關(guān)系資本是指企業(yè)與所有發(fā)生聯(lián)系的外部組織之間建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及其帶來的資源和信息優(yōu)勢。

關(guān)系資本表現(xiàn)為兩大類：一是指企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間建立的有價(jià)值的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；二是在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上衍生出來的外部利益相關(guān)者對企業(yè)的形象、商譽(yù)和品牌的認(rèn)知評價(jià)。組織間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一般由企業(yè)與股東、政府部門、高校和科研機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、供應(yīng)商、市場中介、競爭對手、替代商等組成。

由于歷史文化背景的原因，通常人們對關(guān)系的理解主要是“走后門”、“拉關(guān)系”等有些貶義的概念。企業(yè)與利益相關(guān)者之間依據(jù)公平對等的原則進(jìn)行規(guī)范、公開和坦誠的交易。

資本，簡而言之，就是能夠帶來增值的價(jià)值。資本無論采取哪種方式，其特點(diǎn)都是通過現(xiàn)時(shí)的投入在未來獲得比現(xiàn)時(shí)的投入更多的產(chǎn)出。企業(yè)與利益相關(guān)者建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，目的就是給這種關(guān)系的擁有者帶來最大化效益。資本定義為企業(yè)與利益相關(guān)者為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而建立、維持和發(fā)展關(guān)系并對此進(jìn)行投資而形成的資本。

（1）中國長期處于自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，沒有形成商業(yè)社會(huì)中的市場信用文化傳統(tǒng)?，F(xiàn)階段，雖然中國在向工業(yè)化、信息化社會(huì)邁進(jìn)，但市場經(jīng)濟(jì)仍不發(fā)達(dá)，社會(huì)信用發(fā)育程度不高，商品交易中的信用缺失現(xiàn)象非常普遍，也非常嚴(yán)重。因而建立長期穩(wěn)固的關(guān)系有助于解決信用問題，避免一次*易帶來的可能損失，減少不確定性，降低交易成本，獲得社會(huì)價(jià)值。

（2）全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展，使企業(yè)面臨更為廣闊的市場空間，使他們更有必要和可能展開更大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售，以充分實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；同時(shí)，也使企業(yè)面臨全球范圍的激烈競爭，原有的市場份額及壟斷格局將不可避免地受到挑戰(zhàn)。世界市場的整體狀況是絕大多數(shù)產(chǎn)品供大于求，這種情況更進(jìn)一步迫使企業(yè)尋求更多的競爭機(jī)會(huì)和手段。關(guān)系的重要性日益凸顯。種種跡象表明，在現(xiàn)有市場環(huán)境下，要想單靠某一企業(yè)的力量來維持長久的競爭優(yōu)勢已經(jīng)非常困難了。

企業(yè)在運(yùn)用了如再造流程、核心流程再設(shè)計(jì)及跨功能團(tuán)隊(duì)等方式后，組織內(nèi)部的生產(chǎn)潛力多已被挖掘，內(nèi)部生產(chǎn)力的提高空間已很小了。而與此同時(shí)，渠道成員之間的合作方式卻仍是雜亂無章，有頗多改善的空間。渠道成員的協(xié)作是明智的選擇：創(chuàng)造價(jià)值已不再是某個(gè)公司的特權(quán)，而是整條價(jià)值鏈上所有企業(yè)的職責(zé)了。

（3）信息技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了企業(yè)與利益相關(guān)者間相互關(guān)系的深入發(fā)展。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用幫助企業(yè)提高工作效率，降低運(yùn)營成本，使企業(yè)與利益相關(guān)者的溝通得到加強(qiáng)，相互間時(shí)間縮短和空間縮小，且相關(guān)性、依賴性越來越強(qiáng)，彼此分享著信息和知識。物流、人流、信息流的發(fā)展有效地推動(dòng)了關(guān)系的發(fā)展，促進(jìn)了關(guān)系資本的形成。

（4）市場范圍的擴(kuò)大和競爭程度的加劇，使企業(yè)必須提高自身的綜合競爭能力。在產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格趨同的時(shí)期，企業(yè)必須另辟蹊徑，考慮消費(fèi)者乃至社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，尋求創(chuàng)新。因而，企業(yè)處理好各方面的關(guān)系已顯得尤為重要。

（5）買方市場的形成使消費(fèi)者地位不斷提升，進(jìn)而促使消費(fèi)行為發(fā)生變化，企業(yè)因此更加關(guān)注并運(yùn)用關(guān)系的作用。消費(fèi)者需求發(fā)生改變，他們不僅需要物質(zhì)的滿足，也需要心理的滿足，兩者要達(dá)到平衡。市場競爭優(yōu)勝劣汰，企業(yè)必須順應(yīng)變化，調(diào)整經(jīng)營管理方式，滿足消費(fèi)者需求的多樣性、個(gè)性化的變化。從實(shí)際情況看，單憑企業(yè)自身的能力往往心有余而力不足，企業(yè)必須處理好與供應(yīng)商、競爭者、銷售商、員工、顧客、政府以及其他利益相關(guān)者的關(guān)系。

（1）價(jià)值鏈理論。Michael E.Porter的價(jià)值鏈理論指出，不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)就是價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)要在價(jià)值鏈某些特定的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”上發(fā)揮優(yōu)勢。同時(shí)，為達(dá)到互利的協(xié)同效應(yīng)，應(yīng)在這些環(huán)節(jié)上展開合作，求得整體收益最大化；運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法，可以促使企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，并通過培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的能力。

（2）強(qiáng)連帶優(yōu)勢理論。David Krachhard指出，強(qiáng)連帶提供了人們彼此相互信任的基礎(chǔ)，有利于人們適應(yīng)環(huán)境的變化，降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)連帶可以傳遞影響力和信任感，從而促成組織的變遷。

（3）鑲嵌理論。Mark Granovetter的研究表明，一切經(jīng)濟(jì)行為都鑲嵌在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，交易行為是在社會(huì)互動(dòng)中做出的。鑲嵌理論提出了組織間信任的問題，并指出這種信任關(guān)系具有防止欺詐，節(jié)省交易成本的功能。

（4）交易成本理論。根據(jù)R.H.Coase的交易成本理論，交易成本包括市場搜尋的成本、談判的成本、擬定合同和監(jiān)督合同執(zhí)行的成本，它是市場機(jī)制運(yùn)行的阻力，降低了市場機(jī)制運(yùn)行的效率。建立合作伙伴聯(lián)盟可以穩(wěn)定交易關(guān)系和便于監(jiān)督，把市場低效率問題通過內(nèi)部化解決。

（5）戰(zhàn)略管理理論。Ansoff與Porter等戰(zhàn)略管理學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢是外生的，即企業(yè)競爭優(yōu)勢歸結(jié)于企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)和市場機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)從長期角度對內(nèi)部條件進(jìn)行變革，以適應(yīng)環(huán)境。

（6）社會(huì)資本理論。James Coleman最早提出了該理論，后來其他學(xué)者對該理論進(jìn)行了發(fā)展。該理論認(rèn)為，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)即社會(huì)資本，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越大，社會(huì)資本也越大。社會(huì)資本不但可以為個(gè)人占有，也可以嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中；通過網(wǎng)絡(luò)被攝取。

（7）系統(tǒng)崩解理論。羅家德博士和張復(fù)研究員發(fā)展的系統(tǒng)崩解理論認(rèn)為，個(gè)別交易的最佳效率總和并不等于整個(gè)交易系統(tǒng)的最佳效率，所以有時(shí)可通過限制競爭來獲得更高的效率。該理論還認(rèn)為，交易成本越高，系統(tǒng)越容易發(fā)生崩解，集體無效率的問題也越嚴(yán)重。

（8）企業(yè)資源理論。該理論是在E.T.Penrose研究的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)資源理論假設(shè)企業(yè)擁有的資源之間是異質(zhì)的，正是由于這種異質(zhì)性，企業(yè)間存在著一道無形的資源壁壘。在競爭加劇的時(shí)代，企業(yè)要贏得市場競爭優(yōu)勢，獲取或利用其他企業(yè)的新技術(shù)，與合作企業(yè)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素，就必須進(jìn)行資源互補(bǔ)，形成伙伴關(guān)系，進(jìn)行知識聯(lián)盟。通過與其他公司資源的綜合，努力學(xué)習(xí)或利用其他參與者的關(guān)鍵信息和能力，公司可以完成獨(dú)自不能完成的項(xiàng)目，提高業(yè)績并創(chuàng)造價(jià)值。

關(guān)系資本能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，它具有以下一些基本特征：

第一，價(jià)值性。企業(yè)關(guān)系資本具有戰(zhàn)略價(jià)值，它能為利益相關(guān)者帶來長期性的利益，為企業(yè)創(chuàng)造長期性的競爭優(yōu)勢，能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動(dòng)效率，更低的產(chǎn)品成本，從而取得更高而長期的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

第二，獨(dú)特性。企業(yè)關(guān)系資本是在企業(yè)發(fā)展過程中長期培養(yǎng)和沉淀而成的，為關(guān)系伙伴所共同擁有，難以被其他企業(yè)模仿和替代。它是依靠自身的不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造乃至在市場競爭中不斷積累、磨練后逐步建立和發(fā)展的。

第三，延展性。企業(yè)關(guān)系資本可有力地支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸。它既可以通過對資源進(jìn)行有效整合而形成，又可通過知識創(chuàng)新延伸出具有競爭力的新產(chǎn)品和新服務(wù)。通過其發(fā)散作用，使企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

第四，整體性。關(guān)系資本的形成必然是關(guān)系伙伴 間整體優(yōu)化的結(jié)果，必然在整個(gè)關(guān)系伙伴擁有的全部資源中發(fā)揮作用，它體現(xiàn)在關(guān)系成員間生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面。因此，當(dāng)關(guān)系成員的一個(gè)或幾個(gè)出現(xiàn)問題便會(huì)破壞關(guān)系資本能力的發(fā)揮，使關(guān)系資本喪失。

第五，持續(xù)性。隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期不斷縮短，大部分資產(chǎn)的持續(xù)性大大地降低了，而企業(yè)關(guān)系資本卻不會(huì)因此而受到影響。關(guān)系資本能夠支撐企業(yè)具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在不斷變化和發(fā)展的環(huán)境中長期發(fā)揮作用，為企業(yè)注入生命活力，使企業(yè)在市場競爭中長盛不衰。

關(guān)系資本的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)而復(fù)雜的過程，它不僅要求關(guān)系各方要相互融合其組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，而且要消耗時(shí)間、物力、人力和財(cái)力等資源。在合作過程中，關(guān)系各方為形成關(guān)系資本而投入的物力、人力和財(cái)力的總和構(gòu)成了關(guān)系資本的成本。關(guān)系資本的建立有助于關(guān)系各方績效的提高，創(chuàng)造新的合作價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)關(guān)系資本的營銷，使關(guān)系資本收益大于成本。這樣，關(guān)系各方就會(huì)有積極性來促成關(guān)系資本的形成，構(gòu)建整個(gè)關(guān)系體的新的競爭優(yōu)勢。

（一）變革企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)

關(guān)系資本營銷使企業(yè)同顧客、供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、員工等這些利益相關(guān)者之間的關(guān)系，從傳統(tǒng)營銷的單向、單贏的交易營銷戰(zhàn)略演變?yōu)橄嗷サ?、多贏的營銷關(guān)系戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)營銷條件下，企業(yè)處于主導(dǎo)支配地位，而消費(fèi)者則處于被動(dòng)的接受地位；企業(yè)同競爭者是對抗的關(guān)系；企業(yè)同其它利益相關(guān)者之間的關(guān)系主要表現(xiàn)為企業(yè)單從自身利益出發(fā)如何利用它們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)。而關(guān)系資本營銷使企業(yè)與利益相關(guān)者成為協(xié)調(diào)發(fā)展、相互依存、共同營利的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)要維護(hù)和培育這種良好的伙伴關(guān)系，提供給關(guān)系伙伴長期的價(jià)值、大量的業(yè)務(wù)以及高度的信任，即使在關(guān)系伙伴處于困難時(shí)期也如此。

關(guān)系資本營銷使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)從以顧客市場為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以利益相關(guān)者市場為導(dǎo)向，從而拓展了企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的范圍。關(guān)系資本營銷轉(zhuǎn)變了簡單交易營銷的思維方式，把企業(yè)與利益相關(guān)者之間建立良好關(guān)系并在此基礎(chǔ)上形成的關(guān)系資本作為企業(yè)創(chuàng)造利潤的一個(gè)要素來研究，把企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大系統(tǒng)中來考察，使企業(yè)的經(jīng)營理念更加符合時(shí)代的特征，更加適應(yīng)企業(yè)生存環(huán)境的變化。

（二）增強(qiáng)關(guān)系成員間的相互作用

關(guān)系伙伴間的作用是促進(jìn)關(guān)系資本形成的前提條件。一般而言，關(guān)系成員的合作時(shí)間越長，信任水平就越高，關(guān)系資本就越容易建立。在頻繁的交互作用過程中，關(guān)系各方根據(jù)潛在關(guān)系伙伴的歷史行為記錄來判斷其風(fēng)險(xiǎn)偏好及其未來的行為選擇，從而判斷關(guān)系對方是否具有潛在的機(jī)會(huì)主義行為。經(jīng)過反復(fù)的交互作用，增進(jìn)關(guān)系各方的了解，減少信息不對稱，降低機(jī)會(huì)主義行為的可能性。

從博弈論的角度看，建立與利益相關(guān)者長期的關(guān)系，即是由一次博弈轉(zhuǎn)為重復(fù)博弈。在一次博弈中存在的機(jī)會(huì)主義行為問題，可以通過重復(fù)博弈加以解決。所以在關(guān)系營銷的作用下，隨著關(guān)系各方合作的發(fā)展，相互間的認(rèn)識更加深入，機(jī)會(huì)主義行為也逐步減少，信任也隨著關(guān)系的成熟而逐步發(fā)展起來，因而促進(jìn)關(guān)系資本 的形成。

（三）調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)造企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

關(guān)系伙伴間組織結(jié)構(gòu)的相互適應(yīng)有利于關(guān)系效率和合作價(jià)值的創(chuàng)造，有利于關(guān)系資本的形成。利益相關(guān)者之間建立密切的、長期的和可信賴的伙伴關(guān)系，就是要構(gòu)造一個(gè)能使價(jià)值增值的、相互制約的、共存的生態(tài)系統(tǒng)。這種生態(tài)系統(tǒng)要求關(guān)系伙伴間的組織結(jié)構(gòu)具有一致性和互補(bǔ)性。不同組織間的資源只有在相適應(yīng)或相容的組織體系、戰(zhàn)略和文化等因素協(xié)調(diào)的前提下才能得到良好的整合，降低伙伴關(guān)系的合作風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性。

在這樣一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，各成員分工協(xié)作、相互補(bǔ)充，為著共同的目標(biāo)有機(jī)地形成一個(gè)整體，在市場競爭中生存發(fā)展。利益相關(guān)者間有共同利益也有共同風(fēng)險(xiǎn)，因而它們必須彼此相互信任、相互依賴以取得在市場中的成功。系統(tǒng)中的成員也是共同進(jìn)化的，每個(gè)成員在自我改善的同時(shí)，都注意與系統(tǒng)中其它成員積極配合。同時(shí)，這種生態(tài)系統(tǒng)又是有活力的，每個(gè)成員相互保持獨(dú)立，以便更好地鼓勵(lì)和發(fā)揮各成員的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。

（四）促進(jìn)關(guān)系伙伴間信息與知識的共享

信息與知識只有通過相互交流才能得到發(fā)展，也只有通過不斷地使用才能從原有的知識中派生出新知識。信息與知識的交流越廣效果越好。當(dāng)更多的信息與知識被關(guān)系伙伴共享時(shí)，關(guān)系各方才能獲得更大的收益。如果關(guān)系各方為保密而設(shè)置各種安全措施給信息與知識的共享造成障礙，那么將不利于關(guān)系各方構(gòu)建穩(wěn)固的關(guān)系。

在關(guān)系伙伴間建立信息與知識的共享機(jī)制，無疑要先在關(guān)系伙伴間建立基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的信任關(guān)系，進(jìn)而相互投資并形成關(guān)系資本。良好的信任關(guān)系必然進(jìn)一步促進(jìn)關(guān)系伙伴間信息與知識共享的深度和廣度。當(dāng)建立在信任關(guān)系基礎(chǔ)上的信息與知識共享機(jī)制為關(guān)系伙伴帶來良好的績效時(shí)，信任與共享機(jī)制之間又形成一個(gè)良性循環(huán)，不斷地促進(jìn)關(guān)系資本的形成。

（五）增加關(guān)系資本的投資

加強(qiáng)利益相關(guān)者之間的關(guān)系需要各成員進(jìn)行關(guān)系資本這種專用資產(chǎn)的投資。增加專用資產(chǎn)的投資是提升關(guān)系伙伴間信任水平的有效手段。當(dāng)關(guān)系各方對關(guān)系資本做出了專用性投資后，各方就被“鎖定”，承擔(dān)了義務(wù)。這種“鎖定”效應(yīng)的實(shí)質(zhì)是，任何一方的退出都同時(shí)給關(guān)系各方造成損失。關(guān)系資本這種資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，“鎖定”效應(yīng)就越強(qiáng)，退出損失也越大，同時(shí)，專用性資產(chǎn)很難轉(zhuǎn)作他用。

關(guān)系伙伴間應(yīng)通過不斷的溝通、協(xié)調(diào)與談判，促進(jìn)各方對關(guān)系資本的投資。增加關(guān)系資本的投資可以增強(qiáng)關(guān)系伙伴間的信任水平而使交易成本降低，提高關(guān)系各方。

（六）加強(qiáng)關(guān)系資本風(fēng)險(xiǎn)的控制

由于關(guān)系資本具有資產(chǎn)專用性，因而就有可能導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義行為，出現(xiàn)敲竹杠問題，使關(guān)系資本產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。敲竹杠就是交易者在不完整契約下從交易合伙人所進(jìn)行的專用性投資中尋求準(zhǔn)租的一種后契約機(jī)會(huì)主義行為。一般而言，當(dāng)關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)高于績效風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)可以采取股權(quán)式的關(guān)系結(jié)構(gòu)來有效地控制與機(jī)會(huì)主義行為有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這種股權(quán)式的關(guān)系結(jié)構(gòu)可以通過產(chǎn)權(quán)安排來對機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行有效約束與規(guī)避。

當(dāng)績效風(fēng)險(xiǎn)高于關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)則可以選擇非股權(quán)式關(guān)系結(jié)構(gòu)來分擔(dān)與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榉枪蓹?quán)式關(guān)系結(jié)構(gòu)更具有彈性和靈活性，企業(yè)建立這種關(guān)系結(jié)構(gòu)上的成本相對也較低。在高績效風(fēng)險(xiǎn)的情況下，關(guān)系各方有內(nèi)在約束力可以有效地規(guī)避投資損失。關(guān)系各方對關(guān)系資本的投資越高，各成員所感覺到的績效風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

同時(shí)，企業(yè)在選擇關(guān)系伙伴時(shí)應(yīng)進(jìn)行積極、嚴(yán)格的評價(jià)和衡量，以降低關(guān)系資本的風(fēng)險(xiǎn)。