項目市場調(diào)查是指運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理與項目產(chǎn)品有關(guān)的需求、供給、競爭、價格等市場信息資料，借以分析、了解市場現(xiàn)象的過去、現(xiàn)在和未來的發(fā)展變化，得出項目產(chǎn)品在項目壽命周期內(nèi)有無市場、市場現(xiàn)實需求量和潛在需求量大小、市場占有率、價格水平等結(jié)論，為確定項目合理建設規(guī)模和制定產(chǎn)品方案提供可靠依據(jù)的活動過程。

投資項目市場調(diào)查即通過一些步驟和方法，收集、記錄、整理和分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的過程。以此重點分析擬建項目的產(chǎn)品是否有市場以及項目建設的可行性。投資項目市場調(diào)查是一項具體而細致的工作。企業(yè)對市場的情況總會有一個從不熟悉到熟悉，從部分熟悉到完全熟悉的過程。因此，市場調(diào)查工作也要有一個逐步深入和發(fā)展的過程。這就要求每一個企業(yè)必須根據(jù)具體情況，正確地選擇市場調(diào)查的類型。市場調(diào)查可以從不同的角度進行分類。

1．按照市場調(diào)查的性質(zhì)分類

(1)探測性調(diào)查。當企業(yè)對需要調(diào)查的問題所涉及的范圍和內(nèi)容尚不清楚時，就應采用探測性調(diào)查作為試探，以便進一步調(diào)查。

(2)描述性調(diào)查。即針對需要調(diào)查的問題，采用一定的方法，對問題進行如實的記錄，了解有關(guān)這一問題的實際情況和影響的因素。這種調(diào)查研究是通過實際的資料，了解和回答“何時妒、“何地”、“誰”等方面的問題。多數(shù)的市場調(diào)查都屬于描述性調(diào)查，如對市場需求潛量、市場占有率、促銷方法和銷售渠道等的調(diào)查研究。

根據(jù)描述性調(diào)查的資料，找出一些相關(guān)因素，為進一步進行因果性調(diào)查和預測性調(diào)查提供資料。因此，描述性調(diào)查的資料對統(tǒng)計推論是十分有用的。

(3)因果性調(diào)查。即在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上，進一步研究各種問題和各種相關(guān)因素之間的因果關(guān)系。比如，有的產(chǎn)品為什么滯銷或暢銷，有的用戶為什么喜歡這種廠牌，產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、包裝、服務和銷售渠道對銷售量到底有什么影響，在許多因素中哪一個因素是主要的或決定性的因素，等等。

(4)預測性調(diào)查。即通過收集、分析和研究過去和現(xiàn)在的各種市場情況資料，運用預測方法，研究和估計未來一定時期內(nèi)市場情況。

上述幾種調(diào)查是相互聯(lián)系、相互制約，逐步深入的，探測性調(diào)查主要是指出問題、描述性調(diào)查主要是說明問題、因果性調(diào)查主要是分析問題的原因、預測性調(diào)查主要是預測未來市場的需求和變化，從而為企業(yè)進行決策及解決問題提供科學的依據(jù)。

2．按照市場調(diào)查的范圍分類

(1)需求調(diào)查與銷售調(diào)查。供需兩者是緊密相關(guān)的。需求調(diào)查一般包括消費調(diào)查，市場活力調(diào)查，商標、廣告的調(diào)查等；銷售調(diào)查包括價格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查及促銷調(diào)查等。

(2)量的市場調(diào)查與質(zhì)的市場調(diào)查。量的調(diào)查是指計量調(diào)查與計數(shù)調(diào)查，其調(diào)查的目的是為掌握量或數(shù)；質(zhì)的調(diào)查是指對調(diào)查對象的性質(zhì)、特點進行調(diào)查。

(3)靜態(tài)的市場調(diào)查與動態(tài)的市場調(diào)查。靜態(tài)的調(diào)查是在特定的時間、地點來進行的；動態(tài)的調(diào)查是通過較長期地觀察和了解調(diào)查對象的演變過程，來研究掌握其變化趨勢及其規(guī)律的。

(4)抽樣調(diào)查與普遍調(diào)查。抽樣調(diào)查是應用數(shù)理統(tǒng)計理論，抽取適當樣本進行調(diào)查，并根據(jù)其調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)果推斷總體；普遍調(diào)查是對調(diào)查對象全部逐個調(diào)查，其結(jié)果雖然比前者準確，但在人、財、物以及時間上都不夠經(jīng)濟。

3．按市場調(diào)查的連續(xù)性分類

(1)經(jīng)常性調(diào)查。就是對所確定的調(diào)查內(nèi)容進行連續(xù)不斷的調(diào)查，以便經(jīng)常了解其變化狀況和發(fā)展動態(tài)。

(2)階段性調(diào)查。就是將整個調(diào)查工作有計劃地分為若干個階段進行，通過不同階段的調(diào)查結(jié)果的對比分析，大致了解調(diào)查對象的發(fā)展變化趨勢。

(3)一次性調(diào)查。間隔一定時間(一般為一年以上)對現(xiàn)象進行調(diào)查登記，為解決某一問題提供專門依據(jù)。間隔的時間可能相等也可能不等。

項目市場調(diào)查的主要任務是，根據(jù)其市場分析的需要，收集項目產(chǎn)品的市場供給、市場需求及其價格等方面的實際資料，為確認過去的市場狀況和預測未來的市場趨勢提供實證依據(jù)一。項目的分析因受人員、財力和時間的限制，項目的市場調(diào)查應以間接調(diào)查為主，即通過有關(guān)部門或單位收集已有的市場統(tǒng)計資料或已完成的市場調(diào)查成果。在有必要作直接調(diào)查時，一般不作普查，只能根據(jù)需要作某種方式的抽樣調(diào)查，然后運用類推原理，對調(diào)查對象的整體進行估計。

項目市場調(diào)查是有組織、有計劃的活動，必須遵循一定的原則和按照既定的程序進行。

1．準確性原則。要求調(diào)查人員在收集和加工整理資料過程中，如實反映市場現(xiàn)象的客觀實際，不能有任何隱瞞、歪曲或夸大，同時調(diào)查方式方法的選取，要保證調(diào)查資料有充分的代表性，努力減少調(diào)查誤差。

2．完整性原則。要按照市場調(diào)查方案的規(guī)定，對所要調(diào)查的單位和項目的資料，要毫無遺漏地搜集，以取得能反映所研究現(xiàn)象全貌的、系統(tǒng)的、完整的資料。殘缺不全的調(diào)查資料不可能對市場運行的特點和規(guī)律有正確的反映和認識。

3．時效性原則。市場調(diào)查必須迅速及時、講究時效。否則，不僅影響項目評估和決策活動，而且由于所得資料落后于市場形勢變化而失去參考價值。

4．節(jié)約性原則。進行市場調(diào)查總要耗費一定的人力、物力和財力，必須堅持節(jié)約性原則，爭取用盡可能少的消耗獲取最好的調(diào)查效果。

對于不同的投資項目，市場調(diào)查的目的、范圍和內(nèi)容不盡相同，但調(diào)查的程序一般都經(jīng)過以下階段和步驟。

1．調(diào)查準備階段市場調(diào)查的準備階段是市場調(diào)查的開始，準備工作做得充分周到與否，直接關(guān)系到調(diào)查質(zhì)量和調(diào)查任務的完成。準備階段的內(nèi)容包括：

(1)確定調(diào)查課題。

(2)制訂調(diào)查方案。在調(diào)查方案中，要明確調(diào)查目的、調(diào)查對象和調(diào)查單位、調(diào)查項目、調(diào)查時間和調(diào)查時限，制定調(diào)查表，說明要選擇的調(diào)查方式和調(diào)查方法、資料整理和分析方法、提交調(diào)查報告的方式等。

(3)組織人員準備。包括調(diào)查機構(gòu)的組成、領(lǐng)導的配置、調(diào)查人員的選擇和培訓等。

(4)編制經(jīng)費預算。經(jīng)費預算的項目一般包括：人員差旅及補助費、問卷印刷費、資料費、計算機匯總處理費、雜費等。

2．調(diào)查實施階段調(diào)查實施階段是市場調(diào)查工作的重點，它是按照既定的調(diào)查方案搜集有關(guān)市場信息資料。所要搜集的資料可分為原始資料和現(xiàn)成資料兩類。原始資料又稱為第一手資料，它是市場調(diào)查人員親臨調(diào)查現(xiàn)場實地收集的資料，取得這部分資料所花時間較長、費用較大，所使用的方法主要是詢問法、觀察法、實驗設計等?，F(xiàn)成資料又稱為第二手資料，它是已經(jīng)進行記錄整理、分析計算、總結(jié)成文的資料，取得這部分資料比較容易，花費較少。

3．資料整理和分析階段資料整理和分析階段是市場調(diào)查工作的關(guān)鍵，其任務在于對搜集的大量市場信息資料進行加工整理和分析，去粗取精，去偽存真，使之系統(tǒng)、完整和可靠，能夠反映市場現(xiàn)象間的客觀聯(lián)系和市場現(xiàn)象的變動趨勢及規(guī)律。這一階段的工作內(nèi)容主要包括：

(1)審核資料。采用邏輯檢查和計算檢查的方法對資料的完整性、正確性進行審核。

(2)分類編號。按有關(guān)標志進行分類、分組和編號，以便于歸納和統(tǒng)計。

(3)匯總計算。根據(jù)調(diào)查目的和要求，匯總計算有關(guān)指標，并可制成統(tǒng)計圖表。

(4)資料分析。利用時序分析、回歸分析、判別分析等方法對整理過的資料進行分析，得出實質(zhì)性的結(jié)論。

4．提出調(diào)查報告階段

提出調(diào)查報告是市場調(diào)查工作的最后階段，它是用事實材料對所調(diào)查的問題作出系統(tǒng)的分析說明，并提出結(jié)論性的意見。市場調(diào)查報告的基本內(nèi)容一般包括：調(diào)查過程概述、事實材料及其分析、調(diào)查結(jié)論、對策建議和附錄等。

項目市場調(diào)查方式是指在調(diào)查對象中選取調(diào)查單位的方式，主要包括市場普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查四種類型，其中后三種在項目市場分析中最為常用。

1．重點調(diào)查

重點調(diào)查就是在調(diào)查對象中選定一部分重點單位進行的一種非全面調(diào)查。重點單位，是指那些在總體中的單位數(shù)目不多，但其標志總量卻占總體標志總量的絕大比重的單位。由于重點單位不具有充分的代表性，因此重點調(diào)查只能了解調(diào)查對象(總體)的基本情況，不能從數(shù)量上對總體進行準確推斷。

在項目市場分析中，重點調(diào)查方式主要用于商品需求和商品資源、流通渠道、經(jīng)營條件、競爭對手等方面的調(diào)查。例如，某地區(qū)市場有近三十家企業(yè)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，根據(jù)以往的統(tǒng)計，了解到有五家企業(yè)的產(chǎn)銷量占整個地區(qū)產(chǎn)銷量的70％左右，現(xiàn)把這五家企業(yè)作為重點單位進行調(diào)查，根據(jù)它們的生產(chǎn)經(jīng)營能力，就可以對該地區(qū)這種產(chǎn)品供給總量作出基本的估計和判斷。

2．典型調(diào)查

典型調(diào)查就是在對調(diào)查對象進行全面分析的基礎(chǔ)上，有意識地選擇一些具有典型意義或代表性的單位進行調(diào)查。典型調(diào)查既可以對具有典型意義的少數(shù)單位進行解剖麻雀式的調(diào)查研究，說明市場現(xiàn)象的一般情況；也可以通過劃類選典選擇一些具有代表性的單位進行調(diào)查，以典型樣本的指標推斷總體的指標。

在項目市場分析中，典型調(diào)查方式可以用來進行消費需求調(diào)查、消費者心理和行為調(diào)查等。例如，對某市居民家庭某種耐用消費品需求進行調(diào)查中，可以按人均可支配收入水平將居民家庭劃分為最低收入戶、低收人戶、中等偏下收入戶、中等收人戶、中等偏上收入戶、高收入戶、最高收入戶等幾個類型，然后再從每種類型戶中按比例或不按比例選取調(diào)查戶作為典型單位進行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查戶的需求情況推斷全市居民家庭的需求情況。

需要注意的是，典型調(diào)查是一種非隨機抽樣調(diào)查，不能計算抽樣誤差，因此，劃類選典的調(diào)查結(jié)果只能對總體進行點估計，不能進行區(qū)間估計。

3．抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是指按照一定方式和規(guī)則從調(diào)查總體中，抽取部分調(diào)查單位作為樣本進行調(diào)查，并據(jù)此推斷總體的一種調(diào)查方式。根據(jù)選取樣本時是否運用概率原理，抽樣調(diào)查又可分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩種類型。

隨機抽樣又稱概率抽樣，它是按照隨機原則抽取樣本，能夠計算和控制抽樣誤差，并可根據(jù)樣本指標對總體指標作概率推斷和估計。隨機抽樣有純隨機抽樣、分層抽樣、等距抽樣、整群抽樣等幾種具體組織形式。

純隨機抽樣是對調(diào)查總體不加任何分組、分類、排序，只對總體單位編號后遵循隨機原則從總體中直接抽取樣本。純隨機抽樣法的優(yōu)點在于理論上最符合隨機原則，方法簡單。其不足在于：調(diào)查總體很大時，對總體單位的編號費時費力，甚至無法進行；樣本容量既定時，較其他隨機抽樣方式可能產(chǎn)生較大誤差。

等距抽樣又稱機械抽樣，它是先按照某種標志將總體各單位順序排列，然后再以一定的抽樣距離(抽樣間隔)從總體中抽取樣本。等距抽樣的優(yōu)點是使樣本單位比較均勻地分布在調(diào)查總體中，缺點在于：按有關(guān)標志排序后，如果總體各個單位的有關(guān)材料表現(xiàn)出某種節(jié)奏性(或周期性)，而抽樣間隔和被調(diào)查對象本身的這種節(jié)奏性(或周期性)相重合，則容易產(chǎn)生系統(tǒng)誤差。

分層抽樣又稱類型抽樣，它首先按照與研究目的有關(guān)的主要標志對總體進行分組(分類、分層)，然后在各組中再采用純隨機抽樣或等距抽樣方式抽選一定數(shù)目的單位組成樣本。分層抽樣由于把標志變異程度大的各單位按性質(zhì)相近歸類，樣本分布接近總體的分布，抽樣誤差較小。

整群抽樣又稱分群抽樣，它是先將調(diào)查總體按照一定的標準分為若干群，然后以隨機抽樣方法選定若干群作為樣本，對群內(nèi)各單位進行全面調(diào)查。整群抽樣的優(yōu)點在于抽選樣本簡單，現(xiàn)場調(diào)查比較方便，局限性在于樣本容量既定時抽樣誤差較大。

各種隨機抽樣方式下樣本容量的確定、抽樣誤差的計算、以及如何進行抽樣推斷和估計等，請讀者參閱有關(guān)《抽樣調(diào)查》書籍，在此不作介紹。

非隨機抽樣是指在抽樣過程中不按隨機原則，而是根據(jù)調(diào)查者主觀設定的標準從調(diào)查總體中選取樣本。它不能估計和控制抽樣誤差，也不能根據(jù)樣本資料對總體的數(shù)量特征進行準確推斷。非隨機抽樣又包括三種具體方式：任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。

任意抽樣又稱便利抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否，隨意抽選調(diào)查單位。例如在一些中心城市的車站、碼頭、旅館、大型商場進行流入購買力調(diào)查；在某個繁華街區(qū)向行人詢問對某種商品的意見等。任意抽樣常用于探測性調(diào)查，其優(yōu)點在于簡便易行和能及時取得所需資料；缺點是每個單位特征基本相同的假定條件常常難以滿足，因而調(diào)查誤差偏大，結(jié)果可信度相對較低。

判斷抽樣又稱目的抽樣，是按照調(diào)查者的主觀判斷選定調(diào)查單位。例如，要了解城鎮(zhèn)居民對商品的需求心理和需求結(jié)構(gòu)，可將居民家庭分為兩類：干部家庭和職工家庭，然后在每類居民家庭的中等收入戶中抽取一定的樣本進行調(diào)查。前面所講的典型調(diào)查、重點調(diào)查，其實質(zhì)均屬于判斷抽樣。判斷抽樣法的優(yōu)點，是可以根據(jù)調(diào)查目的選定合適的調(diào)查單位作為樣本，靈活性強；缺點是由于主觀偏誤而使抽樣誤差較大，且無法計算抽樣誤差以及置信區(qū)間。

配額抽樣又稱定額抽樣，是指按某些屬性特征對市場調(diào)查總體進行分層，并對每層分配一定的樣本數(shù)額，然后由調(diào)查人員從每層中主觀判斷選定調(diào)查單位。按配額的要求不同，配額抽樣可分為“獨立控制”和“相互控制”兩種類型，它是非隨機抽樣中使用頻率最高的一種調(diào)查方式。

項目市場調(diào)查方法是指市場調(diào)查人員在實地調(diào)查過程中向被調(diào)查者搜集各種信息資料所采用的方法。運用何種調(diào)查方法，取決于市場調(diào)查的目的、內(nèi)容和調(diào)查對象的特點。在項目市場分析中，常用的項目市場調(diào)查方法主要有詢問法、觀察法和實驗法。

1．詢問法

詢問法是指通過口頭或詢問表詢問方式向被調(diào)查者了解市場信息資料的方法。按不同的分類標志，詢問法可分為不同的類型。

(1)按照詢問的內(nèi)容不同，分為事實詢問、意見詢問和解釋詢問。

事實詢問，要求被調(diào)查者按照現(xiàn)有事實來回答問題。此種方法主要用于了解被調(diào)查者的職業(yè)、文化程度、年齡、收人、家庭狀況、居住條件、使用產(chǎn)品的品牌、購買商品的時間、地點、方式、頻率等。

意見詢問，是請被調(diào)查者就調(diào)查者提出的問題發(fā)表自己的意見、看法和要求。這類詢問適宜于要了解人們的消費行為與愿望時采用。

解釋詢問，是請被調(diào)查者說明他們的購買行為、購買動機以及對某個問題看法的理由、原因等。

(2)根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者接觸的方式不同，可分為面談調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話和電腦網(wǎng)絡調(diào)查以及留置調(diào)查。

面談調(diào)查，是調(diào)查人員采取“走出去，請進來”的方式，向被調(diào)查者當面詢問，了解有關(guān)市場信息資料。詢問時可以采用自由交談方式，也可以根據(jù)事先擬定好的調(diào)查提綱或詢問表詢問。

郵寄調(diào)查，是將事先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，請他們在規(guī)定的時間填好寄回，以達到收集信息資料之目的。目前許多工商企業(yè)和專門調(diào)研機構(gòu)采取此方法了解市場需求特點。應用此方法的關(guān)鍵在于如何提高問卷的回收率。

電話和電腦網(wǎng)絡調(diào)查，是借助于電話或電腦網(wǎng)絡向被調(diào)查者詢問調(diào)查內(nèi)容和征求意見。這是目前比較先進的一種調(diào)查方法，也是今后市場調(diào)查方法發(fā)展的方向。

留置調(diào)查，是由調(diào)查人員將調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種方法，同時具有面談調(diào)查和郵寄調(diào)查的優(yōu)點。

2．觀察法

觀察法是調(diào)查者對被調(diào)查者的行為進行觀察、記錄、錄音、錄像等來搜集市場信息資料的方法。其特點在于不直接向被調(diào)查者提出問題，而是從旁進行觀察或利用照相機、錄音機、錄像機、監(jiān)視器等儀器設備，將被調(diào)查人員的言談舉止記錄下來，可獲得較真實的資料。按照不同的劃分標準，觀察法也可以分為不同的類型。

(1)按觀察結(jié)果的標準化程度分為控制觀察和非控制觀察。

控制觀察，是根據(jù)觀察目的，預先確定觀察范圍，以標準化的觀察內(nèi)容、程序和技術(shù)進行有計劃的系統(tǒng)的觀察。它一般適用于目的性、系統(tǒng)性較強的調(diào)查。

非控制觀察，是對觀察的項目、內(nèi)容、程序和技術(shù)不作嚴格規(guī)定，記錄也采用靈活隨意的方式，它主要用于探測性調(diào)查。

(2)按照調(diào)查者是否置身于觀察活動分為參與觀察和非參與觀察。

參與觀察，是指調(diào)查者置身于觀察活動之中進行調(diào)查。例如專賣店或大商場中銷售專柜的售貨員，其任務不僅售賣產(chǎn)品，而且還負責為生產(chǎn)企業(yè)搜集提供消費需求信息。

非參與觀察是調(diào)查者不直接參與觀察活動，而是以局外人的身份去客觀地觀察事件的發(fā)生、發(fā)展情況。例如，調(diào)查者在銷售柜臺旁邊不被人注意地觀察顧客的購物情況或售貨員的服務態(tài)度。

(3)按照觀察的方式分為動作觀察、流量觀察、店鋪觀察、家庭觀察、痕跡觀察等。

動作觀察，是調(diào)查者到各種類型的店鋪或櫥窗前，對被調(diào)查者的動作、談吐、言行進行觀察，聽取顧客對商品陳列、櫥窗裝飾的意見和建議，以便設計出最能吸引顧客的項目。

流量觀察，是在某一街道或區(qū)域觀察相關(guān)用戶的流量和流速，以此來分析確定該處的商業(yè)價值，或合理地安排營業(yè)時間。

店鋪觀察，是調(diào)查人員到一些店鋪或參加展銷會、訂貨會收集有關(guān)市場信息資料。

家庭觀察，是調(diào)查人員深入到居民家庭，觀察家庭設備的擁有量及品牌、食品櫥的存貨等，了解居民家庭的需求情況。

痕跡觀察，即通過觀察市場活動留下的痕跡來搜集市場信息。例如在商品銷售場所設立顧客意見簿等。

3．實驗法

實驗法是指在市場調(diào)查中，通過實驗對比來取得市場信息資料的調(diào)查方法。它是從影響調(diào)查對象的若干因素中，選擇一個或少數(shù)幾個因素，將其置于一定的條件之下進行小規(guī)模試驗，以測定被選擇出來的因素的變化對調(diào)查對象的影響。具體實驗的方法主要有：

(1)事前事后對比實驗

事前事后是指引入實驗變數(shù)的前后。此法是先測量引入實驗變數(shù)前的正常經(jīng)營情況，后引入實驗變數(shù)進行現(xiàn)場實驗，再根據(jù)實驗前后的數(shù)據(jù)資料，確定實驗變數(shù)的效果。實驗變數(shù)效果=實驗變數(shù)事后測量值一實驗變數(shù)事前測量值。此法簡便易行，可用于了解改變產(chǎn)品包裝、規(guī)格、外形、花色、價格、服務方式等對產(chǎn)品銷售的影響。

(2)控制組與實驗組的對比實驗

這種對比實驗是在同一時間內(nèi)將控制組的情況與實驗組的情況進行對比，了解某種條件的變化對實驗對象的影響。實驗組由具有某種實驗條件的單位組成，控制組為不擁有該實驗條件的單位組成。實驗變數(shù)效果=實驗組測量值一控制組觀察值。

(3)有控制組的事前事后對比實驗

有控制組的事前事后對比實驗，是指控制組事前事后的變動情況同實驗組事前事后的變動情況進行對比的一種調(diào)查方法。它集中事前事后對比實驗和控制組與實驗組對比實驗的優(yōu)點，有利于消除非實驗因素的影響，從而可以提高實驗變數(shù)效果的準確性。