企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內外部因素的基礎上，為達到企業(yè)預定的定價目標而采取的價格策略。制定科學合理的定價策略，不但要求企業(yè)對成本進行核算、分析、控制和預測，而且要求企業(yè)根據市場結構、市場供求、消費者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇，價格策略選擇的是否恰當，是影響企業(yè)定價目標的重要因素。

商品和服務的價格形式不僅受價值、成本和市場供求關系的影響，還受市場競爭程度和市場結構的制約。在完全競爭或壟斷競爭的市場結構下，市場中有較多的生產經營者，多數企業(yè)無法控制市場價格，市場上同質商品的可選擇性強，市場信息充分，市場經營者對市場信息的反應靈敏，為搶占市場份額，企業(yè)紛紛采用多角度應對策略，展開價格大戰(zhàn)。

1．根據產品的市場生命周期制定價格策略。

產品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期，新產品初涉市場，在技術性能上較老產品有明顯優(yōu)勢，而在企業(yè)投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費等期間費用高的劣勢，該類企業(yè)定價決策時要考慮企業(yè)自身的競爭實力和新產品科技含量，若新產品具有高品質且不易模仿特點，則可選擇撇脂定價策略，即高價策略，產品打入市場，迅速收回投資成本；若新產品的需求彈性較大，低價可大大增加銷售量，則可選擇低價薄利多銷的價格策略，產品打入市場，迅速占領市場份額，以擴大銷售量達到增加利潤總額的目的。成長期，產品銷量增加，市場競爭加劇，產品的性價比仍然保持優(yōu)勢，企業(yè)可根據自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進入帶來的價格競爭風險，應以實現預期利潤為目標，選擇目標價格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價格戰(zhàn)的威 脅，該階段應選擇競爭價格策略，即采用降價的方法達到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產品面臨被更優(yōu)品質、性能的新型產品取代的危險，因而企業(yè)選擇定價策略的指導思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩(wěn)過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段，如饋贈、獎勵等促銷方式，最大限度地保護企業(yè)利潤不受損失；若產品技術更新程度高，則選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場，但在運用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。

2．選擇定價策略的前提準備。企業(yè)在選擇定價策略時，應具備必要的前提基礎，采用撇脂定價策略和略有提高的定價策略的企業(yè)，必須具備較高的技術能力和先進的技術水平，產品的質量應達到國內較高水平，并得到目標顧客的認同，該類企業(yè)多屬于資金、技術密集型企業(yè)，或知名企業(yè)，屬知名品牌的產品，其服務的顧客屬中、高收入階層，主要是滿足消費者高品質生活及追逐名牌的心理需要。采用競爭價格策略的企業(yè)，特別是發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)，要有一定的生產規(guī)模，一般認為，生產能力達到整個市場容量的10％是一個臨界點，達到這一頂點后企業(yè)的大幅降價行為就會對整個市場產生震撼性的影響，這一點也是企業(yè)形成規(guī)模經濟的起點；企業(yè)運用競爭價格策略時，把握最佳的價格時機是至關重要的因素，如果行業(yè)內價格戰(zhàn)在所難免，一般應率先下手，首發(fā)者較少的降價所取得的效果，跟進者需花較多降價才能取得，但降價的幅度應與商品的需求彈性相適應，需求彈性大的商品，降價的幅度可大些，降價的損失可通過增加銷量彌補，而需求彈性較小的商品，降價的幅度要小些，避免企業(yè)產品的總利潤減少過多；對于規(guī)模小，市場份額少，勞動密集型的企業(yè)，在有效競爭的市場結構下，通常采取跟進價格策略，主要通過挖掘自身潛力，降低成本，達到增加效益的目的。

壟斷性行業(yè)分為完全壟斷市場結構和寡頭壟斷市場結構。

完全壟斷市場，指行業(yè)中只有惟一的一個企業(yè)的市場組織，該企業(yè)生產和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業(yè)進入該行業(yè)都極為困難或不可能，其市場排除了任何的競爭因素，壟斷企業(yè)可以控制和操縱市場價格，其壟斷的原因主要為政府壟斷和自然壟斷，如鐵路運輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門。完全壟斷企業(yè)價格策略的基本原則是邊際成本等于邊際收益，通過調整產量和價格達到企業(yè)利潤最大化目標。壟斷企業(yè)雖掌握市場價格的壟斷權，但要制定科學合理的產品價格，還需考慮市場的需求，分析邊際收益、產品價格與需求價格彈性系數之間的關系，當需求富有彈性時，企業(yè)定價水平略低，當需求缺乏彈性時，企業(yè)選擇高價策略。

寡頭壟斷市場，指行業(yè)中企業(yè)為數甚少，而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競爭關系的市場，該市場中具有少數幾家企業(yè)生產經營，如汽車制造業(yè)、電信業(yè)，它們中的每一家企業(yè)對整個市場的價格和產量都有控制能力，任何一家企業(yè)都必須根據市場中其他企業(yè)的價格策略來形成自己的決策，如今年我國汽車市場各企業(yè)相互影響，紛紛降價，但企業(yè)在選擇定價策略的時候，必須考慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應，價格戰(zhàn)往往會造成兩敗俱傷的結果，因而該類企業(yè)的產品價格在經過相互作用達到均衡后，應在一段期間內保持相對穩(wěn)定，而從產品的性能、質量、宣傳、服務等方面展開非價格競爭。

壟斷雖不利于市場機制的形成，但從規(guī)模經濟角度分析，獨家經營的生產效益一定優(yōu)于多家經營，因而，在某些產品的生產中，壟斷經營是必選方式。在定價決策中，考慮不同層次消費者的消費需求及承受能力，壟斷企業(yè)可選擇差別定價策略，針對不同消費群體，不同消費形式及消費量，提供不同的產品服務，并采用不同的價格策略，如天然氣、水、電、采暖等產品價格，應區(qū)別居民、商用、政府部門等不同消費對象，采用差別價格。

新產品與其它產品相比,可能具有競爭程度低,技術領先的優(yōu)點,但同時也會有不被消費者認同和產品成本高的缺點,因此在為新產品定價時,既要考慮能盡快收回投資,獲得利潤,又要有利于消費者的接受新產品.實際中,常見的定價策略有以下三種:

1.撇脂定價(skimming price)

這種策略也稱高價策略,指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產品投入市場,以便在短期內獲取高額利潤,盡快收回投資,然后再逐漸降低價格的策略.索尼公司的電器產品在投入市場之初,大都采用了該策略.我們生活中的許多電子產品,高科技產品也都曾采取過此做法.一般地,撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小,顧客愿意為獲得產品價值而支付高價的細分市場.或企業(yè)是某一新產品的唯一供應者時,采用撇脂定價可使企業(yè)利潤最大化.但高價會吸引競爭者紛紛加入,一旦有競爭者加入時,企業(yè)就應迅速降價.

2.滲透定價(penetration pricing)

滲透定價與撇脂定價恰好相反,是在新產品投放市場時,將價格定得較低,以吸引大量消費者,提高市場占有率.采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產品銷路,搶先占領市場,提高企業(yè)和品牌的聲譽;而且由于價低利薄,從而有利于阻止競爭對手的加入,保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢.通常滲透定價適合于產品需求價格彈性較大的市場,低價可以使銷售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產經營的規(guī)模經濟效益明顯,成本能隨著產量和銷量的擴大而明顯降低,從而通過薄利多銷獲取利潤.

3.試銷價格(trial pricing)

試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內把新產品的價格維持在較低的水平,以贏得消費者對該產品的認可和接受,降低消費者的購買風險.如微軟公司的Acceess數據庫程序在最初的短期促銷價為99美元,而建議零售價則為495美元.試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產品,而企業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧客,并建立起企業(yè)良好的口碑.該策略也經常被服務性企業(yè)所采用,如開業(yè)之初的特惠價等.但只有企業(yè)的產品或服務確實能使消費者感到獲得了很大的利益時,此種策略才能收到預期的效果.

產品組合定價指企業(yè)為了實現整個產品組合(或整體)利潤最大化,在充分考慮不同產品之間的關系,以及個別產品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎上,系統(tǒng)地調整產品組合中相關產品的價格.主要的策略有:

1.產品線定價策略

指企業(yè)為追求整體收益的最大化,為同一產品線中不同的產品確立不同的角色,制定高低不等的價格.有的產品充當招徠品,定價很低,以吸引顧客購買產品線中的其它產品.而定價高的則為企業(yè)的獲利產品. 產品線定價策略的關鍵在于合理確定價格差距.

2.互補品定價策略

有些產品需要互相配合在一起使用,才能發(fā)揮出某種使用價值.如相機與膠卷,隱形眼鏡與消毒液,飲水機與桶裝水等.企業(yè)經常為主要產品(價值量高的產品)制定較低的價格,而為附屬產品(價值量較低的)制定較高的加成,這樣有利于整體銷量的增加,增加企業(yè)利潤.

3.成套優(yōu)惠定價策略

對于成套設備,服務性產品等,為鼓勵顧客成套購買,以擴大企業(yè)銷售,加快資金周轉,可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。

心理定價是根據消費者不同的消費心理而靈活定價,以引導和刺激購買的價格策略.主要有：

1.聲望定價

聲望定價指對一些名牌產品,企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產品的價格.如國際著名的歐米茄手表,在我國市場上的銷價從一萬元到幾十萬元不等.消費者在購買這些名牌產品時,特別關注其品牌,標價所體現出的炫耀價值,目的是通過消費獲得極大的心理滿足。

2.尾數定價

對于日常用品,一般來說,消費者樂于接受帶有零頭的價格,這種尾數價格往往能使消費者產生一種似乎便宜,且定價精確的感覺.

3.整數定價

由于消費者常常根據價格來辨別產品的質量.對價格較高的產品,如耐用品,禮品或服裝等消費者不太容易把握質量的產品,實行整數定價反而會抬高產品的身價,從而達到擴大銷售的目的.

4.習慣性定價

有些商品如牛奶,消費者在長期的消費中,已在頭腦中形成了一個參考價格水準,個別企業(yè)難于改變.如果企業(yè)定價低于該水準易引起消費者對品質的懷疑,高于該水準則可能受到消費者的抵制.企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習慣心理.

5.招徠定價

零售商常利用消費者貪圖便宜的心理,特意將某幾種產品的價格定得較低以招徠顧客,或者利用節(jié)假日和換季時機舉行大甩賣,限時搶購等活動,把部分商品打折出售,目的是吸引顧客,促進全部產品的銷售.

企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款,或鼓勵大量購買,或為了增加淡季銷售量,還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠,這種價格的調整叫做價格折扣和折讓.

1.現金折扣.是企業(yè)對現金交易的顧客或對及早付清貨款的顧客給予一定的價格折扣.許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉,減少收帳費用和壞帳.

2.數量折扣.是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣,以鼓勵顧客購買更多的貨物.大量購買能使企業(yè)降低生產,銷售等環(huán)節(jié)的成本費用.

3.功能折扣,也叫貿易折扣.是制造商給予中間商的一種額外折扣,使中間商可以獲得低于目錄價格的價格.

4.季節(jié)折扣.是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓,以使企業(yè)的生產和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定.

5.推廣津貼.為擴大產品銷路,生產企業(yè)向中間商提供促銷津貼.如零售商為企業(yè)產品刊登廣告或設立櫥窗,生產企業(yè)除負擔部分廣告費外,還在產品價格上給予一定優(yōu)惠.

通常一個企業(yè)的產品不僅在本地銷售,同時還要銷往其它地區(qū),而產品從產地運到銷地要花費一定的運輸,倉儲等費用.那么應如何合理分攤這些費用 不同地區(qū)的價格應如何制定 就是地區(qū)定價策略所要解決的問題.具體有五種方法:

1.產地定價

以產地價格或出廠價格為交貨價格,運雜費和運輸風險全部由買方承擔.這種做法適用于銷路好,市場緊俏的商品.但不利于吸引路途較遠的顧客.

2.統(tǒng)一交貨定價

也稱郵票定價法.企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格,即按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價.這種方法簡便易行,但實際上是由近處的顧客承擔了部分遠方顧客的運費,對近處的顧客不利,而比較受遠方顧客的歡迎.

3.分區(qū)定價

企業(yè)把銷售市場劃分為遠近不同的區(qū)域,各區(qū)域因運距差異而實行不同的價格,同區(qū)域內實行統(tǒng)一價格.分區(qū)定價類似與郵政包裹,長途電話的收費.對企業(yè)來講,可以較為簡便地協調不同地理位置用戶的運費負擔問題,但對處于分界線兩側的顧客而言,還會存在一定的矛盾.

4.基點定價

企業(yè)在產品銷售的地理范圍內選擇某些城市作為定價基點,然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價.這種情況下,運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔的.該策略適用于體積大,運費占成本比重較高,銷售范圍廣,需求彈性小的產品.

5.津貼運費定價

指由企業(yè)承擔部分或全部運輸費用的定價策略.當市場競爭激烈,或企業(yè)急于打開新的市場時常采取這種做法.

　　這里把生鮮商品定價拿出來另外討論，原因在于生鮮商品的特殊性。生鮮經營是一個超市經營的核心，生鮮經營的好壞關系到一個超市的興衰，生鮮在一個超市的作用是作為吸客、聚客的功能，所以生鮮商品價格的制定顯得尤為重要，根本任務太高，達不到生鮮聚客功能，價格太低，不僅犧牲了自己應有的毛利，同時也會打擊供應商及企業(yè)對生鮮經營的積極性。

　　對于生鮮商品，定價策略的核心是用低毛利來刺激銷量，生鮮是以量取勝，量大才能維持產品的鮮度及周轉率，而不是采取高毛利、低銷量的策略。

　　1、商品的敏感度策略

　　消費者對商品的敏感度決定價格的變化、毛利率的高低。較不敏感品項(水產凍品、干貨)價格、毛利偏高；較敏感品項(肉、蛋、菜)價格、毛利偏低。

　　2、樹立公司低價形象策略

　　不僅利用生鮮商品，還要利用食品、百貨。通過經常性的促銷，略低于競爭對手的價格水平，調低敏感商品價格等方式，在消費者頭腦中建立整體低價的印象。并周期性不斷強化，刺激購買欲，提高銷售量，同時也帶動高毛利品項銷售，賺得利潤。

　　3、公司毛利策略

　　公司根據自身發(fā)展方向、策略、費用、成本、以往銷售狀況分析和對自身銷售預測等方式制定出綜合毛利率要求。并分配到各個不同采購分類，作為各采購分類的定價依據和目標任務。

　　4、定價配合促銷策略

　　公司的毛利指標作為定價指導，并不是進價加上毛利指標等于公司售價，價格制度也要配合促銷計劃。降價不等于毛利損失，生鮮的定價核心是以量賺取利潤。

　　生鮮商品的定價有其一定的依據，不像食品、百貨一樣可以保持一段時間的穩(wěn)定不變，生鮮商品的價格往往是靈活多變的。

　　生鮮品售價的制定有數字依據與市場背景依據：

　　1、數字依據來源

　　(1)生產基地、批發(fā)菜市場、零售市場的價格信息采集，并綜合比較，確定自己的價格層。

　　(2)供應商報價，要與自己的價格信息比較，決定取舍或進一步談判。

　　(3)競爭對手價格，進行比較并制定對策。

　　(4)消費者數字喜好心理：促銷定價時，數字0、3、5、6、8較常出現，而1、4、7較不受歡迎。

　　(5)運用"四舍五入"法，如：￥2.00可改為￥1.88,或￥9.90改為￥9.88。這是利用人們的忽略心理，淡化注意焦點，給予低平印象。

　　2、市場背景依據來源

　　(1)節(jié)慶、氣候、季節(jié)性：價格、毛利并非一成不變，也要根據依據起伏波動，如節(jié)慶時價格與毛利會高于平時；氣候不佳時高于良好時……

　　(2)季節(jié)性大宗產品：這類商品突出表現在蔬菜、水果。初上市時，價格毛利水平高，應季批量時低。

　　(3)市場供需狀況：供大于求則低平，求大于供則高，這是普遍規(guī)律。供求變化也是多方面因素影響的，如：豐年高產則低平，反季節(jié)上市則價格高等。

　　(4)商品損耗率大?。涸谑肇洝⑹圪u過程中，生鮮商品都會產生自然或人為損耗。在定價時也要計算平均損耗率，在價格中彌補，如干果類商品因被偷吃等原因損耗較大，相對價格也較高。

1．廣義價格的定價策略選擇

商品價格有廣義、狹義之分。狹義的商品價格指商品交易完成時一次付清的貨幣額，廣義的商品價格還包括商品交易時的特殊條件，如價格優(yōu)惠、分期付款、售后服務等促銷措施，消費者獲得優(yōu)惠條件的可能性是商品價格水平的反映。市場上多數商品的需求具有分散性，目標顧客群的消費理念及消費心理呈多樣性，因而，就某種商品而言，其定價就必須采用因地制宜的價格多模式策略。對于追求低價的消費群。根據不同的交易方式、數量、時間及條件，采用折扣價格策略；對于追求品牌的消費群，在高品質名優(yōu)產品定價時，采用聲望價格策略；對于大件耐用消費品，由于消費者對產品質量的可靠性存在不安全的心理障礙，企業(yè)應加強售后服務，采用安全價格策略，將售后服務的平均費用計入商品價格中。企業(yè)定價策略的選擇是在廣義價格制定時的策略選擇。

2．企業(yè)定價策略應與市場營銷組合策略的應用相結合

市場營銷組合策略是企業(yè)一系列市場營銷決策的核心決策，其包括產品、價格、渠道、促銷四大要素。價格是其中最敏感的因素。在市場中，多數商品的營銷渠道較為分散，如電視銷售、網上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找質優(yōu)價廉物品的尋找成本不同， 因而價格的差異性較為顯著，這為企業(yè)實行價格歧視策略提供了可能性。企業(yè)可對不同尋找成本或支付意愿的消費者制定不同價格，對為數不多的網上消費群采用低價格策略，對網下消費群實行略高價策略，對價格極為敏感的消費群可借助報紙等媒介發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式，實施價格優(yōu)惠策略。結合營銷組合策略的多價格模式策略，給不同的消費者提供個性的價格服務，其目的為最大限度地擴大消費群。

3．不同的細分市場對商品的需求彈性不同

需求價格彈性是需求量對價格變化反應的靈敏度。由于各種商品的具體特點不同，各種商品的需求價格彈性是不一樣的，而同一種商品，在不同的價格范圍內，需求價格彈性也是不一樣的。各種商品的有效需求總是在一定的價格范圍內變動。因而，在價格決策中還要考慮決定某種商品需求價格彈性大小的主要經濟因素，如：可替代商品的多少，市場競爭程度，商品的重要程度，商品用途多少和急用程度等?？傊?，企業(yè)定價的目標及策略應以企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標和現代企業(yè)經營理念為指導，在不同的市場競爭程度和市場結構下，以企業(yè)與消費者雙贏為經營理念，通過市場細分，對其所選定的目標市場進行分析，了解企業(yè)所服務的消費群的需求、欲望和收入狀況，根據不同的市場狀況，采用不同的價格策略。

案例一:浙江德仁集團企業(yè)定價策略案例分析^[1]

　　浙江德仁集團從1993 年生產膠合板，由于質量與進口的膠合板有差距，定價為進口的近50%。1994-1997年，國內對膠合板的需求急劇上升，德仁的產品供不應求，制定了高價策略，以低于國外進口價15%為出廠價，產品銷售利潤達60%——90%，短短3年公司凈資產增加5倍，完成了原始積累。

　　1997——2000年因競爭者增多，國內房地產市場萎縮，對膠合板的需求大量減少，德仁采取連續(xù)降價措施，從每張70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降價，銷量大升，市場占有率從全國第7上升到第二位，規(guī)模效應帶來單位成本下降，公司利潤保持了兩倍的增長。

　　2000年下半年，膠合板市場出現新的需求，消費者趨向購買符合環(huán)保、健康要求的高級膠合板。但國內高級膠合板的生產是個空白，主要依賴進口。德仁公司捕捉到這一市場信息，迅速推出高級環(huán)保膠合板，定價參考國外進口產品的市場價格。比普通膠合板的定價高出30%---50%，制造成本僅增加了10%左右。深受消費者歡迎。

案例二:定價策略案例分析^[1]

　　1988 年春季，全國百貨鐘表訂貨會在濟南召開，當時全國機械手表大量滯銷、積壓，連續(xù)3次降價，仍不見市場好轉。因此，很多廠家都擔心訂貨會會變成“血本甩賣會”。上海是中國鐘表行業(yè)的老大，各地鐘表廠商的眼光自然盯著上海，并紛紛詢問訊息。當得知上海手表不準備降價時，都放了心，原先準備降點價的廠家也改變了主意，全都掛出70元、80元的老價格?！　?/p>

　　訂貨會開了兩天，兩家在會上轉來轉去，只詢價，不訂貨。正犯愁時，上海在第三天一大早，突然掛出了“所有滬產手表降價30％”的牌子，從70多元錢一塊嘩啦降到40元一塊。這一手，把外地鐘表廠家打懵了。等請示研究后，也決定降價30％，但已兩三天過去，上海人已把生意全做完了。　　

　　與此同時，深圳的天霸表不僅沒降價，而且還悄悄地漲，從一百二三漲到一百八九，變一個樣漲一次，反而在消費者中樹立了高品質的形象。那年他們賺了多少，沒人統(tǒng)計過，但從市場情況看，賣得相當好。他們用的也是那種辦法：人降我漲，制定出奇制勝的價格，進行地毯式轟炸般的廣告宣傳，壟斷一個特定的市場。

案例三:體育用品企業(yè)定價策略分析^[2]

　　一、體育用品價格決定因素

　　對于體育企業(yè)管理者來說，體育用品價格的最終確定應該是一個復雜的過程，必須要考慮一系列因素。主要包括以下幾個：

　　1.消費者因素

　　盡管消費者在選擇購買體育用品時會考慮到很多因素，但是價格對于消費者選擇商品來說是非常敏感的。消費者會因為年齡、收入、受教育水平、性別、個人喜好等不同對產品本身和價格水準做出自己的選擇，因此，管理者一定要綜合考慮這些方面，做出科學正確、符合消費者選擇的定價。

　　2.競爭對手因素

　　體育用品市場是由許多企業(yè)共同組成的，由于同一市場中的產品存在著替代關系，消費者會根據機會成本和預期的效用進行選擇。對于某個企業(yè)來說，必須要考慮競爭對手的情況，尤其是競爭對手的產品價格和定價策略。

　　3.企業(yè)本身因素

　　(1)成本費用對企業(yè)來說，定價的下限必須要滿足支付成本的費用。成本包括固定成本和可變成本。

　　固定成本包括：廠房、機器設備等，可變成本包括工人工資、原材料成本等。固定成本在一段時間內是不變的。而可變成本會因為雇工人數和原材料購買量等的變化而變化。對于中國體育用品企業(yè)來說，在以后企業(yè)壯大過程中，由于需要大量的資金，故利息成本所占的比重會越來越大，如何順暢取得利息合理的資金，將成為關鍵因素。

　　(2)企業(yè)整體策略企業(yè)處在不同的發(fā)展階段會有不同的策略，定價策略作為整體策略的一部分，必然會受到影響。

　　4.市場環(huán)境因素

　　主要指企業(yè)無法控制的外部環(huán)境因素，包括國家的政治環(huán)境、經濟形勢、法律法規(guī)等。

　　5.需求的價格彈性因素

　　需求的價格彈性表示在一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度。其公式為：需求的價格彈性系數=需求量變動率/價格變動率。不同的體育用品具有不同的價格彈性，測算企業(yè)產品的價格彈性具有非常重要的意義，因為它與企業(yè)的銷售收入密切相關。企業(yè)的銷售收入=體育用品價格×銷售量。若某體育企業(yè)用品的價格彈性系數為l，即企業(yè)變動價格所引起的需求量的變動和價格的變動是相等的，那么降低價格或提高價格對于銷售收入沒有影響。如價格彈性系數大于1，即企業(yè)變動價格所引起的需求量的變動大于價格的變動，降低價格就會增加企業(yè)的收入，提高價格會減少企業(yè)的收入。價格彈性系數小于1，即企業(yè)變動價格所引起的需求量的變動小于價格的變動，降低價格就會減少企業(yè)的收入，提高價格反而增加企業(yè)的收入。

　　二、體育用品定價目標

　　體育用品的定價目標根據市場現時的情況和企業(yè)本身情況制定。每一個定價目標都將會對企業(yè)產生潛在的正反兩方面的影響，而且，將會影響下一步定價技巧的選擇，所以，要高度重視。在美國，自l979年Tarpel里來，多位專家提出他們的觀點，通過對美國定價目標理論的研究，結合中國的實際情況，體育企業(yè)的定價目標應包括以下幾點：

　　1.消費者認同價格

　　價格的最終接受者是消費者，體育用品的定價必須在消費者可以接受的范圍內，得到他們的認同。

　　這不意味著價格在可能的范圍內越低越好。例如，目前國內體育品牌定位在低價上的企業(yè)還占大多數，與國外品牌的價格差距很大。一些知名國內品牌推出的運動鞋和服裝，市場價格都在300元以內，與耐克、阿迪達斯、匡威、銳步這些一直走高端市場的國際品牌相比，就顯得有很大距離。但是從市場來看，仍然有一大批國際高價品牌的支持者。所以，最重要的是根據自己產品的質量，結合市場實際，定出合適的價格。

　　2.提高市場占有率

　　市場占有率是指在一定時期內，企業(yè)所生產的產品在其市場上的銷售量或銷售額占同類產品銷售總量或銷售總額的比重。市場占有率有絕對市場占有率和相對市場占有率之分。前者是指企業(yè)的銷售量或銷售額占總的銷售狀況的份額，后者是指企業(yè)銷售量或銷售額占首位競爭對手或前幾位競爭對手的銷售量或銷售額的百分比。在大多數情況下，市場占有率均指絕對市場占率。它可以很好地體現競爭的強度和企業(yè)的競爭地位，市場占有率高有助于企業(yè)無形資產的積蓄。對于我國體育用品企業(yè)來說，除了常采用的用低價位提高市場份額之外，在以后的發(fā)展過程中，還要用發(fā)展的眼光去看市場，在“引導消費、刺激消費”上做文章，用供求來拉動消費。

　　3.獲得滿意利潤

　　企業(yè)是以盈利為目的的，可以追求利潤最大化，也可以實現預期的投資利潤率。但結合目前我國體育用品企業(yè)的現狀，采取獲得滿意利潤的目標切合實際，滿意利潤目標是一種使企業(yè)經營者和股東(所有者)都感到比較滿意、比較適當的利潤目標，利潤既不是太高也不是太低。目前我國體育用品企業(yè)大多數的規(guī)模不大，管理水平不高，采取理論最大化目標有難度，如采取實現預期投資利潤率目標，對預期利潤的預計又缺乏依據，故采取滿意利潤目標。

　　4.提升用品和企業(yè)形象

　　定價具有調整性和整體性特征，與公司的整體營銷策略相輔相成，所以，定價一定要考慮符合產品和企業(yè)形象，假設阿迪達斯公司將其產品價格總體降低到很低的水平，長期不僅不會增加利潤，反而會使企業(yè)經營困難，最終倒閉。因為，在消費者心中，阿迪達斯公司生產的體育用品被視為高端產品，低價策略沖擊了產品和企業(yè)形象，必然失敗。

　　5.價格領先

　　為達到保持和穩(wěn)定價格目標，市場中各企業(yè)之間有時候形成一種默契，由行業(yè)中的一家企業(yè)決定產品的價格，其它企業(yè)則相應跟著定價。這種價格形成方式被稱為“價格領袖模式”。這個目標主要是對目前發(fā)展水平較高、實力較強的體育用品企業(yè)而言，應該力爭做“價格領袖”。

　　三、體育用品定價技巧

　　1.定價方法與定價策略

　　(1)定價方法根據市場營銷學的知識，產品定價法主要包括：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向型定價法。成本導向定價法以產品成本作為定價基礎。主要有成本加成定價法、變動成本定價法和盈虧平衡點定價法等三種方法。需求導向定價法，又稱“顧客導向定價法”、“市場導向定價法”，是以顧客對產品的需求和可能支付的價格水平為依據來制定產品價格的定價方法。需求導向定價主要包括認知價值定價法、零售價格定價法和差別定價法。競爭導向定價法就是以市場上主要競爭對手的同類產品的價格為定價依據，并根據競爭態(tài)勢的變化來調整價格的定價方法。常見的競爭導向定價法主要有隨行就市定價法、限制進入定價法和投標競爭定價法三種。

　　(2)定價策略是指企業(yè)根據市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術。分為：新產品定價策略、差別定價策略、心理定價策略。新產品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題，它關系到新產品能否順利地進入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經濟效益。目前，國內外關于新產品的定價策略，主要有三種，即取脂定價、滲透定價和滿意定價。差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價有四種形式：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價。心理營銷定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。心理營銷定價策略一般包括尾數定價、整數定價、習慣定價、聲望定價、招徠定價和最小單位定價等具體形式。

　　四、我國體育用品企業(yè)定價策略分析

　　根據我國體育用品業(yè)的現狀，比較適合的定價策略是：

　　1.顧客差別定價指企業(yè)按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。由于我國東西部經濟水平、大型城市和中小型城市經濟水平有一定差距，所以，對體育用品的需求和價格承受能力也不同。采取顧客差別定價，即在東部經濟發(fā)達地區(qū)、大型城市采取相對較高的產品的價格，在西部經濟不發(fā)達地區(qū)、中小型城市采取相對低的價格，既可以提高企業(yè)的市場占有率，也可以擴大銷售額，提高利潤。

　　2.滿意定價，又稱平價銷售，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價。由于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強，將很難承受。而滿意定價策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。根據我國體育用品企業(yè)大多數企業(yè)實力一般的情況，采取滿意價格比較保險，也切合實際。。

　　3.尾數定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。如某品牌的球鞋標價298元，給人以便宜的感覺。認為只要200多就可以買到一雙鞋，其實它比300元只少了2元。尾數定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。尾數定價法在歐美及我國常以奇數為尾數，這主要是因為消費者對奇數有好感，容易產生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于”8”與”發(fā)”諧音，在定價中”8”的采用率也較高。

　　以上三種定價策略只是列舉，企業(yè)可以根據實際情況自己選擇組合。

　　(1)中國體育用品企業(yè)要考慮的體育用品價格決定因素是：消費者因素、競爭對手因素、企業(yè)本身因素(成本費用、企業(yè)整體策略)、市場環(huán)境因素、需求的價格彈性因素。

　　(2)中國體育用品企業(yè)要制定的體育用品定價目標是：消費者認同價格、提高市場占有率、獲得滿意利潤、提升用品和企業(yè)形象、價格領先。

　　(3)中國體育用品企業(yè)可以根據實際情況采取多種定價策略，如：顧客差別定價、滿意定價、尾數定價策略。