廣告產(chǎn)業(yè)有廣義、狹義之分。

就廣義而言，廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說(shuō)的廣告業(yè)，它是由多種機(jī)構(gòu)共同參與的一種龐大而又復(fù)雜的專業(yè)化社會(huì)分工組織，其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾四大主體。正是由于他們的參與，廣告產(chǎn)業(yè)在龐大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中才得以獨(dú)立成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系，并逐步繁榮發(fā)展。

從狹義上來(lái)講，廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤(rùn)的專門化行業(yè)，即通常所說(shuō)的廣告公司。

應(yīng)該說(shuō)，在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)中，廣告主雖然是廣告發(fā)生的原動(dòng)力，是廣告經(jīng)濟(jì)的財(cái)政支撐，但是如果沒(méi)有專業(yè)的廣告公司，很難設(shè)想會(huì)有一個(gè)完整的廣告產(chǎn)業(yè)的形成。所以，從某種意義上講，廣告經(jīng)營(yíng)中介是廣告得以產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志。廣告古已有之，但廣告公司卻是工業(yè)革命以后才逐漸形成的。因此，認(rèn)識(shí)廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，也要從廣告公司的形成和發(fā)展著眼。

按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)可劃分為第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)——工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。目前，世界各國(guó)對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)涵蓋的范圍和對(duì)象還沒(méi)有一致的看法。一般認(rèn)為，第三產(chǎn)業(yè)大致包括流通行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化教育等行業(yè)。

廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是廣告公司受廣告客戶委托，為廣告客戶提供廣告代理、承攬、制作、發(fā)布和廣告效果評(píng)估等各種服務(wù)的活動(dòng)。廣告經(jīng)營(yíng)的一切活動(dòng)均圍繞著廣告目標(biāo)的達(dá)成而進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)為廣告客戶的服務(wù)。廣告公司通過(guò)這一系列的服務(wù)行為賺取利潤(rùn)。因此，整個(gè)廣告信息的傳播過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)社會(huì)化的服務(wù)過(guò)程，并最終滿足社會(huì)的整體需要。因此，廣告行業(yè)具有強(qiáng)烈的服務(wù)色彩，應(yīng)歸屬到第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)行業(yè)之中。

廣告產(chǎn)業(yè)的這種性質(zhì)使得廣告無(wú)論在單個(gè)的產(chǎn)業(yè)中還是在整個(gè)社會(huì)上都具有不可忽視的重要地位。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、市場(chǎng)學(xué)家和廣告學(xué)家都承認(rèn)廣告對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用，但也有一部分學(xué)者認(rèn)為廣告提高了企業(yè)生產(chǎn)成本，浪費(fèi)了大量社會(huì)資本和資源。但無(wú)論如何我們不能否認(rèn)，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今日，無(wú)論是媒體、企業(yè)還是消費(fèi)者都已離不開(kāi)廣告，廣告已經(jīng)深入到人們社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，這已經(jīng)成為不容置疑的客觀事實(shí)。

主要包括廣告公司、廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播機(jī)構(gòu)的廣告經(jīng)營(yíng)部分，以及以各種公共場(chǎng)所、交通工具為媒介發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

大眾傳播媒體正因?yàn)橛辛藦V告，才使得媒體經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，人們才有了選擇廉價(jià)得到眾多媒體信息的機(jī)會(huì)。在國(guó)際上，除了少數(shù)由政府資助的公共事業(yè)性媒體，幾乎全部大眾媒介都依靠廣告收入來(lái)維持經(jīng)營(yíng)。中國(guó)的電視臺(tái)對(duì)廣告收入的依賴度占70%，報(bào)紙對(duì)廣告的依賴度占85%以上。如果沒(méi)有廣告，我們將不能收看免費(fèi)電視，報(bào)紙訂閱費(fèi)也將高出現(xiàn)價(jià)兩倍以上。

1、廣告市場(chǎng)需求：市場(chǎng)產(chǎn)生了對(duì)信息溝通的共同需求，廣告成了市場(chǎng)運(yùn)行不可缺少的環(huán)節(jié)

2、廣告產(chǎn)業(yè)資本（廣告資本投入）：廣告主為了達(dá)成目的必須付出代價(jià)， 廣告公司作為中間商投入人才和技術(shù)，媒介以資源供應(yīng)商的面目參加市場(chǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者是廣告目標(biāo)達(dá)成的對(duì)象，是廣告產(chǎn)業(yè)資本投入得以回報(bào)的根本保證。

3、廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量

• 廣告作品是廣告信息的載體；
• 廣告產(chǎn)品質(zhì)量是指廣告服務(wù)的合格程度；

4、廣告產(chǎn)業(yè)成本核算

• 廣告產(chǎn)業(yè)資本與所完成的合格服務(wù)的比率；
• 廣告產(chǎn)業(yè)資本與其形成的有效成果的比率；

核算的基本標(biāo)準(zhǔn)是“以盡可能少的生產(chǎn)資源獲得盡可能多的產(chǎn)業(yè)回報(bào)”。

5、廣告產(chǎn)業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益

• 廣告主付出代價(jià)并且通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的滿足來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益；
• 廣告公司通過(guò)自身代理服務(wù)實(shí)現(xiàn)利益；
• 廣告媒介以信息發(fā)布者的身份得以效益滿足；
• 消費(fèi)者通過(guò)廣告產(chǎn)生消費(fèi)活動(dòng)而滿足其需求；
• 廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上促進(jìn)整個(gè)社會(huì)發(fā)展。

6、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遵循價(jià)值規(guī)律

企業(yè)和市場(chǎng)、企業(yè)和政府、企業(yè)與企業(yè)之間形成了自身特有的運(yùn)行規(guī)律。

作為一個(gè)獨(dú)立的擁有自身獨(dú)特運(yùn)行規(guī)律的產(chǎn)業(yè)，廣告又有其不同于一般服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。

1、廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。廣告是一種商業(yè)性的付費(fèi)傳播活動(dòng)，這一特征不僅使廣告區(qū)別于餐飲、旅游等不具信息傳播性質(zhì)的服務(wù)行業(yè)，也將廣告與新聞、宣傳等傳播活動(dòng)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

2、廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。廣告公司作為廣告客戶的代理公司，為廣告客戶提供廣告信息的前饋預(yù)處理、發(fā)布與反饋等一系列廣告服務(wù)，并賺取一定的代理費(fèi)。這種服務(wù)的性質(zhì)要求廣告公司提供優(yōu)質(zhì)、科學(xué)、完善、高效的服務(wù)。這樣，廣告活動(dòng)就形成了一個(gè)嚴(yán)密、完整的信息運(yùn)動(dòng)過(guò)程。雖然我國(guó)的廣告公司現(xiàn)在離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有一定的距離，但是廣告活動(dòng)向著系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的方面前旱災(zāi)不僅是市場(chǎng)規(guī)律的要求，也是整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)自身生存與發(fā)展的內(nèi)在要求。

3、廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。由于廣告服務(wù)的系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的要求，以及廣告產(chǎn)品商智力、高技術(shù)含量的特征，廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)智力資源、人才資源和技術(shù)資源的渴求是十分強(qiáng)烈的。廣告產(chǎn)業(yè)自身“三密集”的優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)形式為客戶提供服務(wù)的基本條件。這也是廣告有別于第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)的又一重要特點(diǎn)。

4、廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。“信息”成為現(xiàn)代人無(wú)法離開(kāi)的東西。信息的順利流通也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)得以順利發(fā)展的重要保障。這種趨勢(shì)催生了一種嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——資訊經(jīng)濟(jì)，也有人稱之為信息經(jīng)濟(jì)。信息和資訊的流通，有利于減少產(chǎn)品和勞務(wù)中的物質(zhì)消耗，提高其中的智能和信息比重。在設(shè)計(jì)、管理、勞動(dòng)、維護(hù)、運(yùn)行、消費(fèi)、市場(chǎng)等各環(huán)節(jié)，知識(shí)信息也發(fā)揮了不可替代的作用?？梢哉f(shuō)現(xiàn)代市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上就是信息資訊的競(jìng)爭(zhēng)。而資訊經(jīng)濟(jì)是與高科技、高智能緊密聯(lián)系的。因此，它對(duì)于人才的吸引力和需求都是巨大的。

近年來(lái)，大量高科技人才涌入資訊業(yè)就是這一經(jīng)濟(jì)嶄露頭角的具體表現(xiàn)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界甚至提出了“資訊產(chǎn)業(yè)”的概念。傳統(tǒng)的信息產(chǎn)業(yè)將與新型的資訊產(chǎn)業(yè)一起將共同組成支柱產(chǎn)業(yè)。信息產(chǎn)業(yè)和信息傳播傳導(dǎo)產(chǎn)業(yè)都屬于這一產(chǎn)業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)作為重要的信息傳播傳導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在表現(xiàn)信息與社會(huì)生產(chǎn)的聯(lián)系中將發(fā)揮重要作用，其資訊產(chǎn)業(yè)的角色也將成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征之一。

1、對(duì)政治

現(xiàn)代社會(huì)被認(rèn)為是廣告社會(huì)，生活中與廣告絕緣的人幾乎沒(méi)有。我們都生活在廣告的包圍中。美國(guó)歷史學(xué)家波特（David M.Potter）在其著作《富足的人民》（People of Plenty）中這樣敘述：“廣告在社會(huì)中影響之大，可以和學(xué)校和教會(huì)等傳統(tǒng)制度相匹敵。廣告具有支配媒體、創(chuàng)造流行的巨大力量。在這一意義上，廣告是能調(diào)控社會(huì)的少數(shù)幾個(gè)制度之一。”

2、對(duì)文化

廣告既影響人們的消費(fèi)選擇，也影響人們的思想觀念，因此對(duì)廣告的功能和作用向來(lái)存在爭(zhēng)議，廣告業(yè)也就成為文化產(chǎn)業(yè)中一個(gè)具有特殊性的行業(yè)。

廣告裝飾城市的繁華街道，構(gòu)成了城市的一道風(fēng)景。流行從城市中產(chǎn)生，喜歡城市里流行氣氛的人都會(huì)感受到廣告帶來(lái)的多姿多彩的生活。

廣告產(chǎn)業(yè)的形成

　　單一的廣告活動(dòng)在商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生后就形成了。而廣告產(chǎn)業(yè)則是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的條件下形成的。廣告從古代單一的廣告活動(dòng)發(fā)展成為獨(dú)立的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　1、古代的廣告活動(dòng)

　　由于古代生產(chǎn)力水平低下，人們生產(chǎn)出的產(chǎn)品主要用于滿足自身和族群內(nèi)部生存的需要。這時(shí)社會(huì)分工還未形成，人們還沒(méi)有能力生產(chǎn)滿足自身需要以外的“多余” 產(chǎn)品，商品交換還未出現(xiàn)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，勞動(dòng)產(chǎn)品有了剩余，人們開(kāi)始通過(guò)商品交換賣出多余的產(chǎn)品，而廣告可以告之商品信息，促進(jìn)商品的交換，伴隨著商品交換的出現(xiàn)，廣告活動(dòng)也隨之產(chǎn)生了。由此可見(jiàn)，廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

　　早期的廣告活動(dòng)非常單一。從形式上看，在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫、文字，它們?cè)谘葸M(jìn)的過(guò)程中又分別發(fā)展出不同的廣告形式，不斷推動(dòng)著音響、圖像、文字廣告向近代的發(fā)展。叫賣廣告發(fā)展為各行業(yè)特定的吆喝、特定的叫賣替代音響（如：布販子用“撥浪鼓”、貨郎打“小銅鑼”、賣油的敲“油梆子”等）以及歌曲音樂(lè)；由實(shí)物陳列發(fā)展的實(shí)物模型（如魚市門前的大木魚、襪店門前的巨襪）、象征性實(shí)物標(biāo)志（如葡萄酒鋪前的常春藤枝、酒店門前的葫蘆）、象征性圖畫標(biāo)志（如畫一頭牛的地方是牛奶場(chǎng)）、象征性符號(hào)（如酒旗）等；由招牌發(fā)展出店鋪?zhàn)痔?hào)和店鋪?zhàn)痔?hào)的形象標(biāo)志。隋唐時(shí)期，我國(guó)的出現(xiàn)了早期的印刷廣告。但是我國(guó)印刷術(shù)遲遲沒(méi)有催生出我國(guó)的報(bào)業(yè)，因此早期的印刷廣告不具備近現(xiàn)代廣告業(yè)的特征，仍然屬于古代單一的廣告活動(dòng)。

　　在古代社會(huì)，人類的生產(chǎn)力有限，人們的生產(chǎn)主要是用來(lái)滿足自我的生存需要。由于社會(huì)的分工，人們又需要有一定的商品交換，但這種交換的范圍和規(guī)模都是有限的，無(wú)須運(yùn)用大量的廣告來(lái)加以刺激，同時(shí)也受傳播媒介發(fā)展的限制，沒(méi)有可資利用的更好的媒介。這就是為什么廣告在古代數(shù)千年的演進(jìn)過(guò)程中的沒(méi)能得到充分發(fā)展的根本原因。但是，古代廣告經(jīng)數(shù)千年的演進(jìn)，卻為近現(xiàn)代廣告的發(fā)展做好了最充分的形式和元素的準(zhǔn)備。廣告作為一種單一的廣告活動(dòng)古已有之，但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)廣告活動(dòng)僅僅只是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。

　　2、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成

　　廣告在近代的長(zhǎng)足發(fā)展得益于經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)兩大因素。16世紀(jì)至17世紀(jì)，歐洲資產(chǎn)階級(jí)革命獲得了全面勝利。18世紀(jì)始于英國(guó)的工業(yè)革命使歐洲成為無(wú)可爭(zhēng)議的世界經(jīng)濟(jì)中心。歐洲社會(huì)的巨變?yōu)樯唐方?jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了條件，也為近代廣告的發(fā)展和現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的誕生創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)上的條件。15世紀(jì)中葉，德國(guó)人古登堡發(fā)現(xiàn)了金屬活字印刷。現(xiàn)代印刷術(shù)的發(fā)明為報(bào)紙的產(chǎn)生創(chuàng)造了技術(shù)條件。17世紀(jì)初，STRASSBVRY在德創(chuàng)刊，這是世界上最早的報(bào)紙。此后，英國(guó)、法國(guó)、丹麥等國(guó)家陸續(xù)出現(xiàn)了許多公報(bào)和新聞?lì)惖膱?bào)紙。報(bào)刊的產(chǎn)生為廣告提供了更好的傳播媒介。廣告迅速展開(kāi)了對(duì)于報(bào)刊的運(yùn)用。1650年，英國(guó)《新聞周刊》刊登了一則尋馬懸賞廣告，被認(rèn)為是世界上第一則報(bào)紙廣告。此后不久，各種商品廣告紛紛見(jiàn)于報(bào)端。1666年，英國(guó)的《倫敦報(bào)》正式創(chuàng)辦廣告專欄。從此，廣告成為了報(bào)紙的組成部分及其經(jīng)濟(jì)收放最重要的來(lái)源。

　　廣告量的大增是源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告的需求。資本主義商品經(jīng)濟(jì)更廣范圍的運(yùn)作與擴(kuò)張，更需要能夠突破傳統(tǒng)媒介傳播局限的廣告?zhèn)鞑サ闹С?，使其成為真正意義上的“廣而告之”，近代報(bào)紙媒介的出現(xiàn)，終于使其成為可能。近代廣告一個(gè)最顯著的特征就在于新的報(bào)紙廣告形式及其活動(dòng)方式。相對(duì)于古代廣告來(lái)說(shuō)，這是廣告史上具有重大變革意義的歷史性變遷。近代報(bào)紙廣告的出現(xiàn)是廣告由單一的廣告活動(dòng)向現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)的第一步。

　　但是，近代報(bào)刊的讀者大多限于社會(huì)上層，發(fā)行量也不大。因此，它并不是真正意義上的大眾傳播媒介。19世紀(jì)初由本杰明·戴所發(fā)動(dòng)的“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)是報(bào)刊大眾化的標(biāo)志性事件。報(bào)刊的大眾化不僅為報(bào)紙的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新紀(jì)元，也為報(bào)刊廣告的發(fā)展提供了前所未有的廣闊天地。高效率、低成本和廣泛的傳播范圍無(wú)疑使大眾報(bào)刊成為了理想的廣告刊播媒體。

　　19世紀(jì)末，無(wú)線電技術(shù)發(fā)明催生了廣播媒介，20世紀(jì)頭20年，廣播媒介走出軍事運(yùn)用領(lǐng)域，也開(kāi)始了它的大眾化進(jìn)程。接下來(lái)便是電視的發(fā)明及其大眾化。

　　從19世紀(jì)開(kāi)始，現(xiàn)代傳播才真正進(jìn)入大眾化的歷史階段，廣告也才真正進(jìn)入大眾傳播時(shí)代。

　　17世紀(jì)至18世紀(jì)，隨著近代報(bào)紙的出現(xiàn)以及廣告對(duì)報(bào)紙的運(yùn)用，廣告經(jīng)歷了處于媒體依附地位的推銷時(shí)代和脫離媒體的媒體掮客時(shí)代。早期的媒體推銷，是順應(yīng)媒體自身的需要而進(jìn)行的推銷活動(dòng)。具體說(shuō)來(lái)，其中一部分推銷員為報(bào)業(yè)自身的廣告業(yè)務(wù)員，他們直接面對(duì)營(yíng)銷主即廣告主銷售報(bào)紙版面；另一部分業(yè)務(wù)員受雇于報(bào)紙，代表報(bào)紙向銷售主推銷版面，并從中領(lǐng)取推銷傭金。由于媒體的發(fā)展和廣告活動(dòng)的頻繁，一方面媒體為拓展廣告業(yè)務(wù)，在其組織內(nèi)部紛紛設(shè)置廣告部，集中經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)；另一方面，原先受雇于媒體的版面推銷員開(kāi)始脫離媒體，從媒體廉價(jià)批量購(gòu)買版面，然后以高價(jià)零售給各廣告主，賺取其中的差額利潤(rùn)，成為自己的媒體掮客。這種媒體掮客在職能上雖僅限于媒體的購(gòu)買和銷售，但其自主經(jīng)營(yíng)已初具廣告代理的意義。這種狀況延續(xù)了較長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　19世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的中心開(kāi)始由英國(guó)向美國(guó)轉(zhuǎn)移，世界廣告的中心也隨之發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)移，美國(guó)廣告業(yè)出現(xiàn)空前繁榮，從而催生了真正意義上的現(xiàn)代廣告代理業(yè)。廣告代理的出現(xiàn)可以追溯到1610年英國(guó)詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立的廣告代理店，而現(xiàn)代意義上的廣告代理業(yè)是在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的。1837年，美國(guó)爆發(fā)的第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)造就了一批廣告代理商，這批廣告代理商的發(fā)展為專業(yè)廣告公司的興起奠定了基礎(chǔ)。1841年，沃爾尼·B·帕爾默（Volney B.Palmer）在費(fèi)城開(kāi)辦了一家廣告代理公司，其性質(zhì)并未超出早期單純的媒介代理，但他卻把這種代理作為一種純粹的職業(yè)。1869年，弗蘭西斯·艾耶（Francis Ayer）又在費(fèi)城開(kāi)辦了一家N.W.艾耶父子廣告公司，明確按純版面成本收取代理費(fèi)，并向客戶提供文案、設(shè)計(jì)，甚至還包括市場(chǎng)調(diào)查等一系列服務(wù)，成為第一家按當(dāng)今廣告公司運(yùn)作方式進(jìn)行動(dòng)作的廣告代理公司。此后，不同規(guī)模但類型相同的廣告代理公司相繼涌現(xiàn)。歐洲各國(guó)和亞洲的日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的一些著名的廣告代理公司也大都有創(chuàng)立于這一時(shí)期。

　　專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營(yíng)向獨(dú)立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要而又關(guān)鍵的一步。這些新型的廣告公司為了生存，不斷提高自身的代理水平和能力，逐漸由最初依附媒介生存的力量薄弱且功能單一的廣告代理公司，發(fā)展成為現(xiàn)代獨(dú)立于媒介之外，擁有完善的操作系統(tǒng)、行業(yè)規(guī)則且分工明確的專業(yè)代理公司。專業(yè)廣告代理公司的出現(xiàn)，大大加速了現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，使廣告從媒介的依附地位迅速發(fā)展成為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)。 從此，廣告業(yè)逐步走上了規(guī)范化的代理服務(wù)，其服務(wù)功能由早期的單純媒介代理逐步拓展為以營(yíng)銷為目的，包括市場(chǎng)調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作、廣告的媒介發(fā)布與效果監(jiān)測(cè)等一系列活動(dòng)在內(nèi)的全面代理，從根本上提升了廣告業(yè)的專業(yè)代理水平。此后，盡管現(xiàn)代廣告伴隨現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展不斷豐富自身的傳播內(nèi)涵，不斷調(diào)整自己的傳播策略，提升自己的傳播技巧，但其基本的運(yùn)作機(jī)制與存在方式并沒(méi)有本質(zhì)改變。

廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

　　廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)水平不斷提高，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息化的加強(qiáng)，廣告在整個(gè)社會(huì)中的地位將得到進(jìn)一步的鞏固與提高，廣告產(chǎn)業(yè)也將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展和變化。

　　廣告產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程正在加快。這是源于經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的深入和深化對(duì)廣告帶來(lái)影響和變化。越來(lái)越多的全球性廣告主的全球性營(yíng)銷需要全球性廣告?zhèn)鞑サ闹С帧１M管此前也存在全球性廣告主在全球所開(kāi)展的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，如可口可樂(lè)、IBM和柯達(dá)等，但以往的廣告?zhèn)鞑ジ嗑窒抻诒就梁蛧?guó)際傳播。國(guó)際性廣告?zhèn)鞑ヅc全球性廣告?zhèn)鞑ゲ⒉皇峭桓拍睢?guó)際性廣告?zhèn)鞑ビ芯唧w對(duì)象市場(chǎng)國(guó)，可以委托跨國(guó)廣告公司代理，也可以委托對(duì)象市場(chǎng)國(guó)的廣告公司代理，根據(jù)對(duì)象市場(chǎng)國(guó)的不同情況，使用統(tǒng)一化策略或當(dāng)?shù)鼗呗?。廣告?zhèn)鞑膰?guó)際走向全球，需要全球性的廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)的支持，需要全球動(dòng)作模式與全球性傳播策略的支持，從而必然引發(fā)從廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)到廣告運(yùn)作模式和傳播策略的全球化的巨大調(diào)適性改變。經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展必然會(huì)加速?gòu)V告產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。

　　20世紀(jì)80年代以來(lái)，營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜化，任何單一營(yíng)銷元素的運(yùn)用，都很難實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷，于是營(yíng)銷領(lǐng)域提出了“整合營(yíng)銷”的新概念，主張實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷要素從內(nèi)到外的系統(tǒng)整合，以適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展。就營(yíng)銷傳播領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，由于營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境的復(fù)雜化，單純依賴廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代已宣告結(jié)束，因而人們提出了“整合營(yíng)銷傳播”的概念，主張實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播要素的系統(tǒng)整合。未來(lái)的營(yíng)銷必然是整合營(yíng)銷，未來(lái)的營(yíng)銷傳播必然是整合營(yíng)銷傳播。從廣告產(chǎn)業(yè)的角度而言，廣告代理從早期的單純媒介代理拓展為包括一系列廣告活動(dòng)在內(nèi)的綜合型的全面代理，進(jìn)而必將會(huì)發(fā)展到以廣告為核心業(yè)務(wù)來(lái)整合其他營(yíng)銷傳播要素的新型代理。這將成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新趨向。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和高速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)造成極大的沖擊，盡管我們還沒(méi)有真正進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，但傳統(tǒng)媒體已經(jīng)強(qiáng)烈意識(shí)到生存的危機(jī)，因而紛紛尋求與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，尋求新的生存方式和新的發(fā)展空間，新的媒體的出現(xiàn)，并不意味著原有媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體依然會(huì)生存下去，但其生存方式的改變確是必然的。