企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。制定科學(xué)合理的定價(jià)策略，不但要求企業(yè)對(duì)成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測(cè)，而且要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求、消費(fèi)者心理及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素作出判斷與選擇，價(jià)格策略選擇的是否恰當(dāng)，是影響企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要因素。

商品和服務(wù)的價(jià)格形式不僅受價(jià)值、成本和市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，還受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約。在完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，市場(chǎng)中有較多的生產(chǎn)經(jīng)營者，多數(shù)企業(yè)無法控制市場(chǎng)價(jià)格，市場(chǎng)上同質(zhì)商品的可選擇性強(qiáng)，市場(chǎng)信息充分，市場(chǎng)經(jīng)營者對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)靈敏，為搶占市場(chǎng)份額，企業(yè)紛紛采用多角度應(yīng)對(duì)策略，展開價(jià)格大戰(zhàn)。

1．根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期制定價(jià)格策略。

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期，新產(chǎn)品初涉市場(chǎng)，在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而在企業(yè)投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費(fèi)等期間費(fèi)用高的劣勢(shì)，該類企業(yè)定價(jià)決策時(shí)要考慮企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和新產(chǎn)品科技含量，若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易模仿特點(diǎn)，則可選擇撇脂定價(jià)策略，即高價(jià)策略，產(chǎn)品打入市場(chǎng)，迅速收回投資成本；若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價(jià)可大大增加銷售量，則可選擇低價(jià)薄利多銷的價(jià)格策略，產(chǎn)品打入市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以擴(kuò)大銷售量達(dá)到增加利潤總額的目的。成長期，產(chǎn)品銷量增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品的性價(jià)比仍然保持優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場(chǎng)的知名程度選擇定價(jià)策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價(jià)格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場(chǎng)進(jìn)入帶來的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價(jià)格策略。成熟期，市場(chǎng)需求趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價(jià)格戰(zhàn)的威 脅，該階段應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，即采用降價(jià)的方法達(dá)到抑制競(jìng)爭(zhēng)、保持銷量的目的。衰退期，產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險(xiǎn)，因而企業(yè)選擇定價(jià)策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價(jià)，平穩(wěn)過渡的價(jià)格策略，同時(shí)輔之以非價(jià)格手段，如饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷方式，最大限度地保護(hù)企業(yè)利潤不受損失；若產(chǎn)品技術(shù)更新程度高，則選擇一次性大幅降價(jià)策略，迅速退出市場(chǎng)，但在運(yùn)用降價(jià)策略時(shí)，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。

2．選擇定價(jià)策略的前提準(zhǔn)備。企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)具備必要的前提基礎(chǔ)，采用撇脂定價(jià)策略和略有提高的定價(jià)策略的企業(yè)，必須具備較高的技術(shù)能力和先進(jìn)的技術(shù)水平，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)達(dá)到國內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同，該類企業(yè)多屬于資金、技術(shù)密集型企業(yè)，或知名企業(yè)，屬知名品牌的產(chǎn)品，其服務(wù)的顧客屬中、高收入階層，主要是滿足消費(fèi)者高品質(zhì)生活及追逐名牌的心理需要。采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略的企業(yè)，特別是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，要有一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般認(rèn)為，生產(chǎn)能力達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)容量的10％是一個(gè)臨界點(diǎn)，達(dá)到這一頂點(diǎn)后企業(yè)的大幅降價(jià)行為就會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生震撼性的影響，這一點(diǎn)也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)；企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略時(shí)，把握最佳的價(jià)格時(shí)機(jī)是至關(guān)重要的因素，如果行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)在所難免，一般應(yīng)率先下手，首發(fā)者較少的降價(jià)所取得的效果，跟進(jìn)者需花較多降價(jià)才能取得，但降價(jià)的幅度應(yīng)與商品的需求彈性相適應(yīng)，需求彈性大的商品，降價(jià)的幅度可大些，降價(jià)的損失可通過增加銷量彌補(bǔ)，而需求彈性較小的商品，降價(jià)的幅度要小些，避免企業(yè)產(chǎn)品的總利潤減少過多；對(duì)于規(guī)模小，市場(chǎng)份額少，勞動(dòng)密集型的企業(yè)，在有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通常采取跟進(jìn)價(jià)格策略，主要通過挖掘自身潛力，降低成本，達(dá)到增加效益的目的。

壟斷性行業(yè)分為完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

完全壟斷市場(chǎng)，指行業(yè)中只有惟一的一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)組織，該企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能，其市場(chǎng)排除了任何的競(jìng)爭(zhēng)因素，壟斷企業(yè)可以控制和操縱市場(chǎng)價(jià)格，其壟斷的原因主要為政府壟斷和自然壟斷，如鐵路運(yùn)輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門。完全壟斷企業(yè)價(jià)格策略的基本原則是邊際成本等于邊際收益，通過調(diào)整產(chǎn)量和價(jià)格達(dá)到企業(yè)利潤最大化目標(biāo)。壟斷企業(yè)雖掌握市場(chǎng)價(jià)格的壟斷權(quán)，但要制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價(jià)格，還需考慮市場(chǎng)的需求，分析邊際收益、產(chǎn)品價(jià)格與需求價(jià)格彈性系數(shù)之間的關(guān)系，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，企業(yè)定價(jià)水平略低，當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)選擇高價(jià)策略。

寡頭壟斷市場(chǎng)，指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少，而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的市場(chǎng)，該市場(chǎng)中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，如汽車制造業(yè)、電信業(yè)，它們中的每一家企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格和產(chǎn)量都有控制能力，任何一家企業(yè)都必須根據(jù)市場(chǎng)中其他企業(yè)的價(jià)格策略來形成自己的決策，如今年我國汽車市場(chǎng)各企業(yè)相互影響，紛紛降價(jià)，但企業(yè)在選擇定價(jià)策略的時(shí)候，必須考慮到自己的價(jià)格決策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的連鎖反應(yīng)，價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)造成兩敗俱傷的結(jié)果，因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在經(jīng)過相互作用達(dá)到均衡后，應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

壟斷雖不利于市場(chǎng)機(jī)制的形成，但從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度分析，獨(dú)家經(jīng)營的生產(chǎn)效益一定優(yōu)于多家經(jīng)營，因而，在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)中，壟斷經(jīng)營是必選方式。在定價(jià)決策中，考慮不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求及承受能力，壟斷企業(yè)可選擇差別定價(jià)策略，針對(duì)不同消費(fèi)群體，不同消費(fèi)形式及消費(fèi)量，提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，并采用不同的價(jià)格策略，如天然氣、水、電、采暖等產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)區(qū)別居民、商用、政府部門等不同消費(fèi)對(duì)象，采用差別價(jià)格。

新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比,可能具有競(jìng)爭(zhēng)程度低,技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn),但同時(shí)也會(huì)有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn),因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí),既要考慮能盡快收回投資,獲得利潤,又要有利于消費(fèi)者的接受新產(chǎn)品.實(shí)際中,常見的定價(jià)策略有以下三種:

1.撇脂定價(jià)(skimming price)

這種策略也稱高價(jià)策略,指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng),以便在短期內(nèi)獲取高額利潤,盡快收回投資,然后再逐漸降低價(jià)格的策略.索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之初,大都采用了該策略.我們生活中的許多電子產(chǎn)品,高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法.一般地,撇脂定價(jià)策略適合于市場(chǎng)需求量大且需求價(jià)格彈性小,顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng).或企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時(shí),采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤最大化.但高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入,一旦有競(jìng)爭(zhēng)者加入時(shí),企業(yè)就應(yīng)迅速降價(jià).

2.滲透定價(jià)(penetration pricing)

滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)恰好相反,是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí),將價(jià)格定得較低,以吸引大量消費(fèi)者,提高市場(chǎng)占有率.采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路,搶先占領(lǐng)市場(chǎng),提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù);而且由于價(jià)低利薄,從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入,保持企業(yè)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì).通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng),低價(jià)可以使銷售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯,成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低,從而通過薄利多銷獲取利潤.

3.試銷價(jià)格(trial pricing)

試銷價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平,以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受,降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn).如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價(jià)為99美元,而建議零售價(jià)則為495美元.試銷價(jià)格有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品,而企業(yè)則希望消費(fèi)者通過試用而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客,并建立起企業(yè)良好的口碑.該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用,如開業(yè)之初的特惠價(jià)等.但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)能使消費(fèi)者感到獲得了很大的利益時(shí),此種策略才能收到預(yù)期的效果.

產(chǎn)品組合定價(jià)指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合(或整體)利潤最大化,在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系,以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上,系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格.主要的策略有:

1.產(chǎn)品線定價(jià)策略

指企業(yè)為追求整體收益的最大化,為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色,制定高低不等的價(jià)格.有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品,定價(jià)很低,以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品.而定價(jià)高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品. 產(chǎn)品線定價(jià)策略的關(guān)鍵在于合理確定價(jià)格差距.

2.互補(bǔ)品定價(jià)策略

有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用,才能發(fā)揮出某種使用價(jià)值.如相機(jī)與膠卷,隱形眼鏡與消毒液,飲水機(jī)與桶裝水等.企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品(價(jià)值量高的產(chǎn)品)制定較低的價(jià)格,而為附屬產(chǎn)品(價(jià)值量較低的)制定較高的加成,這樣有利于整體銷量的增加,增加企業(yè)利潤.

3.成套優(yōu)惠定價(jià)策略

對(duì)于成套設(shè)備,服務(wù)性產(chǎn)品等,為鼓勵(lì)顧客成套購買,以擴(kuò)大企業(yè)銷售,加快資金周轉(zhuǎn),可以使成套購買的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。

心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而靈活定價(jià),以引導(dǎo)和刺激購買的價(jià)格策略.主要有：

1.聲望定價(jià)

聲望定價(jià)指對(duì)一些名牌產(chǎn)品,企業(yè)往往可以利用消費(fèi)者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格.如國際著名的歐米茄手表,在我國市場(chǎng)上的銷價(jià)從一萬元到幾十萬元不等.消費(fèi)者在購買這些名牌產(chǎn)品時(shí),特別關(guān)注其品牌,標(biāo)價(jià)所體現(xiàn)出的炫耀價(jià)值,目的是通過消費(fèi)獲得極大的心理滿足。

2.尾數(shù)定價(jià)

對(duì)于日常用品,一般來說,消費(fèi)者樂于接受帶有零頭的價(jià)格,這種尾數(shù)價(jià)格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜,且定價(jià)精確的感覺.

3.整數(shù)定價(jià)

由于消費(fèi)者常常根據(jù)價(jià)格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量.對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品,如耐用品,禮品或服裝等消費(fèi)者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品,實(shí)行整數(shù)定價(jià)反而會(huì)抬高產(chǎn)品的身價(jià),從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的.

4.習(xí)慣性定價(jià)

有些商品如牛奶,消費(fèi)者在長期的消費(fèi)中,已在頭腦中形成了一個(gè)參考價(jià)格水準(zhǔn),個(gè)別企業(yè)難于改變.如果企業(yè)定價(jià)低于該水準(zhǔn)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑,高于該水準(zhǔn)則可能受到消費(fèi)者的抵制.企業(yè)定價(jià)時(shí)常常要迎合消費(fèi)者的這種習(xí)慣心理.

5.招徠定價(jià)

零售商常利用消費(fèi)者貪圖便宜的心理,特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以招徠顧客,或者利用節(jié)假日和換季時(shí)機(jī)舉行大甩賣,限時(shí)搶購等活動(dòng),把部分商品打折出售,目的是吸引顧客,促進(jìn)全部產(chǎn)品的銷售.

企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款,或鼓勵(lì)大量購買,或?yàn)榱嗽黾拥句N售量,還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠,這種價(jià)格的調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓.

1.現(xiàn)金折扣.是企業(yè)對(duì)現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定的價(jià)格折扣.許多情況下采用此定價(jià)法可以加速資金周轉(zhuǎn),減少收帳費(fèi)用和壞帳.

2.數(shù)量折扣.是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣,以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物.大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn),銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用.

3.功能折扣,也叫貿(mào)易折扣.是制造商給予中間商的一種額外折扣,使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格.

4.季節(jié)折扣.是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購買的一種減讓,以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定.

5.推廣津貼.為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路,生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼.如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗,生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外,還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠.

通常一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售,同時(shí)還要銷往其它地區(qū),而產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到銷地要花費(fèi)一定的運(yùn)輸,倉儲(chǔ)等費(fèi)用.那么應(yīng)如何合理分?jǐn)傔@些費(fèi)用 不同地區(qū)的價(jià)格應(yīng)如何制定 就是地區(qū)定價(jià)策略所要解決的問題.具體有五種方法:

1.產(chǎn)地定價(jià)

以產(chǎn)地價(jià)格或出廠價(jià)格為交貨價(jià)格,運(yùn)雜費(fèi)和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)全部由買方承擔(dān).這種做法適用于銷路好,市場(chǎng)緊俏的商品.但不利于吸引路途較遠(yuǎn)的顧客.

2.統(tǒng)一交貨定價(jià)

也稱郵票定價(jià)法.企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格,即按出廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)制定統(tǒng)一交貨價(jià).這種方法簡便易行,但實(shí)際上是由近處的顧客承擔(dān)了部分遠(yuǎn)方顧客的運(yùn)費(fèi),對(duì)近處的顧客不利,而比較受遠(yuǎn)方顧客的歡迎.

3.分區(qū)定價(jià)

企業(yè)把銷售市場(chǎng)劃分為遠(yuǎn)近不同的區(qū)域,各區(qū)域因運(yùn)距差異而實(shí)行不同的價(jià)格,同區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格.分區(qū)定價(jià)類似與郵政包裹,長途電話的收費(fèi).對(duì)企業(yè)來講,可以較為簡便地協(xié)調(diào)不同地理位置用戶的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)問題,但對(duì)處于分界線兩側(cè)的顧客而言,還會(huì)存在一定的矛盾.

4.基點(diǎn)定價(jià)

企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價(jià)基點(diǎn),然后按照出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià).這種情況下,運(yùn)雜費(fèi)用等是以各基點(diǎn)城市為界由買賣雙方分擔(dān)的.該策略適用于體積大,運(yùn)費(fèi)占成本比重較高,銷售范圍廣,需求彈性小的產(chǎn)品.

5.津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)

指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運(yùn)輸費(fèi)用的定價(jià)策略.當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,或企業(yè)急于打開新的市場(chǎng)時(shí)常采取這種做法.

　　這里把生鮮商品定價(jià)拿出來另外討論，原因在于生鮮商品的特殊性。生鮮經(jīng)營是一個(gè)超市經(jīng)營的核心，生鮮經(jīng)營的好壞關(guān)系到一個(gè)超市的興衰，生鮮在一個(gè)超市的作用是作為吸客、聚客的功能，所以生鮮商品價(jià)格的制定顯得尤為重要，根本任務(wù)太高，達(dá)不到生鮮聚客功能，價(jià)格太低，不僅犧牲了自己應(yīng)有的毛利，同時(shí)也會(huì)打擊供應(yīng)商及企業(yè)對(duì)生鮮經(jīng)營的積極性。

　　對(duì)于生鮮商品，定價(jià)策略的核心是用低毛利來刺激銷量，生鮮是以量取勝，量大才能維持產(chǎn)品的鮮度及周轉(zhuǎn)率，而不是采取高毛利、低銷量的策略。

　　1、商品的敏感度策略

　　消費(fèi)者對(duì)商品的敏感度決定價(jià)格的變化、毛利率的高低。較不敏感品項(xiàng)(水產(chǎn)凍品、干貨)價(jià)格、毛利偏高；較敏感品項(xiàng)(肉、蛋、菜)價(jià)格、毛利偏低。

　　2、樹立公司低價(jià)形象策略

　　不僅利用生鮮商品，還要利用食品、百貨。通過經(jīng)常性的促銷，略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，調(diào)低敏感商品價(jià)格等方式，在消費(fèi)者頭腦中建立整體低價(jià)的印象。并周期性不斷強(qiáng)化，刺激購買欲，提高銷售量，同時(shí)也帶動(dòng)高毛利品項(xiàng)銷售，賺得利潤。

　　3、公司毛利策略

　　公司根據(jù)自身發(fā)展方向、策略、費(fèi)用、成本、以往銷售狀況分析和對(duì)自身銷售預(yù)測(cè)等方式制定出綜合毛利率要求。并分配到各個(gè)不同采購分類，作為各采購分類的定價(jià)依據(jù)和目標(biāo)任務(wù)。

　　4、定價(jià)配合促銷策略

　　公司的毛利指標(biāo)作為定價(jià)指導(dǎo)，并不是進(jìn)價(jià)加上毛利指標(biāo)等于公司售價(jià)，價(jià)格制度也要配合促銷計(jì)劃。降價(jià)不等于毛利損失，生鮮的定價(jià)核心是以量賺取利潤。

　　生鮮商品的定價(jià)有其一定的依據(jù)，不像食品、百貨一樣可以保持一段時(shí)間的穩(wěn)定不變，生鮮商品的價(jià)格往往是靈活多變的。

　　生鮮品售價(jià)的制定有數(shù)字依據(jù)與市場(chǎng)背景依據(jù)：

　　1、數(shù)字依據(jù)來源

　　(1)生產(chǎn)基地、批發(fā)菜市場(chǎng)、零售市場(chǎng)的價(jià)格信息采集，并綜合比較，確定自己的價(jià)格層。

　　(2)供應(yīng)商報(bào)價(jià)，要與自己的價(jià)格信息比較，決定取舍或進(jìn)一步談判。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，進(jìn)行比較并制定對(duì)策。

　　(4)消費(fèi)者數(shù)字喜好心理：促銷定價(jià)時(shí)，數(shù)字0、3、5、6、8較常出現(xiàn)，而1、4、7較不受歡迎。

　　(5)運(yùn)用"四舍五入"法，如：￥2.00可改為￥1.88,或￥9.90改為￥9.88。這是利用人們的忽略心理，淡化注意焦點(diǎn)，給予低平印象。

　　2、市場(chǎng)背景依據(jù)來源

　　(1)節(jié)慶、氣候、季節(jié)性：價(jià)格、毛利并非一成不變，也要根據(jù)依據(jù)起伏波動(dòng)，如節(jié)慶時(shí)價(jià)格與毛利會(huì)高于平時(shí)；氣候不佳時(shí)高于良好時(shí)……

　　(2)季節(jié)性大宗產(chǎn)品：這類商品突出表現(xiàn)在蔬菜、水果。初上市時(shí)，價(jià)格毛利水平高，應(yīng)季批量時(shí)低。

　　(3)市場(chǎng)供需狀況：供大于求則低平，求大于供則高，這是普遍規(guī)律。供求變化也是多方面因素影響的，如：豐年高產(chǎn)則低平，反季節(jié)上市則價(jià)格高等。

　　(4)商品損耗率大小：在收貨、售賣過程中，生鮮商品都會(huì)產(chǎn)生自然或人為損耗。在定價(jià)時(shí)也要計(jì)算平均損耗率，在價(jià)格中彌補(bǔ)，如干果類商品因被偷吃等原因損耗較大，相對(duì)價(jià)格也較高。

1．廣義價(jià)格的定價(jià)策略選擇

商品價(jià)格有廣義、狹義之分。狹義的商品價(jià)格指商品交易完成時(shí)一次付清的貨幣額，廣義的商品價(jià)格還包括商品交易時(shí)的特殊條件，如價(jià)格優(yōu)惠、分期付款、售后服務(wù)等促銷措施，消費(fèi)者獲得優(yōu)惠條件的可能性是商品價(jià)格水平的反映。市場(chǎng)上多數(shù)商品的需求具有分散性，目標(biāo)顧客群的消費(fèi)理念及消費(fèi)心理呈多樣性，因而，就某種商品而言，其定價(jià)就必須采用因地制宜的價(jià)格多模式策略。對(duì)于追求低價(jià)的消費(fèi)群。根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，采用折扣價(jià)格策略；對(duì)于追求品牌的消費(fèi)群，在高品質(zhì)名優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，采用聲望價(jià)格策略；對(duì)于大件耐用消費(fèi)品，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性存在不安全的心理障礙，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)，采用安全價(jià)格策略，將售后服務(wù)的平均費(fèi)用計(jì)入商品價(jià)格中。企業(yè)定價(jià)策略的選擇是在廣義價(jià)格制定時(shí)的策略選擇。

2．企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與市場(chǎng)營銷組合策略的應(yīng)用相結(jié)合

市場(chǎng)營銷組合策略是企業(yè)一系列市場(chǎng)營銷決策的核心決策，其包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素。價(jià)格是其中最敏感的因素。在市場(chǎng)中，多數(shù)商品的營銷渠道較為分散，如電視銷售、網(wǎng)上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉物品的尋找成本不同， 因而價(jià)格的差異性較為顯著，這為企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視策略提供了可能性。企業(yè)可對(duì)不同尋找成本或支付意愿的消費(fèi)者制定不同價(jià)格，對(duì)為數(shù)不多的網(wǎng)上消費(fèi)群采用低價(jià)格策略，對(duì)網(wǎng)下消費(fèi)群實(shí)行略高價(jià)策略，對(duì)價(jià)格極為敏感的消費(fèi)群可借助報(bào)紙等媒介發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式，實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠策略。結(jié)合營銷組合策略的多價(jià)格模式策略，給不同的消費(fèi)者提供個(gè)性的價(jià)格服務(wù)，其目的為最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群。

3．不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同

需求價(jià)格彈性是需求量對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)的靈敏度。由于各種商品的具體特點(diǎn)不同，各種商品的需求價(jià)格彈性是不一樣的，而同一種商品，在不同的價(jià)格范圍內(nèi)，需求價(jià)格彈性也是不一樣的。各種商品的有效需求總是在一定的價(jià)格范圍內(nèi)變動(dòng)。因而，在價(jià)格決策中還要考慮決定某種商品需求價(jià)格彈性大小的主要經(jīng)濟(jì)因素，如：可替代商品的多少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，商品的重要程度，商品用途多少和急用程度等?？傊?，企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)及策略應(yīng)以企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念為指導(dǎo)，在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，以企業(yè)與消費(fèi)者雙贏為經(jīng)營理念，通過市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)其所選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)群的需求、欲望和收入狀況，根據(jù)不同的市場(chǎng)狀況，采用不同的價(jià)格策略。

案例一:浙江德仁集團(tuán)企業(yè)定價(jià)策略案例分析^[1]

　　浙江德仁集團(tuán)從1993 年生產(chǎn)膠合板，由于質(zhì)量與進(jìn)口的膠合板有差距，定價(jià)為進(jìn)口的近50%。1994-1997年，國內(nèi)對(duì)膠合板的需求急劇上升，德仁的產(chǎn)品供不應(yīng)求，制定了高價(jià)策略，以低于國外進(jìn)口價(jià)15%為出廠價(jià)，產(chǎn)品銷售利潤達(dá)60%——90%，短短3年公司凈資產(chǎn)增加5倍，完成了原始積累。

　　1997——2000年因競(jìng)爭(zhēng)者增多，國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)萎縮，對(duì)膠合板的需求大量減少，德仁采取連續(xù)降價(jià)措施，從每張70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降價(jià)，銷量大升，市場(chǎng)占有率從全國第7上升到第二位，規(guī)模效應(yīng)帶來單位成本下降，公司利潤保持了兩倍的增長。

　　2000年下半年，膠合板市場(chǎng)出現(xiàn)新的需求，消費(fèi)者趨向購買符合環(huán)保、健康要求的高級(jí)膠合板。但國內(nèi)高級(jí)膠合板的生產(chǎn)是個(gè)空白，主要依賴進(jìn)口。德仁公司捕捉到這一市場(chǎng)信息，迅速推出高級(jí)環(huán)保膠合板，定價(jià)參考國外進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。比普通膠合板的定價(jià)高出30%---50%，制造成本僅增加了10%左右。深受消費(fèi)者歡迎。

案例二:定價(jià)策略案例分析^[1]

　　1988 年春季，全國百貨鐘表訂貨會(huì)在濟(jì)南召開，當(dāng)時(shí)全國機(jī)械手表大量滯銷、積壓，連續(xù)3次降價(jià)，仍不見市場(chǎng)好轉(zhuǎn)。因此，很多廠家都擔(dān)心訂貨會(huì)會(huì)變成“血本甩賣會(huì)”。上海是中國鐘表行業(yè)的老大，各地鐘表廠商的眼光自然盯著上海，并紛紛詢問訊息。當(dāng)?shù)弥虾Ｊ直聿粶?zhǔn)備降價(jià)時(shí)，都放了心，原先準(zhǔn)備降點(diǎn)價(jià)的廠家也改變了主意，全都掛出70元、80元的老價(jià)格?！　?/p>

　　訂貨會(huì)開了兩天，兩家在會(huì)上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只詢價(jià)，不訂貨。正犯愁時(shí)，上海在第三天一大早，突然掛出了“所有滬產(chǎn)手表降價(jià)30％”的牌子，從70多元錢一塊嘩啦降到40元一塊。這一手，把外地鐘表廠家打懵了。等請(qǐng)示研究后，也決定降價(jià)30％，但已兩三天過去，上海人已把生意全做完了?！　?/p>

　　與此同時(shí)，深圳的天霸表不僅沒降價(jià)，而且還悄悄地漲，從一百二三漲到一百八九，變一個(gè)樣漲一次，反而在消費(fèi)者中樹立了高品質(zhì)的形象。那年他們賺了多少，沒人統(tǒng)計(jì)過，但從市場(chǎng)情況看，賣得相當(dāng)好。他們用的也是那種辦法：人降我漲，制定出奇制勝的價(jià)格，進(jìn)行地毯式轟炸般的廣告宣傳，壟斷一個(gè)特定的市場(chǎng)。

案例三:體育用品企業(yè)定價(jià)策略分析^[2]

　　一、體育用品價(jià)格決定因素

　　對(duì)于體育企業(yè)管理者來說，體育用品價(jià)格的最終確定應(yīng)該是一個(gè)復(fù)雜的過程，必須要考慮一系列因素。主要包括以下幾個(gè)：

　　1.消費(fèi)者因素

　　盡管消費(fèi)者在選擇購買體育用品時(shí)會(huì)考慮到很多因素，但是價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者選擇商品來說是非常敏感的。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟挲g、收入、受教育水平、性別、個(gè)人喜好等不同對(duì)產(chǎn)品本身和價(jià)格水準(zhǔn)做出自己的選擇，因此，管理者一定要綜合考慮這些方面，做出科學(xué)正確、符合消費(fèi)者選擇的定價(jià)。

　　2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素

　　體育用品市場(chǎng)是由許多企業(yè)共同組成的，由于同一市場(chǎng)中的產(chǎn)品存在著替代關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)機(jī)會(huì)成本和預(yù)期的效用進(jìn)行選擇。對(duì)于某個(gè)企業(yè)來說，必須要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格和定價(jià)策略。

　　3.企業(yè)本身因素

　　(1)成本費(fèi)用對(duì)企業(yè)來說，定價(jià)的下限必須要滿足支付成本的費(fèi)用。成本包括固定成本和可變成本。

　　固定成本包括：廠房、機(jī)器設(shè)備等，可變成本包括工人工資、原材料成本等。固定成本在一段時(shí)間內(nèi)是不變的。而可變成本會(huì)因?yàn)楣凸と藬?shù)和原材料購買量等的變化而變化。對(duì)于中國體育用品企業(yè)來說，在以后企業(yè)壯大過程中，由于需要大量的資金，故利息成本所占的比重會(huì)越來越大，如何順暢取得利息合理的資金，將成為關(guān)鍵因素。

　　(2)企業(yè)整體策略企業(yè)處在不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的策略，定價(jià)策略作為整體策略的一部分，必然會(huì)受到影響。

　　4.市場(chǎng)環(huán)境因素

　　主要指企業(yè)無法控制的外部環(huán)境因素，包括國家的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、法律法規(guī)等。

　　5.需求的價(jià)格彈性因素

　　需求的價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。其公式為：需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)率/價(jià)格變動(dòng)率。不同的體育用品具有不同的價(jià)格彈性，測(cè)算企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性具有非常重要的意義，因?yàn)樗c企業(yè)的銷售收入密切相關(guān)。企業(yè)的銷售收入=體育用品價(jià)格×銷售量。若某體育企業(yè)用品的價(jià)格彈性系數(shù)為l，即企業(yè)變動(dòng)價(jià)格所引起的需求量的變動(dòng)和價(jià)格的變動(dòng)是相等的，那么降低價(jià)格或提高價(jià)格對(duì)于銷售收入沒有影響。如價(jià)格彈性系數(shù)大于1，即企業(yè)變動(dòng)價(jià)格所引起的需求量的變動(dòng)大于價(jià)格的變動(dòng)，降低價(jià)格就會(huì)增加企業(yè)的收入，提高價(jià)格會(huì)減少企業(yè)的收入。價(jià)格彈性系數(shù)小于1，即企業(yè)變動(dòng)價(jià)格所引起的需求量的變動(dòng)小于價(jià)格的變動(dòng)，降低價(jià)格就會(huì)減少企業(yè)的收入，提高價(jià)格反而增加企業(yè)的收入。

　　二、體育用品定價(jià)目標(biāo)

　　體育用品的定價(jià)目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)的情況和企業(yè)本身情況制定。每一個(gè)定價(jià)目標(biāo)都將會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生潛在的正反兩方面的影響，而且，將會(huì)影響下一步定價(jià)技巧的選擇，所以，要高度重視。在美國，自l979年Tarpel里來，多位專家提出他們的觀點(diǎn)，通過對(duì)美國定價(jià)目標(biāo)理論的研究，結(jié)合中國的實(shí)際情況，體育企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：

　　1.消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)格

　　價(jià)格的最終接受者是消費(fèi)者，體育用品的定價(jià)必須在消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)，得到他們的認(rèn)同。

　　這不意味著價(jià)格在可能的范圍內(nèi)越低越好。例如，目前國內(nèi)體育品牌定位在低價(jià)上的企業(yè)還占大多數(shù)，與國外品牌的價(jià)格差距很大。一些知名國內(nèi)品牌推出的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，市場(chǎng)價(jià)格都在300元以內(nèi)，與耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、銳步這些一直走高端市場(chǎng)的國際品牌相比，就顯得有很大距離。但是從市場(chǎng)來看，仍然有一大批國際高價(jià)品牌的支持者。所以，最重要的是根據(jù)自己產(chǎn)品的質(zhì)量，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，定出合適的價(jià)格。

　　2.提高市場(chǎng)占有率

　　市場(chǎng)占有率是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場(chǎng)上的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比重。市場(chǎng)占有率有絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率之分。前者是指企業(yè)的銷售量或銷售額占總的銷售狀況的份額，后者是指企業(yè)銷售量或銷售額占首位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或前幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量或銷售額的百分比。在大多數(shù)情況下，市場(chǎng)占有率均指絕對(duì)市場(chǎng)占率。它可以很好地體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，市場(chǎng)占有率高有助于企業(yè)無形資產(chǎn)的積蓄。對(duì)于我國體育用品企業(yè)來說，除了常采用的用低價(jià)位提高市場(chǎng)份額之外，在以后的發(fā)展過程中，還要用發(fā)展的眼光去看市場(chǎng)，在“引導(dǎo)消費(fèi)、刺激消費(fèi)”上做文章，用供求來拉動(dòng)消費(fèi)。

　　3.獲得滿意利潤

　　企業(yè)是以盈利為目的的，可以追求利潤最大化，也可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資利潤率。但結(jié)合目前我國體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀，采取獲得滿意利潤的目標(biāo)切合實(shí)際，滿意利潤目標(biāo)是一種使企業(yè)經(jīng)營者和股東(所有者)都感到比較滿意、比較適當(dāng)?shù)睦麧櫮繕?biāo)，利潤既不是太高也不是太低。目前我國體育用品企業(yè)大多數(shù)的規(guī)模不大，管理水平不高，采取理論最大化目標(biāo)有難度，如采取實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資利潤率目標(biāo)，對(duì)預(yù)期利潤的預(yù)計(jì)又缺乏依據(jù)，故采取滿意利潤目標(biāo)。

　　4.提升用品和企業(yè)形象

　　定價(jià)具有調(diào)整性和整體性特征，與公司的整體營銷策略相輔相成，所以，定價(jià)一定要考慮符合產(chǎn)品和企業(yè)形象，假設(shè)阿迪達(dá)斯公司將其產(chǎn)品價(jià)格總體降低到很低的水平，長期不僅不會(huì)增加利潤，反而會(huì)使企業(yè)經(jīng)營困難，最終倒閉。因?yàn)?，在消費(fèi)者心中，阿迪達(dá)斯公司生產(chǎn)的體育用品被視為高端產(chǎn)品，低價(jià)策略沖擊了產(chǎn)品和企業(yè)形象，必然失敗。

　　5.價(jià)格領(lǐng)先

　　為達(dá)到保持和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，市場(chǎng)中各企業(yè)之間有時(shí)候形成一種默契，由行業(yè)中的一家企業(yè)決定產(chǎn)品的價(jià)格，其它企業(yè)則相應(yīng)跟著定價(jià)。這種價(jià)格形成方式被稱為“價(jià)格領(lǐng)袖模式”。這個(gè)目標(biāo)主要是對(duì)目前發(fā)展水平較高、實(shí)力較強(qiáng)的體育用品企業(yè)而言，應(yīng)該力爭(zhēng)做“價(jià)格領(lǐng)袖”。

　　三、體育用品定價(jià)技巧

　　1.定價(jià)方法與定價(jià)策略

　　(1)定價(jià)方法根據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)的知識(shí)，產(chǎn)品定價(jià)法主要包括：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品成本作為定價(jià)基礎(chǔ)。主要有成本加成定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法和盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法等三種方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”、“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”，是以顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)來制定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、零售價(jià)格定價(jià)法和差別定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就是以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。常見的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有隨行就市定價(jià)法、限制進(jìn)入定價(jià)法和投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法三種。

　　(2)定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法，制定出適合市場(chǎng)變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。分為：新產(chǎn)品定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、心理定價(jià)策略。新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中一個(gè)十分重要的問題，它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場(chǎng)，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略，主要有三種，即取脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)。差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。心理營銷定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。心理營銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。

　　四、我國體育用品企業(yè)定價(jià)策略分析

　　根據(jù)我國體育用品業(yè)的現(xiàn)狀，比較適合的定價(jià)策略是：

　　1.顧客差別定價(jià)指企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。由于我國東西部經(jīng)濟(jì)水平、大型城市和中小型城市經(jīng)濟(jì)水平有一定差距，所以，對(duì)體育用品的需求和價(jià)格承受能力也不同。采取顧客差別定價(jià)，即在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、大型城市采取相對(duì)較高的產(chǎn)品的價(jià)格，在西部經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)、中小型城市采取相對(duì)低的價(jià)格，既可以提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，也可以擴(kuò)大銷售額，提高利潤。

　　2.滿意定價(jià)，又稱平價(jià)銷售，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對(duì)消費(fèi)者不利，既容易引起競(jìng)爭(zhēng)，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意定價(jià)策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。根據(jù)我國體育用品企業(yè)大多數(shù)企業(yè)實(shí)力一般的情況，采取滿意價(jià)格比較保險(xiǎn)，也切合實(shí)際。。

　　3.尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。如某品牌的球鞋標(biāo)價(jià)298元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要200多就可以買到一雙鞋，其實(shí)它比300元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。但由于”8”與”發(fā)”諧音，在定價(jià)中”8”的采用率也較高。

　　以上三種定價(jià)策略只是列舉，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況自己選擇組合。

　　(1)中國體育用品企業(yè)要考慮的體育用品價(jià)格決定因素是：消費(fèi)者因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、企業(yè)本身因素(成本費(fèi)用、企業(yè)整體策略)、市場(chǎng)環(huán)境因素、需求的價(jià)格彈性因素。

　　(2)中國體育用品企業(yè)要制定的體育用品定價(jià)目標(biāo)是：消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)格、提高市場(chǎng)占有率、獲得滿意利潤、提升用品和企業(yè)形象、價(jià)格領(lǐng)先。

　　(3)中國體育用品企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況采取多種定價(jià)策略，如：顧客差別定價(jià)、滿意定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)策略。