新產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要方面。新產(chǎn)品定價(jià)合理與否，不僅關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到產(chǎn)品本身的命運(yùn)和企業(yè)的前途。新產(chǎn)品定價(jià)可采用撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法和滿意定價(jià)。

（1）撇脂定價(jià)

撇脂定價(jià)又稱“取脂定價(jià)”，是指在新產(chǎn)品上市之初，把價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！叭≈北扔鲝孽r奶中撇取乳酪（Skim the cream），含有取其精華之意。

撇脂定價(jià)產(chǎn)品一般先從高收入階層和早期使用型消費(fèi)者導(dǎo)入市場，這類消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格不太敏感，求新、求奇的愿望很強(qiáng)烈。他們往往認(rèn)為，新產(chǎn)品有新價(jià)值、新利益，貴一點(diǎn)是應(yīng)該的。有時(shí)，高價(jià)反而會(huì)有助于增加產(chǎn)品的吸引力。所以，新產(chǎn)品上市之初，必須爭取時(shí)間，趁競爭者尚未進(jìn)入市場，搶先用高價(jià)奪取高額利潤。隨著企業(yè)大批量生產(chǎn)的出現(xiàn)，成本顯著下降，競爭者進(jìn)入市場，產(chǎn)品新穎性降低。

（2）滲透定價(jià)

與撇脂定價(jià)相反，滲透定價(jià)是一種建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，把價(jià)格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場占有率，謀求較長時(shí)期的市場領(lǐng)先地位。老產(chǎn)品也可采用這種定價(jià)策略來延長其生命周期。滲透定價(jià)是一種頗具競爭力的薄利多銷策略。采用滲透定價(jià)的企業(yè)，在新產(chǎn)品入市初期，利潤可能不高，甚至虧本，但通過排除競爭，開拓市場，卻可以在長時(shí)期內(nèi)獲得較高的利潤，因?yàn)榇笈夸N售會(huì)使邊際成本下降，邊際收入上升。如果企業(yè)排除了競爭對(duì)手，控制了一定的市場，又可以提高價(jià)格，增加利潤。所以，滲透定價(jià)又被稱為“價(jià)格先低后高策略”。滲透價(jià)格通常既低于競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格，又低于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格。

（3）滿意定價(jià)

許多企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品既不定高價(jià)，也不定低價(jià)，而確定在一個(gè)中價(jià)。中價(jià)即為“滿意價(jià)格”。高價(jià)和低價(jià)各有利弊，各有一定的風(fēng)險(xiǎn)，中價(jià)介于兩種價(jià)格水平之間，取兩者之利，棄兩者之弊，應(yīng)該說是一種較為公平、正常的價(jià)格。在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會(huì)選擇一種對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者和中間商都相對(duì)有利的滿意價(jià)格，不太高，也不十分低。

(1)創(chuàng)新。有些產(chǎn)品完全是創(chuàng)新產(chǎn)品，它們會(huì)為自己創(chuàng)造一個(gè)市場，在市場上根本沒有相似的產(chǎn)品跟該產(chǎn)品比照，因此很難量化產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益。有時(shí)消費(fèi)者自己也會(huì)在預(yù)測這些產(chǎn)品的利益時(shí)遇到麻煩。對(duì)供應(yīng)商來說，向未經(jīng)試驗(yàn)過的市場解釋自己新產(chǎn)品的利益是一件需要技巧的工作。如果價(jià)格低于最優(yōu)水平，企業(yè)進(jìn)行調(diào)整的空間就會(huì)減小，并嚴(yán)重限制行業(yè)潛在的利潤率。最近的創(chuàng)新產(chǎn)品有移動(dòng)電話和個(gè)人數(shù)字助理（personal digital assistants， PDAs）

(2)改進(jìn)。這類產(chǎn)品包括新版本、升級(jí)產(chǎn)品和對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)。如果新產(chǎn)品提供了許多新的利益，而價(jià)格定得很低，那么隨之而來的將會(huì)是一場價(jià)格戰(zhàn)，因此緊緊抓住潛在競爭企業(yè)的反應(yīng)是至關(guān)重要的。同樣關(guān)鍵的是要保證，在這個(gè)新的利益水平上有足夠大的消費(fèi)者基礎(chǔ)。CD和DVD就是這樣的例子。

(3)模仿。這類產(chǎn)品可以使企業(yè)與市場上的其他競爭企業(yè)保持一致，它們不會(huì)使消費(fèi)者獲得更多的利益。為了避免悲劇的發(fā)生，企業(yè)必須進(jìn)行認(rèn)真的成本分析。想在已成熟的市場上找到有利可圖的細(xì)分市場，并制定不會(huì)與品牌定位相沖突的價(jià)格不是易事。

在通常情況下，企業(yè)總是夸大新產(chǎn)品的利益，把它作為創(chuàng)新產(chǎn)品來招徠消費(fèi)者，但它充其量是件改進(jìn)產(chǎn)品，企業(yè)很少意識(shí)到自己正在玩著追逐游戲。但是由于每家企業(yè)在定義適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)戰(zhàn)略時(shí)都會(huì)有不同的考慮，所以最重要的是在企業(yè)內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行誠實(shí)的評(píng)估。當(dāng)我們考察對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)必須考慮的關(guān)鍵因素時(shí)，我們將強(qiáng)調(diào)投放定位可以起決定作用的區(qū)域。

1.評(píng)估和量化利益

2.衡量市場規(guī)模

3.確定最低限價(jià)

4.確定投放價(jià)格

5.預(yù)測競爭企業(yè)的反應(yīng)

6.進(jìn)入市場