交易營銷是指廠商著眼于一次的交換或交易, 分析的單位是一次的市場交易, 廠商的利潤來源就是該次的交易, 是一種相當(dāng)短期的市場行為。

交易營銷的觀念落實(shí)在實(shí)際交易行為上其實(shí)是一種間斷交易。間斷交易行為是一種極微弱的關(guān)系形式, 只能算是一種商品的貨幣交換。在間斷交易中, 每項(xiàng)交易都是獨(dú)立的, 價格的高低主導(dǎo)整個交換過程, 而價格是由市場所決定, 買賣雙方在交易前后很少互動。在此情況下, 賣方對買方不會有過多的了解, 買賣雙方皆視對方為“對手”, 都是企圖通過交易過程的實(shí)現(xiàn)達(dá)到自身最佳的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。在交易營銷中, 顧客通常會使用多重的供應(yīng)來源, 經(jīng)常地轉(zhuǎn)換供貨商, 并且以價格為考慮重點(diǎn)決策購買。

交易營銷注重單一次交易, 買賣雙方在本質(zhì)上是自利導(dǎo)向, 供貨商和買方都欲尋求短期利潤極大, 賣方盡可能地從顧客身上賺取利潤, 買方由企圖獲取相對于產(chǎn)品品質(zhì)和顧客服務(wù)的最好價格, 買賣雙方之間幾乎沒有任何信任和承諾。也就是說交易營銷的營銷重點(diǎn)在于吸引新顧客, 而非保持現(xiàn)有的顧客。

由此可知, 交易營銷是一種短期的觀點(diǎn), 買賣雙方注重的是單一交易所能立即獲得的利潤, 在交易的前后均無任何互動或交換, 故賣方于該次交易中所給予買方的交易條件, 將是把此觀點(diǎn)實(shí)際落實(shí)于制造商與零售商的交換行為, 就是說持有交易營銷觀點(diǎn)的制造商會提供具有競爭力的交易條件給零售商, 以利誘零售商購買, 進(jìn)而達(dá)成其產(chǎn)品上架銷售的機(jī)會。所謂交易條件是指制造商基于完成當(dāng)下交易的考慮, 提供給零售商任何增加立即可得的利潤的條件, 目的是誘使零售商接受制造商的產(chǎn)品銷售要求。

一般認(rèn)為，交易營銷和關(guān)系營銷是兩種對立的營銷范式，理由如下：

１．兩者所關(guān)注的營銷過程著重點(diǎn)不同。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對營銷的定義是：營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的一種交換過程。這是對交易營銷的一種傳統(tǒng)定義。而1996年Gronroon提出的關(guān)系營銷的定義是：關(guān)系營銷是為滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這是通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)的。由此可以看出交易營銷以產(chǎn)品為中心，它采用的是傳統(tǒng)的4Ps營銷組合手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；而關(guān)系營銷則是以顧客為中心，采用的是4Cs營銷組合手段，以長期關(guān)系為導(dǎo)向。所以說這是兩個完全不同的營銷過程。

２．兩者所關(guān)注的市場不同。

交易營銷只是對其目標(biāo)顧客給予特別的關(guān)注，并且它認(rèn)為在同一目標(biāo)市場上顧客是同質(zhì)的；而關(guān)系營銷將企業(yè)的視線擴(kuò)大，從傳統(tǒng)的目標(biāo)顧客擴(kuò)大到六個市場，分別是：顧客市場、供應(yīng)者市場、推薦市場、影響市場、內(nèi)部市場和雇員市場，而且進(jìn)一步將目標(biāo)市場的顧客進(jìn)行區(qū)別，找尋每個顧客的需求和欲望的差異以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持顧客忠誠。

３．兩種營銷范式下的企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。

在交易營銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是沖突的對立，一方所得必為另一方所失，并且在這種情況下，企業(yè)主要以吸引新顧客，提高市場占有率及實(shí)現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)，其間的交易多是由單個的交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；而在關(guān)系營銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是互利、互補(bǔ)的，雙方是合作伙伴關(guān)系，企業(yè)主要的目標(biāo)是保持顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價值的最大化，而且其間雙方的交易多是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。

４．兩者對價值的影響不同。

交易營銷的作用只是為了更好的分配或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造的價值，所以在交易過程中并沒有新價值的產(chǎn)生；而關(guān)系營銷卻可以通過減少顧客的搜尋成本和企業(yè)的銷售成本，使企業(yè)和顧客在交易過程中產(chǎn)生新的價值。

上世紀(jì)90年代，Blattbe rg和Deighton首先提出“顧客資產(chǎn)”的概念，R u St、Zeithaml和Lemon對“顧客資產(chǎn)觀”進(jìn)行了具體的闡述，他們認(rèn)為企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營思想，必須注重顧客的終身價值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，使其最大化。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)值總和：從中似乎看不出有什么地方講到交易營銷和關(guān)系營銷的結(jié)合，但當(dāng)對顧客資產(chǎn)理論進(jìn)行深入的研究以后，本文可以從以下兩方面來探討這個問題。

從顧客資產(chǎn)的形成和發(fā)展來看

Rust、Zeithaml和Lemon提出的顧客資產(chǎn)是由三個推動要素構(gòu)成的：價值資產(chǎn)— — 顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評估；品牌資產(chǎn)— —顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評估：維系資產(chǎn)— —顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。這三種資產(chǎn)單獨(dú)或共同起作用，決定顧客終身價值的動態(tài)變化，或者把所有顧客的三種資產(chǎn)加總起來，就得到企業(yè)的顧客資產(chǎn)。

雖然從三個資產(chǎn)的字面意義上，很難找到交易營銷的影子，因?yàn)樗鼈兌际窃谝灶櫩蜑橹行牡膶用孢M(jìn)行定義的。企業(yè)是不可能在創(chuàng)業(yè)之初就擁有大量的顧客資產(chǎn)，即沒有掌握顧客資產(chǎn)的這三個推動要素，至少維系資產(chǎn)是在企業(yè)有了固定的顧客以后才會在企業(yè)中出現(xiàn)。因此，在這個時候企業(yè)能使用的最有效工具就是交易營銷理論，以自身的產(chǎn)品為中心，運(yùn)用4Ps的組合，來吸引潛在消費(fèi)者，使其成為企業(yè)的顧客。慢慢地，經(jīng)過企業(yè)對顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)，滿意顧客才能感知到產(chǎn)品的價值，使企業(yè)成其顧客資產(chǎn)中的價值資產(chǎn)：在沒有顧客進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)以前，企業(yè)對其品牌的建立只能局限于對產(chǎn)品功能的傳播，以提醒消費(fèi)者進(jìn)行購買，從而建立為方便顧客的識別和記憶的品牌?

只有在顧客對產(chǎn)品進(jìn)行了使用以后，顧客才能根據(jù)其使用的滿意情況對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行主觀的評估，并最終形成品牌資產(chǎn)：

在企業(yè)的價值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)以后，企業(yè)才有了它的顧客群，在這個時候企業(yè)才有可能通過關(guān)系營銷的手段建立起顧客資產(chǎn)中的第三個方面一一維系資產(chǎn)一至此企業(yè)的顧客資產(chǎn)的三個推動因素才全部建立了起來 由此可見，當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場時，企業(yè)的顧客資產(chǎn)是逐步建立的，其問既有交易營銷的手段，也有關(guān)系營銷的手段。所以通過企業(yè)顧客資產(chǎn)的形成過程，可以看到交易營銷和關(guān)系營銷并不是對立的，而是有一個時間上的繼起過程，是相互協(xié)調(diào)進(jìn)行的經(jīng)過上文的論述過程，企業(yè)已經(jīng)具備了一些顧客資產(chǎn)。但是所有的企業(yè)都是不會滿足現(xiàn)狀的，它們必定會通過各種不同的手段來吸引新顧客，在這個過程中，企業(yè)當(dāng)然可以僅僅通過已有顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價和1：3碑來吸引新的顧客，即讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，來擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售 、但對企業(yè)而言，僅僅這樣是不夠的。因?yàn)槭袌鍪怯?a href="/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89" title="競爭">競爭的，一般企業(yè)會雙管齊下，既讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，又像用交易營銷的觀點(diǎn)來擴(kuò)大顧客群。因此，企業(yè)在其生存過程中，為了實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的最大化，就會將交易營銷和關(guān)系營銷結(jié)合起來運(yùn)用。然而這證明了交易營銷和關(guān)系營銷理論并不總是對立的，至少在顧客資產(chǎn)的形成過程中，兩者是共同發(fā)揮作用的。

從企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三階段來看

Hansotia提出企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)要經(jīng)過顧客獲得、顧客保留和顧客開發(fā)(追加銷售)三個階段。所謂顧客獲得就是在整個市場中找到企業(yè)的潛在消費(fèi)者，而后通過各種方式讓他們開始使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的過程；顧客保留就是讓顧客成為企業(yè)的忠誠顧客的過程，使企業(yè)獲得顧客終身價值的最大化；顧客開發(fā)(追加銷售)就是企業(yè)通過各種方法讓它的顧客購買企業(yè)更多產(chǎn)品或服務(wù)的過程，其中的產(chǎn)品包括原有產(chǎn)品的數(shù)量、與原有產(chǎn)品有關(guān)的組合產(chǎn)品以及與原有產(chǎn)品無關(guān)但顧客需要的產(chǎn)品。在顧客獲得階段，企業(yè)主要通過兩種路徑來使新的顧客開始消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，分別是：中央說服路徑和周邊說服路徑(見圖1)。

圖中產(chǎn)品或服務(wù)的信息是從企業(yè)或老顧客發(fā)出的 而后，如果消費(fèi)者對這些信息產(chǎn)生了興趣就會產(chǎn)生進(jìn)行加工的動機(jī)，并憑借他們對信息進(jìn)行加工的能力，判斷它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消費(fèi)者就會對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購買行為。這是中央說服路徑，也是企業(yè)最常用的獲取顧客的路徑 這就體現(xiàn)了在顧客獲得階段，企業(yè)大多會運(yùn)用到的交易營銷理論。

當(dāng)然，這也不是企業(yè)獲得顧客的唯一途徑，當(dāng)消費(fèi)者對信息沒有加工的動機(jī)或能力時，老顧客就會起到1：3碑作用，影響消費(fèi)者繼續(xù)向下前進(jìn)直到購買行為的產(chǎn)生。在另一種情況下，當(dāng)消費(fèi)者沒有動機(jī)或能力時也可能會主動找到老顧客，向他們尋求更多的信息以幫助自己加工信息。所以在這個過程中企業(yè)的老顧客成為影響企業(yè)新顧客的一個重要方面。對此，企業(yè)就應(yīng)該加強(qiáng)與老顧客的關(guān)系，保持老顧客的忠誠度，為企業(yè)建立一個良好的1：3碑環(huán)境。

但是，假如企業(yè)擁有大量的忠誠顧客，可以使企業(yè)既有相對穩(wěn)定的盈利率，又可以擴(kuò)大顧客獲得的周邊線索的范圍，這對企業(yè)十分有利，所以就需要企業(yè)做好顧客保留和顧客開發(fā)這兩個階段。首先，企業(yè)要在新獲得的顧客中找出那些能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的顧客，是值得保留的。而后企業(yè)對這些顧客給予特別的照顧，例如給予一定的折扣、個性化的服務(wù)等，使顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生感情，從而提高顧客轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本并增加顧客脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。這樣顧客與企業(yè)就會發(fā)展出一種合作伙伴的關(guān)系，顧客就會對外宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，攻擊負(fù)面的信息，使更多的顧客進(jìn)入到企業(yè)來，從而形成一個良好的1：3碑環(huán)境。

由此可以看到，在顧客保留和顧客開發(fā)(追加銷售)階段，企業(yè)主要運(yùn)用的理論是關(guān)系營銷理論。企業(yè)在這兩個過程中主要的行為是為了建立與顧客的良好關(guān)系。但是，應(yīng)該注意到企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的這三個階段，對每一個顧客而言他們所處的位置都是不同的。所以說，在企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三個階段來看，交易營銷和關(guān)系營銷理論共同發(fā)揮各自的功效，起到相互彌補(bǔ)的作用。