初露端倪的五種新經(jīng)濟：注意力經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、精神經(jīng)濟、非摩擦經(jīng)濟、零距離經(jīng)濟

著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預(yù)測時也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！边@種觀點被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟”(the economy of attention)。

“注意力經(jīng)濟”這一觀點最早見于美國加州大學學者Richard A.Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟學》（The Economics of Attention）的文章。

最早正式提出“注意力經(jīng)濟”這一概念的是美國的邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）1997年在美國發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。他在這篇文章中指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟的提法是不妥當?shù)?，因為按?a href="/wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%AD%A6" title="經(jīng)濟學">經(jīng)濟學的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源。對于信息社會中的稀缺資源，他認為，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。

注意力經(jīng)濟向傳統(tǒng)的經(jīng)濟規(guī)律發(fā)起挑戰(zhàn)，認為經(jīng)濟的自然規(guī) 律在網(wǎng)絡(luò)時代會產(chǎn)生變異，傳統(tǒng)經(jīng)濟的主導(dǎo)稀有資源由土地、礦產(chǎn)、機械化設(shè)備、高科技工廠等物質(zhì)因素轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁饬Α薄?

所謂注意力，從心理學上看，就是指人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。但在當今信息過剩的社會，吸引人們的注意力往往會形成一種 商業(yè)價值，獲得經(jīng)濟利益，因此在經(jīng)濟上，注意力往往又會成為一種經(jīng)濟資源，在這一意義上，注意力就是“把精神活動投注在特定的資訊項目上。這些特定項目進到我們的意識中，引起我們對特定項目的注意，然后我們便決定是否采取行動。如果你對某項事物，并未考量做出某種行動，就不算注意到這項事物的存在?！倍蛇@種注意力所形成的經(jīng)濟模式，就是注意力經(jīng)濟（attention economy）。進一步說，注意力經(jīng)濟是指最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟模式。在這種經(jīng)濟狀態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力，只有大眾對某種產(chǎn)品注意了，才有可能成為消費者，購買這種產(chǎn)品，而要吸引大眾的注意力，重要的手段之一，就是視覺上的爭奪，也正由此，注意力經(jīng)濟也稱為“眼球經(jīng)濟”。

(1)在知識爆炸的后信息社會，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟資源，不但成為財富分配的重要砝碼(最直觀的反映就是明星、名人現(xiàn)象)，而且經(jīng)營注意力資源的產(chǎn)業(yè)如媒介、廣告、體育、模特等獲得迅猛發(fā)展，成為高利潤的新興產(chǎn)業(yè)群，注意力經(jīng)濟正在形成。

(2)注意力經(jīng)濟已經(jīng)成為一種十分流行的商業(yè)模式，新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)都不再是潤物細無聲，而是先打雷后下雨，在一番轟轟烈烈中登臺亮相，表現(xiàn)出泡沫經(jīng)濟特征，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就是采取這種方式登上歷史舞臺的。

(3)注意力經(jīng)濟營造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，它改變了市場的觀念以及市場的價值分配。最明顯的表現(xiàn)，就是我們進入一個品牌經(jīng)濟時代。在這樣的環(huán)境下，商家更加注重公眾的注意力和長期顧客的維持(注意力的保持)，關(guān)系營銷、事業(yè)營銷、品牌教育等新概念被引進。

(4)這種新的商業(yè)模式使得企業(yè)越來越注重客戶價值，管理的內(nèi)涵日益外部化，媒介的風險日趨突出，注重客戶的價值與客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)管理，引進了聲譽管理和風險公關(guān)的新理念。

(5)注意力經(jīng)濟引發(fā)了發(fā)展戰(zhàn)略的變革，專注化已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，大企業(yè)在紛紛剝離非主導(dǎo)業(yè)務(wù)，加強自身的核心競爭力，小企業(yè)則靠專業(yè)化和特色化獲取生存的空間。

(6)注意力經(jīng)濟對人的能力提出了新的要求，而且為增強企業(yè)適應(yīng)注意力經(jīng)濟的能力而派生出一系列新的職位，從而在企業(yè)中加強注意力能力培訓(xùn)。

另一方面，注意力經(jīng)濟又與信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟有著不同的內(nèi)涵界定：信息經(jīng)濟著重描述的是一種新型的社會形態(tài)—信息社會；知識經(jīng)濟則從生產(chǎn)要素的角度來界定社會經(jīng)濟發(fā)展的階段；而注意力經(jīng)濟所側(cè)重的是一種新型的商業(yè)模式。

1、內(nèi)涵特征：知識經(jīng)濟。注意力作為人們對信息判斷和篩選的結(jié)果，首先表觀為信息經(jīng)濟，同時直接歸結(jié)到其中的媒介經(jīng)濟，而這種經(jīng)濟的本質(zhì)正是知識經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟側(cè)重闡述信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的商業(yè)模式。

2、市場特征：客戶主導(dǎo)的經(jīng)濟。沒有買方市場的出現(xiàn)，就不會有注意力資源的嚴重稀缺和客戶權(quán)力的空前高漲。全球性的生產(chǎn)過剩導(dǎo)致注意力資源稀缺，帶來了新的商業(yè)關(guān)系，客戶、開發(fā)商以及供應(yīng)商的界限越來越模糊。

3、表現(xiàn)特征：信念經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟以信心為支撐，可以說是一種“信則靈，不信則不靈”的經(jīng)濟。不容忽視的是，新經(jīng)濟的另外一個關(guān)鍵因素是消費者和投資者對未來的信心。

4、商業(yè)關(guān)系：生態(tài)經(jīng)濟。要形成注意力經(jīng)濟系統(tǒng)，就必須要建立多贏的機制。多贏注意力經(jīng)濟系統(tǒng)的形成，源于邊際遞增原理，而邊際遞增的動力來自于科技創(chuàng)新和規(guī)模經(jīng)濟。

5、競爭方式：贏家通吃的經(jīng)濟

近20萬次的味覺品嘗實驗幾乎每次都證明百事可樂味道好于可口可樂，但后者仍牢居軟飲料市場份額第一位，只因它一開始就是第一。這種現(xiàn)象被經(jīng)濟學家驚詫地稱為“邊際報酬遞增”，更通俗地叫做“贏家通吃”。知識、信息紛至沓來、注意力資源稀缺的新商業(yè)時代，人們的精力和記憶能力有限，必然只有選擇地記憶、存儲知識和信息--最好的也就是排名第一的。

6、增長特征：量子特征。牛頓理論研究的對象物質(zhì)性強，而量子理論適應(yīng)于物質(zhì)性弱的對象，比如精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，像軟件、藝術(shù)、媒介、金融等。注意力經(jīng)濟是一種典型的量子經(jīng)濟。

7、產(chǎn)品特征：品牌經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟是營造品牌的經(jīng)濟，名牌往往比人們看起來要包含更豐富的內(nèi)容，不僅僅是某種具體商品的名稱和標志，很多著名品牌實際上更是一種情緒、態(tài)度或生活方式的標志。

8、組織特征：直接經(jīng)濟。在注意力經(jīng)濟系統(tǒng)中，不產(chǎn)生附加價值的環(huán)節(jié)將被淘汰，呈現(xiàn)出直接營銷的發(fā)展趨勢。

9、運作特征：速度制勝的經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟的形成、發(fā)展和衰退都正在以十倍速進行，要在嶄新的經(jīng)濟生態(tài)里面領(lǐng)先，“速度”是制勝的關(guān)鍵。

10、物質(zhì)特征：虛擬經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟在資本市場等虛擬經(jīng)濟上表現(xiàn)最為突出。資本市場規(guī)模的日益發(fā)展和壯大，使虛擬資本對國民經(jīng)濟的影響越來越大。

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)、供應(yīng)商及其它商業(yè)性組織，以計算機網(wǎng)絡(luò)為渠道，利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)進行的有關(guān)商品宣傳、銷售及服務(wù)的各種商務(wù)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)是市場營銷的一場革命，它改變了傳統(tǒng)營銷的觀念、模式、手段和營銷環(huán)境。而且，網(wǎng)絡(luò)營銷有傳統(tǒng)營銷無法相比的優(yōu)勢，如營銷信息傳遞速度的快捷，營銷成本的低廉，企業(yè)與客戶溝通的互動性與全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷的生動性與形象性等。

然而，在信息爆炸和產(chǎn)品豐富的網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟和信息社會中，好酒也怕巷子深，如何抓住消費者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源，便成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。注意力經(jīng)濟的出現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有廣泛的影響，具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，更要重視信息資產(chǎn)的積累。在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，因為它是與消費者建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ)，而消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的信任及忠誠是廠商長期發(fā)展的重要保證。但由于網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟中有大量噪音風險(Noise Risk)，即過量干擾信息的存在，即使有上乘的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)，如果這些信息不能引起客戶的注意力，依然會“門庭冷落車馬稀”，不能給廠商帶來豐厚的利潤。

信息資產(chǎn)主要是指品牌和心靈占有率等無形資產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，信息大量的過剩給客戶無所適從的感覺，而對品牌的選擇是客戶擺脫噪音風險的一種行之有效的方法。因為客戶相信：品牌是廠商為了使消費者相信自己的產(chǎn)品與服務(wù)而進行了大量投資產(chǎn)生的，而且，經(jīng)久不衰的品牌也是廠商對其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量長期自我約束的結(jié)果，所以，選擇了著名的品牌，產(chǎn)品與服務(wù)的選擇就得到了保證。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分，對廠商來說，它是一種隨時可以兌現(xiàn)的無形資產(chǎn)，是一種潛在的市場，因為對消費者來說是一種預(yù)期消費，也是規(guī)避噪音風險的良方之一。

所以，網(wǎng)絡(luò)營銷既要注重產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，也要積累信息資產(chǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷要針對目標市場建立信息銀行，推行個性化的數(shù)據(jù)庫營銷。據(jù)一項調(diào)查表明，國際互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均年齡為35歲，大多數(shù)使用者都有大專以上的高等學歷，高中以下學歷的只占3％，而且都是高收入階層。它們消費欲望強烈，購買力強，在追求時尚的同時又不忽視個性的追求，有冒險探索的精神。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對這一消費群體仔細分析目標市場，設(shè)計富于個性化特征的產(chǎn)品與服務(wù)，建立客戶信息銀行，推行按數(shù)據(jù)庫信息進行的心貼心營銷。如通過網(wǎng)絡(luò)，廠商可以設(shè)計問題，請客戶輸入性別、生日、收入、

娛樂、喜歡的讀物、運動、愛好等基本的資料，在信息銀行中建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，再針對客戶的特性與需求，提供給客戶個性化的與廠商線上互動的服務(wù)。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷要注重與客戶信息的雙向溝通，提供一些增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢就在于其信息的流動性、開放性和互動性，網(wǎng)絡(luò)營銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢，加強與客戶信息雙向交流，才能取得消費者的認同與注意。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，客戶的需求廣泛而又呈現(xiàn)出不同的特點，它們對欲購的產(chǎn)品需要更多的分析資料，對產(chǎn)品本身要求更多的發(fā)放權(quán)和售后服務(wù)，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷要借助網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的互動功能，鼓勵客戶參與產(chǎn)品的決策，如讓他們選擇產(chǎn)品及其裝運方式，自己下訂單，增加他們的參與意識與合作的興趣。因此，在制定銷售過程中，客戶參與得越多，銷售產(chǎn)品的機會就越多。此外，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除了交互功能以外，更應(yīng)該提供增值服務(wù)，如信息的搜索、分類、加工、整理等服務(wù)，才能吸引更多的客戶。

案例一：注意力經(jīng)濟的經(jīng)典應(yīng)用——“超級女聲”^[1]

　　在新的經(jīng)濟條件下,注意力本身就是財富,金錢將與注意力一起流動。在信息經(jīng)濟時代,將有限的注意力更持久的吸引到自己身上是商業(yè)成功的關(guān)鍵。娛樂產(chǎn)業(yè)的一個重要標志就是其注意力和影響力。而“超級女聲”這檔電視娛樂節(jié)目巨大的商業(yè)成功,大大彰顯了新經(jīng)濟下的注意力經(jīng)濟,并使它發(fā)揮到了極致。

　　(一)“超級女聲”帶來的經(jīng)濟效益

　　“超級女聲”帶來的巨大經(jīng)濟效益可以從以下的事實中看出,它實現(xiàn)的不僅是雙贏,更是多贏。

　　1.贊助方蒙牛乳業(yè)集團

　　蒙牛集團投入“超女”節(jié)目的費用約3000萬元,但與此相應(yīng)的是蒙牛酸酸乳在“超級女聲“的帶動下成為市場暢銷品。

　　2.短信:今年狂賺約3000萬

　　據(jù)悉,湖南衛(wèi)視大約能從每場的短信收入中分得100萬左右,照此推算,“超級女聲”今年應(yīng)該能獲得3000萬左右的短信收入。

　　3.湖南衛(wèi)視

　　據(jù)悉,“超級女聲”在全國擁有幾億觀眾,平均收視率超過央視的春節(jié)晚會,而“超級女聲”全國總決賽的廣告報價竟高達15秒11.2萬元。再加上節(jié)目冠名等,收入將數(shù)以億計,蔚為可觀。并從每場比賽中分得短信收入。

　　4.相關(guān)商家的衍生產(chǎn)業(yè)

　　現(xiàn)在,與“超級女聲”沾邊的東西都跟著“瘋收”。各種與“超級女聲”有關(guān)的海報,雜志,電視都引起了人們的廣泛關(guān)注。

　　5.品牌價值不斷攀升

　　持續(xù)高熱的關(guān)注帶來持續(xù)攀升的收視率,“超級女聲”的品牌價值也不斷攀升。專家估計,其品牌價值已經(jīng)超過1億。

　　(二)用注意力經(jīng)濟分析“超級女聲”的成功

　　“超級女聲”以一種突然的方式快速的成就了一個巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條。那么,一個電視娛樂節(jié)目,為什么能挖掘出如此巨大的經(jīng)濟潛能,在市場上掀起軒然大波呢?

　　1.用廣泛的參與性吸引注意力

　　在強調(diào)自我的時代,消費者不再是被動娛樂,而是主動娛樂?！俺壟暋背浞譂M足了消費需求的變化,在“海選”階段,每一個普通女孩都可以參與;在“淘汰”階段,每一個普通觀眾都可以通過發(fā)送短信支持心愛的選手;在選手PK階段,每一個大眾評委都可以影響臺上“超女”的最終去留。經(jīng)由電視媒體的全程播放以及觀眾之間的短信互動吸引了眾多眼球。如此高的互動性和參與性,讓“超級女聲”真正成為了萬眾喜愛的“平民游戲”,贏得了瞬息萬變的娛樂市場。

　　2.“利用爭議”造勢來吸引注意力

　　中國老百姓似乎對“暗箱操作”之類的字眼具有與生俱來的敏感性,大小新聞對“超級女聲”的公正性一直是爭論不休,不管這些爭議是否有憑有據(jù),至少“超女”在非議中贏得了人氣,在百度的“超女”吧里,任何人可以對“超女”現(xiàn)象暢所欲言,沒有任何限制和拘束,這不正充分體現(xiàn)了人性化的特點嗎?而這一點正好符合注意力經(jīng)濟體現(xiàn)的人性關(guān)懷。

　　3.以多元化規(guī)避風險吸引注意力

　　經(jīng)濟學上,有一句說得很簡單但卻是放之四海而皆準的名言:“不要把雞蛋放在同一個籃子里?！薄俺壟暋痹谖⒁饬Ψ矫嬉膊捎眠@一原則:以多元化規(guī)避風險。眾所周知,不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其愛好也不相同,“超級女聲”選手風格的多樣化地避免了眾口難調(diào)的商業(yè)尷尬,風格各異的選手使得“超女”在注意力的爭奪之中格外注目。多元化的表現(xiàn)風格吸引了多元化的消費群體,規(guī)避了市場風險,使整個“超女”現(xiàn)象的市場占有率大大提高。

　　4.另類的“審美”標準吸引了大多數(shù)普通觀眾

　　“超級女聲”的走紅,還與我們整個社會到處充斥的“選美”活動有關(guān)。成為“明星”向來是一些女性青少年追求的人生目標?，F(xiàn)在舉國上下都掀起一股各種各樣的“選美”熱潮。對普通人而言,看久看慣了“T型臺”走著貓步的模特美女,難免會產(chǎn)生“審美疲勞”的感覺,何況這種“選美”與現(xiàn)實生活的距離也似乎太遠了。在這時候,“超級女聲”的登場無疑是個絕佳的時機。觀眾也可以借此機會看看另類的“選美”,確實可以實現(xiàn)“雅俗共賞”,多了幾分搞笑氣氛的同時,也增強了“超女”的親和力。但正是這些搞怪滑稽的表演,讓人們忽然發(fā)現(xiàn)原來生活遠比想象的更有戲劇性,于是他們更積極關(guān)注超級女聲這個節(jié)目。

　　5.巧借他力,善于整合資源

　　借助地方電視臺和媒體,尋求他們的合作,是其成功實施這一商業(yè)運作和節(jié)約成本的關(guān)鍵。主辦者通過制造各種新聞熱點,比如評委罵人,“超女”搞怪之類的話題,以借助其他媒體以新聞的形式免費宣傳,從而擴大自己的聲勢,進一步提高自己的關(guān)注度和注意力。通過注意力這一稀缺資源的整合,實現(xiàn)的不僅是“雙贏”,更是“多贏”,以至最后發(fā)展成為一個具有規(guī)模經(jīng)濟的“超女”產(chǎn)業(yè)鏈。

　　從“超級女聲”的成功經(jīng)驗看如何發(fā)展注意力經(jīng)濟

　　從“超級女聲”這個娛樂經(jīng)濟來分析,它實際上是一種符號價值即注意力經(jīng)濟,反映的是一場深刻的革命。當今社會的文化產(chǎn)業(yè)更多的要求注意力,在給人們帶來愉悅的同時悄無聲息地完成了自身財富的轉(zhuǎn)移,這給我們企業(yè)帶來很多深刻的思考。通過“超級女聲”的成功,企業(yè)必須從以下幾個方面出發(fā),才能更大可能獲得消費者的“注意力”這一稀缺資源,使企業(yè)得以持續(xù)良好的發(fā)展。

　　1.產(chǎn)品和服務(wù)

　　顧客不是購買產(chǎn)品和服務(wù)本身,而是購買帶來滿足的需要。企業(yè)更重要的是向顧客提供其購買產(chǎn)品背后真正面臨的實際問題的解決方案。如果在普通產(chǎn)品中加入文化和精神等含量,該產(chǎn)品便成為知識產(chǎn)品。富有個性化的知識產(chǎn)品才能吸引大眾的注意力。

　　隨著社會發(fā)展,人們的消費突出的表現(xiàn)為追求一種心靈的滿足,現(xiàn)在的產(chǎn)品很重要的是滿足了消費者的消費心理需求,讓消費者享受到了心靈的快樂和情感的愉悅,才能加深消費者和企業(yè)的感情,進一步提高了品牌的忠誠度,“超女”是典型例子。

　　2.品牌和企業(yè)形象

　　當市場競爭加劇時,品牌要求與“人性”相結(jié)合。具有合適人性的品牌會使目標顧客感覺它正是適合自己類型的,“注意力經(jīng)濟”本來就是體現(xiàn)人性關(guān)懷的。它一方面從個人注意力這一寶貴資源入手,分析人們?nèi)绾问褂煤米约旱淖⒁饬?提高個人的生活質(zhì)量;另一方面分析生產(chǎn)廠家和商家怎樣關(guān)心和理解個人的現(xiàn)實和潛在的消費意愿,從而分析社會注意力的分布情況以便做出符合社會真實需求的生產(chǎn)決策。在這一基礎(chǔ)上,人性化的品牌則能順應(yīng)潮流?！俺壟暋蓖耆w現(xiàn)“人性”關(guān)懷。同時,“超級女聲”也樹立了良好的知名度和美譽度。

　　3.分銷渠道和促銷手段

　　在注意力經(jīng)濟時代,企業(yè)必須充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動、跨越時空的特性來使渠道“便利性”這一實質(zhì)發(fā)揮得更加充分。從消費者購物追求的時間效用方面來說,網(wǎng)絡(luò)可使這一效用的實現(xiàn)達到最大化。同時,企業(yè)不僅要通過各種手段吸引消費者的注意力,還要維持消費者的注意力,而通過單向溝通的促銷手段是不能達到的。因此,企業(yè)需通過網(wǎng)絡(luò)與消費者進行雙向溝通。