在企業(yè)的營銷工作中，定價是項重要、困難而又充滿風險的工作。它在很大程度上決定著產品能否迅速進入市場，影響著產品和企業(yè)的社會形象，是構成企業(yè)競爭力的重要因素，價格還影響著企業(yè)的銷售收入和利潤。

價格決策是指企業(yè)根據自身條件和市場條件，對產品定價方案的選擇、優(yōu)化的過程。價格決策是任何一個企業(yè)經營決策中不可缺少的組成部分，價格決策的正確與否對企業(yè)經營決策的成敗起著重要作用。

價格決策是營銷策略的一環(huán)，在公司確定營銷策略的同時，價格已同時確定。例如公司為了擴大市場占有率，提高客流量，一般要采用低價策略來配合；若為了提高毛利，則可能采取高價策略，故價格策略并非單獨存在，它受公司營銷策略的影響。

企業(yè)的價格決策是最高級別的經營決策，是高風險決策，必須慎之又慎。

在商業(yè)營銷活動中，價格是個令人敏感、異?；钴S的因素，不論賣者還是買者都特別關注其變化。從買者角度看，不同的人擁有不同的購買心理和購買習慣，有人追求物美價廉，有人卻認為“便宜沒好貨”。盡管如此，商家只要認準行情，順其自然，巧設技藝，擇優(yōu)定價，就會在競爭激烈的市場大戰(zhàn)中獲勝。

1、定價目標。企業(yè)的目標主要有：

（1）維持生存

（2）當期利潤最大化

（3）市場占有率最大化

（4）產品質量最優(yōu)化

2、產品成本

3、市場需求

4、競爭者的產品和價格

１企業(yè)降價與提價

（１）企業(yè)降價

降價的主要原因：

a)企業(yè)生產能力過剩，因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。

b)在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。

c)企業(yè)的成本費用比競爭者低。

（２）企業(yè)提價

提價原因：

a)由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此，許多企業(yè)不得不提高產品價格。

b)企業(yè)的產品供不應求，不能滿足所有顧客的需求。

２顧客對企業(yè)變價的反應

３競爭者對企業(yè)變價的反應

（１）了解競爭者反映的主要途徑

（２）預測競爭者反應的主要假設

a)假設競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動。

b)假設競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據當時自己的利益做出相應的反應。

４企業(yè)對競爭者變價的反應

（１）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應

（２）市場領導者的反應

（３）企業(yè)應變所需要考慮的因素

從可供選擇的幾種價格行動方案中確定最有利于實現預期目標的方案的行為?？煞譃楹暧^決策和微觀決策。前者指政府根據宏觀經濟環(huán)境及目標確定實行的物價方針、政策、法令、制度，物價總水平的目標和由國家管理的重要產品價格的調整；政府的價格決策關系到整個國家的資源配置、經濟發(fā)展布局和速度，是重要的經濟決策。后者指企業(yè)在國家有關規(guī)定約束下，根據企業(yè)經營目標確定企業(yè)的定價目標、方法、具體價格和管理辦法等。價格決策按時期還可分短期決策、中期決策和長期決策。

經營決策是企業(yè)管理的核心問題。在市場經濟體制下，它尤其關系到企業(yè)的全局，決定著企業(yè)的命運。而產品價格決策，又是最基本的經營決策之一。在價格決策中，較為普遍采用的方法是彈性分析法。