差別優(yōu)勢是指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨特產(chǎn)品或服務，而形成的優(yōu)勢。競爭廠商在某種商業(yè)活動中能夠互相區(qū)別的程度，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個重要構(gòu)成因素。在價值鏈中任何一個環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生差別優(yōu)勢。從表面上看，企業(yè)與企業(yè)之間的各種價值活動是各不相同，但實際上卻不具有差異性。

這是因為它們所追求的獨特性不能為顧客所認同，而且具有差別優(yōu)勢的廠商也時常對成本的差異性或已獲得的某種差異性的可持續(xù)性重視不夠。所以，一個企業(yè)只有當它能夠為顧客提供一些獨特的、對顧客來說其價值不僅僅是價格低廉的東西時，這個企業(yè)就具有了區(qū)別于其競爭廠商的差別優(yōu)勢。“差別優(yōu)勢”是企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的一個重要概念。是現(xiàn)代企業(yè)進行市場競爭的重要武器。

差別優(yōu)勢有二個基本要點：

其一是“差別”，即與競爭者不同的，有差別的方面。這突出了企業(yè)與其它企業(yè)的特殊性，它要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量，價格，服務或營銷能力等一切競爭手筆手段上具有與競爭者不同的特點，使企業(yè)的經(jīng)營具有特色。這是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的基礎?！安顒e”是企業(yè)具有特色，追求個性。這種追求個性根源于消費者個性化，需求差異化造成的。

其二是“優(yōu)勢”，即不僅與競爭者形成差別，而且還要使這種差別成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如企業(yè)利用先進技術(shù)使產(chǎn)品質(zhì)量比競爭者高出一籌，成為名牌產(chǎn)品，在市場上具有很強的竟爭力?？傊?，現(xiàn)代企業(yè)應在競爭中尋求某種“差別優(yōu)勢”。

在目前的買方市場格局中，消費者即使產(chǎn)生對某種商品的動機也不一定購買本企業(yè)產(chǎn)品，只有本企業(yè)產(chǎn)品更能激發(fā)者的動機才行。因此，企業(yè)應推出比競爭產(chǎn)品更讓者喜愛的商品，即差別優(yōu)勢商品。因為與眾不同且更具吸引力的商品對動機的激發(fā)力更強。

從營銷角度看，產(chǎn)品包含三層涵義：一是核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的使用價值；二是形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的具體形態(tài)（如產(chǎn)品的花色、式樣、包裝等）；三是延伸產(chǎn)品，即產(chǎn)品的銷售服務、品牌商標等。企業(yè)營銷中具有差別優(yōu)勢的產(chǎn)品就是指產(chǎn)品三層涵義中的任何一個方面有別于競爭產(chǎn)品且更受者青睞。產(chǎn)品的差別可以歸結(jié)為兩方面，即內(nèi)在差別和外在差別。是指產(chǎn)品的使用價值和使用價值實體的工藝制作方面的差別。外在差別是指形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品方面的差別。企業(yè)產(chǎn)品的差別優(yōu)勢毋庸置疑是從這兩個方面來體現(xiàn)。

產(chǎn)品的內(nèi)在差別優(yōu)勢

消費者商品時關(guān)注的是商品給他帶來的效用。因此，企業(yè)在市場競爭中想占據(jù)優(yōu)勢就應加強市場調(diào)查研究，注意信息反饋，把消費者的需求當作企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標，開發(fā)出具有新功效又能迎合者需求的新產(chǎn)品。從國內(nèi)外一些成功實例可以看出，誰的產(chǎn)品具有內(nèi)在差別優(yōu)勢，誰就能占據(jù)市場制高點。例如寶潔公司能在眾多的洗滌化妝品競爭者中獨占鰲頭，與其產(chǎn)品的內(nèi)在差別優(yōu)勢是分不開的。

海飛絲洗發(fā)液在全國首次唱響去頭屑的號子，從而吸引大量有頭屑之惱的者。又如者中干性頭發(fā)者為數(shù)不少，這些者這一煩惱促使其需要購買一種能滋潤頭發(fā)的洗發(fā)液的強烈動機，于是，寶潔公司隆重推出潘婷。它富含頭發(fā)所需的維他命原B５。這一來，這群者對“潘婷”就特別喜愛。相反，有些生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)品卻沒有自己的特色，者不知哪家有優(yōu)勢，購買時很難選擇，進而影響產(chǎn)品的銷售。

產(chǎn)品的外在差別優(yōu)勢

隨著人們生活水平的提高，者對產(chǎn)品的精神滿足需求逐漸加強，這些需求的滿足需要產(chǎn)品的外在性來完成。因此，企業(yè)應努力開創(chuàng)本企業(yè)產(chǎn)品的外在差別優(yōu)勢。做好這項工作可以從以下幾個方面著手：

①創(chuàng)名牌。從人們的感知來看，與眾不同的產(chǎn)品更能激發(fā)動機。再者，名牌本來就是一個身份和地位的象征，者為了滿足自身的表現(xiàn)欲，購買名牌產(chǎn)品的動機越來越強烈。

②設計精美的包裝。包裝是商品最直接的廣告，是向顧客傳遞信息的一種有效工具和手段，精美包裝能格外引人注目，更能激發(fā)欲望，產(chǎn)生強烈動機。

③提供良好的服務。售前的宣傳、售中的微笑、售后的三包，這些都可引起者對本企業(yè)產(chǎn)品甚至本企業(yè)產(chǎn)生好感。因而，在眾多競爭產(chǎn)品中產(chǎn)生對本企業(yè)產(chǎn)品的動機就更強烈。

企業(yè)營銷關(guān)鍵在于獲取競爭優(yōu)勢。推出優(yōu)勢產(chǎn)品是為獲取領先于競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢，僅僅有此是不夠的，還要配合以優(yōu)勢促銷。好酒靠吆喝，好產(chǎn)品靠宣傳，企業(yè)在產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎上再加上差別優(yōu)勢促銷，企業(yè)產(chǎn)品就能更快地被者感知并產(chǎn)生感知差別優(yōu)勢，進而強化者的動機，形成領先于競爭產(chǎn)品的心理優(yōu)勢。者一旦產(chǎn)生對某商品的特別好感，就會忠誠于該商品，別的產(chǎn)品要搶奪在者心目中的優(yōu)勢難度就大，甚至不太可能。

促銷，其原理就是傳遞商品信息。不管是廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣還是營銷員的推銷，都是把商品的優(yōu)勢信息介紹給目標者以期說服購買。本文以廣告為例進行分析。廣告的差別化除了在制作上要有特色，要更具刺激力度，更具吸引力外，還應強調(diào)以下兩個方面：一方面就是要明確宣傳本企業(yè)產(chǎn)品給者帶來的利益差別，并且是優(yōu)勢差別。廣告的這種差別實際上是建立在產(chǎn)品的差別優(yōu)勢基礎之上，就是針對者的不同需求分別把產(chǎn)品不同的且又是獨特的功效通過富有吸引力的廣告宣傳介紹給他們。

如寶潔公司，他能針對不同的需求，制作不同的產(chǎn)品廣告分別強調(diào)：海飛絲去頭屑，飄柔使頭發(fā)柔順，而潘婷營養(yǎng)發(fā)質(zhì)。通過宣傳這些產(chǎn)品的不同功效去迎合不同需求的者，從而占領廣闊的市場領域。另一方面就是能走在別人的前面先把產(chǎn)品的某一功效介紹給者。市場上同類產(chǎn)品品種繁多，這些產(chǎn)品有時無論是質(zhì)量還是功效都相近，此時誰能領先于別的企業(yè)進行宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，誰就能取勝。如 VCD機，大多數(shù)都具糾錯能力，然而，愛多VCD卻能率先強調(diào)其糾錯能力，從而在者心目中形成愛多糾錯能力強的心理優(yōu)勢，進而贏得者的偏愛。

廣告宣傳是一種主觀活動，要保證廣告真正能體現(xiàn)出差別優(yōu)勢，關(guān)鍵在于加強營銷全過程的控制和管理。尤其是，企業(yè)管理者必須清楚自己作出的廣告促銷決策是否正確，者是否能感知出差別優(yōu)勢。另外，企業(yè)要注重信息的反饋，要使市場調(diào)查工作從售前延伸到售后，從最終者的使用感受中去獲取企業(yè)最需要且最寶貴的意見，動態(tài)地調(diào)整廣告宣傳，以保證差別優(yōu)勢的長期存在。