金融營(yíng)銷(xiāo)是指“金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過(guò)程?！?

(1)金融營(yíng)銷(xiāo)萌芽階段——20世紀(jì)50年代末至60年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在金融服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展非常緩慢，盡管一些銀行開(kāi)始采用廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段，但它們還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要作用。(2)金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段——20世紀(jì)70至80年代，這一時(shí)期西方金融營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是從簡(jiǎn)單的采用營(yíng)銷(xiāo)方法到廣泛運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)思想的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)定位是金融企業(yè)研究的重點(diǎn)。

(3)金融營(yíng)銷(xiāo)成熟階段——20世紀(jì)90年代以來(lái)，西方國(guó)家的金融營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。金融營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)開(kāi)始由銀行轉(zhuǎn)向其他金融機(jī)構(gòu)，金融營(yíng)銷(xiāo)研究的核心由戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向關(guān)系。

(1)從金融營(yíng)銷(xiāo)的主體——金融機(jī)構(gòu)的地位看，金融企業(yè)作為金融服務(wù)的提供者，不僅要在資金籌集活動(dòng)中針對(duì)不同投資者的需要開(kāi)發(fā)不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)；又要在資金運(yùn)用活動(dòng)中針對(duì)不同的客戶，開(kāi)發(fā)提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足資金需求者要求的同時(shí)，保證資金的使用效率和質(zhì)量。此外，還要充分發(fā)揮其作為交易中介的地位和作用，積極為客戶提供各種各樣的中介服務(wù)。

(2)從金融營(yíng)銷(xiāo)的客體——金融服務(wù)的消費(fèi)者看，隨著經(jīng)濟(jì)一體化和金融自由化的發(fā)展，金融市場(chǎng)發(fā)育日趨成熟，全方位、多功能、多渠道的資金融通、交易結(jié)算便成為可能，也使參與金融活動(dòng)的金融消費(fèi)者數(shù)量日益增多，構(gòu)成日趨復(fù)雜，對(duì)金融服務(wù)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。

(3)從金融營(yíng)銷(xiāo)的目的和要求看，實(shí)現(xiàn)收益最大化便成為企業(yè)提供金融服務(wù)的主要目的，由于金融服務(wù)的提供和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程往往是同步進(jìn)行的從而要求金融企業(yè)不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，通過(guò)提供規(guī)范的服務(wù)才能贏得更多的顧客。

(4)從金融營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)的——各種金融產(chǎn)品來(lái)看，它是金融活動(dòng)中與資金融通的具體形式相聯(lián)系的載體，其特征主要表現(xiàn)為：①存在形式上的無(wú)形性。②本質(zhì)上的一致性和可替代性。③表現(xiàn)形式的多樣性。

1.金融營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊

在金融業(yè)務(wù)活動(dòng)中，大多數(shù)銀行的經(jīng)營(yíng)觀念還是停留在金融產(chǎn)品的推銷(xiāo)階段，尤其是一些主管貸款的銀行高級(jí)職員，依然是一副居高臨下地對(duì)待有求于他的客戶，這種以銀行為中心的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，顯然不適應(yīng)現(xiàn)代金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不全面

有些在經(jīng)營(yíng)策略上雖也借用了營(yíng)銷(xiāo)的概念和手法，但往往又把推銷(xiāo)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，各項(xiàng)宣傳缺乏整體性和一致性，未能將銀行產(chǎn)品和銀行經(jīng)營(yíng)理念等形象宣傳結(jié)合起來(lái)，更缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)

普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面的工作尚未與營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)系起來(lái)而缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

(4)缺乏營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員

員工知識(shí)結(jié)構(gòu)基本是金融專業(yè)，很少有營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員進(jìn)入企業(yè)，企業(yè)的招聘和培訓(xùn)也大多注重金融專業(yè)。

(5)金融市場(chǎng)不成熟

金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制單一，尚未形成市場(chǎng)化操作，使銀行的價(jià)格策略和價(jià)格組合大打折扣。產(chǎn)權(quán)關(guān)系模糊，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，缺乏進(jìn)行金融營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

2.金融營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

金融營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)是整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的思想，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能的各個(gè)部門(mén)應(yīng)統(tǒng)一指揮，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，以取得綜合經(jīng)濟(jì)效益。為此，金融企業(yè)一要樹(shù)立“大市場(chǎng)”觀念，即突破傳統(tǒng)的時(shí)空界限，樹(shù)立起全方位、全時(shí)點(diǎn)服務(wù)。從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)理念。

(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要找準(zhǔn)“利基點(diǎn)”，以滿足客戶利益為傾向，設(shè)法多增加產(chǎn)品功能。具體可采取仿效法、組合法和創(chuàng)新法等不同方法。在這方面也可借鑒國(guó)外銀行成功經(jīng)驗(yàn)。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發(fā)展的需要，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開(kāi)發(fā)，以及服務(wù)的更新。

(3)促銷(xiāo)策略。

入世以后，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)金融企業(yè)在促銷(xiāo)策略運(yùn)用上一方面應(yīng)加大投入，形成規(guī)模；另一方面則應(yīng)把各種好的促銷(xiāo)手段，把這一系列促銷(xiāo)手段加以有機(jī)組合、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織，以便收到良好的整體效果。促銷(xiāo)的主要策略有一是廣告促銷(xiāo)、二是營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)，國(guó)內(nèi)外金融業(yè)常用的促銷(xiāo)工具有有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)品、配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、關(guān)系行銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)等等。三是人員推銷(xiāo)。四是公共宣傳與公共關(guān)系。

(4)品牌經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)策略

如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說(shuō)在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為金融企業(yè)贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)金融企業(yè)的品牌族群互相矛盾及沖突的尷尬局面。

我國(guó)目前的金融營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀正反映了金融企業(yè)還未對(duì)金融營(yíng)銷(xiāo)有深入的了解，沒(méi)有看到它與其它產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之間的不同。因此也就未加重視，這也為今后開(kāi)展金融營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求，那就是必須深入了解其內(nèi)涵才能有的放矢地做好金融營(yíng)銷(xiāo)。

隨著金融服務(wù)模式的發(fā)展，金融業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也在不斷發(fā)展，各個(gè)金融企業(yè)每天都在創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)策略和競(jìng)爭(zhēng)方法：

1.金融企業(yè)將走向全面營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)將滲透到金融企業(yè)活動(dòng)的方方面面，尤其是“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”出適合這種需要的產(chǎn)品并以符合消費(fèi)者心理的方式傳遞給消費(fèi)者。滿足客戶需要的問(wèn)題，在西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界有人稱之為“外部營(yíng)銷(xiāo)”，而金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還必須解決“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”問(wèn)題。“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層必須善于與下屬溝通，通過(guò)引導(dǎo)來(lái)幫助下屬做好工作，這對(duì)金融企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。因?yàn)榻鹑谄髽I(yè)從事第一線工作的廣大員工與客戶有著最直接和最廣泛的交道，他們的言行舉止直接會(huì)影響客戶對(duì)銀行的“第一印象”，所以必須重視和抓好對(duì)內(nèi)部雇員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。同時(shí)通過(guò)制訂內(nèi)部工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至是構(gòu)建評(píng)分體系等一系列對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳教育，使廣大雇員樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)觀念，認(rèn)識(shí)工作人員與客戶交流過(guò)程對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成敗的重要作用，從而出色地完成“一線營(yíng)銷(xiāo)”的任務(wù)。

2.金融企業(yè)將創(chuàng)新一套適應(yīng)其企業(yè)特色的別具一格的行業(yè)實(shí)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。金融業(yè)獨(dú)特的服務(wù)方式決定了其營(yíng)銷(xiāo)不能死搬硬套工商企業(yè)那一套，而應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)新出適合自己特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如： (1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，利用超水平的服務(wù)使本企業(yè)在行業(yè)中出類拔萃。作為第三產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)就是服務(wù)加服務(wù)。金融企業(yè)只有建立“大服務(wù)”觀念，強(qiáng)化“大服務(wù)”意識(shí)，積極改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施，才能向社會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立良好形象。(2)超值營(yíng)銷(xiāo)。就是在產(chǎn)品質(zhì)量、特征、價(jià)格等方面增加產(chǎn)品的額外價(jià)值。

3.為實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，未來(lái)的金融業(yè)將更注重特色營(yíng)銷(xiāo)。金融企業(yè)將通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，在把握金融需求趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，認(rèn)清企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，適時(shí)適地確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品，推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。如為離退休人員設(shè)計(jì)“夕陽(yáng)紅”儲(chǔ)蓄，為企盼購(gòu)房的人設(shè)計(jì)“積小成家”儲(chǔ)蓄；為年輕富裕的客戶開(kāi)設(shè)專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業(yè)理財(cái)咨詢服務(wù)。以不同的金融產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)特色、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短是開(kāi)展金融營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在要求。

4.為適應(yīng)金融市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，金融業(yè)將會(huì)實(shí)施善變營(yíng)銷(xiāo)和快速營(yíng)銷(xiāo)。如今的時(shí)代是一個(gè)飛速發(fā)展、加速變型的時(shí)代，沒(méi)有一成不變的所謂“金科玉律”。因此，未來(lái)的金融業(yè)必須訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識(shí)，充分挖掘客戶的新想法，新需求，甚至創(chuàng)新出新的需求來(lái)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。除此以外，還要在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)上行動(dòng)迅速，不僅要做別人沒(méi)做的，還要做別人沒(méi)來(lái)得及做的，永遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步。等到其它企業(yè)紛紛效仿之時(shí)，行動(dòng)迅捷者又制造新的熱點(diǎn)去了。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)好比競(jìng)技比賽，勝利往往就在于那領(lǐng)先的半步。

5.為了在吸引新客戶的同時(shí)穩(wěn)定老客戶，未來(lái)金融業(yè)必須走持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的道路。持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者采取有效的推銷(xiāo)策略與現(xiàn)有顧客和潛在顧客維持密切的關(guān)系，在掌握顧客各種有關(guān)信息和對(duì)這些信息不斷更新的前提下，對(duì)顧客現(xiàn)時(shí)的偏好和未來(lái)的需要進(jìn)行深入了解和分析，在成本可行的條件下盡可能滿足顧客的要求，并在產(chǎn)品的選樣、發(fā)送等方面提出合適的參考建議。這種方法實(shí)質(zhì)上是要充分挖掘顧客對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的各種產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)潛力。為了實(shí)現(xiàn)這種銷(xiāo)售方式，必須能收集到有關(guān)顧客的各種新信息，然后利用先進(jìn)的信息技術(shù)和分析技能對(duì)所有的信息進(jìn)行分析，這樣，可以確保推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能投顧客所好，有針對(duì)性地向顧客進(jìn)行推介。

6.未來(lái)的金融業(yè)更加注重市場(chǎng)定位、客戶選擇等一些技術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)操作。隨著全球金融領(lǐng)域混業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)潮不斷升溫，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)都呈現(xiàn)出進(jìn)一步拓展銀行業(yè)務(wù)范圍，甚至打破銀行與其它金融機(jī)構(gòu)之間的法律界限的趨勢(shì)，紛紛向歐洲“全能銀行”看齊，銀行、證券、保險(xiǎn)和房地產(chǎn)企業(yè)之間，允許業(yè)務(wù)交叉，互相兼并。但這并不意味著在實(shí)際操作中，每個(gè)企業(yè)都是 “全能”的，而必須突出本企業(yè)的定位。以某一特色業(yè)務(wù)為基點(diǎn)，橫向構(gòu)建一個(gè)“全能”的業(yè)務(wù)體系。目前，世界各國(guó)的金融改革正在進(jìn)行中，其目的就是為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而營(yíng)銷(xiāo)作為其中的一個(gè)重要支點(diǎn)也會(huì)產(chǎn)生更多的創(chuàng)新形式。

7.隨著當(dāng)今高科技日新月異的發(fā)展，金融營(yíng)銷(xiāo)將更注重高科技的運(yùn)用。如網(wǎng)上交易、全球電子交易系統(tǒng)、全球20小時(shí)不間斷交易等形式的出現(xiàn)，都說(shuō)明新興技術(shù)將不斷被用于金融交易活動(dòng)中，促使金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、金融產(chǎn)品的形式發(fā)生重大變化，也使金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在更廣闊的空間開(kāi)展成為可能。電子技術(shù)和遠(yuǎn)程通訊系統(tǒng)在金融業(yè)的運(yùn)作，不僅會(huì)提高金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，極大地降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和交易成本，也可給消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)惠。在金融競(jìng)爭(zhēng)模仿日益增強(qiáng)的今天，高科技營(yíng)銷(xiāo)也是一項(xiàng)最為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。可以說(shuō)，誰(shuí)擁有高科技，誰(shuí)就擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就可能更多地?fù)碛蓄櫩秃褪袌?chǎng)。