逆向廣告是指由明確的消費(fèi)者(受眾)為了服務(wù)于自己的需求或圍繞企業(yè)的商品信息而自行生產(chǎn)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容(意向、商品、觀(guān)念、行動(dòng))，并通過(guò)其所選擇的媒介，向特定的目標(biāo)對(duì)象所進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)。

一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向的催生

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷地完善創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)向，社會(huì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系也隨之發(fā)生了深刻變革。注意力經(jīng)濟(jì)、關(guān)注力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)理論都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，它們的本質(zhì)內(nèi)涵都一致地指向了消費(fèi)者的注意力，并認(rèn)為大眾的目光聚集之地便是價(jià)值體，網(wǎng)民的關(guān)注力便是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的唯一核心價(jià)值。

注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物邁克爾·戈德海伯CMichael H. Goldhaber)1997年在美國(guó)發(fā)表的一篇題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章中指出“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。在新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)都能處于優(yōu)先的位置。財(cái)富能夠延續(xù)，有時(shí)還能累加，這就是我們所謂的財(cái)產(chǎn)。因此，在新經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)富?！敝闹Z貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”因此，如何獲得注意力資源成了商家競(jìng)相追逐的對(duì)象，廣告產(chǎn)業(yè)也是以這種觀(guān)點(diǎn)逐漸發(fā)展演變的。然而，這種經(jīng)濟(jì)模式只關(guān)照到了消費(fèi)者的價(jià)值取向，以消費(fèi)者的注意力為牟取商業(yè)利益的價(jià)值點(diǎn)，其中廣告多數(shù)是以說(shuō)服或溝通的手段，占據(jù)高曝光率的媒體或版面，搶奪黃金時(shí)間或展開(kāi)全方位營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)等，以最大限度地吸引大眾的注意力。但是這種商業(yè)模式忽略了消費(fèi)者本身，廣告主只片面注重對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)，因此，當(dāng)這種注意力資源被大量的信息所覆蓋的時(shí)候，廣告就顯得有些力不從心。這種經(jīng)濟(jì)模式的實(shí)質(zhì)仍然是利潤(rùn)導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)。

在這種形勢(shì)下，道克·西爾斯(Doc Searls)提出“如果說(shuō)注意力經(jīng)濟(jì)是圍繞著賣(mài)家提出的，那么有沒(méi)有可能通過(guò)買(mǎi)家的意向?qū)崿F(xiàn)一種新的經(jīng)濟(jì)模式。”因此，他主張以“意向經(jīng)濟(jì)”取代“注意力經(jīng)濟(jì)”即意向經(jīng)濟(jì)是指圍繞著消費(fèi)者意向進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。雖然這一經(jīng)濟(jì)理論尚待完善，但它卻指明了一種新的經(jīng)濟(jì)方向，即需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)。意向經(jīng)濟(jì)完全站在了消費(fèi)者的立場(chǎng)，其理論的核心思想是變賣(mài)家廣告為買(mǎi)家廣告，“西爾斯希望，廣告服務(wù)于有興趣、愿意買(mǎi)的消費(fèi)者，而不是漫無(wú)目的地騷擾消費(fèi)者，要想達(dá)到這個(gè)目的，最好的辦法是廣告從買(mǎi)家而不是賣(mài)家出發(fā)。”這一思想的提出，給傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。可以說(shuō)，逆向廣告的提出正是基于這樣一種經(jīng)濟(jì)模式下的定制廣告，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的意向出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上主動(dòng)地發(fā)布廣告信息。而傳統(tǒng)的廣告主則不再追逐消費(fèi)者的注意力資源，他們將完全關(guān)照消費(fèi)者的意思，因?yàn)?，在意向?jīng)濟(jì)體系中，消費(fèi)者的意向成為了具有價(jià)值的目標(biāo)對(duì)象。

雖然意向經(jīng)濟(jì)理論的部分構(gòu)想難以實(shí)現(xiàn)，但它卻催生了這種新的廣告形式，為逆向廣告的發(fā)展輸送了養(yǎng)料。從這一意義層面上來(lái)說(shuō)，目前，我們的經(jīng)濟(jì)模式正在引領(lǐng)著傳媒產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，并將廣告主、消費(fèi)者、媒介緊密地聯(lián)系在了一起，形成了一種交互性強(qiáng)、平等性顯著的信息溝通傳播方式。在這種傳播語(yǔ)境下，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的培植，大大提高了人們處理信息的能力和利用信息的效率，消費(fèi)者在信息傳播過(guò)程中的職能發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們必須掌握主動(dòng)搜索信息、制作信息及發(fā)布信息的能力。因此，在這種趨勢(shì)下，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上不僅扮演著受眾的角色，同時(shí)還兼具傳播者和把關(guān)人的角色。因而，逆向廣告的產(chǎn)生是基于這種媒介技術(shù)發(fā)展而來(lái)的，消費(fèi)者在其中不再被動(dòng)地接受商業(yè)信息，而是主動(dòng)地去搜索或傳播信息“受眾作為終端主體和信息的把關(guān)人，通過(guò)搜索能力的培植，將衍生新的自我傳播功能，這個(gè)參與功能充分的利用，可以作為一種新的廣告形態(tài)——逆向廣告?！?

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不但培植了消費(fèi)者信息把控的能力，同時(shí)這種媒介技術(shù)的發(fā)展使其產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向的生產(chǎn)功能。傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈都是依循著自上而下的順流信息傳播的軌跡，信息傳播的“勢(shì)能”由大眾媒介向受眾傾斜，這種傳遞是單向度的、不可逆轉(zhuǎn)的。而“web2.0技術(shù)的成熟，使數(shù)字終端具有交互性和網(wǎng)絡(luò)性，同時(shí)，用戶(hù)使用媒介終端的用途也發(fā)生了變化，從原來(lái)的單向接收信息發(fā)展為參與信息的傳播，進(jìn)而再發(fā)展為自己創(chuàng)造信息、傳播信息。這樣，在媒介接收終端，受眾生產(chǎn)出了新的信息內(nèi)容，并且把這些增量?jī)?nèi)容通過(guò)終端所聯(lián)成的網(wǎng)絡(luò)傳遞出去，受眾/消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候成了內(nèi)容生產(chǎn)者?！?

可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒介逆向生產(chǎn)功能同樣為逆向廣告的興起提供可依循的依據(jù)，消費(fèi)者通過(guò)這種逆向生產(chǎn)功能，為自己生產(chǎn)信息并傳播信息提供了可能，當(dāng)這種“用戶(hù)制造”形成一定規(guī)模的時(shí)候，必將對(duì)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大的影響，而這其中首當(dāng)其沖的就是逆向信息的生產(chǎn)與傳播。當(dāng)這種勢(shì)頭不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)候，必然會(huì)發(fā)生產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。逆向廣告的規(guī)模發(fā)展也勢(shì)必會(huì)影響廣告產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，作為終端用戶(hù)的消費(fèi)者，當(dāng)他們手握這種生產(chǎn)資源后，這種信息傳播方式必然會(huì)形成規(guī)模化甚至泛濫。因此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為逆向廣告的興趣提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

三、傳統(tǒng)正向廣告的困境

有人說(shuō)商業(yè)廣告天生就帶有“原罪”因其終極目標(biāo)在于商業(yè)利益的牟取，本質(zhì)屬性在于剌激消費(fèi)、促進(jìn)銷(xiāo)售，因此商業(yè)廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容多少帶有一定的夸大性、虛假性和片面性。廣告主因其利益的驅(qū)使，往往將其商品或服務(wù)以藝術(shù)的方式精彩地演繹給消費(fèi)者，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，而他們不希望廣告背后的內(nèi)幕或在生產(chǎn)流水線(xiàn)上褪去包裝的商品信息被廣大消費(fèi)者所知。因此廣告有意地規(guī)避對(duì)廣告主不利的信息，而把宣傳甚至夸大符合自身利益的信息傳遞給消費(fèi)者。因此，僅在這一層面上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更希望得到廣告背后的“真相”而不是任由商家“擺布”。

在我國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起時(shí)間并不長(zhǎng)，雖然廣告業(yè)迅猛地走向了興盛之路，但由于相應(yīng)的法律和行業(yè)法規(guī)并不健全，少數(shù)商家缺乏誠(chéng)信，這使得部分廣告虛假成分嚴(yán)重，欺騙性弊病的情況日益突出。廣告的真實(shí)性越來(lái)越被消費(fèi)者所懷疑，許多人指責(zé)有一些廣告并非真實(shí)信息的傳遞，而是其中摻雜了吹捧、美化、修飾等手段。另外，一些廣告低俗現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏社會(huì)道德價(jià)值規(guī)范。因此，這些低劣廣告經(jīng)常會(huì)遭到消費(fèi)者的反感，成了害群之馬。少數(shù)虛假?gòu)V告和低俗廣告大大降低了廣告行業(yè)的榮譽(yù)度，一些消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)生反感甚至抵觸現(xiàn)象，這其實(shí)并非廣告人的本意，但隨著這種誤解不斷擴(kuò)大，廣告市場(chǎng)確實(shí)缺乏良好的群眾基礎(chǔ)。

四、個(gè)體消費(fèi)習(xí)慣的改變

隨著電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的日臻成熟，改變了以往消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。如果說(shuō)，過(guò)去的傳統(tǒng)廣告試圖通過(guò)極其誘導(dǎo)性畫(huà)面和語(yǔ)言來(lái)征服廣大消費(fèi)者的話(huà)，那么今天，更多的年輕消費(fèi)者則更青睞于用主動(dòng)的姿態(tài)來(lái)尋求個(gè)性化的商品。日本電通集團(tuán)的AISAS模型理論就恰當(dāng)?shù)亟忉屃四壳跋M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，它是根據(jù)新媒體環(huán)境下消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的變化而應(yīng)運(yùn)而生的，即消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)前，通常要經(jīng)歷“Attention(關(guān)注)、Interest(感興趣)、Search(搜索相關(guān)信息)、Action(購(gòu)買(mǎi))和Share(信息分享)”。隨著這種購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展，漸漸就演變成了今天消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。逆向廣告的發(fā)生也正是源于這種消費(fèi)習(xí)慣的演變，當(dāng)AISAS過(guò)程中的Search(搜索相關(guān)信息)這一環(huán)節(jié)不能夠得到滿(mǎn)足時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)試圖通過(guò)其他方式來(lái)滿(mǎn)足前的意愿，因此逆向廣告就成為了最恰當(dāng)、有效的手段之一。正是在這種基于電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，消費(fèi)習(xí)慣的改變促使了逆向廣告的發(fā)展成為了一種可能。

因此，可以說(shuō)，雖然廣告市場(chǎng)的大方向和趨勢(shì)是趨于繁榮，但是其行業(yè)中仍存在許多問(wèn)題。當(dāng)然，我們不能僅從這些微觀(guān)、細(xì)小的垢病中去低估整個(gè)廣告行業(yè)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)層面的影響，但僅就消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的正向廣告確實(shí)很難贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞，廣告行業(yè)也確實(shí)遇到了困境，而這種困境可能既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。逆向廣告的興起，雖然不能說(shuō)是傳統(tǒng)廣告“無(wú)力”的結(jié)果，但確是對(duì)應(yīng)向廣告的彌補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生活使得消費(fèi)者有了更多的信息選擇，他們打破了被動(dòng)接受的局面，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)正向廣告的時(shí)候，逆向廣告的出現(xiàn)，似乎成為了一種必然。

逆向廣告作為一種特殊的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，是源于經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)理論在新媒介時(shí)代觀(guān)點(diǎn)的變遷而孕育產(chǎn)生的。所謂理論通常意義上的理解是“一種正式的定律陳述，圍繞一個(gè)主題去解釋一個(gè)事實(shí)或事件或更普遍的一種觀(guān)點(diǎn)或說(shuō)明”。如果被闡釋的觀(guān)點(diǎn)有著堅(jiān)實(shí)的理論支撐，是新理論的新產(chǎn)物抑或是理論的新觀(guān)點(diǎn)，那么這種被闡釋的觀(guān)點(diǎn)就可以成為更普遍的學(xué)說(shuō)或研究的主題。媒介技術(shù)的變遷，Web2．0的全面實(shí)現(xiàn)，帶來(lái)了新的社會(huì)平等對(duì)話(huà)，以往以傳者為中心的思維框架被徹底打破，因此，以研究社會(huì)生產(chǎn)力持續(xù)發(fā)展為核心的經(jīng)濟(jì)學(xué)、推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也經(jīng)歷著內(nèi)涵與外延的不斷調(diào)適，逆向廣告的出現(xiàn)具有一定的歷史必然性。

1．意向經(jīng)濟(jì)催生了買(mǎi)方廣告市場(chǎng)

廣告總是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，而經(jīng)濟(jì)學(xué)總在與時(shí)俱進(jìn)中，因?yàn)樗仨毥獯鸶鞣N生產(chǎn)力資源在不同語(yǔ)境下如何調(diào)配以推動(dòng)社會(huì)財(cái)富的可持續(xù)增長(zhǎng)。

21世紀(jì)是注意力稀缺的時(shí)代，大量的信息生產(chǎn)和信息傳播稀釋了有限的社會(huì)資源，傳播受眾的注意力成為稀缺的生產(chǎn)元素，如何獲取有效的注意力以實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的成為商家最為關(guān)注的問(wèn)題。于是便有了注意力經(jīng)濟(jì)的提出，雖然它也考慮到消費(fèi)者的利益取向，以實(shí)現(xiàn)如何滿(mǎn)足與迎合為目的，但是注意力經(jīng)濟(jì)是本著賣(mài)家的利益為核心，以對(duì)受眾注意力的獲取為立足點(diǎn)，這種經(jīng)濟(jì)模型之下相對(duì)應(yīng)的仍然是根植于廣告主的賣(mài)方廣告市場(chǎng)，廣告主考量的是如何推銷(xiāo)自身的產(chǎn)品，信息與服務(wù)以售賣(mài)為根基。

在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者在思考如何以注意力獲取注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)，道克·西爾斯(Doc Searls)在思考：如果說(shuō)注意力經(jīng)濟(jì)是圍繞著賣(mài)家提出的，那么有沒(méi)有可能通過(guò)買(mǎi)家的意向?qū)崿F(xiàn)一種新的經(jīng)濟(jì)模式，2006年西爾斯明確提出了“意向經(jīng)濟(jì)”(The Intention Economy)的概念，對(duì)于“The Intention Economy”國(guó)內(nèi)有兩種翻譯，一種是意愿經(jīng)濟(jì)，另一種是意向經(jīng)濟(jì)，而我們知道意向是指意圖和目的，意愿是指愿望或心愿，可見(jiàn)意向的注意力指向更為具體明確，體現(xiàn)出買(mǎi)家對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)欲求那種由內(nèi)向外的釋放的心態(tài)以及買(mǎi)家的主動(dòng)性和自我把控性。意向的表達(dá)顯示了與“我”有關(guān)和“我想要”的東兩，因此，學(xué)界認(rèn)為以意向經(jīng)濟(jì)來(lái)詮釋“The IntentionEconomy”更為貼切。

意向經(jīng)濟(jì)的提出是對(duì)傳統(tǒng)廣告的極大顛覆，那種基于大工業(yè)時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式已經(jīng)明顯不適應(yīng)高度信息化的今天，而意向經(jīng)濟(jì)的核心就是強(qiáng)調(diào)用戶(hù)中心，是根據(jù)用戶(hù)個(gè)性化要求定制產(chǎn)品并有效傳播，由此開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的買(mǎi)方廣告市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里用戶(hù)主導(dǎo)一切：自行設(shè)計(jì)并發(fā)布廣告內(nèi)容(如招標(biāo)廣告)，自行決定信息的傳播載體，而廣告主根據(jù)收獲的廣告內(nèi)容提供相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)與信息，意向經(jīng)濟(jì)開(kāi)拓出來(lái)的買(mǎi)方廣告市場(chǎng)其實(shí)就是一場(chǎng)自下而上的逆向廣告運(yùn)動(dòng)。

根據(jù)西爾斯的構(gòu)想，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)這樣一些網(wǎng)站，它們能夠聚集所有的要求，而商家則可以集中采購(gòu)消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者的各種要求，以便準(zhǔn)確提供產(chǎn)品和服務(wù)。因此在西爾斯看來(lái)，在意向經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者不需要從一個(gè)網(wǎng)站到另一個(gè)網(wǎng)站收購(gòu)商品信息，他們只要把自己的意愿表達(dá)出來(lái)，商家自然圍繞消費(fèi)者的意圖來(lái)競(jìng)標(biāo)。意向經(jīng)濟(jì)形成了一個(gè)新型的買(mǎi)方廣告市場(chǎng)，它顛覆了傳統(tǒng)的廣告主與廣告受眾之間的擺位，受眾成為生產(chǎn)者，廣告主只是信息的接受者，當(dāng)意向作為一種資源要素來(lái)開(kāi)發(fā)時(shí)，對(duì)意向的表達(dá)必定要通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，于是逆向廣告隨著意向經(jīng)濟(jì)的滲透，而成為新的傳播策略開(kāi)始大行其道。

2．從順勢(shì)到對(duì)等，逆向廣告的傳播學(xué)平臺(tái)

如果說(shuō)意向經(jīng)濟(jì)開(kāi)拓出新的買(mǎi)方廣告市場(chǎng)，而買(mǎi)方市場(chǎng)的意向釋放必須借助一定的中介平臺(tái)，Web2．0的全面實(shí)現(xiàn)使得“去中心化、對(duì)等、開(kāi)放與共享”成為可能，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了既往的順勢(shì)傳播模式。我們知道拉斯韋爾的5W模型奠定了傳播學(xué)的基本理淪框架，圍繞5W展開(kāi)的控制分析、內(nèi)容分析、受眾分析、渠道分析和效果分析構(gòu)成了傳播學(xué)的全部研究?jī)?nèi)容。在線(xiàn)性傳播、控制傳播和社會(huì)系統(tǒng)傳播模式中，信息都是圍繞傳者流向受眾，受眾一端只是處在被動(dòng)的、信息授予的地位。上個(gè)世紀(jì)50年代末，卡茲“使用與滿(mǎn)足”理論的提出，雖然在一定程度上改變了直向的、單一的線(xiàn)性模式，傳播視點(diǎn)開(kāi)始關(guān)注信息接受的另一端——受眾，但是這種“關(guān)注”仍然是以傳者為中心，是“自上而下”的俯視，受眾的需要可以作為傳播者的議事日程，但是這種滿(mǎn)足是“有限的、分離的、不平等的”，從根本上而言，受者處在弱勢(shì)的地位的本質(zhì)沒(méi)有改變。傳播技術(shù)的推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，受眾才擁有了自己的話(huà)語(yǔ)空間，在這種語(yǔ)境下，受眾的主體意識(shí)才真正覺(jué)醒，傳播形態(tài)由順勢(shì)傳播轉(zhuǎn)向?qū)υ?huà)。我們知道傳播的本質(zhì)是講溝通，在傳統(tǒng)背景下，溝通只是一種愿景，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)話(huà)實(shí)現(xiàn)，用戶(hù)登錄后可以進(jìn)入企業(yè)主的網(wǎng)站發(fā)表一己之言，順勢(shì)傳播的主動(dòng)權(quán)在傳者(企業(yè)主)，登錄的主動(dòng)權(quán)在受眾，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)除了提供給受眾一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)利外，關(guān)鍵的是成就了一批批以Blog為特征的社區(qū)群體，他們有著共同偏好、價(jià)值取向，顛覆了現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)話(huà)的限制，聚集在一個(gè)個(gè)虛擬的空間下。這是一群匿名的、但不異質(zhì)的；龐大的、但是流動(dòng)性不大的；有話(huà)語(yǔ)表達(dá)欲望的且消費(fèi)能力與行為意識(shí)超前的特定群體，是廣告主在大眾媒體強(qiáng)勢(shì)攻擊下努力尋找的動(dòng)力人群?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使然，“碎片化的、分散的”個(gè)體被重新聚合形成新型的意見(jiàn)場(chǎng)。如果說(shuō)順勢(shì)傳播的本質(zhì)是自上而下的循循善誘，是一種說(shuō)服，那么建立在對(duì)等基礎(chǔ)上的逆向傳播則是名副其實(shí)的溝通。于是，以廣告受眾利益為基礎(chǔ)的逆向廣告便有了表達(dá)的平臺(tái)。

3．作為逆向營(yíng)銷(xiāo)推廣的逆向廣告

當(dāng)受眾登上了傳播的話(huà)浯平臺(tái)后，圍繞受眾資源開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)手段同步跟進(jìn)，于是逆向營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)。逆向營(yíng)銷(xiāo)是典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物．是互聯(lián)網(wǎng)普及后，逐步由邊緣而主流化，消費(fèi)者使用習(xí)慣及其消費(fèi)行為逐漸成熟后發(fā)展而來(lái)的，與傳統(tǒng)的正向營(yíng)銷(xiāo)不同，逆向營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定可行的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)，再在實(shí)戰(zhàn)中逐漸將單一的、可行的戰(zhàn)術(shù)演變成長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)戰(zhàn)略再度推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的持續(xù)發(fā)展與實(shí)施，從其堅(jiān)持的核心要素而言，這種營(yíng)銷(xiāo)方向?qū)⑹袌?chǎng)與顧客需要放在了首要與優(yōu)先的位置?；ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，用戶(hù)的互動(dòng)性、參與性與認(rèn)知能力被空前地釋放，從“替產(chǎn)品尋找客戶(hù)”向“替客戶(hù)尋找產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變開(kāi)始走向商業(yè)平臺(tái)。菲利普·科特勒指出在客戶(hù)主導(dǎo)的時(shí)代，逆向營(yíng)銷(xiāo)將幫助企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)為自己切分到更多的蛋糕。在營(yíng)銷(xiāo)新論中，他把逆向營(yíng)銷(xiāo)解構(gòu)為幾大版塊：逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)、逆向定價(jià)、逆向廣告、逆向推廣、逆向通路以及逆向細(xì)分，將營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程納入考慮范圍之內(nèi)。根據(jù)科特勒對(duì)逆向營(yíng)銷(xiāo)的界定，其營(yíng)銷(xiāo)流程完全是對(duì)正向營(yíng)銷(xiāo)額顛覆，在這六大要素中，逆向營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)現(xiàn)主要集中在以下幾個(gè)方面：

首先是逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)。也就是引入互聯(lián)網(wǎng)等自動(dòng)化平臺(tái)與工具，企業(yè)開(kāi)通網(wǎng)站讓顧客能夠參與或自主設(shè)計(jì)，安排符合自己需求的樣式、顏色、質(zhì)地、形狀等，如戴爾電腦的網(wǎng)上選購(gòu)與電腦組合售賣(mài)，這是逆向營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的第一步；

其二是逆向定價(jià)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用及逆向思維的興盛使消費(fèi)者得以從“價(jià)格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價(jià)格的制定者”，如Priceline．corn已經(jīng)在這個(gè)方面樹(shù)立了典范．在這個(gè)平臺(tái)上顧客可以提出打算為某一特定物品或服務(wù)支付價(jià)格如搭乘飛機(jī)、訂房間、抵押貸款和汽車(chē)的價(jià)格；

其三是逆向廣告。與傳統(tǒng)的將廣告信息“強(qiáng)制”推向消費(fèi)者使其被動(dòng)接受的正向廣告不同，逆向廣告是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的窄播讓消費(fèi)者處在與營(yíng)銷(xiāo)主對(duì)等的位置上，點(diǎn)到點(diǎn)抑或是面到點(diǎn)的交互傳播使得用戶(hù)可以參與廣告信息的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并按照自己的意愿?jìng)鞑ソo廣告主。廣告活動(dòng)不再是由廣告主主導(dǎo)，廣告受眾成為了主導(dǎo)者；

其四是逆向傳播。是用戶(hù)借用自己中意的媒介將生產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容或者廣告內(nèi)容傳播給廣告主，議價(jià)權(quán)在受眾，他們可以根據(jù)廣告主出價(jià)與競(jìng)標(biāo)的中意度售賣(mài)自己的注意力資源或者是產(chǎn)品的接收能力。

在逆向營(yíng)銷(xiāo)的視野里，逆向廣告是為推銷(xiāo)用戶(hù)自行生產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容而服務(wù)，這就使得對(duì)逆向廣告的內(nèi)涵有了兩重方面的理解：其一是為自己服務(wù)，在用戶(hù)設(shè)計(jì)、發(fā)布自己需求的產(chǎn)品或信息的過(guò)程中，充當(dāng)廣而告之的功能；其二是立足于廣告主的產(chǎn)品信息，為幫助企業(yè)主尋找購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力人群，去設(shè)計(jì)、創(chuàng)作與之相對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容，這種逆向廣告的職責(zé)主要就是廣告內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逆向營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)大行其道，用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的逆向廣告、逆向傳播已經(jīng)成為一個(gè)普適性的話(huà)題，讓消費(fèi)者發(fā)表見(jiàn)解是無(wú)法適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的，用戶(hù)的真正渴求是參與并自行設(shè)計(jì)，將用戶(hù)牢牢捆綁于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略中，彼此互相生存條件，用戶(hù)成為營(yíng)銷(xiāo)的倡導(dǎo)者，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效才不會(huì)落空。

一、逆向廣告的類(lèi)型

逆向廣告是傳播消費(fèi)者意向的一種主要形式，其存在的一方面重要原因在于，逆向廣告滿(mǎn)足了一部分消費(fèi)者對(duì)所需意向和話(huà)語(yǔ)權(quán)的表達(dá)，這是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)帶給用戶(hù)的特權(quán)。因此我們可將逆向廣告分為兩種類(lèi)型進(jìn)行分析。

其一是“自需型”逆向廣告。這種廣告形式是為了消費(fèi)者自己的需求服務(wù)的，它們主要負(fù)責(zé)傳播消費(fèi)者的需求意向、觀(guān)念信息，具有信息告知的功能。通過(guò)自制上傳的信息內(nèi)容，以達(dá)到廣而告之的目的，起到廣告宣傳的效果。例如，目前較受大家歡迎的趕集網(wǎng)，它的定位是中國(guó)生活分類(lèi)信息門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站里，消費(fèi)者可以將自己的需求實(shí)時(shí)發(fā)布出去，像房產(chǎn)信息、二手物品、生活服務(wù)、同城活動(dòng)等信息都可以以廣告的形式發(fā)布給目標(biāo)對(duì)象。此外，同屬于分類(lèi)信息網(wǎng)站的寵物網(wǎng)、旅游網(wǎng)、二手車(chē)、婚戀交友網(wǎng)站等都屬此類(lèi)。目前，比較受大眾歡迎的微博、微群、Q群等社交網(wǎng)站都是“自需型”逆向廣告滋生的網(wǎng)絡(luò)土壤。

其二是“他需型”逆向廣告。這類(lèi)逆向廣告主要是由商家發(fā)起一個(gè)商品信息的嗨頭，圍繞著這個(gè)信息，消費(fèi)者可以參與到廣告的制作與傳播當(dāng)中，起到營(yíng)銷(xiāo)溝通的效果。這種逆向廣告形式往往植根于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，雖然企業(yè)仍是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的主體，但廣告的設(shè)計(jì)制作包括發(fā)布都是由消費(fèi)者來(lái)完成。例如“雪碧品牌以‘The Spark’(觸發(fā)靈感)作為2010全新的slogan，將混搭作為品牌傳播的主基調(diào)，在優(yōu)酷網(wǎng)搭建了‘玩影像、炫靈感’的活動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)友每周投票選出五個(gè)炫元素由優(yōu)酷原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)每周拍攝一部達(dá)五種混搭元素組成的短片，同時(shí)每一部導(dǎo)演作品又激發(fā)網(wǎng)友頭腦中的各種新想法，網(wǎng)友可以發(fā)揮自己的靈感，在線(xiàn)混編剪輯視頻短片，將幾個(gè)不相干的元素混編成炫靈感短片，或者根據(jù)炫元素自拍自導(dǎo)炫靈感短片，共同演繹雪碧更新升級(jí)后的炫酷感覺(jué)?！痹谶@次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有上千個(gè)原創(chuàng)廣告視頻在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布分享，傳播渠道覆蓋了視頻類(lèi)、社交類(lèi)是網(wǎng)站等幾家主流網(wǎng)站，在短短的幾周時(shí)間里，用戶(hù)自創(chuàng)的雪碧廣告得到了巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果。另外，像目前的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)播客大賽等都屬于這一類(lèi)。

二、逆向廣告的案例分析

逆向廣告的類(lèi)型可以包括兩個(gè)方面，如前文所述，一種是“自需型”逆向廣告，另一種是“他需型”逆向廣告。我們?cè)谘芯科鋵?shí)踐案例時(shí)，也要將這兩方面的類(lèi)型分別來(lái)看，這有助于我們能夠清晰地梳理逆向廣告活動(dòng)的軌跡，以做出準(zhǔn)確的研究和分析。

一是“自需型”逆向廣告?zhèn)鞑??！白孕栊汀蹦嫦驈V告是為消費(fèi)者需求服務(wù)的，它主要表現(xiàn)為消費(fèi)者意向需求的傳播。這種“自需型”是逆向廣告的主要部分，它通過(guò)建立自己的需求信息或有利于自己或他人的廣告信息，來(lái)建立與傳播對(duì)象的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)宣傳、溝通、交流的目的。

目前在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中應(yīng)用較為廣泛的是以發(fā)布消費(fèi)者意向信息為主的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)。例如在趕集網(wǎng)中，用戶(hù)通過(guò)注冊(cè)登錄可以免費(fèi)發(fā)布信息，在發(fā)布信息時(shí)，趕集網(wǎng)會(huì)提供一個(gè)鏈?zhǔn)降牟僮鬟^(guò)程，比如，用戶(hù)在發(fā)布信息時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示你選擇信息類(lèi)別，這其中包括房產(chǎn)、二手物品、生活服務(wù)、交友、同城活動(dòng)、求職、教育培訓(xùn)等信息類(lèi)別。當(dāng)信息類(lèi)別選定之后，系統(tǒng)會(huì)再次提示你選擇子類(lèi)別，例如我們?cè)谛畔㈩?lèi)別欄里選擇了求職，那么在子類(lèi)別里就有求職行業(yè)、求職崗位、全職/兼職、求職年限、薪金要求等不同的信息，進(jìn)行完這一項(xiàng)之后，用戶(hù)就會(huì)進(jìn)入到選擇區(qū)域的頁(yè)面，用戶(hù)會(huì)選擇求職的城市或是更具體的方位要求。而最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是填寫(xiě)信息，在這個(gè)頁(yè)田里，我們可以將自己詳細(xì)的意向需求進(jìn)行補(bǔ)充，自己可以制作修改內(nèi)容，完善整個(gè)信息。如果我們選擇求職，就可以在其中介紹下自己，比如性格愛(ài)好、工作經(jīng)歷、學(xué)習(xí)經(jīng)歷等等，當(dāng)這些工作完成后，就可以將自己的意愿信息發(fā)布出去。那么，我們說(shuō)這是一個(gè)比較典型的意向信息制作傳播的過(guò)程，也可以說(shuō)是逆向廣告較為基礎(chǔ)的形式。

此外，像趕集網(wǎng)這樣的收集意向信息的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還設(shè)有趕集社區(qū)、趕集發(fā)帖等子頻道可供用戶(hù)發(fā)布自己的信息。例如，趕集社區(qū)開(kāi)設(shè)的“我新我秀”專(zhuān)欄里，用戶(hù)可以在“驢友游記”、“我新戰(zhàn)秀”等幾個(gè)子專(zhuān)欄里發(fā)表自己的想法、觀(guān)念等，也可通過(guò)此平臺(tái)發(fā)布自己的行動(dòng)信息或意向信息。在發(fā)帖專(zhuān)欄中，用戶(hù)也可以進(jìn)行發(fā)布新話(huà)題、發(fā)布投票、發(fā)布懸賞、發(fā)布辯論、發(fā)布活動(dòng)、發(fā)布視頻、發(fā)布商品等意向的表達(dá)。例如，天涯社區(qū)開(kāi)設(shè)的天涯論壇專(zhuān)欄，有一個(gè)“結(jié)伴同游”的頻道，在這里有不少旅游發(fā)燒友通過(guò)意愿信息的發(fā)布來(lái)征同伴。比如，其中的一則信息這樣寫(xiě)道“計(jì)劃5月底到6月初去伊犁，時(shí)間大約10天左右，到烏魯木齊匯合然后包車(chē)一同驢行，人數(shù)在8人左右，正好包輛車(chē)，費(fèi)用AA。”此外，像58同城網(wǎng)、口碑網(wǎng)等設(shè)置的“我要發(fā)布”專(zhuān)區(qū)、“咨詢(xún)交流區(qū)”、貓撲網(wǎng)、百度貼吧、新浪論壇、西祠胡同等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都是逆向廣告的聚集地，我們說(shuō)這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給消費(fèi)者提供了一個(gè)可以進(jìn)行自我需求發(fā)布的空間，使得消費(fèi)者進(jìn)行逆向廣告成為了可能，個(gè)性化的需求能夠得到滿(mǎn)足。

還有一種形式是通過(guò)視頻網(wǎng)站或社交網(wǎng)站發(fā)布屬于消費(fèi)者的原創(chuàng)視頻。這類(lèi)網(wǎng)站支持用戶(hù)自主創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行上傳，大量的用戶(hù)也是利用這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)傳播自己的信息，而在這其中聚集了大量的逆向廣告信息，其傳播的方式以病毒式的擴(kuò)散方式，迅速地輻射各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，達(dá)到了某種宣傳營(yíng)銷(xiāo)的效果。例如，2010年，大學(xué)生馬文自制仿惠普求職廣告視頻飛在當(dāng)年這則廣告只在優(yōu)酷網(wǎng)上的播放次數(shù)就達(dá)到了35萬(wàn)次之多，被網(wǎng)友收藏次數(shù)達(dá)500多次，可以說(shuō)起到相當(dāng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

以上的逆向廣告案例正如意向經(jīng)濟(jì)理論創(chuàng)始人西爾斯幾年前所構(gòu)想的一樣，“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)這樣一些網(wǎng)站，它們能夠聚集幾乎所有的需求，而商家則可以集中在這里采購(gòu)消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者的各種需求，以便準(zhǔn)確提供產(chǎn)品和服務(wù)。他認(rèn)為，真正的意向經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是一個(gè)真正開(kāi)放市場(chǎng)而又集中的市場(chǎng)。在意向經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者不需要從一個(gè)網(wǎng)站到另外一個(gè)網(wǎng)站收集商品信息，他們只需把自己的意愿表達(dá)出來(lái)，商家自然會(huì)圍繞著消費(fèi)者的意圖進(jìn)行競(jìng)標(biāo)?！?

而是“他需型”逆向廣告?zhèn)鞑ァ＿@類(lèi)廣告在實(shí)踐中主要集中表現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，而具體到實(shí)踐上就是以征集作品，主題性播客大賽等為主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這類(lèi)逆向廣告主要是由商家發(fā)起一個(gè)商品信息的噱頭，圍繞著這個(gè)信息，消費(fèi)者可以參與到廣告的創(chuàng)作與傳播當(dāng)中。與“自需型”逆向廣告不同，這類(lèi)廣告所傳達(dá)的不是消費(fèi)者的需求，而是已有的商品信息，消費(fèi)者在其中主要負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等工作。例如前文提到“玩影像、炫靈感”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是對(duì)已有的商品信息進(jìn)行廣告的征集活動(dòng)，另外像蒙牛真果粒策劃的“說(shuō)出喜歡TA的理由——FUN劇征集活動(dòng)”都屬于這種營(yíng)銷(xiāo)模式。而這其中的核心就是“用戶(hù)制造”，當(dāng)傳統(tǒng)廣告力不從心時(shí)，商家就讓消費(fèi)者自己制作，因?yàn)槠淙后w的歸屬感、體驗(yàn)感強(qiáng)烈而往往能夠達(dá)到一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，土豆網(wǎng)在09年士豆映像節(jié)最佳原創(chuàng)廣告獎(jiǎng)提名中，維他檸檬茶《神仙打劫》篇原創(chuàng)廣告以37萬(wàn)多的播放次數(shù)獲得了巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果，其傳播范圍之廣，影響力之大是不容忽視的。目前這種商業(yè)模式也已經(jīng)很成熟的運(yùn)用到了網(wǎng)絡(luò)的傳播環(huán)境中，國(guó)內(nèi)的幾家大型的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、酷6等都設(shè)有原創(chuàng)專(zhuān)區(qū)。以?xún)?yōu)酷網(wǎng)為例，在優(yōu)酷原創(chuàng)的頻道里，我們可以看到創(chuàng)意廣告專(zhuān)區(qū)，這是為用戶(hù)自己創(chuàng)作的廣告提供的展示平臺(tái)。在原創(chuàng)專(zhuān)區(qū)內(nèi)還策劃出了原創(chuàng)熱播、排行榜、原創(chuàng)達(dá)人榜等以鼓勵(lì)“用戶(hù)制造”的展示專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)制造內(nèi)容巳發(fā)展成為了一種規(guī)模化的商業(yè)模式，而在以用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容為中心的網(wǎng)絡(luò)媒體里，商家往往能夠結(jié)合自身商品的特點(diǎn)開(kāi)展一系列的以用戶(hù)為中心的逆向廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

逆向廣告的出現(xiàn)是遵循一定的邏輯軌跡：意向經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)催生了龐大的買(mǎi)方廣告市場(chǎng)，聚合了大批的信息生產(chǎn)者，于是他們擁有了定價(jià)權(quán)，廣告主成為信息的接收者，他們提供買(mǎi)方廣告市場(chǎng)發(fā)布的各種商品需求信息，作為被選擇方，供消費(fèi)者評(píng)議并作出投標(biāo)，而這一切的實(shí)現(xiàn)都是源于媒介技術(shù)的變遷。逆向廣告是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論內(nèi)涵豐富化的基礎(chǔ)上，所以，它必定可以成為更普遍的學(xué)說(shuō)或研究的主題。

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)從本質(zhì)上講是一種強(qiáng)調(diào)實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，為經(jīng)濟(jì)的功能命題是廣告?zhèn)鞑o(wú)論在何時(shí)代、何種語(yǔ)境下必須尊崇的選擇。而一則廣告要發(fā)揮作用必須經(jīng)過(guò)“接觸—把握—反饋”這樣一個(gè)順序才能最終發(fā)揮效果，所謂接觸是要求廣告主傳播的信息能夠?yàn)閺V告受眾知曉，使他們?cè)诒姸嗟男畔⒅休p易識(shí)別，這是廣告績(jī)效產(chǎn)生的第一步；而把握是指信息不僅要被受眾識(shí)別，更需要他們產(chǎn)生記憶，也就是被廣而告之的信息需要在受眾心中產(chǎn)生化合作用；而反饋指的是廣告受眾在化合反應(yīng)的孵化下，對(duì)被傳授的信息所做的相對(duì)應(yīng)的行為即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生。在這個(gè)廣告?zhèn)鞑サ?a href="/wiki/%E6%B5%81%E9%80%9A" title="流通">流通中，所有的指向就是消費(fèi)者的心智。廣告主、產(chǎn)品信息與消費(fèi)者之間能夠產(chǎn)生一種有效聯(lián)通效應(yīng)。

逆向廣告的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)正向廣告中廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾之間的關(guān)系，其最大的價(jià)值點(diǎn)就是廣告受眾(消費(fèi)者)是整個(gè)傳播活動(dòng)的主宰者，廣告主無(wú)須再為如何吸引他們、取悅他們支付過(guò)多成本代價(jià)，他們要做的就是如何提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。

1．一個(gè)有信譽(yù)保障的交互平臺(tái)

逆向廣告的核心是用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容并將其傳播給廣告主，改變既往傳播模式不是給予消費(fèi)者單純的體驗(yàn)與共享，而是力圖形成為用戶(hù)主宰的狀態(tài)，使Web2.0技術(shù)推進(jìn)使用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的生產(chǎn)模式成為可能。例如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域極具人氣的Youtube、第二人生、eBav、Facebook、Twitter等都是由用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容而催生的企業(yè)，其商業(yè)價(jià)值基本都是用戶(hù)建造的，這些新興網(wǎng)站提供用戶(hù)共享和創(chuàng)造內(nèi)容機(jī)制，迅速占領(lǐng)了某一互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從而形成品牌。這也把之前的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展模式變成了“發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求一創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一用戶(hù)創(chuàng)造與分享一形成品牌一平臺(tái)擴(kuò)展一價(jià)值轉(zhuǎn)化”，相比之前的只讓用戶(hù)參與體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這種Web2．0網(wǎng)站的互動(dòng)機(jī)制很容易使其在短時(shí)間內(nèi)形成巨大人氣。但是我們又必須注意到互聯(lián)網(wǎng)是廣域的、開(kāi)放的、無(wú)限制的，也是龐雜的，據(jù)北京大學(xué)計(jì)算機(jī)中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年互聯(lián)網(wǎng)有160億網(wǎng)頁(yè)，287萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，而且數(shù)量還在不斷增加中，與此同時(shí)還有很多的博客等自媒體，這么多交互平臺(tái)并不意味著相對(duì)等的人氣積攬與注意力的張大，能夠沉淀為一個(gè)主流意見(jiàn)場(chǎng)地。一個(gè)買(mǎi)方廣告市場(chǎng)的建立必定需要足夠大的意見(jiàn)集散地作為廣告主尋找目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也就是用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的平臺(tái)搭建是基于一定的品牌場(chǎng)域，這個(gè)品牌場(chǎng)域是交易雙方容易識(shí)別的，有影響力與注意力資源的媒介場(chǎng)所。逆向廣告現(xiàn)實(shí)營(yíng)運(yùn)的前提就是有一個(gè)價(jià)值點(diǎn)的用戶(hù)交互平臺(tái)，能夠保證用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成創(chuàng)造價(jià)值。也就是能夠成為逆向廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的，必定是專(zhuān)業(yè)的或者優(yōu)質(zhì)的商業(yè)網(wǎng)站，為廣告受眾與廣告主的雙向選擇提供信譽(yù)保障。

2．多情節(jié)的議題策劃

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雖然提供給消費(fèi)者一個(gè)暢所欲言的意見(jiàn)場(chǎng)域，然而這并不意味著每個(gè)用戶(hù)發(fā)布的每一則信息或者廣告主發(fā)布的廣告由頭都可以成為創(chuàng)意的主題進(jìn)入逆向傳播的生產(chǎn)流程，它必定涉及一個(gè)創(chuàng)意由頭的價(jià)值問(wèn)題。創(chuàng)意由頭的價(jià)值性如何獲取呢，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)思考：

第一，議題的共適性。所謂議題的共適性是指廣告主發(fā)布的創(chuàng)意“點(diǎn)子”應(yīng)該是用戶(hù)與廣告主共同感興趣且比較容易生產(chǎn)設(shè)計(jì)，能夠形成共鳴，具有再傳播的價(jià)值而讓消費(fèi)者去影響消費(fèi)者。蒙牛真果粒策劃的“說(shuō)出喜歡TA的理由——FUN劇征集活動(dòng)”緊靠當(dāng)下白領(lǐng)的生活，在《杜拉拉升職記》與《奮斗》的熱播下，這則逆向廣告讓每個(gè)人寫(xiě)出了心目中的牛奶男與果粒男，同時(shí)也寫(xiě)出了人們時(shí)時(shí)需要面對(duì)的問(wèn)題——愛(ài)情與事業(yè)的磨合，道出了當(dāng)今生活在主流邊緣的“蟻?zhàn)濉比后w努力奮斗的側(cè)影，所以，很容易引起共鳴并重復(fù)傳播。參與者根據(jù)自己的目標(biāo)經(jīng)歷進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與設(shè)計(jì)，拉動(dòng)了劇情產(chǎn)品的高知名度，同時(shí)積聚了足夠的注意力資源。

第二，議題的趣味性、娛樂(lè)至上時(shí)代，受眾雖然被信息環(huán)境重重包圍，外部世界雖是感知豐富，但他們的內(nèi)心卻是孤寂的，渴望宣泄并被人重視與認(rèn)可使得用戶(hù)參與并積極謀劃信息內(nèi)容的生產(chǎn)發(fā)布，一方面是利己思想的作祟，希望獲取相應(yīng)的利益好處；另一個(gè)理由就是“自我中心”的娛樂(lè)精神，自己生產(chǎn)的內(nèi)容或者創(chuàng)作的作品能夠被廣泛傳播并成為流行主題，成為網(wǎng)絡(luò)紅人，很容易形成一種成就感。

第三，議題的沖擊性無(wú)邊界的信息高速公路注定了信息的豐富與接受主體注意力有限之間的矛盾，廣告主發(fā)布的創(chuàng)意由頭要吸引廣告用戶(hù)的參與，這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)必須具備一定的沖擊力，可以是傳播者蓄意已久的策劃，也可以是當(dāng)前社會(huì)最熱點(diǎn)的問(wèn)題與事件，是能夠作為創(chuàng)意點(diǎn)子的展開(kāi)，所以信息由頭的沖擊力非常重要。

3．自下而上的自律與他律

逆向廣告的出現(xiàn)是廣告主部分讓渡權(quán)力與用戶(hù)主體意識(shí)覺(jué)醒的結(jié)果，歸根到底它是利用網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)形成的一種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?。雖然它可以產(chǎn)生超越正向廣告的價(jià)值優(yōu)越性，讓廣告回歸真正意義上的消費(fèi)者中心制，但是在實(shí)際操作中也面臨一些風(fēng)險(xiǎn)控制與管理的問(wèn)題。一個(gè)突出的問(wèn)題是如何掌控在逆向傳播流中惡意的、虛假的信息流動(dòng)，因?yàn)槲覀冎?，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性同時(shí)會(huì)帶來(lái)傳播的“雜音”，哪些是廣告主真正屬意的廣告信息，哪些是用戶(hù)真實(shí)的思想表達(dá)，需要一種識(shí)別機(jī)制，這種識(shí)別機(jī)制取決于網(wǎng)絡(luò)管理的自律與他律的共同演繹。而且廣告?zhèn)鞑サ墓砸笏尫旁?huà)語(yǔ)權(quán)的同時(shí)為合謀雙方的廣告主與用戶(hù)創(chuàng)造利潤(rùn)。

所以逆向廣告需要企業(yè)整合管理，對(duì)于需求的表達(dá)、憤怒的發(fā)泄、滿(mǎn)意的分享等都要合力引導(dǎo)。逆向廣告作為一種線(xiàn)上的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，呈現(xiàn)出曰益勃興的態(tài)勢(shì)，但是它尚不能作為完全充分的廣告?zhèn)鞑ツＰ腿〈鷤鹘y(tǒng)的線(xiàn)下傳播，在某種程度上講，它只是正向廣告?zhèn)鞑サ囊环N有益補(bǔ)充，它們共同服務(wù)于企業(yè)主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。

逆向廣告是指由廣告受眾設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的一種廣告運(yùn)動(dòng)，對(duì)逆向廣告的運(yùn)用有兩種形式：一種是置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶(hù)自制傳播的信息環(huán)境中，如視頻網(wǎng)站。一種是自創(chuàng)式，讓用戶(hù)參與廣告的創(chuàng)作，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取營(yíng)銷(xiāo)溝通效果。

由逆向廣告的概念，我們可以從中總結(jié)出逆向廣告獨(dú)特的傳播特性。

首先，逆向廣告的“廣告主”是由消費(fèi)者所形成的終端用戶(hù)組成。這類(lèi)廣告主有可能是個(gè)人，也有可能是群體組織，但是它應(yīng)該不同于傳統(tǒng)廣告意義上的廣告主。傳統(tǒng)正向廣告中的廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起人和出資人，通常以企業(yè)為主，他們通過(guò)向媒體付費(fèi)的方式來(lái)傳達(dá)某種信息給消費(fèi)者，勸服消費(fèi)者識(shí)別、記憶并接受信息中傳達(dá)的商品、服務(wù)或品牌形象等內(nèi)容，以達(dá)到企業(yè)盈利、品牌提升的目的。他們因?yàn)橛行酆竦慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，可以通過(guò)廣告代理企業(yè)進(jìn)行廣告的制作與策劃，通過(guò)向媒體付費(fèi)的方式向大眾傳播，實(shí)現(xiàn)廣而告之的效果。而逆向廣告中的“廣告主”則與其完全不間，雖然他們是原本意義上的消費(fèi)者，但他們卻在這里轉(zhuǎn)型成為整個(gè)廣告活動(dòng)的發(fā)出者和制作者，即“消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容”。他們可以是個(gè)人，也可以是具有相同價(jià)值取向的群體，他們的目的是要通過(guò)廣告的形式來(lái)表達(dá)自己的意向、觀(guān)念成行動(dòng)等。值得注意的是，逆向廣告內(nèi)容的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，通常都是由消費(fèi)者自行完成的。這類(lèi)廣告?zhèn)€性化鮮明，用戶(hù)體驗(yàn)色彩強(qiáng)烈，體現(xiàn)了逆向廣告?zhèn)€體化的特點(diǎn)。

其次，在逆向廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者要自主選擇媒介渠道進(jìn)行傳播。消費(fèi)者將已有的意向商品信息置入到自己的傳播環(huán)境中，通過(guò)自主選擇的媒介而向特定的目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳播。通常情況下，這種媒介的選擇以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)渠道為主。因?yàn)閺哪壳皝?lái)講，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)不僅提供了巨大的、開(kāi)放的數(shù)據(jù)信息資源，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的交互性使得個(gè)體用戶(hù)可以自主上傳和發(fā)布信息，用戶(hù)擁有屬于自己的媒體虛擬空間。而最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)廉價(jià)的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，廣告成本大大降低，這為消費(fèi)者進(jìn)行廣告信息傳播活動(dòng)提供了可能。另外，3G時(shí)代的到來(lái)，使得移動(dòng)通訊、數(shù)字電視、電子報(bào)紙等都為逆向廣告提供了廣闊的數(shù)據(jù)交換平臺(tái)。

第三，逆向廣告的內(nèi)容形式與正向廣告存在差異。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?nèi)容一定要具有營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，傳達(dá)出商品或服務(wù)的優(yōu)質(zhì)效果以說(shuō)服或誘導(dǎo)消費(fèi)者。而且正向廣告的文案、畫(huà)面、聲音等要有一定規(guī)范性，在表現(xiàn)上要體現(xiàn)出藝術(shù)感和文化感。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，廣告內(nèi)容不但需要簡(jiǎn)潔生動(dòng)、精彩紛里，最重要的是要符合社會(huì)的道德規(guī)范。而在逆向廣告中，由于廣告主體的改變，逆向廣告的的內(nèi)容也發(fā)生較大的變化，主要體現(xiàn)的是消費(fèi)者的意愿需求或商品或服務(wù)的信息，廣告內(nèi)容具有信息告知的特征。在這里消費(fèi)者只需清楚地表達(dá)出需求信息或觀(guān)念行動(dòng)，廣告的文案、畫(huà)面、聲音等可能缺乏一定的規(guī)范性。由于逆向廣告是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的產(chǎn)物，所以其廣告的內(nèi)容也或多成少體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)色彩，比如說(shuō)在廣告中網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)文字的出現(xiàn)，大量的復(fù)制拼貼，音頻、視頻的剪輯借用的存在等都將是逆向廣告內(nèi)容獨(dú)具的特點(diǎn)。

第四，逆向廣告中受眾的針對(duì)性。我們說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告不是以所有的消費(fèi)者為受眾對(duì)象的，而是向著一定的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)而進(jìn)行的勸服性的信息傳遞，也就是對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)有消費(fèi)意向的那部分人。傳統(tǒng)的廣告對(duì)于目標(biāo)受眾的定位是很重要的，它可以減少?gòu)V告成本，增加廣告效益。而逆向廣告是否也存在著細(xì)分的或針對(duì)的目標(biāo)受眾呢?我們可以將逆向廣告理解為消費(fèi)者為了傳播自己的意向信息而進(jìn)行的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、點(diǎn)對(duì)面的、或面對(duì)面的信息交流。既然是相對(duì)的兩方面，就一定存在著信息的流向問(wèn)題，那么這個(gè)信息的流向就一定要通過(guò)細(xì)分的目標(biāo)受眾來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)他在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行意向信息發(fā)布的時(shí)候，他會(huì)在信息內(nèi)容上指定鞋子的顏色、尺寸、品牌、廠(chǎng)家、價(jià)格等信息，并且他會(huì)選擇一個(gè)信譽(yù)度較高的網(wǎng)站，在具有關(guān)聯(lián)性的頻道中發(fā)布逆向信息等，這一系列的過(guò)程都是有一個(gè)針對(duì)性的目標(biāo)受眾。另外，逆向廣告的受眾極為復(fù)雜，由于消費(fèi)者的意向信息不同，導(dǎo)致了其受眾的層次也不同，這種意向信息可以是傳播給普通消費(fèi)者的，同時(shí)也可以是針對(duì)某個(gè)品牌或某個(gè)商家的。其在受眾構(gòu)成的本質(zhì)上具有很大的差異，這就導(dǎo)致了受眾構(gòu)成的復(fù)雜性，一般這種逆向廣告的信息傳遞給一般網(wǎng)絡(luò)受眾的較多，但還會(huì)有一大部分是傳達(dá)給企業(yè)商家的，消費(fèi)者希望自己的意向廣告信息能夠引起商家競(jìng)相追逐，通過(guò)一個(gè)競(jìng)標(biāo)的過(guò)程以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者最滿(mǎn)意的消費(fèi)期望。

一、信源的可信度低

在逆向廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，作為網(wǎng)絡(luò)終端用戶(hù)的消費(fèi)者充當(dāng)了廣告活動(dòng)的信息源，取而代之的是傳統(tǒng)的廣告主、廣告公司、廣告媒介。這就使得匿名的、分散的個(gè)體消費(fèi)者的可信度問(wèn)題受到了質(zhì)疑，這對(duì)于逆向廣告的傳播效果大打折扣。信息源的可信程度直接影響著其宣傳、說(shuō)服的效果。

信源的可信性效果研究表明，一般說(shuō)來(lái)，信源的可信程度越高，它所產(chǎn)生的傳播效果就越明顯，反之，可信程度越低，其效果就越清楚?？梢哉f(shuō)，傳播者在很大程度上決定著整個(gè)傳播過(guò)程效果的好壞，影響著受眾對(duì)信息接受的程度。其原因在于，信息的接收者要根據(jù)傳播者自身的信譽(yù)程度來(lái)對(duì)信息的價(jià)值及真?zhèn)巫鞒雠袛?，因而，往往具有社?huì)權(quán)威性的企業(yè)或團(tuán)體所發(fā)布的信息會(huì)被廣大的受眾所接受。這里就涉及到構(gòu)建可信性效果基礎(chǔ)的兩個(gè)側(cè)面，其一是傳播者誠(chéng)實(shí)信譽(yù)， 這通常涉及到的是個(gè)體、企業(yè)或政府部門(mén)的道德品格和職業(yè)操守;其二是傳播者在其自身領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)權(quán)威性，即傳播者的專(zhuān)業(yè)化。因此，要實(shí)現(xiàn)信源的可信性效果，就必須要達(dá)到這兩方面的要求。

然而，逆向廣告的發(fā)布者多數(shù)為分散的消費(fèi)者個(gè)體和少數(shù)的社會(huì)群體組織，這就使得傳播者的信譽(yù)程度很難得到保證，其權(quán)威性難以得到認(rèn)同。這種松散的、異質(zhì)的消費(fèi)者僅依靠自身的意向需求而要實(shí)現(xiàn)宣傳交易的過(guò)程是很困難的，信息源難以識(shí)別，而單純的共同體驗(yàn)又不能作為信譽(yù)的有力保障。因此，逆向廣告信息源的可信度是其自身天生的痛疾，難以根治，其局限性就在于逆向廣告的信息源難以被識(shí)別和認(rèn)可。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)的逆向生產(chǎn)功能早已產(chǎn)生，逆向信息隨處可見(jiàn)，似乎許多人已經(jīng)不知不覺(jué)地開(kāi)始接受，但其表皮下的信任問(wèn)題并沒(méi)有解決，逆向廣告中的信譽(yù)危機(jī)仍然存在。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的困境

網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展超出了人們事先的預(yù)想，網(wǎng)民群體大規(guī)模的增長(zhǎng)，各類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告收入節(jié)節(jié)攀升，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境門(mén)庭若市、異常繁榮。然而這種一味求發(fā)展的快車(chē)道也產(chǎn)生了許多負(fù)面影響，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境日益惡化、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管無(wú)力等問(wèn)題日趨明顯。而目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系尚未完善，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還處于低級(jí)的混亂狀態(tài)，如對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主和代理經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)認(rèn)證制度、廣告審查制度、監(jiān)測(cè)制度、維護(hù)制度、網(wǎng)民維權(quán)制度等都缺乏相應(yīng)的完善的法制，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管顯得力不從心，難以走出困境。

可以說(shuō)，逆向廣告是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，它的傳播技術(shù)基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其傳播要借助于網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播技術(shù)和手段。因此，滋生于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的逆向廣告，就自然地帶有網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播屬性。然而，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不規(guī)范，存在許多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，尤其是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系的不完善，使得低俗虛假的網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上肆意泛濫，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。許多網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了厭煩和反感的情緒，這就直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告的信任危機(jī)，而逆向廣告在這其中也深受其害。

之所以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任這種情況，概括起來(lái)主要有四方面原因。首先，虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，自身權(quán)益難以維護(hù);其次，強(qiáng)迫性廣告擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，影響網(wǎng)民正常使用;第二，網(wǎng)民隱私成為商家利用的商業(yè)資源，竊取用個(gè)人信息使得網(wǎng)民惶恐不安;第四，倫理道德缺失的廣告內(nèi)容泛濫，嚴(yán)重傷害了網(wǎng)民的精神健康。直接導(dǎo)致以上這四個(gè)方面問(wèn)題的主要原因就是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管能力的缺失和空洞的行業(yè)自律，而其直接導(dǎo)致的后果就是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信心。因此，逆向廣告也難免存在諸如此類(lèi)的問(wèn)題，這是阻礙其發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所導(dǎo)致的。合理地完善、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管系統(tǒng)，打擊虛假低俗廣告，不僅是有關(guān)部門(mén)的職責(zé)所在，更是對(duì)行業(yè)自律提出了新的要求，因此說(shuō)，逆向廣告的發(fā)展需要一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的支持，方能取得消費(fèi)者的信任，以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

三、有限的適用領(lǐng)域

逆向廣告作為一種依托線(xiàn)上傳播技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，其發(fā)展需要足夠的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持和規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。雖然日前網(wǎng)絡(luò)中已有一些專(zhuān)業(yè)化的收集和發(fā)布意向信息的網(wǎng)站，但這并不能代表逆向廣告的規(guī)?；推者m性，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中逆向廣告信息的分析和歸樊，目前其應(yīng)用較為普遍的領(lǐng)域主要分為四類(lèi)，第一類(lèi)為含有時(shí)尚元素的快消品行業(yè):第二類(lèi)為旅游賓館類(lèi):第三類(lèi)為同城二手生活用品類(lèi):第四類(lèi)為服裝鞋帽類(lèi)。可以說(shuō)，逆向廣告所適用領(lǐng)域里，多數(shù)需要個(gè)性化的商品和服務(wù)，并且聚集了以年輕人為主體的規(guī)?；鼙?。

事實(shí)上，從很多的傳統(tǒng)的商品和服務(wù)上來(lái)看，共通的意義空間和心理預(yù)期已是買(mǎi)東和賣(mài)家形成多年的共同磨合的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)輕易被打破，究其原因是因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)性化并不突出，產(chǎn)品的共性大于個(gè)性，商家不會(huì)因?yàn)槲⒑跗湮⒌漠a(chǎn)品個(gè)性而放棄它存在的共性。例如餐具、洗滌用品這類(lèi)傳統(tǒng)商品，賣(mài)家不會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)不明顯的個(gè)性區(qū)別而改變整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道，買(mǎi)家也不會(huì)因?yàn)檫@種個(gè)性滿(mǎn)足而用掉許多的精力和時(shí)間。所以，網(wǎng)絡(luò)上的逆向廣告很少能涉及這類(lèi)商品，通常情況下，這類(lèi)共性大于個(gè)性的商品很少能夠成為消費(fèi)者意向追逐的對(duì)象。

由此可見(jiàn)，逆向廣告并不是適用于所有的行業(yè)領(lǐng)域，它通常熱衷于具有良好的網(wǎng)絡(luò)受眾基礎(chǔ)，并具足個(gè)性化和差異化的商品和服務(wù)，它能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性期待和購(gòu)買(mǎi)意向，并使得這種逆向廣告活動(dòng)的價(jià)值能夠得到體現(xiàn)。也許未來(lái)的發(fā)展可能會(huì)使得逆向廣告活動(dòng)可以滲透到各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，但這種想法只是一種愿景，許多傳統(tǒng)行業(yè)還是會(huì)依循其規(guī)律發(fā)生很小的改變，逆向廣告的可適用領(lǐng)域仍然有限。

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的信息收發(fā)方式發(fā)生了很大程度的改變。從以往的傳統(tǒng)媒體單向性傳播到現(xiàn)在的新媒體交互性傳播，可以說(shuō)，這種變化從根本上改變了消費(fèi)者在信息傳播過(guò)程中的地位，這將影響整個(gè)商業(yè)社會(huì)的運(yùn)作模式，改變以往因信息資源不對(duì)稱(chēng)而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)效益失衡。逆向廣告活動(dòng)作為消費(fèi)者信息傳播權(quán)利回歸的一種重要表現(xiàn)，它的快速發(fā)展，勢(shì)必會(huì)沖擊廣告行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)社會(huì)的操作觀(guān)念。

一、逆向廣告與媒介融合

“媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過(guò)程。任何人在任何地點(diǎn)和任何時(shí)候獲取任何想要的東西，這是所有媒介在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和終極目標(biāo)，由此帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的相互交融，形成了融合化的大媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)?！笨梢哉f(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)的不斷突破和發(fā)展，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)巳經(jīng)走向了大融合的時(shí)代，而且這種融合就在我們生活的周?chē)?，以往只能在電視上看到的廣告畫(huà)面，現(xiàn)在可以隨時(shí)隨地在手機(jī)上、互聯(lián)網(wǎng)上、公共汽車(chē)上、商場(chǎng)屏幕上、地鐵上、出租車(chē)上……看到，而且這種改變?cè)絹?lái)越多樣化，從上到下、從里到外，“以互聯(lián)網(wǎng)這一數(shù)字媒體主導(dǎo)的新媒介生態(tài)，最主要的特征是將以往分離的單向度的媒介重新整合起來(lái)。新媒體與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出了互為媒體、互為內(nèi)容的景象。”不同的媒體將我們的生活融合在了一起，而這種融合所帶來(lái)的變化，已經(jīng)交織滲透在了我們生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，廣告業(yè)作為媒介產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)發(fā)生了深刻的變化，它將很有可能在很大程度上改變以往的廣告形態(tài)。因此，逆向廣告無(wú)疑是這種變化過(guò)程中的一種重要形式。

在媒介融合形態(tài)下，傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)鏈改變了其從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播再到終端接收的自上而下的方向，因?yàn)閿?shù)字終端用戶(hù)具有了網(wǎng)絡(luò)交互功能，因此就使得受眾不是只單純地接受媒介信息。相應(yīng)的，終端用戶(hù)可以通過(guò)數(shù)字媒介自主創(chuàng)造并傳播信息，因此這種逆向的信息生產(chǎn)功能為逆向廣告提供可以依靠的媒介技術(shù)基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒介的依附性減弱，而通過(guò)自主意識(shí)進(jìn)行生產(chǎn)的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈，逆向廣告的產(chǎn)生正是滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)自身意向表達(dá)的需求，它是媒介融合趨勢(shì)下的重要內(nèi)容，是融合規(guī)律發(fā)展下的必然選擇。它將隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展而日益完備，進(jìn)而具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)新媒體傳播方式下的廣告業(yè)態(tài)形勢(shì)的新的判斷。

二、逆向廣告與意向經(jīng)濟(jì)

從2006年美國(guó)學(xué)者道克·西爾斯提出意向經(jīng)濟(jì)理論至今已有十五年的時(shí)間，在這十五年的發(fā)展過(guò)程中，世界經(jīng)濟(jì)以信息產(chǎn)業(yè)為生力軍，以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為助力器，大闊步地向前發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化的腳步不斷加快。而當(dāng)年對(duì)于意向經(jīng)濟(jì)和性意力經(jīng)濟(jì)的大討論似乎早已煙消云散，關(guān)于西爾斯所提出的意向經(jīng)濟(jì)社會(huì)的構(gòu)想是否在當(dāng)今社會(huì)所實(shí)現(xiàn)并不會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，在不同經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，我們偶爾會(huì)看到意向經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，偶爾也會(huì)看到注意力經(jīng)濟(jì)的縮影，但意向經(jīng)濟(jì)的提出無(wú)疑是指出了一個(gè)發(fā)展的方向，它符合當(dāng)今數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，并在某些領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)得到了發(fā)展。

“所謂意向經(jīng)濟(jì)是指圍繞著消費(fèi)者意向進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它的理論核心就是變賣(mài)家廣告為買(mǎi)家廣告，即買(mǎi)家通過(guò)媒體向賣(mài)家發(fā)布自己的需求和意向信息。商家圍繞著買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如果意向經(jīng)濟(jì)真的能夠全面的實(shí)現(xiàn)，那么我們就有可能進(jìn)入一個(gè)逆向廣告的時(shí)代?！睆奈鳡査沟囊庀蚪?jīng)濟(jì)理論中可以看出，他希望廣告能夠真正地服務(wù)于有意向需求和現(xiàn)實(shí)需要的消費(fèi)者，這樣廣告才能避免被消費(fèi)者所厭煩，而這其中最好的選擇就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以消費(fèi)者為中心，并作為廣告的發(fā)出者，以滿(mǎn)足個(gè)性化市場(chǎng)的需求。正如西爾斯所舉的例子：一個(gè)人如果想租一輛車(chē)，只要在網(wǎng)絡(luò)發(fā)個(gè)貼子對(duì)租車(chē)市場(chǎng)說(shuō)“我想在3月20日至25日到帕克市去滑雪，想租輛四輪驅(qū)動(dòng)的suv車(chē)，我使用的是維薩卡，不想事先付汽油費(fèi)，哪一個(gè)公司能滿(mǎn)足我？”然后，這個(gè)想租車(chē)的人只要靜靜地等著一大群商家為這么一個(gè)貼予相互競(jìng)標(biāo)?？梢哉f(shuō)，這個(gè)例子在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)也可以找到，而且逆向廣告的發(fā)展已經(jīng)完全能夠滿(mǎn)足這種需求，但是客觀(guān)來(lái)講，意向經(jīng)濟(jì)的這種構(gòu)想在目前社會(huì)很難完全實(shí)現(xiàn)，它所存在的問(wèn)題和給人留下的疑慮很多，現(xiàn)有的一些相關(guān)理論也值得做進(jìn)一步的推敲和探索。但我們不可否認(rèn)，西爾斯所提出的意向經(jīng)濟(jì)理論很有可能是一個(gè)全新的發(fā)展方向，是一種大膽的構(gòu)想，為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一種可供參考的模式。

根據(jù)西爾斯的理論，意向經(jīng)濟(jì)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑⑼耆煌谝酝?，它將產(chǎn)生從根本觀(guān)念到傳播模式的一系列變革。就當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)而言，逆向廣告的發(fā)展剛剛走出了萌芽的狀態(tài)，還沒(méi)有大規(guī)模的興起，在以后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的傳統(tǒng)廣告仍然將占據(jù)主導(dǎo)地位。不過(guò)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者的成熟，廣告?zhèn)鞑バ问絼?shì)必會(huì)有所變革，逆向廣告很有可能會(huì)異軍突起，消費(fèi)者的意向?qū)⒖赡艹蔀樯虡I(yè)社會(huì)的核心，整個(gè)社會(huì)都可能因?yàn)檫@種變革而迎來(lái)新的生活思維方式。

三、逆向廣告的未來(lái)

作為一種線(xiàn)上傳播活動(dòng)，逆向廣告的迅速興起是傳播手段變革的結(jié)果。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)，逆向傳播的態(tài)勢(shì)將深入消費(fèi)者的日常生活之中。逆向廣告的傳播機(jī)制將會(huì)更加專(zhuān)業(yè)化，傳播平臺(tái)將更加寬廣，并且隨著逆向廣告的縱深發(fā)展，其將會(huì)形成一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈，一種成熟的商業(yè)模式?？梢哉f(shuō)，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的人青睞這樣的廣告模式，也將會(huì)有越來(lái)越多的商家轉(zhuǎn)變以往的傳播方式，以融入這個(gè)系統(tǒng)之中。消費(fèi)者期望將會(huì)迎來(lái)一個(gè)逆向廣告的時(shí)代，以使得自身能夠處于民主、平等的地位。這只是一種理想的狀態(tài)，因?yàn)槟嫦驈V告自身尚存在諸多的局限性，若以逆向廣告完企取代傳統(tǒng)的正向廣告，勢(shì)必會(huì)打破原有的商業(yè)秩序，廣告行業(yè)，甚至是整個(gè)商業(yè)社會(huì)就會(huì)因碎片化的個(gè)體需求而產(chǎn)生新的混亂，標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)喪失，規(guī)則將會(huì)失范，人們的選擇將會(huì)商目，各種信息將會(huì)產(chǎn)生新的泛濫。

因此，未來(lái)傳統(tǒng)媒體的商業(yè)廣告仍將大行其道，而逆向廣告作為一種線(xiàn)上的傳播活動(dòng)將成為其有益的補(bǔ)充。它將使買(mǎi)家市場(chǎng)更加的活躍繁榮，而商家將根據(jù)消費(fèi)者所傳達(dá)出來(lái)的需求信息來(lái)制定銷(xiāo)售計(jì)劃，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式。傳統(tǒng)的正向廣告將與逆向廣告有機(jī)的結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的共贏(yíng)。