滯銷是指市場的產(chǎn)品上因為一些原因不受消費者歡迎而導(dǎo)致銷售速度極慢。

1．購買量為零。這是顯見特征。從企業(yè)商品周轉(zhuǎn)快慢程度看，周轉(zhuǎn)快者為暢銷；周轉(zhuǎn)慢者為平銷；無周轉(zhuǎn)者就為滯銷。而無周轉(zhuǎn)是購買量為零所致。因此，購買量為零是滯銷的首要特征。

2．售價等于或低于成本。從售價與成本的對比關(guān)系看，購買量為零大體上有三種情況：盈利價（高于成本的售價）；成本價（等于成本的售價）；虧本價（低于成本的售價）。由盈利價引起的購買量為零，通常不稱之為滯銷。因此時降價仍可促銷，實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。唯有由成本價或虧本價引起的購買量為零，才被稱之為滯銷。

3．簡單再生產(chǎn)難以為繼。其它條件不變，企業(yè)簡單再生產(chǎn)順利進行的必備條件之一，是企業(yè)體內(nèi)資金的正常自周轉(zhuǎn)，而不靠體外資金的注入。這就要求至少能按成本價完成全部商品的正常周轉(zhuǎn)，以不斷補充簡單再生產(chǎn)所需的體內(nèi)自周轉(zhuǎn)資金。當(dāng)商品不能按成本價銷售出去時，簡單再生產(chǎn)也就難以為繼了。 購買量為零是滯銷的表象性特征：按成本價或虧本價銷售是滯銷的條件性特征；而簡單再生產(chǎn)難以為繼是滯銷的結(jié)果性特征。具有這三個特征的銷售狀態(tài)，就是滯銷。

一．宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化

宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化呈現(xiàn)兩種基本態(tài)勢：緊和松。緊，即社會總需求縮小，表現(xiàn)為微觀消費者有支付能力的需求縮減；松，即社會總需求擴張，表現(xiàn)為微觀消費者有支付能力需求的擴增。這兩種態(tài)勢最終都會產(chǎn)生兩種經(jīng)濟后果：

1、消費者需求移位。緊態(tài)勢時，消費者需求從高質(zhì)高成本商品移位到低質(zhì)低成本商品，從而導(dǎo)致部分高質(zhì)高成本商品轉(zhuǎn)入滯銷狀態(tài)；松態(tài)勢時，消費者需求又從低質(zhì)低成本商品移位到高質(zhì)高成本商品，從而導(dǎo)致部分低質(zhì)低成本商品陷入滯銷。

2、市場容量縮擴。緊態(tài)勢時，消費者對同類同質(zhì)商品的消費減少，該類商品的市場容量相應(yīng)縮小，從而導(dǎo)致部分商品過剩而變?yōu)闇N。松態(tài)勢時，則發(fā)生與緊態(tài)勢完全相反的經(jīng)濟效應(yīng)。

目前，部分商品滯銷，是一些企業(yè)無視和違反宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化規(guī)律的后果。當(dāng)市場景氣時，企業(yè)盲目上規(guī)模，靠負(fù)債急驟擴大生產(chǎn)能力，在短時期內(nèi)商品就達(dá)到市場飽和。而在商品達(dá)到市場飽和以后，仍以不斷舉債來維持原有生產(chǎn)能力，結(jié)果人為造成大量商品積壓和滯銷。在市場不景氣時，沒有立足現(xiàn)實的目標(biāo)市場和選擇正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，盲目上檔次，結(jié)果同樣會招致產(chǎn)品積壓、商品滯銷。

二．過度競爭

在同質(zhì)商品的市場上，生產(chǎn)能力超出市場容量，并且生產(chǎn)能力又被眾多一定規(guī)模的企業(yè)所分割，必然會產(chǎn)生過度競爭。

在一定時期內(nèi)，同質(zhì)商品的市場容量是有限的。產(chǎn)品異樣化并不導(dǎo)致市場容量的擴大，只會改變市場份額在企業(yè)之間分配。因此，在同質(zhì)市場內(nèi)，企業(yè)過多而且由各企業(yè)的生產(chǎn)能力形成的總體生產(chǎn)能力超過市場容量時，必然有部分商品不被市場所吸納而變成滯銷品，即使各企業(yè)廣泛推行產(chǎn)品異樣化策略，也不能改變這一局面。

目前，我國過度競爭情況嚴(yán)重。當(dāng)某一商品有利可圖時，眾多企業(yè)紛紛聚集到同一市場內(nèi)。在相當(dāng)短的時期內(nèi)，生產(chǎn)能力急劇膨漲，以致造成生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩。不少商品滯銷由此造成。例如，浙江省永康市不銹鋼保溫杯生產(chǎn)的興衰起伏過程就充分地說明了這一點。

三．商品營銷因素組合不當(dāng)

眾所周知，產(chǎn)品組合、價格組合、分銷組合和促銷組合等形成商品營銷組合因素。同質(zhì)商品，可有多種營銷因素組合。不同的營銷因素組合則會產(chǎn)生不同的市場效應(yīng)：暢銷、平銷和滯銷。

商品營銷因素組合的唯一依據(jù)不言而喻是目標(biāo)市場的消費者需求；并且衡量某種營銷因素組合當(dāng)與不當(dāng)?shù)奈ㄒ粯?biāo)準(zhǔn)也是消費者需求，即是否符合目標(biāo)市場的消費者需求。符合，則當(dāng)；不符合，則不當(dāng)。

不當(dāng)?shù)纳唐窢I銷因素組合，其商品已不符合消費者需求。不符合消費者需求的商品，消費者不能或不會去買，滯銷也就在所必然了。應(yīng)當(dāng)指出的，分銷組合不當(dāng)和促銷組合不當(dāng)，導(dǎo)致商品和消費者需求在空間上和時間上的錯位，這當(dāng)然包含在商品不符合消費者需求的本義之中。

當(dāng)前，我國許多企業(yè)的商品營銷因素組合不當(dāng)，集中表現(xiàn)在“偏因素”上。所謂“偏因素”，是指企業(yè)只重某一營銷組合因素而忽略其他因素與之恰當(dāng)組合。如重視了廣告宣傳而忽略了質(zhì)量和其他因素與之恰當(dāng)組合。“廣告效應(yīng)”產(chǎn)生了虛假的饑餓市場。企業(yè)受此誤導(dǎo)，則迅速負(fù)債形成龐大生產(chǎn)能力。然而，其好景不長，由廣告制造出來的虛假市場則很快地被化為泡影。在這種情況下，已經(jīng)生產(chǎn)出來的大量商品便以滯銷而告終。

所以產(chǎn)生“偏因素”，在于盲目仿效。別的企業(yè)搞高價商品，我的企業(yè)也搞高價商品；別的企業(yè)推行“十點利”，我的企業(yè)也推行“十點利”，根本不顧本企業(yè)商品的目標(biāo)市場的消費者需求。這種實例不勝枚舉。從營銷學(xué)上分析，不同質(zhì)的商品，其目標(biāo)市場不同，商品營銷因素組合也就不同；即使同質(zhì)商品的不同企業(yè)，面對同一的目標(biāo)市場，也應(yīng)當(dāng)從企業(yè)自身實際出發(fā)進行營銷因素的恰當(dāng)組合。盲目仿效，盲目跟陣，商品豈能不滯銷？

四．消費者需求的變化

消費者需求變化表現(xiàn)為需求質(zhì)變和需求量變。需求質(zhì)質(zhì)就是消費者偏好的改變。有兩種形式：部分質(zhì)變和全部質(zhì)變。部分質(zhì)變，是在消費者的基本偏好面不變的情況下，部分偏好面的改變；全部質(zhì)變，是消費者基本偏好面的改變。需求量變，是指消費者對同質(zhì)商品需求數(shù)量的增加或減少。 消費者需求隨時空條件而變化，包括空間上的變化和時間上的變化。

需求質(zhì)變可引起需求量變。即需求部分質(zhì)變，導(dǎo)致原質(zhì)商品需求數(shù)量減少；需求全部質(zhì)變，則導(dǎo)致原質(zhì)商品需求數(shù)量減至為零。若商品不隨需求質(zhì)變而對構(gòu)成商品的要素作相應(yīng)的改組，那么滯銷面就將會逐漸擴大，而一旦需求全部質(zhì)變，則原質(zhì)商品也就會全面發(fā)生滯銷。

然而，有些企業(yè)經(jīng)營者并不完全懂得上述道理。面對消費者需求變化，仍一味大規(guī)模生產(chǎn)同一“面孔”的商品，不實行多品種化，不及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而使其商品滯銷面愈來愈大。

1．立足目標(biāo)市場，實現(xiàn)商品營銷因素的動態(tài)組合

立足目標(biāo)市場，就是要求企業(yè)主動掌握和適應(yīng)目標(biāo)市場的消費者需求的變化；實現(xiàn)商品營銷因素的動態(tài)組合，也就是要求企業(yè)密切依據(jù)消費者需求變化，對商品營銷因素進行不斷而恰當(dāng)?shù)母慕M。但需兩者有機結(jié)合，方可形成擺脫或避免滯銷的基本途徑?？煞謨刹阶撸?

第一步，深入進行市場調(diào)查，適時了解和掌握消費者看法。消費者需求變化動態(tài)，一般可以直觀地反映在消費者看法上。因其變化通常能昭示著需求的變化。其重點是從不同消費者的各種看法中，找出較為一致的滿意點及不滿意點。而不滿意點則表明消費者對商品的需求已發(fā)生了質(zhì)變。

欲達(dá)到這一步，其主要手段就是搞好市場調(diào)查和預(yù)測。目前，諸多企業(yè)在運用這一手段上，卻普遍存在著兩個問題：不重視和簡單化。它直接表現(xiàn)在企業(yè)沒有設(shè)立市場調(diào)研的專職人員和職能部門，或者沒有建立起一套科學(xué)的市場調(diào)查和預(yù)測體系，并且使之正常而持久地運行；間接表現(xiàn)在專門市場調(diào)研公司極其稀少，而有些廣告公司、咨詢公司雖也開展市場調(diào)研業(yè)務(wù)，但不規(guī)范、不興旺，其力量相當(dāng)薄弱，許多有效的數(shù)理統(tǒng)計方法也未被采納應(yīng)用，結(jié)論往往與實際相悖。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視和強化市場調(diào)查和預(yù)測手段的科學(xué)運用。唯有如此，企業(yè)才能了解和掌握消費者看法，進而掌握消費者需求變化，使商品營銷打開新局面。

第二步，不斷改進商品缺點。消費者的不滿意點就是商品之缺點，也是原有商品營銷因素組合的不當(dāng)之處。顯而易見，商品缺點是商品營銷因素動態(tài)組合的直接依據(jù)，只有通過商品營銷因素的改組，才能克服商品缺點。當(dāng)商品的缺點克服了，商品便可實現(xiàn)由滯轉(zhuǎn)暢。

2．不斷拓寬商品需求面，增大商品價值

商品需求面，就是一個同質(zhì)商品可滿足消費者的多種偏好面；商品價值，是指商品滿足消費者需求的能力。 商品需求面愈寬，商品的價值愈大；反之，商品價值愈小。商品價值越小，商品越易滯銷；反之，則易暢銷。

對處于滯銷狀態(tài)的商品，企業(yè)可通過拓寬需求面、增加價值的途徑使之轉(zhuǎn)為暢銷。其方法是：

首先，從商品營銷組合因素中挖掘商品需求面。任一營銷組合因素都隱含著一個需求面。每一大類因素包含著一系列亞類因素，而每一個亞類因素又都隱含著更深層次的需求面。因此，可通過縱向和橫向兩個方面挖掘營銷因素的需求面，來增大商品價值。

1)橫向挖掘，就是營銷組合大類因素的擴展挖掘，即沿著產(chǎn)品組合、價格組合、分銷組合和促銷組合等大類因素挖掘需求面。

2）縱向挖掘，就是營銷組合的亞類因素的縱深挖掘，如從產(chǎn)品組合中的實體產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等亞類因素中深挖需求面。

要重點挖掘商品的心理需求面，因其挖掘彈性大。而相對來說，商品的生理需求面的挖掘彈性小。

此外，對同一商品來說，消費者需求發(fā)展趨勢是：心理需求的比重逐漸超過生理需求。消費者需求的多樣化、個性化，正是反映了上述這種趨勢。因此，在不降低商品物質(zhì)價值的同時，要努力挖掘商品心理需求面，以提高商品心理價值，最終達(dá)到增大商品價值的目的。

其次，從商品的系統(tǒng)服務(wù)中挖掘商品的需求面。這一點雖在前面已有所涉及，但仍有單獨立項的必要。商品的售前、售中和售后的服務(wù)構(gòu)成了完整的商品服務(wù)系統(tǒng)。它是實現(xiàn)消費者遺憾最小、風(fēng)險最小而滿意最大的一種手段。從趨勢看，隨著人們的生活水平提高，消費者對商品系統(tǒng)服務(wù)的需求也日趨強烈，以致系統(tǒng)服務(wù)成為左右消費者購買行為的重要因素。為此，企業(yè)應(yīng)高度重視從系統(tǒng)服務(wù)的三個環(huán)節(jié)上，擴大其服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，進而拓寬商品的服務(wù)需求面和提高商品的服務(wù)價值。

3．努力降低商品成本，擴大調(diào)價的彈性區(qū)間

調(diào)價的彈性區(qū)間，是指售價高于成本的幅度。售價一定，成本愈低，調(diào)價的彈性區(qū)間愈大，則其調(diào)節(jié)需求量的余地也越大，從而越能擺脫商品滯銷的局面。 撇開通貨膨脹的短期效應(yīng)，在一個競爭的市場上，商品售價的下拉力總是大于上拉力的，因而售價的總趨勢是下跌的。因此，要擴大調(diào)價的彈性區(qū)間，唯有不斷降低商品成本。其措施是：

1）優(yōu)化和發(fā)揮生產(chǎn)要素的組合結(jié)構(gòu)和效能。這是降低成本的基本方法。

2）及時處理或重組過剩的存量資產(chǎn)要素，盤活存量資產(chǎn)。

3）建立和完善科學(xué)的激勵機制和約束機制。

4）依托科技進步，不斷改進生產(chǎn)方法，提高商品科技含量。

5）實行動態(tài)規(guī)模經(jīng)濟。

綜上所述，引起商品滯銷的因素，雖有一部分是企業(yè)外部因素，但絕大部分是企業(yè)內(nèi)部因素?？梢赃@樣說，商品滯銷是由企業(yè)行為所致。正因為如此，企業(yè)完全可以通過自身努力，轉(zhuǎn)換機制，改善管理，依托科技，提高質(zhì)量，強化營銷，拓寬市場，化解外部因素的消極影響而避免商品滯銷；而當(dāng)商品陷入滯銷時，企業(yè)同樣可利用內(nèi)部具有的可控因素，找出對策，擺脫滯銷。

1、化零為整

此策略指將類別相同、功能相近的商品組合為一個整體銷售。安徽一家生產(chǎn)文房四寶的老廠，近年來由于市場競爭激烈，筆、墨、紙、硯的銷售分別下降，造成了大量積壓。于是該廠在做好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定將筆、墨、紙、硯外加印泥、印石放在一起，裝在古色古香的禮品盒中捆綁銷售，吸引了廣大書畫愛好者，結(jié)果銷量大增。同樣是這些商品，只是“化整為零”了，效果就大不一樣。又如一家香巾紙廠，原來只生產(chǎn)單一的香巾紙，商品滯銷，當(dāng)他們將香巾紙、衛(wèi)生筷、牙簽、口香糖等一起包裝銷售時，商品供不應(yīng)求。

2、化整為零

在集貿(mào)市場上，常常看到一條魚被分割成幾塊出售。這對于處理滯銷商品很有啟示。有些商品作為一個整體是滯銷積壓商品，把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開來，單獨銷售，反而比較好銷。比如，滯銷積壓的老式開水瓶可能很少有人問津，就可以把瓶膽拆下來單獨賣。積壓的過時家電也可以分解為一個個的零配件出售。在上海，我看到有商店將整卷的保險絲分成若干小段出售，既方便顧客，又比較好銷。

3、易地銷售

由于各地消費習(xí)慣、經(jīng)濟狀況各不相同，有些商品在這個地方市場銷路不好，并不意味著在其他地方銷路也不好。如中國內(nèi)地的紅木家具在香港市場上不是很暢銷，原因是香港人住房面積小，喜歡少占地的家具；而在西歐則不同，紅木產(chǎn)品大行其道，因為西歐人住房寬敞，不在乎占地多少。又如湖南有家鑄造廠生產(chǎn)的井蓋近年在港、臺市場上受到了巨大的沖擊，銷售每況愈下。該廠沒有硬撐或盲目轉(zhuǎn)產(chǎn)而是設(shè)法易地移位，果然在東南亞的一些國家找到了新的市場。

4、缺點逆用

此法是指故意夸大滯銷產(chǎn)品的既有缺點，以達(dá)到物極必反的效果，使之成為滯銷產(chǎn)品的暢銷特點。比如天津毛紡廠生產(chǎn)的一種呢料，因原料成份的不同，著色不一，常常出現(xiàn)白點，銷路始終難以打開，后來，設(shè)計人員靈機一動，來了個缺點逆用，一反常態(tài)，變消滅白點為擴大白點，制作出了一種雪花呢新產(chǎn)品，投放市場后，掀起了一股不小的銷售旋風(fēng)，廠方賺了個盆滿缽滿。

5、欲取先予

邯鄲市新雅婦幼用品公司產(chǎn)品曾一度積壓，商場不愿經(jīng)銷他們的“舒爾美”衛(wèi)生巾，他們就送給售貨員試用，得到售貨員的肯定之后，他們又大膽地把每包成本從1.1元降到0.7元，讓商場賒銷、代銷，還允許顧客在試用后付款，為此，公司付出了70萬元的代價，但卻擴大了影響、拓展了市場。目前，該公司已成為全國同行業(yè)的明星企業(yè)。

6、以物易物

遼寧省岫巖縣勞子溝供銷社有段時間曾積壓17噸面粉，他們根據(jù)該地大豆多的特點，貼出廣告，每公斤大豆換一公斤面粉，很快引來當(dāng)?shù)厝罕妼⒚娣蹞Q光。然后他們將大豆運到外地按此法換大米回來銷售，不僅解決了面粉的積壓問題而且還賺了一筆不小的錢。

7、贈物促銷

無錫某廠生產(chǎn)的一種珍珠霜因滯銷而成了積壓品。后來，該廠使出一計：在每瓶珍珠霜內(nèi)放一顆精美的珍珠，這樣，消費者在購買多瓶以后，就可將收集的珍珠串成一條別致的珍珠項鏈。此招甚靈，昔日積壓的珍珠霜成了暢銷貨。