支付意愿或稱價格意愿，是指消費(fèi)者接受一定數(shù)量的消費(fèi)物品或勞務(wù)所愿意支付的金額。是消費(fèi)者對特定物品或勞務(wù)的個人估價，帶有強(qiáng)烈的主觀評價成分。在環(huán)境質(zhì)量公共物品的需求分析和環(huán)境經(jīng)濟(jì)影響評價中，支付意愿被廣泛應(yīng)用。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，消費(fèi)者在一定收入水平下，對享有環(huán)境質(zhì)量的邊際支付意愿也符合遞減規(guī)律，用支付意愿表示的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線。

顧客滿意和顧客支付意愿的呈非線性關(guān)系,Christian Homburg、Nicole Koschate 和Wayne D. Hoyer（2005）證實了它們之間存在反S型的關(guān)聯(lián)，符合失望理論(disappointment theory)。失望理論源自行為決策理論，整合了失望和滿意這些情緒，形成一個效用函數(shù)。這個理論指出，當(dāng)一個決策的結(jié)果低于之前的預(yù)期，失望就產(chǎn)生了，反之當(dāng)一個決策的結(jié)果超過先前預(yù)期，滿意就產(chǎn)生了。結(jié)果和預(yù)期之間差距越大，一個人的失望或滿意就越大。這個理論假定所有的情緒都能在消費(fèi)和使用體驗的基礎(chǔ)價值上增加附加的價值（正的或負(fù)的）。

具體來說，滿意會產(chǎn)生價值溢價，失望則會導(dǎo)致價值折價。這個理論最關(guān)鍵的部分為：在邊緣上，兩種情緒價值都能增加到一個比較大的程度，這也導(dǎo)致了滿意溢價呈現(xiàn)凹型，失望折價呈凸型。

顧客滿意度能影響公司的價格戰(zhàn)略。如果顧客有很高的滿意度，就能潛在的給他們的產(chǎn)品和服務(wù)以一定的溢價。即便這種情形在生活消費(fèi)品市場不是特別的典型，但在那些非標(biāo)準(zhǔn)化商品，特別是定制化商品和專業(yè)性勞務(wù)中，這個現(xiàn)象非常明顯。這個結(jié)論能使經(jīng)理在和他們的客戶價格談判中處于強(qiáng)勢地位。

但是，高的顧客滿意度伴隨著一定數(shù)量的成本。因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們需要考慮是否有必要爭取高的顧客滿意，在財政上是否可行。只有高的顧客滿意收益大于所花費(fèi)的成本，高的顧客滿意戰(zhàn)略才變得有效。一般來說，當(dāng)顧客滿意水平位于曲線上比較陡峭的部分，公司追求高的顧客滿意，將獲取更大的商品溢價；如果顧客滿意水平比較平滑，公司則應(yīng)追求較低的顧客滿意，因為增加顧客滿意的成本要遠(yuǎn)大于其收益。根據(jù)顧客滿意和顧客支付意愿的功能關(guān)系圖，公司可以探究適合它自身的最優(yōu)顧客滿意水平，為公司謀取最大的利益。