在企業(yè)的營銷工作中，定價是項重要、困難而又充滿風險的工作。它在很大程度上決定著產(chǎn)品能否迅速進入市場，影響著產(chǎn)品和企業(yè)的社會形象，是構成企業(yè)競爭力的重要因素，價格還影響著企業(yè)的銷售收入和利潤。

價格決策是指企業(yè)根據(jù)自身條件和市場條件，對產(chǎn)品定價方案的選擇、優(yōu)化的過程。價格決策是任何一個企業(yè)經(jīng)營決策中不可缺少的組成部分，價格決策的正確與否對企業(yè)經(jīng)營決策的成敗起著重要作用。

價格決策是營銷策略的一環(huán)，在公司確定營銷策略的同時，價格已同時確定。例如公司為了擴大市場占有率，提高客流量，一般要采用低價策略來配合；若為了提高毛利，則可能采取高價策略，故價格策略并非單獨存在，它受公司營銷策略的影響。

企業(yè)的價格決策是最高級別的經(jīng)營決策，是高風險決策，必須慎之又慎。

在商業(yè)營銷活動中，價格是個令人敏感、異?；钴S的因素，不論賣者還是買者都特別關注其變化。從買者角度看，不同的人擁有不同的購買心理和購買習慣，有人追求物美價廉，有人卻認為“便宜沒好貨”。盡管如此，商家只要認準行情，順其自然，巧設技藝，擇優(yōu)定價，就會在競爭激烈的市場大戰(zhàn)中獲勝。

1、定價目標。企業(yè)的目標主要有：

（1）維持生存

（2）當期利潤最大化

（3）市場占有率最大化

（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

2、產(chǎn)品成本

3、市場需求

4、競爭者的產(chǎn)品和價格

１企業(yè)降價與提價

（１）企業(yè)降價

降價的主要原因：

a)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。

b)在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。

c)企業(yè)的成本費用比競爭者低。

（２）企業(yè)提價

提價原因：

a)由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。

b)企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有顧客的需求。

２顧客對企業(yè)變價的反應

３競爭者對企業(yè)變價的反應

（１）了解競爭者反映的主要途徑

（２）預測競爭者反應的主要假設

a)假設競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動。

b)假設競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益做出相應的反應。

４企業(yè)對競爭者變價的反應

（１）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應

（２）市場領導者的反應

（３）企業(yè)應變所需要考慮的因素

從可供選擇的幾種價格行動方案中確定最有利于實現(xiàn)預期目標的方案的行為。可分為宏觀決策和微觀決策。前者指政府根據(jù)宏觀經(jīng)濟環(huán)境及目標確定實行的物價方針、政策、法令、制度，物價總水平的目標和由國家管理的重要產(chǎn)品價格的調(diào)整；政府的價格決策關系到整個國家的資源配置、經(jīng)濟發(fā)展布局和速度，是重要的經(jīng)濟決策。后者指企業(yè)在國家有關規(guī)定約束下，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標確定企業(yè)的定價目標、方法、具體價格和管理辦法等。價格決策按時期還可分短期決策、中期決策和長期決策。

經(jīng)營決策是企業(yè)管理的核心問題。在市場經(jīng)濟體制下，它尤其關系到企業(yè)的全局，決定著企業(yè)的命運。而產(chǎn)品價格決策，又是最基本的經(jīng)營決策之一。在價格決策中，較為普遍采用的方法是彈性分析法。