思維傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。

1、營銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)先選定一個(gè)可行的、有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長期性的營銷戰(zhàn)略。

2、戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣。

3、戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。一個(gè)完善的營銷戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，此外無別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上取得成功。

1、何謂營銷戰(zhàn)術(shù)？營銷戰(zhàn)術(shù)即我們常說的營銷策略，西方學(xué)者賦予它一個(gè)新定義：在消費(fèi)者心理角度具有競爭優(yōu)勢的計(jì)策或創(chuàng)意。何謂營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略是企業(yè)制定的全局、長遠(yuǎn)性營銷目標(biāo)和營銷方案。

2、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的對(duì)比。戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略卻包括很多因素，戰(zhàn)略要貫穿于企業(yè)的一切營銷活動(dòng)（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略與組合中）。戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于時(shí)間且相對(duì)恒定，具有短期性、特殊性的特點(diǎn)；而戰(zhàn)略延續(xù)一段時(shí)間，體現(xiàn)出一般性與特殊性的特點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)具有一種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略則用于保持這種優(yōu)勢。如果說戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略就是錘，二者兼而有之，企業(yè)方能在市場競爭中立足。

3、戰(zhàn)術(shù)是營銷戰(zhàn)勝負(fù)的決定因素。戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略關(guān)系中，戰(zhàn)術(shù)是第一性的。營銷戰(zhàn)的勝敗與否是在戰(zhàn)術(shù)層次而非戰(zhàn)略層次。戰(zhàn)略雖貫穿于企業(yè)的一切營銷活動(dòng)中，但這些構(gòu)成營銷組合的活動(dòng)最終都集中表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上。海爾的成功是根源于其在服務(wù)這個(gè)戰(zhàn)術(shù)層次上取得令競爭者難以比擬的顧客心理優(yōu)勢，靠優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)贏得了市場，請(qǐng)注意是釘子（戰(zhàn)術(shù)）穿透了木板而不是錘子（戰(zhàn)略）。

4、戰(zhàn)略的目的。營銷戰(zhàn)略必須益于戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，聽起來再宏大、再豪邁的戰(zhàn)略（諸如進(jìn)入世界500強(qiáng)之類）其脫離了市場的戰(zhàn)術(shù)，也只能是紙上談兵、海市蜃樓。戰(zhàn)略必須在戰(zhàn)術(shù)上有效，其目的是防止競爭者損害本企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，或言是為了維持本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。單一的海爾售后服務(wù)戰(zhàn)術(shù)可能很快被同業(yè)效仿，而發(fā)展全國聯(lián)修快速反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略則是同行業(yè)所不及的。

1、自上而下進(jìn)行籌劃的經(jīng)理是在迫使事情發(fā)生，而那種逆向進(jìn)行籌劃的經(jīng)理是在尋找可資利用的事情。

2、自上而下營銷的經(jīng)理追隨現(xiàn)有的市場，而逆向營銷的經(jīng)理總是在尋覓新的機(jī)會(huì)。

3、自上而下營銷的經(jīng)理是內(nèi)向型的，在逆向營銷的經(jīng)理是外向型的。

4、自上而下營銷的經(jīng)理認(rèn)為為了長遠(yuǎn)利益可以犧牲眼前利益，逆向營銷的經(jīng)理則堅(jiān)信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。

科特勒在自己的營銷新論中把“逆向營銷”解構(gòu)為6個(gè)要素。

一是逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)。有越來越多的網(wǎng)站可讓客戶能夠自己設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品，目前客戶已經(jīng)可以設(shè)計(jì)自己喜愛的牛仔褲、化妝品和電腦，將來就可能設(shè)計(jì)自己心儀的汽車甚至房子。

二是逆向定價(jià)。在美國Ｐｒｉｃｅｌｉｎｅ．ｃｏｍ網(wǎng)站，準(zhǔn)備買車的客戶可以先在網(wǎng)上設(shè)定價(jià)格、車型，選購設(shè)備，確定取車日期，以及自己愿意前往完成交易的距離，并讓網(wǎng)站從自己的信用卡上劃走200美元的保證金；網(wǎng)站則把這項(xiàng)提議的聯(lián)絡(luò)資訊轉(zhuǎn)移并傳真給所有的相關(guān)經(jīng)紀(jì)人，它只從完成的交易中賺取收益：買方25美元，經(jīng)紀(jì)人75美元。據(jù)了解，這家網(wǎng)站還計(jì)劃為客戶提供融資和保險(xiǎn)，當(dāng)然還是采取類似的報(bào)價(jià)模式。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)的魔力完全可以使消費(fèi)者從價(jià)格的接受者變?yōu)閮r(jià)格的制定者。

三是逆向廣告。在傳統(tǒng)思維模式的支配下，營銷人員會(huì)把廣告推向消費(fèi)者，但現(xiàn)在廣告的“廣泛傳播”模式已逐漸被所謂的“窄播”取代。在“窄播”中，企業(yè)運(yùn)用直接郵件或電話營銷的方式，以此找出對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)感興趣而且具有高度贏利能力的潛在客戶。將來消費(fèi)者可以主動(dòng)決定自己想看到哪些廣告，企業(yè)在寄發(fā)廣告之前必須先征求客戶的許可，特別是在電子郵件上，目前客戶已經(jīng)能夠要求訂閱或停止訂閱某類廣告。

亞馬遜書店網(wǎng)站的客戶正在享受著“點(diǎn)播”廣告的服務(wù)，這種廣告是由客戶主動(dòng)發(fā)起、而且是應(yīng)客戶的要求而出現(xiàn)的。他們可以登陸自己感興趣的主題，此后每當(dāng)有新書、唱片或錄像帶問世時(shí)，該公司就會(huì)應(yīng)客戶的要求向他們發(fā)出電子郵件信息，此外它也會(huì)運(yùn)用資料庫中的資訊在網(wǎng)站上為客戶推出專屬的橫幅廣告。

四是逆向推廣。現(xiàn)在通過網(wǎng)站等營銷中介，客戶可以要求廠商寄來折價(jià)券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報(bào)價(jià)，也可以索取新產(chǎn)品的免費(fèi)樣品，而中介機(jī)構(gòu)則可以在不泄露個(gè)人資訊的情況下，把客戶的要求轉(zhuǎn)交給各公司。

五是逆向通道。目前讓客戶能夠隨時(shí)購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的通道日益多樣化，許多一般性產(chǎn)品在超市、加油站、自動(dòng)售貨機(jī)等處隨手可得，或者可以通過專業(yè)機(jī)構(gòu)送至客戶家中；而對(duì)于音樂、書籍、軟件、電影等數(shù)字化產(chǎn)品，現(xiàn)在可以從網(wǎng)上直接下載，即便是買衣服，也可以在網(wǎng)絡(luò)上觀看有關(guān)檔案資料，而不必耗時(shí)費(fèi)力親臨現(xiàn)場。把展示間搬到客戶家中，而不是客戶前往展示間觀看，這一方式的轉(zhuǎn)變暗示企業(yè)必須發(fā)展并管理更多的通道，并為不同的通道推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

六是逆向區(qū)隔。通過網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式，客戶可以使企業(yè)了解自己的好惡和個(gè)性特征；運(yùn)用這些資訊，企業(yè)就可以建構(gòu)起客戶區(qū)隔，然后再為不同的區(qū)隔開發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

科特勒指出，當(dāng)營銷人員能夠注意到客戶的4個(gè)Ｃ時(shí)，就能對(duì)逆向營銷有所回應(yīng)。這四個(gè)Ｃ就是：強(qiáng)化的客戶價(jià)值、較低的成本、已經(jīng)改善的便利性和較佳的溝通。在此基礎(chǔ)上，他們必須繼續(xù)探索客戶的認(rèn)知空間，評(píng)估企業(yè)的能力空間，掌握協(xié)作廠商的資源空間，以此建立另辟市場的能力，幫助企業(yè)更為迅捷地回應(yīng)新興的機(jī)會(huì)。

實(shí)戰(zhàn)一：可口可樂公司起初采用新老配方兩線作戰(zhàn)的戰(zhàn)略對(duì)付“百事新生代”,從這個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的戰(zhàn)術(shù)(廣告語：最合您的口味、把握潮流、擋不住的感覺) 沒起一點(diǎn)作用。而當(dāng)其依據(jù)市場上人們追求“貨真價(jià)實(shí)”的心理而采用了“送來真貨”的廣告語時(shí)效果甚佳。為了這個(gè)“真貨”的戰(zhàn)術(shù),可樂公司及時(shí)改變?cè)瓉淼膽?zhàn)略,砍掉了新配方,結(jié)果“百事新生代”被徹底擊敗。

實(shí)戰(zhàn)二：對(duì)于“三十分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門”這一戰(zhàn)術(shù),多明諾將之成功演變?yōu)閼?zhàn)略而成為飲食業(yè)的巨子。多明諾采用逆向思維；我們賣什么來適應(yīng)“30分鐘送貨上門”的要求,為達(dá)到這個(gè)條件,多明諾將比薩餅規(guī)格減至兩種,將上面的佐料減至六種并只賣出一種可樂飲料,進(jìn)而建立遍布全國的比薩餅獨(dú)家送貨上門連鎖網(wǎng)絡(luò)。而當(dāng)時(shí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比薩哈特卻認(rèn)為送貨上門不符合原定的經(jīng)營餐廳業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略而錯(cuò)失良機(jī)。

1．逆向營銷有助于企業(yè)建立市場導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。國內(nèi)企業(yè)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響形成了固定的思維,先定目標(biāo)再由上而下一層層落實(shí),這必然產(chǎn)生企業(yè)以自我為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向觀念。而逆向營銷是“從市場中來,到市場中去”的思維,即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營銷組合活動(dòng), 使公司的戰(zhàn)略為市場服務(wù),建立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀。

2．逆向營銷有益于國內(nèi)企業(yè)把握市場機(jī)會(huì),在競爭中立足。順向思維先制定戰(zhàn)略,并假設(shè)市場穩(wěn)定,影響企業(yè)的因素可以估測。今天,企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復(fù)雜, 企業(yè)間競爭激烈,市場上不確定因素增多,市場瞬息萬變、難以預(yù)測。順向思維的靜態(tài)戰(zhàn)略早已不適合市場的動(dòng)態(tài)發(fā)展,而逆向思維是一種“摸著石頭過河”在市場上尋求機(jī)會(huì)的思路,順應(yīng)了國內(nèi)市場難以預(yù)測性、不穩(wěn)定的特征。其理論告訴企業(yè)的經(jīng)理們：只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。

3．逆向營銷思維有助于國內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營銷戰(zhàn)略。特色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭奪目標(biāo)市場而向其潛在顧客提供的具有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營銷在市場中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略,戰(zhàn)略反過來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢長期化、全局化,進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色,形成特色營銷戰(zhàn)略。