電通集團(tuán)（Dentsu Group，TYO: 4324）日本最大的廣告與傳播集團(tuán)?，F(xiàn)在在世界上也被稱為有特色的電通的“全方位溝通服務(wù)“（從廣告到促銷、公關(guān)、文化、體育活動等）理念，總能理解客戶真正的需求，具備最先進(jìn)最尖端的知識與技術(shù)的服務(wù)能力。

電通（Dentsu；日文：でんつう）成立于1901年，總部位于東京。電通前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和 1907年創(chuàng)立的“日本電報通訊社”，1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。日本五大民營電視臺之一的TBS也與其有密切關(guān)系。2000年以來，該公司開始對外擴(kuò)張，通過與陽獅換股（作為投資Bcom3的延續(xù)，持有陽獅15%的股份）拓展歐美廣告市場。電通于1994年5月正式進(jìn)入中國市場，與中國國際廣告公司及民營企業(yè)大誠廣告合資成立了北京電通；為避免同時管理競爭品牌，電通在華還組建了北京東方日海、上海東派廣告2家合資企業(yè)。

前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和 1907年創(chuàng)立的“日本電報通訊社”，提供新聞和廣告代理服務(wù)；1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。1955年，JATS正式改名為電通（Dentsu）。1980年代，在亞洲與揚(yáng)·羅比凱成立電揚(yáng)廣告，并在1986年成為首位進(jìn)入中國大陸的外資廣告公司。雖然電通已經(jīng)控制了日本30%的廣告市場和40%-50%的電視廣告市場，但相比其他國際廣告集團(tuán)，其在國際市場的資本運(yùn)作相對謹(jǐn)慎，并且收益甚微。集團(tuán)95%的收入都來自于日本本土。目前為當(dāng)今全球最大的獨立廣告公司。日本五大民營電視臺之一的TBS 也與其有密切關(guān)系。

電通集團(tuán)母公司電通廣告公司是全球規(guī)模最大的廣告公司，營業(yè)額在全球單一廣告公司排名中連續(xù)22年位居首位。在美國廣告專業(yè)雜志《廣告時代》發(fā)布的2000年世界廣告公司排行榜上，日本電通以24.32億美元的利潤及165.07億美元的營業(yè)額高居榜首。

日本電通的業(yè)務(wù)主要分布在美國、歐洲、日本及其他地區(qū)，整個集團(tuán)有100多家的子公司和合資公司。電通進(jìn)入中國已經(jīng)超過10年，從1998年到2003 年，電通中國的業(yè)務(wù)增長速度都在100%以上，最高時2000年達(dá)到201%。截至2004年9月，電通中國有員工1128人，13家分公司，2家合作代理公司。

• 電通勝任條件：傳播能力（眼光，情報感，感同力，意志力，說服力），計劃能力（基礎(chǔ)知識上的豐富的構(gòu)想利和密致的構(gòu)成力），創(chuàng)造能力，制作能力。

• 電通三職責(zé)：工作與職責(zé)互存，勤能補(bǔ)拙，需不斷沖刺。

• 電通鬼才十則：自主尋找，積極做是，做大事，目標(biāo)放在“困難工作”上，決不放棄，爭取主動，要有計劃，自信，讓頭腦時刻轉(zhuǎn)動，不怕磨擦。

• 電通的企業(yè)理念：
  • 1.事業(yè)的領(lǐng)域——綜合傳播服務(wù)（凡是需要傳播的地方，必然是電通活動的領(lǐng)域，以世界視野，提供創(chuàng)造新的卓越的傳播服務(wù)）
  • 2.社會的任務(wù)——知識的資產(chǎn)之創(chuàng)造（創(chuàng)造是人類生機(jī)勃勃的卓越傳播，是創(chuàng)造性的工作產(chǎn)生有價值的文化）
  • 3.企業(yè)結(jié)構(gòu)——柔韌性的企業(yè)（宜于時代變化相契合的挑戰(zhàn)是電通富有潛力，一個人對社會的真正貢獻(xiàn)多少為念，不斷革新自己）

1994年，電通集團(tuán)與中國國際廣告公司在北京合資成立了北京電通廣告有限公司，正式進(jìn)入中國廣告市場。隨之又先后成立了北京東方日海廣告公司和上海東派廣告公司，業(yè)務(wù)網(wǎng)點遍布北京、上海、廣州、深圳、青島、武漢、香港。10年后的今天，中國電通集團(tuán)的總員工人數(shù)已超過1000名。

2001年，株式會社電通為進(jìn)一步有效利用集團(tuán)內(nèi)的各方面資源，強(qiáng)化與協(xié)調(diào)集團(tuán)各成員公司在中國的業(yè)務(wù)，更好地為客戶提供全方位信息溝通服務(wù)，成立了中國電通有限公司。

目前，日本電通已在中國擁有三家廣告公司，即隸屬于中國電通集團(tuán)的北京電通廣告有限公司、北京東方日海廣告有限公司以及上海東派廣告有限公司。

盡管根據(jù)日本電通2005年的財務(wù)報告顯示，電通集團(tuán)總營業(yè)額為19104.69億日元，其中國內(nèi)市場營業(yè)額17910.1億日元，海外市場營業(yè)額僅占了6%左右，其國際市場上的資本運(yùn)作可謂相當(dāng)謹(jǐn)慎。但在本世紀(jì)之初，電通公司通過并購的方式占有法國陽獅集團(tuán)15 %的股份，開始拓展歐美廣告市場，以及在中國市場上的初步成功，這些都標(biāo)志著電通開始了其第三次創(chuàng)業(yè)階段—— 全球發(fā)展階段，主要目的是與全球廣告業(yè)接軌（第一次創(chuàng)業(yè)是百年以前電通公司的成立；20 世紀(jì)中期吉田秀雄社長完成了第二次創(chuàng)業(yè)，成立了民間廣播電視公司，并且利用廣播、電視開始做廣告）。經(jīng)過多年在海外拓展后，電通全球網(wǎng)絡(luò)遍及了36個國家和地區(qū)，擁有70余家子公司及聯(lián)營公司，正是通過這些網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在的電通公司成為全球第五大跨國廣告集團(tuán)，進(jìn)行著全球性的廣告活動。

一、海外擴(kuò)張的原動力

早在1979年日本電通就開始了其中國之旅。他們進(jìn)入中國的理由很簡單，就是因為他們的日本客戶開始了在中國的業(yè)務(wù)，而日本企業(yè)對于合作關(guān)系一向比較保守，通常會尋找穩(wěn)妥、可靠、熟悉的公司進(jìn)行合作。1980年，電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，當(dāng)時的業(yè)務(wù)主要是“來華廣告”，即幫助外國主要是日本企業(yè)在中國做廣告。在1979年到1994年這15年間，日本電通一直通過與國內(nèi)廣告公司的合作開展其在中國的業(yè)務(wù)。當(dāng)時國內(nèi)廣告公司和電通公司一般采取項目合作的方式，由電通公司策劃，中國的廣告公司在國內(nèi)進(jìn)行修改和執(zhí)行。后來電通公司決定在中國成立合資公司時，尋找的合作對象就與前期合作的這些公司有關(guān)。隨著中國改革開放的不斷深化，市場規(guī)模越來越大，吸引了眾多的日本企業(yè)紛紛進(jìn)入中國。伴隨而來的，就是廣告業(yè)務(wù)的逐漸增多。在這種情況下，日本電通在1986年決定正式在中國設(shè)立分公司。

二、海外擴(kuò)張的兩大目標(biāo)市場與多種手段的綜合運(yùn)用

面對著東西方截然不同的文化體系與市場狀況，電通在歐美市場和亞洲市場采用了兩種不同的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。

1.歐美市場與亞洲市場

在歐美,電通不是自己去開廣告公司,而是利用現(xiàn)有的其他集團(tuán)的資源,通過并購的方式與它們聯(lián)手來運(yùn)作，完成對海外市場的占有。例如，2000年以來電通采取資本參與的方式獲得了陽獅集團(tuán)15%的股份。目前電通公司還持有電通揚(yáng)雅35%的股份。電通也曾經(jīng)嘗試過在歐美市場采用直接投資的方式，但是事實證明并不是非常成功，但是在亞洲市場,因為不像歐美的廣告市場已經(jīng)被一些實力強(qiáng)的廣告公司所壟斷著，它是一個新的市場，電通就有在這些國家、地區(qū)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，所以電通采用的是直接投資的方式，成立獨資公司或者合資公司。

特別是在中國，電通直接投資、直接經(jīng)營,做市場、做客戶、做媒體,經(jīng)過一段時間的努力，電通在中國市場份額已經(jīng)在普遍增加，而且事實證明這種直接經(jīng)營、直接參與的方法在中國應(yīng)該說是比較成功的。目前電通3家中國公司的營業(yè)額加起來就占到電通海外總營業(yè)額的1/3左右，也就是450億日元，約合35億元人民幣。而電通在美國的所有營業(yè)額加起來跟中國差不多，全歐洲的營業(yè)額則只有北京電通營業(yè)額的一半。通過對這樣一個數(shù)據(jù)對比很容易看出，電通在開拓歐美市場方面并不算成功，因為整個歐美的廣告市場要比中國大很多，可是美國這么大市場卻僅僅與中國旗鼓相當(dāng)。

電通在兩大海外市場上取得的相差甚遠(yuǎn)的成績主要有以下幾點原因：

首先，日本的文化與其他市場的文化差異巨大，用本國的文化思維去理解國際化的市場往往不能獲得成功。其次，日本有自身頑固的商業(yè)傳統(tǒng)和習(xí)慣，在國際化市場上缺乏足夠的應(yīng)變能力。第三，就是將電通帶入國際市場的日本企業(yè)的原因，作為廣告主，它跟歐美廣告主在運(yùn)作上是有區(qū)別的。歐美很多大的跨國公司作為廣告主，直接將廣告業(yè)務(wù)交給本國的或者它投資一些跨國廣告公司。但日本企業(yè)不是這樣的，比如說，豐田在日本讓電通來做廣告代理，但是到了歐美市場它就要采取競標(biāo)的形式，這樣電通的優(yōu)勢就沒有了。在這種情況下，采用合作的形式，反而能夠達(dá)到一個更理想、更好的效果。

這幾個原因可以解釋電通在歐美市場上的表現(xiàn)，同時也可解釋電通在中國市場上為何發(fā)展得較為順利。顯然由于和中國文化有著深厚淵源，所以較能適應(yīng)中國的文化環(huán)境。

2.多種手段的綜合運(yùn)用

下面就電通在亞洲市場特別是中國市場的擴(kuò)張策略進(jìn)行具體的分析與介紹。

（1）當(dāng)?shù)亻_設(shè)分公司或辦事處，派駐有經(jīng)驗的非當(dāng)?shù)丶膯T工，并培訓(xùn)當(dāng)?shù)貜V告人才。電通在最初進(jìn)入中國市場時即采用此種方式。1980年，電通在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所。在1979年到1994年這15年間，日本電通一直通過與國內(nèi)廣告公司的合作為率先進(jìn)入中國市場的日本企業(yè)服務(wù)。

（2）建立合資廣告公司，將來也有可能發(fā)展成為獨資公司。

這是電通進(jìn)入亞洲市場最常用的方式。1986年，電通決定在中國設(shè)立分公司。這一方面是為了向其日本客戶提供更加全方位的貼身服務(wù)，另一方面隨著世界其他跨國公司掀起來華投資熱潮，電通漸漸意識到爭奪歐美客戶的重要性，而此時，電通的辦事機(jī)構(gòu)相對于歐美客戶市場來說顯得勢單力薄，電通找到了美國最大的廣告公司之一——揚(yáng)·羅必凱公司，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合資成立了電揚(yáng)廣告公司，主要針對亞洲市場。

1994年，電通株式會社與中國國際廣告公司、大誠廣告公司在北京合資成立了電通中國集團(tuán)。其中電通控股占有51%的股權(quán)，中國國際廣告公司47%，大誠廣告2%。為避免同時管理競爭品牌，隨后，電通在中國還組建了北京東方日海、上海東派廣告兩家合資企業(yè)，業(yè)務(wù)網(wǎng)點遍布北京、上海、廣州、深圳、青島、武漢、香港。2001年，電通株式會社為進(jìn)一步有效利用集團(tuán)內(nèi)的各方面資源，成立了中國電通有限公司。

（3）多領(lǐng)域合作，建立新媒體廣告公司，搶占新媒體優(yōu)勢。

作為一家依托媒體的廣告公司，電通一直保持著其對新興媒體的高度重視。通過或合資或獨資的方式，強(qiáng)占海外的新媒體廣告市場。2006年上半年，電通宣布和美國“24/7 Real Media”網(wǎng)絡(luò)廣告公司合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告公司，在中國等地開展SEM（Seach Engine Marketing）服務(wù)，電通和24/7 Real Media分別出資500萬美元，各控股50%。電通表示看好亞洲特別是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的前景，重視企業(yè)利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣的新主流。

2006年10月，日本移動廣告運(yùn)營公司株式會社思翼移動通訊、電通廣告公司及株式會社電子互動傳播三方在華共同投資籌建電翼廣告公司，宣布進(jìn)軍中國移動廣告市場。將主要專注于移動互聯(lián)網(wǎng)資源整合及移動廣告的銷售、發(fā)布及制作。電翼結(jié)合日本最先進(jìn)的移動廣告管理平臺KEITAI CLICK和投放的經(jīng)驗，結(jié)合中國的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)特征成功開發(fā)了中國最為智能化、最先進(jìn)的無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告投放和監(jiān)控平臺 MOBILE CLICK，以及移動廣告的銷售管理平臺MOBILE SALES，并將積極推動無線互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體的發(fā)展。

（4）建立相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司，積極挺進(jìn)媒介內(nèi)容生產(chǎn)和軟件開發(fā)領(lǐng)域，積極開拓新的盈利業(yè)務(wù)品種。

電通集團(tuán)核心業(yè)務(wù)越來越呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，除了全面廣告服務(wù)(Total Communications Services)，e方案服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為集團(tuán)重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元取向。在e方案服務(wù)方面，電通集團(tuán)近年來通過設(shè)立獨立運(yùn)營的公司向市場推出系統(tǒng)整合服務(wù)，電子商務(wù)咨詢、客戶關(guān)系管理 (CRM)、基于網(wǎng)絡(luò)移動媒體的e促銷。

另外，電通集團(tuán)公司更把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(Content Business)納入到本身的核心業(yè)務(wù)單元，積極開拓電影、電視節(jié)目、動畫、音樂與其他娛樂產(chǎn)品的生產(chǎn)。由于看好中國影視產(chǎn)業(yè)市場和上海的良好投資環(huán)境，2004年4月，北京電通廣告公司與上海電影集團(tuán)建立合資公司上海上影電通影視文化傳播公司。主要業(yè)務(wù)范圍是引進(jìn)海外片源——主要是動畫片，另外也和上影集團(tuán)聯(lián)合制作一些節(jié)目來銷售。