支付意愿或稱價格意愿，是指消費者接受一定數(shù)量的消費物品或勞務所愿意支付的金額。是消費者對特定物品或勞務的個人估價，帶有強烈的主觀評價成分。在環(huán)境質(zhì)量公共物品的需求分析和環(huán)境經(jīng)濟影響評價中，支付意愿被廣泛應用。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，消費者在一定收入水平下，對享有環(huán)境質(zhì)量的邊際支付意愿也符合遞減規(guī)律，用支付意愿表示的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線。

顧客滿意和顧客支付意愿的呈非線性關(guān)系,Christian Homburg、Nicole Koschate 和Wayne D. Hoyer（2005）證實了它們之間存在反S型的關(guān)聯(lián)，符合失望理論(disappointment theory)。失望理論源自行為決策理論，整合了失望和滿意這些情緒，形成一個效用函數(shù)。這個理論指出，當一個決策的結(jié)果低于之前的預期，失望就產(chǎn)生了，反之當一個決策的結(jié)果超過先前預期，滿意就產(chǎn)生了。結(jié)果和預期之間差距越大，一個人的失望或滿意就越大。這個理論假定所有的情緒都能在消費和使用體驗的基礎價值上增加附加的價值（正的或負的）。

具體來說，滿意會產(chǎn)生價值溢價，失望則會導致價值折價。這個理論最關(guān)鍵的部分為：在邊緣上，兩種情緒價值都能增加到一個比較大的程度，這也導致了滿意溢價呈現(xiàn)凹型，失望折價呈凸型。

顧客滿意度能影響公司的價格戰(zhàn)略。如果顧客有很高的滿意度，就能潛在的給他們的產(chǎn)品和服務以一定的溢價。即便這種情形在生活消費品市場不是特別的典型，但在那些非標準化商品，特別是定制化商品和專業(yè)性勞務中，這個現(xiàn)象非常明顯。這個結(jié)論能使經(jīng)理在和他們的客戶價格談判中處于強勢地位。

但是，高的顧客滿意度伴隨著一定數(shù)量的成本。因此企業(yè)領導者們需要考慮是否有必要爭取高的顧客滿意，在財政上是否可行。只有高的顧客滿意收益大于所花費的成本，高的顧客滿意戰(zhàn)略才變得有效。一般來說，當顧客滿意水平位于曲線上比較陡峭的部分，公司追求高的顧客滿意，將獲取更大的商品溢價；如果顧客滿意水平比較平滑，公司則應追求較低的顧客滿意，因為增加顧客滿意的成本要遠大于其收益。根據(jù)顧客滿意和顧客支付意愿的功能關(guān)系圖，公司可以探究適合它自身的最優(yōu)顧客滿意水平，為公司謀取最大的利益。