交易營(yíng)銷是指廠商著眼于一次的交換或交易, 分析的單位是一次的市場(chǎng)交易, 廠商的利潤(rùn)來(lái)源就是該次的交易, 是一種相當(dāng)短期的市場(chǎng)行為。

交易營(yíng)銷的觀念落實(shí)在實(shí)際交易行為上其實(shí)是一種間斷交易。間斷交易行為是一種極微弱的關(guān)系形式, 只能算是一種商品的貨幣交換。在間斷交易中, 每項(xiàng)交易都是獨(dú)立的, 價(jià)格的高低主導(dǎo)整個(gè)交換過(guò)程, 而價(jià)格是由市場(chǎng)所決定, 買(mǎi)賣(mài)雙方在交易前后很少互動(dòng)。在此情況下, 賣(mài)方對(duì)買(mǎi)方不會(huì)有過(guò)多的了解, 買(mǎi)賣(mài)雙方皆視對(duì)方為“對(duì)手”, 都是企圖通過(guò)交易過(guò)程的實(shí)現(xiàn)達(dá)到自身最佳的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。在交易營(yíng)銷中, 顧客通常會(huì)使用多重的供應(yīng)來(lái)源, 經(jīng)常地轉(zhuǎn)換供貨商, 并且以價(jià)格為考慮重點(diǎn)決策購(gòu)買(mǎi)。

交易營(yíng)銷注重單一次交易, 買(mǎi)賣(mài)雙方在本質(zhì)上是自利導(dǎo)向, 供貨商和買(mǎi)方都欲尋求短期利潤(rùn)極大, 賣(mài)方盡可能地從顧客身上賺取利潤(rùn), 買(mǎi)方由企圖獲取相對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和顧客服務(wù)的最好價(jià)格, 買(mǎi)賣(mài)雙方之間幾乎沒(méi)有任何信任和承諾。也就是說(shuō)交易營(yíng)銷的營(yíng)銷重點(diǎn)在于吸引新顧客, 而非保持現(xiàn)有的顧客。

由此可知, 交易營(yíng)銷是一種短期的觀點(diǎn), 買(mǎi)賣(mài)雙方注重的是單一交易所能立即獲得的利潤(rùn), 在交易的前后均無(wú)任何互動(dòng)或交換, 故賣(mài)方于該次交易中所給予買(mǎi)方的交易條件, 將是把此觀點(diǎn)實(shí)際落實(shí)于制造商與零售商的交換行為, 就是說(shuō)持有交易營(yíng)銷觀點(diǎn)的制造商會(huì)提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的交易條件給零售商, 以利誘零售商購(gòu)買(mǎi), 進(jìn)而達(dá)成其產(chǎn)品上架銷售的機(jī)會(huì)。所謂交易條件是指制造商基于完成當(dāng)下交易的考慮, 提供給零售商任何增加立即可得的利潤(rùn)的條件, 目的是誘使零售商接受制造商的產(chǎn)品銷售要求。

一般認(rèn)為，交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷范式，理由如下：

１．兩者所關(guān)注的營(yíng)銷過(guò)程著重點(diǎn)不同。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)營(yíng)銷的定義是：營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的一種交換過(guò)程。這是對(duì)交易營(yíng)銷的一種傳統(tǒng)定義。而1996年Gronroon提出的關(guān)系營(yíng)銷的定義是：關(guān)系營(yíng)銷是為滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這是通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)的。由此可以看出交易營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心，它采用的是傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；而關(guān)系營(yíng)銷則是以顧客為中心，采用的是4Cs營(yíng)銷組合手段，以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向。所以說(shuō)這是兩個(gè)完全不同的營(yíng)銷過(guò)程。

２．兩者所關(guān)注的市場(chǎng)不同。

交易營(yíng)銷只是對(duì)其目標(biāo)顧客給予特別的關(guān)注，并且它認(rèn)為在同一目標(biāo)市場(chǎng)上顧客是同質(zhì)的；而關(guān)系營(yíng)銷將企業(yè)的視線擴(kuò)大，從傳統(tǒng)的目標(biāo)顧客擴(kuò)大到六個(gè)市場(chǎng)，分別是：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、推薦市場(chǎng)、影響市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)和雇員市場(chǎng)，而且進(jìn)一步將目標(biāo)市場(chǎng)的顧客進(jìn)行區(qū)別，找尋每個(gè)顧客的需求和欲望的差異以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持顧客忠誠(chéng)。

３．兩種營(yíng)銷范式下的企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。

在交易營(yíng)銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是沖突的對(duì)立，一方所得必為另一方所失，并且在這種情況下，企業(yè)主要以吸引新顧客，提高市場(chǎng)占有率及實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，其間的交易多是由單個(gè)的交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；而在關(guān)系營(yíng)銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是互利、互補(bǔ)的，雙方是合作伙伴關(guān)系，企業(yè)主要的目標(biāo)是保持顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，而且其間雙方的交易多是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。

４．兩者對(duì)價(jià)值的影響不同。

交易營(yíng)銷的作用只是為了更好的分配或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，所以在交易過(guò)程中并沒(méi)有新價(jià)值的產(chǎn)生；而關(guān)系營(yíng)銷卻可以通過(guò)減少顧客的搜尋成本和企業(yè)的銷售成本，使企業(yè)和顧客在交易過(guò)程中產(chǎn)生新的價(jià)值。

上世紀(jì)90年代，Blattbe rg和Deighton首先提出“顧客資產(chǎn)”的概念，R u St、Zeithaml和Lemon對(duì)“顧客資產(chǎn)觀”進(jìn)行了具體的闡述，他們認(rèn)為企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，必須注重顧客的終身價(jià)值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，使其最大化。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值總和：從中似乎看不出有什么地方講到交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)合，但當(dāng)對(duì)顧客資產(chǎn)理論進(jìn)行深入的研究以后，本文可以從以下兩方面來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。

從顧客資產(chǎn)的形成和發(fā)展來(lái)看

Rust、Zeithaml和Lemon提出的顧客資產(chǎn)是由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成的：價(jià)值資產(chǎn)— — 顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評(píng)估；品牌資產(chǎn)— —顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)估：維系資產(chǎn)— —顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。這三種資產(chǎn)單獨(dú)或共同起作用，決定顧客終身價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化，或者把所有顧客的三種資產(chǎn)加總起來(lái)，就得到企業(yè)的顧客資產(chǎn)。

雖然從三個(gè)資產(chǎn)的字面意義上，很難找到交易營(yíng)銷的影子，因?yàn)樗鼈兌际窃谝灶櫩蜑橹行牡膶用孢M(jìn)行定義的。企業(yè)是不可能在創(chuàng)業(yè)之初就擁有大量的顧客資產(chǎn)，即沒(méi)有掌握顧客資產(chǎn)的這三個(gè)推動(dòng)要素，至少維系資產(chǎn)是在企業(yè)有了固定的顧客以后才會(huì)在企業(yè)中出現(xiàn)。因此，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)能使用的最有效工具就是交易營(yíng)銷理論，以自身的產(chǎn)品為中心，運(yùn)用4Ps的組合，來(lái)吸引潛在消費(fèi)者，使其成為企業(yè)的顧客。慢慢地，經(jīng)過(guò)企業(yè)對(duì)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，滿意顧客才能感知到產(chǎn)品的價(jià)值，使企業(yè)成其顧客資產(chǎn)中的價(jià)值資產(chǎn)：在沒(méi)有顧客進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)以前，企業(yè)對(duì)其品牌的建立只能局限于對(duì)產(chǎn)品功能的傳播，以提醒消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而建立為方便顧客的識(shí)別和記憶的品牌?

只有在顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了使用以后，顧客才能根據(jù)其使用的滿意情況對(duì)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行主觀的評(píng)估，并最終形成品牌資產(chǎn)：

在企業(yè)的價(jià)值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)以后，企業(yè)才有了它的顧客群，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)才有可能通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷的手段建立起顧客資產(chǎn)中的第三個(gè)方面一一維系資產(chǎn)一至此企業(yè)的顧客資產(chǎn)的三個(gè)推動(dòng)因素才全部建立了起來(lái) 由此可見(jiàn)，當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)的顧客資產(chǎn)是逐步建立的，其問(wèn)既有交易營(yíng)銷的手段，也有關(guān)系營(yíng)銷的手段。所以通過(guò)企業(yè)顧客資產(chǎn)的形成過(guò)程，可以看到交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷并不是對(duì)立的，而是有一個(gè)時(shí)間上的繼起過(guò)程，是相互協(xié)調(diào)進(jìn)行的經(jīng)過(guò)上文的論述過(guò)程，企業(yè)已經(jīng)具備了一些顧客資產(chǎn)。但是所有的企業(yè)都是不會(huì)滿足現(xiàn)狀的，它們必定會(huì)通過(guò)各種不同的手段來(lái)吸引新顧客，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)當(dāng)然可以僅僅通過(guò)已有顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和1：3碑來(lái)吸引新的顧客，即讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售 、但對(duì)企業(yè)而言，僅僅這樣是不夠的。因?yàn)槭袌?chǎng)是有競(jìng)爭(zhēng)的，一般企業(yè)會(huì)雙管齊下，既讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，又像用交易營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大顧客群。因此，企業(yè)在其生存過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的最大化，就會(huì)將交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。然而這證明了交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷理論并不總是對(duì)立的，至少在顧客資產(chǎn)的形成過(guò)程中，兩者是共同發(fā)揮作用的。

從企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三階段來(lái)看

Hansotia提出企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)要經(jīng)過(guò)顧客獲得、顧客保留和顧客開(kāi)發(fā)(追加銷售)三個(gè)階段。所謂顧客獲得就是在整個(gè)市場(chǎng)中找到企業(yè)的潛在消費(fèi)者，而后通過(guò)各種方式讓他們開(kāi)始使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程；顧客保留就是讓顧客成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客的過(guò)程，使企業(yè)獲得顧客終身價(jià)值的最大化；顧客開(kāi)發(fā)(追加銷售)就是企業(yè)通過(guò)各種方法讓它的顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)更多產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，其中的產(chǎn)品包括原有產(chǎn)品的數(shù)量、與原有產(chǎn)品有關(guān)的組合產(chǎn)品以及與原有產(chǎn)品無(wú)關(guān)但顧客需要的產(chǎn)品。在顧客獲得階段，企業(yè)主要通過(guò)兩種路徑來(lái)使新的顧客開(kāi)始消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，分別是：中央說(shuō)服路徑和周邊說(shuō)服路徑(見(jiàn)圖1)。

圖中產(chǎn)品或服務(wù)的信息是從企業(yè)或老顧客發(fā)出的 而后，如果消費(fèi)者對(duì)這些信息產(chǎn)生了興趣就會(huì)產(chǎn)生進(jìn)行加工的動(dòng)機(jī)，并憑借他們對(duì)信息進(jìn)行加工的能力，判斷它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。這是中央說(shuō)服路徑，也是企業(yè)最常用的獲取顧客的路徑 這就體現(xiàn)了在顧客獲得階段，企業(yè)大多會(huì)運(yùn)用到的交易營(yíng)銷理論。

當(dāng)然，這也不是企業(yè)獲得顧客的唯一途徑，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)信息沒(méi)有加工的動(dòng)機(jī)或能力時(shí)，老顧客就會(huì)起到1：3碑作用，影響消費(fèi)者繼續(xù)向下前進(jìn)直到購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。在另一種情況下，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有動(dòng)機(jī)或能力時(shí)也可能會(huì)主動(dòng)找到老顧客，向他們尋求更多的信息以幫助自己加工信息。所以在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)的老顧客成為影響企業(yè)新顧客的一個(gè)重要方面。對(duì)此，企業(yè)就應(yīng)該加強(qiáng)與老顧客的關(guān)系，保持老顧客的忠誠(chéng)度，為企業(yè)建立一個(gè)良好的1：3碑環(huán)境。

但是，假如企業(yè)擁有大量的忠誠(chéng)顧客，可以使企業(yè)既有相對(duì)穩(wěn)定的盈利率，又可以擴(kuò)大顧客獲得的周邊線索的范圍，這對(duì)企業(yè)十分有利，所以就需要企業(yè)做好顧客保留和顧客開(kāi)發(fā)這兩個(gè)階段。首先，企業(yè)要在新獲得的顧客中找出那些能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客，是值得保留的。而后企業(yè)對(duì)這些顧客給予特別的照顧，例如給予一定的折扣、個(gè)性化的服務(wù)等，使顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生感情，從而提高顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本并增加顧客脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。這樣顧客與企業(yè)就會(huì)發(fā)展出一種合作伙伴的關(guān)系，顧客就會(huì)對(duì)外宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，攻擊負(fù)面的信息，使更多的顧客進(jìn)入到企業(yè)來(lái)，從而形成一個(gè)良好的1：3碑環(huán)境。

由此可以看到，在顧客保留和顧客開(kāi)發(fā)(追加銷售)階段，企業(yè)主要運(yùn)用的理論是關(guān)系營(yíng)銷理論。企業(yè)在這兩個(gè)過(guò)程中主要的行為是為了建立與顧客的良好關(guān)系。但是，應(yīng)該注意到企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的這三個(gè)階段，對(duì)每一個(gè)顧客而言他們所處的位置都是不同的。所以說(shuō)，在企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三個(gè)階段來(lái)看，交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷理論共同發(fā)揮各自的功效，起到相互彌補(bǔ)的作用。