nèi)最早提出“價值營銷”這一詞的學者是沈勝白教授（《價值營銷-企業(yè)集團經(jīng)營戰(zhàn)略的探討》，價值工程[J]，1992：6），他的論文取材于美國價值工程師協(xié)會1990年論文集中，原文作者為巴西圣保羅一家制造公司總經(jīng)理Dirceu Marald。沈勝白加入了自己的看法和分析，從價值工程和價值分析的技巧出發(fā)，提出了集團公司在市場競爭中取勝，就需要向用戶提供最大價值，同時也相應得到生產(chǎn)者最大價值的觀點。但他并沒有給出明確的“價值營銷”的定義。
2.價值營銷實際操作[2]
價值營銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價值，讓品牌具有明確而實在的價值基礎(chǔ)，并把價值表達出來，達成現(xiàn)實銷售。實效營銷主義極力倡導的就是營銷一定要有實效，價值營銷的特色就是一方面讓消費者真實地感知到品牌價值，另一方面也讓企業(yè)實實在在的收獲營銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結(jié)果。
價值營銷實際操作是主要有四個步驟：價值發(fā)現(xiàn)、價值重估、價值匹配和價值點睛，這四個步驟各有側(cè)重，又相輔相成。
1.價值發(fā)現(xiàn)
價值營銷的第一步就是對品牌價值做一個全面梳理，明確了解品牌的價值基礎(chǔ)。首先，這需要對公司能力、品牌背景等都有透徹的了解，而且不能僅僅停留在表面的價值層面，還應該深入發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)核心價值。
俗話說巧婦難為無米之炊，沒有價值基礎(chǔ)支撐的品牌，僅僅靠高明的營銷手段那是無法發(fā)展壯大的。所以樹立品牌的價值體系，明確品牌的核心價值，是價值營銷的第一步。也只有夯實品牌的價值基礎(chǔ)，品牌的創(chuàng)建才能有據(jù)可依，勢如破竹。
2.價值重估
企業(yè)的價值從來都不是一成不變的，時代在變，環(huán)境在變，企業(yè)品牌價值發(fā)現(xiàn)的過程必然也伴隨著一個價值重估的過程。在不同的時代和不同的-全球品牌網(wǎng)-環(huán)境中，對企業(yè)品牌價值的側(cè)重也不相同，有時甚至有天壤之別。這就需要企業(yè)結(jié)合現(xiàn)實環(huán)境，甄別企業(yè)當前的核心價值，如實衡量品牌的價值存量。
加之重估的過程也是一個對企業(yè)自身觀念和價值體系重估的過程。拋開企業(yè)舊有觀念，一切以企業(yè)未來的發(fā)展出發(fā)，只有具有前瞻性的眼光才能真正的實現(xiàn)價值重估。
3.價值匹配
企業(yè)的價值都是相對于顧客而言的，產(chǎn)品或品牌的價值就在于它能滿足目標消費者的需求，所以企業(yè)在對自身價值有了全面的了解和掌握后，下一步就失去了解并明確自己的目標消費者，有針對性地將品牌價值與目標消費者的真實需求相匹配。
價值匹配首要的就是建立以目標消費者中心的觀念，一切以滿足目標顧客出發(fā)，尋找顧客最需要的“突出價值”，將品牌價值與顧客需求相匹配，才能順利連通品牌價值鏈。
4.價值點睛
做好后臺工作后，還需畫龍點睛。
將品牌價值與顧客的真實需求相匹配后，接著就要將價值表達出來，成為顧客可感知的價值。價值自己不會說話，價值點睛的作用就是用一句最簡短的話點出品牌價值，并且能讓消費者感知到，一語中的！
價值營銷是系統(tǒng)性的工程，最后的點睛之筆事關(guān)整個工程能否實現(xiàn)驚險一躍，實現(xiàn)營銷效果的最大化。價值點睛不是單純的神來之筆，更多地是基于對品牌自身價值的熟稔和對目標消費者需求的洞察。
價值營銷一直堅持認為：所有的顧客都是聰明的，價值營銷就是倡導盡可能拋開一切包裝炒作，以實實在在的價值贏取消費者。
價值是品牌永恒的魅力，也是品牌發(fā)展的終極動力。
價值營銷，鑄就鐵打的品牌。
3.企業(yè)價值營銷的營銷組合[3]
企業(yè)“價值營銷”，應在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物（產(chǎn)品）含量競爭；無形競爭即環(huán)境、品牌和服務等競爭。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價值競爭的群體組合，實現(xiàn)創(chuàng)造價值經(jīng)營，拉開與競爭對手的差異，不斷創(chuàng)出新的競爭活力。圍繞顧客價值的最大化，“價值營銷”提出了以下營銷組合：產(chǎn)品價值、品牌價值、服務價值和終端價值、形象價值。
通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭。價格戰(zhàn)的起因之一是因為產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴重，因此重整產(chǎn)品對顧客的價值，對產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新，是應對價格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。
案例：長虹精顯背投摘掉“價格戰(zhàn)”帽子
通過產(chǎn)品價值的提升來對應對價格戰(zhàn)的成功例子是長虹精顯背投。長虹在90年代，給所有人的印象就是會打“價格戰(zhàn)”，掀起數(shù)次降價風波，是全行業(yè)虧損的始作俑者，然而，就在2001年以后，長虹一舉改變了自己的形象以及整個彩電市場競爭的勢態(tài)，推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電，“精顯王”背投彩電銷量以100％上升，2002年超過了1100萬臺，這使長虹成為全球銷售第二的名負其實的背投彩電大王。
通過服務增加產(chǎn)品的附加價值，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢。以服務對抗價格戰(zhàn)的取得成功的例子是海爾。從海爾這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務”的定位并在傳播著這個概念，在企業(yè)行為上作出嚴格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務先到，十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務好的評價。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價上維持市場份額。
從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產(chǎn)品的附加價值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價格。明顯的例子是百事可樂與可口樂，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。
案例：哈根達斯的“貴”
哈根達斯作為一種冷飲品牌在中國絕對算是奢侈品牌，在美國本土，哈根達斯確實和和路雪是同檔次的品牌，但在中國，迄今為止，沒有任何品牌可與它相比。在中國市場上，要論價格，哈根達斯毫無優(yōu)勢可言。一般的冰激凌球都是30元左右，“冰火情緣”火鍋一般在120-160元，一種飲料60-70元不等。但它通過獨特的營銷策略，在中國做成了頂級冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成為某種生活標志，哪一個小資不知道它的大名呢。高端的消費階層固然是它的忠實顧客；中低端的消費者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會奢侈一把。哈根達斯最經(jīng)典的動作之一，就是給自己貼上了愛情標簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在某年的情人節(jié)，哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來此的情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。
- 終端價值
終端價值強調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響。以終端價值對抗價格戰(zhàn)的成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應對來自雜牌的價格沖擊，為了超越價格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進行5S標準專買店的終端建設(shè)。特別提出了消費者體驗服務，消費誤區(qū)教育體驗、家庭健康熱水中心使用體驗、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗、個性化配件增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務力體驗等等。讓顧客從終端體驗中認識到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價格競爭，穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導品牌的地位。
在消費社會中，相對于商品的使用價值，其符號價值即形象價值變得越來越突出。一個商品的形象價值常常與它的實際使用價值并不成正比。從使用價值和交換價值的角度看，一個商品的價值中所包含的勞動價值可能很少，但當它作為某種符號、某種形象被消費時，最終體現(xiàn)為價格的價值就可能遠遠超過其使用價值和勞動交換價值，也就是說商品的符號價值、形象價值常常不受使用價值和勞動價值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場常?？梢姟Ｒ蚨谙M社會，商品的形象價值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認可、接受乃至流行，對于消費生產(chǎn)與消費活動來說都是至關(guān)重要的。