對產(chǎn)業(yè)的認識，關(guān)鍵在于進行分類。產(chǎn)業(yè)分類是指根據(jù)研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的目的和現(xiàn)實需要，按照一定的標準對人類經(jīng)濟活動進行分解和組合并形成多層的集合類別。

由于分類者所面臨的條件以及研究目的不同，對產(chǎn)業(yè)的分類不可避免地有不同的角度，從而使產(chǎn)業(yè)類別也有多種分法，這也使傳媒產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)隸屬范疇上呈現(xiàn)多樣性。

(1)按三次產(chǎn)業(yè)分類，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)。

三次產(chǎn)業(yè)分類法的思想最早由澳大利亞經(jīng)濟學家費希爾提出。他將國民經(jīng)濟分為三大產(chǎn)業(yè)，其中，商業(yè)、貿(mào)易、運輸、文化藝術(shù)、科研、教育等以提供無形財富為主的經(jīng)濟活動，被歸為第三次產(chǎn)業(yè)。后來，英國經(jīng)濟學家克拉克將該分類方法用于對經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化之間的關(guān)系的實證研究，于是，該分類方法被作為對國民經(jīng)濟進行統(tǒng)計分析的分類方法，流行于西方國家。

按照這種分類方法，傳媒產(chǎn)業(yè)位列第三次產(chǎn)業(yè)之中。2003年，中國出臺《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》。傳媒產(chǎn)業(yè)的運作方式，基本包含在第三產(chǎn)業(yè)的G組“信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)”及R組“文化、體育和娛樂業(yè)”內(nèi)。

(2)按加工對象來分，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)。

信息產(chǎn)業(yè)是直接進行信息及相關(guān)設(shè)備、技術(shù)的生產(chǎn)、加工與分配，并以信息產(chǎn)品或服務(wù)等作為其產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)。

人們對信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進行具體劃分時，通常運用1977年馬克·尤里·波拉特所著《信息經(jīng)濟：定義與測量》中的框架。這一框架將向信息市提供信息產(chǎn)品這一信息經(jīng)濟職能由知識生產(chǎn)與開發(fā)產(chǎn)業(yè)、信息流動傳播產(chǎn)業(yè)分擔。很明顯，傳媒產(chǎn)業(yè)是屬于信息流動與傳播產(chǎn)業(yè)。

馬克·尤里·波拉特還將信息工作者分為三類五種，其中，第一類信息生產(chǎn)的第二個類別“知識分配者”就包括新聞工作者。

1997年，美國沿用多年的“產(chǎn)業(yè)分類SIC”被新的“北美產(chǎn)業(yè)分類NAICS”所代替。新分類系統(tǒng)設(shè)立了一個全新的二級產(chǎn)業(yè)——信息產(chǎn)業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)包含了出版業(yè)、電影業(yè)、錄音業(yè)、廣播電視和傳播業(yè)、信息服務(wù)和數(shù)據(jù)處理服務(wù)業(yè)等。這些都是傳媒產(chǎn)業(yè)的亞類。

(3)傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。

提供精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)在當前被統(tǒng)一劃歸到文化產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)。傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品是精神產(chǎn)品，所以它屬于文化產(chǎn)業(yè)。

(4)按生產(chǎn)要素集約程度分，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)集約型產(chǎn)業(yè)。

產(chǎn)業(yè)活動都要投入各種生產(chǎn)要素。根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中對生產(chǎn)要素的需求依賴度不同，一般可將產(chǎn)業(yè)劃分為勞動集約型產(chǎn)業(yè)、資本集約型產(chǎn)業(yè)和技術(shù)集約型產(chǎn)業(yè)。技術(shù)集約型產(chǎn)業(yè)也稱為知識集約型產(chǎn)業(yè)，是指在生產(chǎn)過程所要消耗的各種生產(chǎn)要素中，對技術(shù)、知識的依賴度最大。生產(chǎn)精神產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)屬于這類產(chǎn)業(yè)。

(5)從產(chǎn)業(yè)地位來看，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于支柱產(chǎn)業(yè)。

從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟總量來說，它在發(fā)達國家內(nèi)已是當之無愧的支柱產(chǎn)業(yè)。從傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢看，傳媒產(chǎn)業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新導致新的經(jīng)濟增長點不斷出現(xiàn)：數(shù)字技術(shù)的引進使廣播電視頻道擴容，使內(nèi)容產(chǎn)品提供商獲得了巨大的獲利空間；移動數(shù)字接收技術(shù)出現(xiàn)后，交通工具成為新的傳媒與廣告載體，創(chuàng)造了新的市場需求；手機電視出現(xiàn)，也有一個被業(yè)界看好的發(fā)展前景。所有這些都意味著傳媒產(chǎn)業(yè)能引入創(chuàng)新并創(chuàng)造新的市場需求。

從人們消費需求發(fā)展的一般規(guī)律來說，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對精神產(chǎn)品的需求數(shù)量與質(zhì)量都將提高。就發(fā)展速度及前景而言，傳媒產(chǎn)業(yè)也是當之無愧的支柱產(chǎn)業(yè)或主導產(chǎn)業(yè)。

產(chǎn)業(yè)體系是指一個國家國民經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)因各種相互關(guān)系而構(gòu)成的整體。

傳媒產(chǎn)業(yè)體系則是傳媒產(chǎn)業(yè)中因各種相互關(guān)系而構(gòu)成的整體，它包含豐富的內(nèi)容：傳媒產(chǎn)業(yè)群，即使用價值相近的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、制作、服務(wù)的部門；傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，即有縱向關(guān)聯(lián)關(guān)系的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、服務(wù)部門的有機組合；傳媒產(chǎn)業(yè)運行網(wǎng)絡(luò)，即若干傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的前向延伸、后向延伸與縱向延伸、橫向延伸所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)形成了一個基本構(gòu)架。

從大生產(chǎn)過程來分類，傳媒產(chǎn)業(yè)可劃分為傳媒制造業(yè)、傳媒流通業(yè)和傳媒服務(wù)業(yè)。其中，傳媒制造業(yè)還可細分為傳媒工具(材料)制造業(yè)、傳播設(shè)施制造業(yè)和傳媒產(chǎn)品制造業(yè)；傳媒流通業(yè)可細分為傳媒批發(fā)業(yè)、傳媒零售業(yè)和傳媒物流業(yè)；傳媒服務(wù)業(yè)還可細分為傳媒咨詢業(yè)、傳媒廣告業(yè)、傳媒策劃業(yè)、傳媒投資業(yè)、傳媒教育業(yè)、傳媒代理(經(jīng)紀)業(yè)和傳媒會展(旅游)業(yè)等。

一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營存在的問題

與海外傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營起步早、效果顯著、經(jīng)驗豐富相比，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營起步晚、無經(jīng)驗可循，應(yīng)該說處于初始階段，加上我國的特殊國情，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與海外傳媒產(chǎn)業(yè)有很大不同，因此在資本運營中存在著一些問題.

1.傳媒產(chǎn)業(yè)政治(社會)屬性一直被放在首位，產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長期得不到認可。在中國，傳媒長期是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”，是由政府撥款維持，由黨和政府確定組織及負責人，為黨、政府和人民而設(shè)的服務(wù)性而非營利性單位。與之對應(yīng)的是企業(yè)單位，是以生產(chǎn)經(jīng)營為手段、以盈利為目標、必須向政府交納稅收的單位。從其性質(zhì)和社會功能上說，事業(yè)單位是一種非營利機構(gòu)。從經(jīng)濟學的角度來看，非營利機構(gòu)是不以營利為目的、向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織。它是介于政府組織、營利機構(gòu)之間的一切社會組織，專門提供那些不能由企業(yè)及政府充分提供的產(chǎn)品或社會服務(wù)。作為黨和國家的重要喉舌。傳媒業(yè)政治(社會)屬性一直被放在首位.其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長期得不到認可，行業(yè)政策性壁壘嚴密。與此相應(yīng)，我國傳媒業(yè)的特殊性還表現(xiàn)在傳媒核心領(lǐng)導不是由發(fā)自經(jīng)濟基礎(chǔ)的資本權(quán)力.而是由來自上層建筑的行政權(quán)力來決定的.資本對于核心領(lǐng)導的影響是相當有限的.影響傳媒運作的是權(quán)力的力量，越是接近于傳媒運作的核心部分，其構(gòu)造的市場化因素就越稀少。從經(jīng)濟角度看，資本運營客觀要求傳媒業(yè)必須嚴格按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立.完全遵循公司法要求規(guī)范運作。按照國家法律規(guī)定，我國報紙、廣播電視等傳媒產(chǎn)權(quán)都由國家代表全體人民所有.但各傳媒的實際創(chuàng)辦者、投資者卻是黨政部門、群眾團體、國有企業(yè)等，傳媒的主管主辦也是這些創(chuàng)辦機構(gòu).而擁有傳媒資產(chǎn)的全體人民.并沒有一個明確的政府部門來監(jiān)管全國數(shù)千億元的傳媒資產(chǎn)。也沒有對傳媒資產(chǎn)的處置權(quán)。同時，政府各部門、群眾團體、國有企業(yè)雖然以投資者主體的身份介入傳媒，也只是在政治方向上加強領(lǐng)導和監(jiān)督，在創(chuàng)辦初期給予一定的資金、人員編制等支持，但對傳媒資產(chǎn)并沒有合法的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)。

2.傳媒多頭管理、條塊分割，產(chǎn)權(quán)不清，無法與資本市場平衡對接。我國法律規(guī)定，我國的傳媒產(chǎn)權(quán)都是由國家代表人民所有.但并沒有一個明確的權(quán)利執(zhí)行者，多年來實行的是多頭管理、條塊分割的管理模式。從國家行政管理看，中宣部負責宣傳內(nèi)容和輿論導向；新聞出版署負責報刊和音像圖書的出版管理；廣電總局負責廣播電影電視事業(yè)的管理；教育部負責教育電視管理；外宣辦負責對外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理。另外傳媒還以區(qū)域、以行業(yè)為界都有各自的主管部門。這種多層格局的管理模式，讓傳媒的歸屬問題非常復(fù)雜。在這樣的管理格局領(lǐng)導下.新聞傳媒保持著絕對的事業(yè)單位框架，很多機制層面的東西根本無法與市場對接。比如傳媒的級別、用人制度等，并且在理論上并不具備市場主體資格。傳媒所控制的資產(chǎn)是國有性質(zhì)，未經(jīng)國有資產(chǎn)管理部門授權(quán)，各傳媒單位不具有處置權(quán)，不能進行買賣、抵押、置換等。而進行資本運營，首要條件就是產(chǎn)權(quán)明晰，主體明確.自負責任。在實踐中許多單位采取“金蟬脫殼”的方式解決，即在事業(yè)性質(zhì)的母體之外注冊成立企業(yè)性質(zhì)的全資子公司，雖為子公司，實際上卻擁有母體的絕大部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn).對外經(jīng)營以子公司為依托。這種為了規(guī)避政策風險的作法有其不規(guī)范、盲目的一面，它直接導致了一些傳媒為了保證不違規(guī)而縮手縮腳，錯失良機；一些傳媒為了追逐利潤而變相違規(guī)。這己經(jīng)導致了一些傳媒資本運營難以深入展開。

3.在傳媒的資本運營中，本運營主體的地位是不平等的。根據(jù)目前的政策規(guī)定，行業(yè)外資本投資傳媒只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán).不能獲得相應(yīng)的實際控制權(quán)和國家認可的傳媒產(chǎn)權(quán).不能擁有傳媒的品牌。一旦雙方的合作出現(xiàn)問題.投資方就很可能最終一無所獲。例如，中信國安公司先后投資了河北省網(wǎng)及武漢、荊州、長沙、岳陽、湘潭、瀏陽、合肥、秦皇島、唐山、滄州、承德、周口、威海、常州、武進、金壇等18個有線電視網(wǎng)項目.為近500萬有線電視用戶提供服務(wù)。但是，“中信國安”作為廣電系統(tǒng)外企業(yè).其投資有線網(wǎng)絡(luò)的合法性存在疑問。這也使得此后“中信國安”在湖南四市的網(wǎng)絡(luò)收購行動流產(chǎn)。由于得不到政策和地方廣電局的許可和支持.非廣電系統(tǒng)控股上市公司投資有線電視網(wǎng)絡(luò)實際上孕育著較大風險。受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入，而采取一種觀望的態(tài)度，影響了傳媒投資的力度。目前的狀況是，一方面，苦于資金缺乏的傳媒急需資本投入來加快發(fā)展；易一方面大量的業(yè)外資本雖然看好傳媒。但由于傳媒政策的限制。不敢輕易進來。

4.資本方不了解傳媒運作規(guī)律，對資本的期望值過高。首先，對投入資金額度規(guī)模之大沒有足夠的準備。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個資金密集行業(yè).能產(chǎn)生暴利，同時也是一個“燒錢機器”。大規(guī)模的資金投入是取得成功的先擇條件。有些資本方認為傳媒行業(yè)是高產(chǎn)出行業(yè)，千方百計地尋找切入口，但進人之后又不堪重負。比如由中國新聞社和一家公司合作出版的《中國新聞周刊》，因資金準備不充分，對發(fā)展中的困難估計不足，在只獲得不足500萬元資金的前提下，草草啟動，但因為資金量太小，而廣告經(jīng)營又遲遲不見起色，導致現(xiàn)金流斷裂，最后不得不中間?？鼡Q合作伙伴.給雜志帶來較壞的影響。其次，受短期投機心理影響，對投資期及資本增值速度估計不準。資本有急功近利的本性，并且，越小的投資者這種傾向越明顯。但短期行為與傳媒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律是格格不入的。與其他行業(yè)相比，傳媒是一個見利快的行業(yè)，但還是有自己的運作規(guī)律的，不能指望短期內(nèi)就收回資金。例如《CHIP新電腦》依靠足夠的資金支持，2000年虧損1200萬.當年就打算準備未來2年繼續(xù)虧損1000萬元。從某種意義上講傳媒前期的一些虧損是將來贏利的基礎(chǔ).所以投資方必須要有長期投資的心理準備。

5.傳媒業(yè)的價值評估不夠。市場化傳媒與資本結(jié)合時有形資產(chǎn)的核算與其他行業(yè)無異，但傳媒擁有一個龐大的受眾網(wǎng)絡(luò).由此衍生的無形資產(chǎn)往往比有形資產(chǎn)要值錢得多。當然，無形資產(chǎn)大多時候又必須適時轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)才能起到作用.資本市場無疑是個好的轉(zhuǎn)化場所。但這并不是說其中沒有風險。

目前對傳媒無形資產(chǎn)用嚴密的財務(wù)方式核算出來的少，多半都是人為估算出來的。這使得本應(yīng)非常規(guī)范化的市場運作加進了許多含混的因素.導致的結(jié)果是要么資本方認為無形資產(chǎn)估價過高.要么是傳媒認為自己的無形資產(chǎn)被賤賣了。

二、解決我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營問題的對策

1.解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，正確認識傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運營。傳媒產(chǎn)業(yè)是特殊的產(chǎn)業(yè)，傳媒的運作既要堅持新聞規(guī)律.又要尊重市場經(jīng)濟規(guī)律.這要求我們從觀念上、思想上給予其正確的認識和評價。首先，我國傳媒業(yè)講政治也要講運營。講政治和講運營分別是傳媒政治屬性和經(jīng)濟屬性的體現(xiàn)，在講政治和講運營之間存在著一種辯證關(guān)系，即講政治和講運營不是絕對矛盾的，甚至是相輔相成的。講政治是我國傳媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在講運營的背景下。這個傳統(tǒng)能更好地發(fā)揮，而不是丟掉。因為產(chǎn)業(yè)化運作，資本運營本身就是一種手段，是為了更好的辦好傳媒的一種手段，這種運作增進的不只是經(jīng)濟效益，還有社會效益。

而且在操作上，也是可行可控的。資本運營，都必須堅持黨的領(lǐng)導、堅持黨性原則、堅持正確的輿論導向，這是新聞傳媒生存的基礎(chǔ)。而在宣傳報道方面堅持提供合格的新聞產(chǎn)品，是傳媒贏得良好社會信譽度、保持社會公信力、獲得良好商譽的必要條件。這既是新聞宣傳政策與傳媒社會公益性的要求，也是傳媒吸納社會資金，從資本市場上融資，以誠信的形象參與市場競爭并發(fā)展的前提。第二，要給傳媒業(yè)個體正確定位。目前，我國傳媒實行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，不是企業(yè)，并不具有企業(yè)那樣的經(jīng)濟上的獨立地位。《出版管理條例》規(guī)定出版單位取得法人資格后，“以其全部法人財產(chǎn)，獨立承擔法律責任”，而不提“獨立行使法定權(quán)利”。事實是，有關(guān)部門規(guī)章規(guī)定主辦、主管部門同傳媒單位是領(lǐng)導與被領(lǐng)導的關(guān)系，而不提出資者與經(jīng)營者的關(guān)系。上級主辦、主管部門有權(quán)決定傳媒的設(shè)立、撤銷、合并、重組以及改變宗旨等重大事項，只要認為需要，干預(yù)傳媒的經(jīng)營，包括決定傳媒自有資本的投向，也是常有的事情?，F(xiàn)在傳媒進入資本市場。成為投資者。而它自己卻沒有完整意義上的法人財產(chǎn)權(quán)。這是說不通的。傳媒開展投融資活動合法性的堅實基礎(chǔ)，在于明晰產(chǎn)權(quán)，取得法人財產(chǎn)權(quán)。傳媒應(yīng)盡快獲得作為獨立經(jīng)濟實體的法律地位。第三.應(yīng)該積極探索新形勢下傳媒業(yè)公有制的實現(xiàn)形式。目前在傳媒領(lǐng)域公有制的多種實現(xiàn)形式的推廣仍有相當大的阻力.有必要進行觀念更新的努力：即破除純而又純的公有制的舊觀念。全面認識公有制經(jīng)濟的含義，樹立只要堅持公有制為主體，在國家調(diào)控有度、整體競爭實力大為增強的前提下。國有經(jīng)濟成分比重或許少一些.不會影響到我們國家。當然也包括傳媒業(yè)在內(nèi)的社會主義性質(zhì)的新觀念。

股份制在我國已被公認為是與社會主義市場經(jīng)濟相適應(yīng)的公有制實現(xiàn)形式之一.它最終能否在中國傳媒領(lǐng)域中廣泛推行.關(guān)鍵要看控股權(quán)掌握在誰的手中。很明顯，中國傳媒產(chǎn)業(yè)集團化的歷史進程中會有國有控股公司制的傳媒有序地不斷出現(xiàn).也將會突破傳媒產(chǎn)業(yè)集團現(xiàn)行“國有獨資”的封閉運行規(guī)限.因為它不僅能幫助傳媒迅速積聚社會資金，優(yōu)化資源配置.擴大對外開放，更有利于傳媒轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，真正實現(xiàn)政事(企)之分。從政府監(jiān)督行為來看，它也提供了從產(chǎn)權(quán)約束角度對傳媒業(yè)監(jiān)控的新手段，從而一改過去行政約束的單一手段。至于誰控股的問題，完全可以通過法律、法規(guī)及有關(guān)文件來解決。

2.改善現(xiàn)有管理體制，拓寬政策瓶頸一是要完善法律法規(guī)建設(shè)。目前我國傳媒業(yè)的管理依據(jù)主要是在上個世紀80～90年代由國家的行政管理部門制定的部門規(guī)章和規(guī)范.等級較低.而且立法和執(zhí)法合為一體，不符合現(xiàn)代法治原則。隨著傳媒步入市場.與傳媒經(jīng)濟或傳媒市場運作配套的政策和法律法規(guī)就逐步顯現(xiàn)出滯后性和缺陷性。中國加入WTO之后。市場經(jīng)濟領(lǐng)域中己經(jīng)有大批法規(guī)清除更新，在傳媒領(lǐng)域，完善配套的法制建設(shè)已成為指導和規(guī)范實踐發(fā)展的迫切需要。二是盡快建立成熟的運行體系。實際上，中國傳媒業(yè)所遇到的產(chǎn)權(quán)問題是國企改革中遇到的共同問題。即沒有實現(xiàn)資本屬性的人格化和權(quán)力的具體化。一個理論上可行。操作起來相對簡單的好的辦法是將目前分散在委、辦、局里的產(chǎn)權(quán)歸并由國有資產(chǎn)管理局管理。這樣，傳媒個體就要對國有資產(chǎn)管理局負責，負責資產(chǎn)的保值增值。在兼并、重組、租賃、承包經(jīng)營等一系列資本運營中，產(chǎn)權(quán)的主體清晰了。產(chǎn)權(quán)界定清晰了，還要建立一個成熟完善的傳媒業(yè)資本運營評估及考核體系和相配套的支持服務(wù)體系。對于傳媒業(yè)資本運營行為。除了要有相應(yīng)完善的資本金市場。還要有相應(yīng)的生產(chǎn)要素市場、傳媒人才市場等支持服務(wù)體系。

3.建立、健全傳媒自身資本經(jīng)營機制。首先，傳媒要具有資本經(jīng)營的決策自主權(quán)。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)必須根據(jù)市場條件的變化及時的調(diào)整企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略。優(yōu)化配置企業(yè)的資本資產(chǎn)。為此。企業(yè)就必須擁有自主決策權(quán)，主要包括四項權(quán)利：企業(yè)全部法人的財產(chǎn)處置權(quán)、資本籌集的自主權(quán)、資本收益分配的自主權(quán)、剩余支配權(quán)。值得注意的是，企業(yè)資本經(jīng)營的自主決策權(quán)不僅僅是經(jīng)營者的自主權(quán)，而是企業(yè)股東會、董事會和經(jīng)營者這三者的權(quán)利共同構(gòu)成的.由這三者根據(jù)企業(yè)內(nèi)部章程所規(guī)定的職責范圍和程序來行使。正是從這層意義上來說.由企業(yè)法人行使由股東出資所形成的法人財產(chǎn)權(quán)。也即是資本經(jīng)營的自主決策權(quán)。當現(xiàn)有的管理體制轉(zhuǎn)變以后.國有資產(chǎn)管理部門與傳媒是出資者與經(jīng)營者之間的關(guān)系。

新的文化信息產(chǎn)業(yè)部門只實行行業(yè)管理.改變了原來既是領(lǐng)導和被領(lǐng)導的關(guān)系，又是出資者和經(jīng)營者的關(guān)系的模糊概念。為適應(yīng)資本運營的需要，傳媒還需要幾項自主權(quán)來配合資本經(jīng)營決策自主權(quán)的行使，比如新刊號和新頻道的申辦權(quán)、價格核定權(quán)、機構(gòu)設(shè)置權(quán)、人員調(diào)配權(quán)、職稱評聘權(quán)等。其次，要形成追求資本價值最大化的內(nèi)在動力。企業(yè)從事資本運營。就要追求資本價值的最大化和增值的最大化，提高資本運營效率和效益。企業(yè)化運作的傳媒要建立充分保障包括投資者、經(jīng)營者和勞動者在內(nèi)各方面利益的分配機制。在收入分配上，要敢于拉開差距，調(diào)動積極性。制定分配及激勵政策，把按勞分配和按生產(chǎn)要素分配結(jié)合起來.形成有利于促進和有效利用人力資本的激勵和約束機制。允許一些擁有特殊才能和自主知識產(chǎn)權(quán)的人才占有股份并參與利潤分配。分配領(lǐng)域內(nèi)首先表現(xiàn)為分配主體的多元化，國家、法人和個人都可以成為出資主體.也都是利潤分配的主體。在傳媒建立現(xiàn)代企業(yè)制度的一個重要內(nèi)容是建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度，其目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅(qū)動機制，調(diào)動各方面的積極性.同時擴大傳媒的自主權(quán)，從而促進傳媒的發(fā)展，最終實現(xiàn)資本價值最大化和增值最大化的目標。

4.傳媒要建立自身內(nèi)在的風險規(guī)避機制。首先，要建立起具有傳媒產(chǎn)業(yè)特色的。適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟條件下資本運作的管理決策機構(gòu)。管理體制上，普遍建立起以類似董事會的社(臺)委會，在社長(臺長)統(tǒng)轄下。以受眾市場為中心，總編輯與總經(jīng)理雙軌齊驅(qū)、協(xié)同發(fā)展的新的經(jīng)營管理運作模式。類似于董事會的社(臺)委會制定一級決策，總編輯主持采編委員會。總經(jīng)理主持經(jīng)營管理委員會，分別制定各自領(lǐng)域的二級決策。而由社長(臺長)將采編與經(jīng)營統(tǒng)轄為一體，其統(tǒng)轄的基點便是傳媒的受眾市場?？偩庉嬇c總經(jīng)理在社長(臺長)的統(tǒng)轄下，共同著力于傳媒受眾市場的培育、開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換與利用，從管理制度上使得采編和經(jīng)營相分離。從決策機構(gòu)上把采編和經(jīng)營分離開，就是保證傳媒的宣傳報道業(yè)務(wù)不受經(jīng)營的影響.保證輿論導向的正確性和社會資訊的公正性以規(guī)避政治風險。同時，這種決策管理機制符合現(xiàn)代企業(yè)法人的治理機構(gòu)：董事會(社委會/臺委會)制定一級決策，采編委員會和經(jīng)營管理委員會負責操作執(zhí)行.向國有資產(chǎn)管理委員會等出資者負責資產(chǎn)保值增值，接受黨的宣傳部門的輿論導向監(jiān)督和行業(yè)管理部門的行業(yè)管理。分工專業(yè)、合理。體制順暢適應(yīng)資本運營，能夠起到對經(jīng)營風險的管理和防范作用。其次，在融資操作上，對于傳媒個體來說，要妥善處理短期利益和長期利益的關(guān)系，不斷擴大自身的資本積累：只有在考慮自己的償債能力和資本效益的前提下，才能借助他人資本來提高經(jīng)營能力，而不能盲目依靠借債來擴大資本經(jīng)營規(guī)模：不可輕率增資擴股、合資嫁接，要盡可能的利用現(xiàn)有資本。同時。在投資操作上，要實行多元化立體經(jīng)營，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，分散經(jīng)營風險；建立以資金管理為中心的財務(wù)中心模式，加強財務(wù)決策的功能，實行嚴格的財務(wù)管理體制和財務(wù)審計體制；完善監(jiān)督制約的機制.對風險實行系統(tǒng)的防范與管理；重視學習和借鑒經(jīng)濟發(fā)達國家傳媒產(chǎn)業(yè)資本運作的先進經(jīng)驗，不隨意兼并、收購，應(yīng)圍繞資本效益目標，盡力而為，量力而行。

在當今世界經(jīng)濟的流通體系中，信息產(chǎn)業(yè)是最具潛力和競爭力的產(chǎn)業(yè)。相對而言，我國信息產(chǎn)業(yè)起步較晚，但卻發(fā)展迅速。

傳媒的最重要價值在于它能夠幫助一個國家和民族提高整體素質(zhì)，從根本上加強公民和社會的實力，對社會具有持續(xù)推動的作用。作為信息產(chǎn)業(yè)中最活躍并且承擔重要角色的傳媒業(yè)，是國家軟實力的體現(xiàn)，應(yīng)該得到重視。社會的進步和發(fā)展給傳媒業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機遇，面對傳媒全球化的趨勢，迫切要求我國傳媒業(yè)必須在較短的時間內(nèi)充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)的手段，轉(zhuǎn)變觀念，不斷完善我國傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，積極探索并建立一種具有中國特色的現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)格局。為實現(xiàn)這一目標，首先要突破和解決制約我國傳媒業(yè)發(fā)展的瓶頸，盡早搭建一個具有中國特色的、科學健康的傳媒產(chǎn)業(yè)平臺。就我國傳媒產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展情況看，主要存在以下瓶頸：

1.政策對市場環(huán)境的制約。

在我國，傳媒產(chǎn)業(yè)長期被賦予喉舌功能，被認為是傳播意識形態(tài)的工具，行業(yè)的政策性壁壘嚴密，準入限制異常嚴格。改革開放以來，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了’從行業(yè)到產(chǎn)業(yè)性質(zhì)定位的轉(zhuǎn)變，傳媒產(chǎn)業(yè)的屬性始終在不斷變遷。

1995年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本變革，傳媒的投資主體開始從政府轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇樽陨?。特別是我國加入WTO后，從禁止到限制，從限制到部分領(lǐng)域鼓勵參與。國家對傳媒產(chǎn)業(yè)運作的環(huán)境政策也在逐漸向適應(yīng)世界經(jīng)濟和我國經(jīng)濟特色的方向調(diào)整。

但是，目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)運作的法制環(huán)境仍待規(guī)范。從傳媒產(chǎn)業(yè)運作形態(tài)看，一大批靠行政手段組建的傳媒集團更像是一個事業(yè)集團，還沒有能夠完全按照市場規(guī)律運營，行政等微妙的非市場因素在影響而且還將繼續(xù)影響集團的經(jīng)營戰(zhàn)略。另外，從全國范圍來講，以行政區(qū)劃為基礎(chǔ)的布局將演繹成新的地方割據(jù)，使傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭經(jīng)常與市場公平競爭原則相沖突，導致內(nèi)耗和經(jīng)營成本的增加。也就是說，條塊分割的管理體制抑制了媒介系統(tǒng)多種優(yōu)勢與整體功能的發(fā)揮，導致有限資源的分散與浪費，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。目前，我國傳媒在業(yè)務(wù)上接受上級主管單位的“條條”指導，但在具體的實際業(yè)務(wù)操作中則以‘‘塊塊”為主。作為現(xiàn)代化的媒體，只有充分發(fā)揮其系統(tǒng)功能，才能實現(xiàn)整體功能優(yōu)化并最終提高自身的市場競爭力。

隨著新技術(shù)革命的發(fā)展，媒介的載體發(fā)生了很大變化，要求我國傳媒產(chǎn)業(yè)必須跟隨新技術(shù)革命的潮流，突破條塊分割的體制約束，改變單一在平面媒體、有線媒體或無線媒體空間中發(fā)展的既定模式，根據(jù)新技術(shù)革命所提供的新技術(shù)手段，進入新媒體發(fā)展領(lǐng)域。目前，新媒體已經(jīng)走出了低谷，進入了第二輪高速增長期，一些國際風險投資公司如美國國際數(shù)據(jù)集團(IDG)認為，未來幾年可能是新媒體的高速發(fā)展期，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)投資會出現(xiàn)一個新的發(fā)展高潮。為此，我們要抓住機遇，依托傳媒集團多年積累起來的豐富內(nèi)容資源、人才資源向新媒體和其他相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，在專業(yè)化基礎(chǔ)上構(gòu)造新的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，形成以核心業(yè)務(wù)為支撐、多種業(yè)務(wù)互為依托的新發(fā)展模式和利潤來源。也就是說，在我國今后的傳媒產(chǎn)業(yè)運營中，要想營造跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的真正有競爭力的傳媒巨艦，還需要在這種事業(yè)集團重新洗牌后，進行新一輪更有效的資源整合。

2.缺乏科學的媒介經(jīng)營管理模式。

過去那種行政命令式的媒介經(jīng)營管理方式使我國傳媒資源造成大量浪費，傳媒的生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)常處于失衡狀態(tài)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)要保持生態(tài)系統(tǒng)的平衡，使其生態(tài)資源得到有效的循環(huán)和利用，就應(yīng)該充分發(fā)揮市場功能，主要依靠市場來配置、優(yōu)化媒介的資源，形成以市場為主、行政措施為輔的傳媒經(jīng)營管理新理念。

市場經(jīng)濟體制的最大特點就是優(yōu)勝劣汰、公平競爭，我國傳媒產(chǎn)業(yè)也是如此?，F(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)只有通過競爭才能提高媒介報道的質(zhì)量，使傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈處于穩(wěn)定和不斷升級之中。實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。也就是說，市場經(jīng)濟體制下傳媒資源或要素的配置應(yīng)主要通過市場自身規(guī)律而非行政手段來調(diào)節(jié)。

3.傳媒產(chǎn)業(yè)理論政策研究相對滯后。

目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)暴露出的一系列問題，顯示出在當今世界歷史背景和我國特殊國情下，我們對現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)格局的理論政策研究相對滯后以及在相應(yīng)法制環(huán)境建設(shè)方面的欠缺。

有研究表明，盡管我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間巨大，社會對于傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的需求強烈，但是，如果在現(xiàn)有體制框架內(nèi)按照現(xiàn)有的游戲規(guī)則和操作模式運作的話，就無法有效地實現(xiàn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)就無法承載時代所賦予的歷史使命。“非典’’前期傳媒業(yè)的“集體失語”和功能缺位、傳媒產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展面臨的種種尷尬以及一向被認為非主流但受傳統(tǒng)體制約束相對較少的網(wǎng)絡(luò)媒體在主流話語領(lǐng)域的迅速崛起，都使傳統(tǒng)媒介面臨相對邊緣化的尷尬現(xiàn)實，也從另一個側(cè)面表明我國傳媒產(chǎn)業(yè)需要根本轉(zhuǎn)型的迫切性。我們應(yīng)該看到，目前我國新聞與傳播產(chǎn)業(yè)已無法與世界保持同步，我們必須用全球化坐標、前瞻性視角、市場化進程衡量和檢討我國當代新聞與傳播業(yè)。

4.專業(yè)調(diào)查咨詢機構(gòu)的缺失。

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，傳媒的決策者很難再像以前那樣依靠經(jīng)驗、直覺和主觀判斷進行有效的市場決策，所以，有必要獲得建立在科學基礎(chǔ)上的調(diào)研和數(shù)據(jù)的支持。目前大眾對媒體的市場反饋僅僅來自央視——索福瑞和AGB尼爾森媒介研究公司等屈指可數(shù)的一兩家機構(gòu)的調(diào)查，其數(shù)據(jù)的科學性、權(quán)威信和可信度都很容易受到廣大受眾和企業(yè)的質(zhì)疑。專業(yè)調(diào)查咨詢機構(gòu)的單一或缺失，使我國傳媒生態(tài)鏈條中缺少向傳媒業(yè)提供客觀真實的反饋信息、報告運營評測結(jié)果及診斷管理效能發(fā)揮狀況的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在一定程度上制約著傳媒產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)的咨詢調(diào)查起步不久，依照西方的媒體運營規(guī)則，依附于傳媒產(chǎn)業(yè)之上的調(diào)查咨詢機構(gòu)，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約應(yīng)為傳媒產(chǎn)業(yè)的3%到5%。據(jù)估計，目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營規(guī)模理論上已超過1500億元，據(jù)此推算，我國媒體調(diào)查咨詢業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模應(yīng)該在40億元一50億元之間。專業(yè)調(diào)查咨詢機構(gòu)的繁榮對于規(guī)范我國的傳媒環(huán)境、有效規(guī)避虛報發(fā)行量、收視率等行為可起到有效的抑制作用。

近年來，隨著經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，世界傳媒產(chǎn)業(yè)形成了專業(yè)化、集團化、國際化和跨媒體運營的發(fā)展趨勢。眾所周知，國際上的大型傳媒企業(yè)如時代華納、新聞集團、貝塔斯曼等都經(jīng)歷了由小到大、從單一企業(yè)向集團化發(fā)展，從某一傳媒行業(yè)向跨媒體運營發(fā)展，從區(qū)域性傳媒集團向國際化跨國公司發(fā)展的過程。以大型跨國傳媒集團為中心，各類中小傳媒企業(yè)與之形成了專業(yè)化、國際化的配套生產(chǎn)和服務(wù)的分工格局。而大型跨國傳媒集團又都是在登陸資本市場以后依托國際資本市場的投融資平臺，通過不斷的投資、收購、兼并等市場化方式實現(xiàn)規(guī)模擴張和國際化跨媒體運營的。

從世界傳媒業(yè)發(fā)展的潮流來看，我國傳媒經(jīng)濟要做大做強，必須實現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營。隨著傳媒經(jīng)濟的發(fā)展，傳媒集團的經(jīng)營必然要從核心業(yè)務(wù)擴展到上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，甚至是多層次的混業(yè)經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化的直接優(yōu)勢是分散了單一產(chǎn)業(yè)的風險，開拓了贏利渠道。同時，在數(shù)字化信息技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒介與娛樂業(yè)、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)之間具備了可供整合的技術(shù)平臺，不同類型的媒介之間可以并購、聯(lián)合、重組，不僅使傳媒集團跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈的形成成為可能，而且也是傳媒集團實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的必然要求。

盡管我國傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中遇到了許多來自各方面的制約和困難，但是仍然有一些傳媒集團順應(yīng)市場經(jīng)濟和世界經(jīng)濟發(fā)展的潮流，對我國傳媒產(chǎn)業(yè)政策的完善以及現(xiàn)代傳媒理論體系的建立進行了積極有益的探索。近幾年來，在我國文化體制改革試點過程中，一些傳媒集團解放思想，大膽實踐，在創(chuàng)新發(fā)展模式和體制模式方面進行了積極的探索，我國傳媒集團改革創(chuàng)新的具體途徑和發(fā)展模式已初顯端倪，并逐步變得清晰可見。

2003年11月11日，南方日報報業(yè)集團與光明日報報業(yè)集團聯(lián)合在北京市創(chuàng)辦了《新京報》，使南方日報的人才資源、財力資源和媒介的品牌資源得以輸出并進行合理流動，發(fā)揮了傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源的最大價值和效用，從而優(yōu)化了傳媒的生態(tài)環(huán)境，使媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)外資源和能量得到充分的循環(huán)及轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了雙贏。

從2004年開始。上海文廣集團通過廣泛聯(lián)合，實施了打造跨地區(qū)、跨行業(yè)的綜合性傳媒集團，并嘗試創(chuàng)建國際品牌。上海文廣集團明確提出實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略方針，一是由為播出而制作轉(zhuǎn)變成為市場而制作：二是從地方播出機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖酥寥蛉A語世界傳媒信息的提供商和發(fā)行商。為此，上海文廣集團在盤活內(nèi)容和版權(quán)資源存量的同時，與《北京青年報》、廣州日報報業(yè)集團等強勢媒體廣泛聯(lián)合，投資創(chuàng)辦《第一財經(jīng)日報》、《第一財經(jīng)報道》和《第一財經(jīng)網(wǎng)》，進入平面媒體和寬頻網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、數(shù)字多媒體電視等新媒體領(lǐng)域，初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的綜合性傳媒文化產(chǎn)業(yè)集團的雛形。

目前，第一財經(jīng)跨媒體平臺已經(jīng)囊括傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體。傳統(tǒng)媒體包括廣播、電視、報紙、出版、財經(jīng)通訊社，數(shù)字媒體包括網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、短信增值服務(wù)等。其中，第一財經(jīng)電視頻道經(jīng)過多年探索和運作已經(jīng)日漸成熟并成為具有鮮明個性的電視財經(jīng)傳媒；第一財經(jīng)廣播主創(chuàng)的《中國財經(jīng)60分》節(jié)目已經(jīng)與十多家城市臺結(jié)成了節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)平臺，2008年又落地香港；《第一財經(jīng)日報》是中國第一張跨地區(qū)、跨媒體合作的財經(jīng)報紙，由上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社聯(lián)合主辦，三大股東在我國三大主要經(jīng)濟區(qū)域具有資源和地緣優(yōu)勢；第一財經(jīng)網(wǎng)站于2005年12月上線，日點擊量已超過3000萬次，日訪問量超過30萬人次。

2007年11月26日，國家廣電總局發(fā)展研究中心在北京就《第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈研究報告》舉行調(diào)研成果發(fā)布會，稱“中國唯一一家跨媒體財經(jīng)資訊平臺‘第一財經(jīng)’的品牌商業(yè)價值己超過168億元?！边@是該研究機構(gòu)首次就國內(nèi)財經(jīng)傳媒的發(fā)展進行全方位深度調(diào)研并估值打分。

第一財經(jīng)發(fā)展戰(zhàn)略步驟總的看可以歸納為：跨媒體戰(zhàn)略、跨地域戰(zhàn)略、公司化戰(zhàn)略、跨行業(yè)戰(zhàn)略和品牌化戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的確立和有效實施使“第一財經(jīng)”成為我國跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營的成功范例，其成功的運營模式說明了我國現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)在激烈競爭的態(tài)勢下，只有把利用資源優(yōu)勢、獲取新利潤作為自身發(fā)展的動力，把傳播的方針、策略和范圍定位在跨區(qū)域的更大范圍內(nèi)，才有可能打造一條完善、健康的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。