新產(chǎn)品開發(fā)策略
目錄
1.什么是新產(chǎn)品開發(fā)策略[1]
新產(chǎn)品開發(fā)策略是指企業(yè)通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。新產(chǎn)品開發(fā)策略在企業(yè)市場營銷決策中占有非常重要的地位。
2.新產(chǎn)品開發(fā)策略的內(nèi)容[2]
現(xiàn)代產(chǎn)品管理理論認(rèn)為,新產(chǎn)品開發(fā)策略至少要包含以下四個方面的內(nèi)容:
①產(chǎn)品類型和目標(biāo)市場;
③取得上述目標(biāo)的基本途徑,如革新的來源、革新的程度和開發(fā)的時機(jī)等;
④開發(fā)過程的協(xié)調(diào)與控制的基本原則。
3.新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型[2]
1、防衛(wèi)型策略
防衛(wèi)型策略也就是在企業(yè)對其經(jīng)營狀況基本上感到滿意的情況下,維持和強(qiáng)化企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的策略。這種策略的著眼點(diǎn)是控制風(fēng)險的出現(xiàn),確定有限的最高目標(biāo),盡可能減少因開發(fā)失敗而造成的損失。
在防衛(wèi)型策略指導(dǎo)下制訂的任何新產(chǎn)品計劃都表現(xiàn)為保住市場份額,防止利潤下降,維持原有經(jīng)營狀況。所謂維持是在環(huán)境動態(tài)變化中的相對維持,因為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面、降低產(chǎn)品成本、提高質(zhì)量等等。其革新的程度通常是很有限的,多開發(fā)市場型新產(chǎn)品。技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制為主。與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時機(jī),一般不采取領(lǐng)先或搶先進(jìn)人市場,但也不愿成為落伍者。
2、進(jìn)攻型策略
這種策略主動出擊,進(jìn)攻的目標(biāo)就是市場,要求掌握市場投放時機(jī),要么最先投放,要么緊跟第一家,以便取得足夠的市場份額。
采用這種策略,在產(chǎn)品開發(fā)過程中會伴有更多的創(chuàng)造性活動。同時風(fēng)險也更大。這種策略的目標(biāo)就是通過增加銷量和提高市場占有率實(shí)現(xiàn)企業(yè)的較快發(fā)展。有的企業(yè)進(jìn)攻型策略的實(shí)現(xiàn)完全依附于一兩個技術(shù)方面的革新成果,而大多數(shù)企業(yè)則將市場營銷和技術(shù)改革相結(jié)合。
總的來說,進(jìn)攻型策略要承擔(dān)更大的風(fēng)險以換取高額利潤d但與風(fēng)險型策略相比,仍然屬于有節(jié)制的冒險。無風(fēng)險的改革是沒有的,關(guān)鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。
3、風(fēng)險型策略
當(dāng)進(jìn)攻型策略不完全滿足企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo),或不適應(yīng)企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo),或企業(yè)確認(rèn)不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時.可以選擇風(fēng)險型開發(fā)策略。采取這種策略需要有雄厚的資金,投放市場時機(jī)往往是搶先占領(lǐng)市場或者緊跟第一家投放者。
風(fēng)險型策略以迅速成長為目標(biāo),通常不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性,而且強(qiáng)調(diào)技術(shù)的進(jìn)步作用,并常常以技術(shù)的重大突破作為開發(fā)工作的中心。以這種策略為指導(dǎo)所開發(fā)的新產(chǎn)品,在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性,否則不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標(biāo)。這樣的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功,風(fēng)險即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C(jī)會。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標(biāo)。
4、反應(yīng)型策略
反應(yīng)型策略的目的是對前期所產(chǎn)生的各種問題進(jìn)行處理。對于風(fēng)險承擔(dān)能力有限的企業(yè)來說,比較適合于采取反應(yīng)型策略,來應(yīng)對以下五種問題。
①需要對現(xiàn)有產(chǎn)品或市場投入更多的資源;
②新產(chǎn)品革新成果不易保護(hù);
③新產(chǎn)品市場太小,難以彌補(bǔ)開發(fā)費(fèi)用的支出;
④有可能因為競爭者的模仿而被擠垮;
⑤其他新產(chǎn)品有可能搶走本企業(yè)的分銷渠道。
5.預(yù)測型策略
積極準(zhǔn)備,明確將資源分配到將來準(zhǔn)備奪取的領(lǐng)域。有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位,可以采取預(yù)測型策略開發(fā)新產(chǎn)品。這些企業(yè)的條件有以下三方面。
①總體戰(zhàn)略目標(biāo)是成長;
②敢于進(jìn)入新的領(lǐng)域或市場;
③擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時機(jī);
④取得保護(hù)專利或有保護(hù)市場的能力;
⑤有進(jìn)入高銷量或高增值市場的能力;
⑥分銷渠道穩(wěn)定而暢通;
⑦難以被競爭者模仿。
4.新產(chǎn)品開發(fā)策略的選擇[3]
新產(chǎn)品開發(fā)要以滿足市場需求為前提,企業(yè)獲利為目標(biāo),遵循“根據(jù)市場需要,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品;根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向;量力而行,選擇切實(shí)可行的開發(fā)方式”的原則進(jìn)行。
采用何種策略則要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力,根據(jù)市場情況和競爭對手的情況。當(dāng)然,這與企業(yè)決策者的個人素質(zhì)也有很大關(guān)系,開拓型與穩(wěn)定型的經(jīng)營者會采用不同的策略。常用的策略有:
1.先發(fā)制人策略
先發(fā)制人策略是指企業(yè)率先推出新產(chǎn)品,利用新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),占據(jù)市場上的有利地位。采用先發(fā)制人策略的企業(yè)應(yīng)具備強(qiáng)烈的占據(jù)市場“第一”的意識。因為對于廣大消費(fèi)者來說,對企業(yè)和產(chǎn)品形象的認(rèn)知都是先人為主的,他們認(rèn)為只有第一個上市的產(chǎn)品才是正宗的產(chǎn)品,其他產(chǎn)品都要以“第一”為參照標(biāo)準(zhǔn)。
因此,采取先發(fā)制人策略,就能夠在市場上捷足先登,利用先人為主的優(yōu)勢,最先建立品牌偏好,從而取得豐厚的利潤。而且,從市場競爭的角度看,如果你能搶先一步,競爭對手就只能跟在后面追,而你不滿足占領(lǐng)已有的市場,連續(xù)不斷地更新?lián)Q代,開發(fā)以前沒有的新產(chǎn)品、新市場,競爭對手就會疲于奔命。一個不斷變化的目標(biāo)要比一個固定的靶子更讓人難以擊中。這樣就會取得競爭優(yōu)勢。采用先發(fā)制人的策略,企業(yè)必須具備以下條件:企業(yè)實(shí)力雄厚,且科研實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力兼?zhèn)?,并具備對市場需求及其變動趨勢的超前預(yù)判能力。
2.模仿式策略
模仿式策略就是等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后,立即加以仿制和改進(jìn),然后推出自己的產(chǎn)品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產(chǎn)品上,而是繞過新產(chǎn)品開發(fā)這個環(huán)節(jié),專門模仿市場上剛剛推出并暢銷的新產(chǎn)品,進(jìn)行追隨性競爭,以此分享市場收益。所以,又稱為競爭性模仿,既有競爭,又有模仿。競爭性模仿不是刻意追求市場上的領(lǐng)先,但它絕不是純粹的模仿,而是在模仿中創(chuàng)新。企業(yè)采取競爭性模仿策略,既可以避免市場風(fēng)險,又可以節(jié)約研究開發(fā)費(fèi)用,還可以借助競爭者領(lǐng)先開發(fā)新產(chǎn)品的聲譽(yù),順利進(jìn)入市場。更重要的是,它通過對市場領(lǐng)先者的創(chuàng)新產(chǎn)品做出許多建設(shè)性的改進(jìn),有可能后來居上。
3.系列式產(chǎn)品開發(fā)策略
系列式產(chǎn)品開發(fā)策略就是圍繞產(chǎn)品向上下左右前后延伸,開發(fā)出一系列類似的但又各不相同的產(chǎn)品,形成不同類型、不同規(guī)格、不同檔次的系列產(chǎn)品。采用該策略開發(fā)新產(chǎn)品,企業(yè)可以盡量利用已有的資源,設(shè)計開發(fā)更多的相關(guān)產(chǎn)品,如海爾圍繞客戶需求開發(fā)的洗衣機(jī)系列產(chǎn)品,適合了城市與農(nóng)村、高收入與低收人、多人口家庭與少人口家庭等不同消費(fèi)者群的需要。
在選擇不同策略的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況選擇相應(yīng)的新產(chǎn)品開發(fā)的方式:
(1)獨(dú)立研制方式。這種方式指企業(yè)依靠自己的科研和技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。
(2)聯(lián)合研制方式。是指企業(yè)與其他單位,包括大專院校、科研機(jī)構(gòu)以及其他企業(yè)共同研制新產(chǎn)品。
(3)技術(shù)引進(jìn)方式。技術(shù)引進(jìn)方式是指通過與外商進(jìn)行技術(shù)合作,從國外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品,這種方式也包括企業(yè)從本國其他企業(yè)、大專院?;蚩蒲袡C(jī)構(gòu)引進(jìn)技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品。
(4)自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式。這種方式是指企業(yè)把引進(jìn)技術(shù)與本企業(yè)的開發(fā)研究結(jié)合起來,在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上,根據(jù)本國國情和企業(yè)技術(shù)特點(diǎn),將引進(jìn)技術(shù)加以消化、吸收、再創(chuàng)新,研制出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品。
(5)仿制方式。按照外來樣機(jī)或?qū)@夹g(shù)產(chǎn)品,仿制國內(nèi)外的新產(chǎn)品,是迅速趕上競爭者的一種有效的新產(chǎn)品開發(fā)方式。
5.制訂新產(chǎn)品開發(fā)策略的原則[2]
制訂正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略,要遵循以下三個原則:
1、服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求
包括新產(chǎn)品開發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策的一個部分,而戰(zhàn)略性的經(jīng)營決策應(yīng)當(dāng)并已經(jīng)在企業(yè)資源與外部環(huán)境之問做出了最佳選擇.所以制訂新產(chǎn)品開發(fā)策略首先應(yīng)該服從總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。
2.準(zhǔn)確定義新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)
只有準(zhǔn)確定義新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo),才能約束和限定開發(fā)工作的方向,并有助于在開發(fā)過程中對執(zhí)行情況作自身評價,制訂正確的新產(chǎn)品營銷計劃。
3.對開發(fā)過程中所需的協(xié)調(diào)、控制和決策給以原則性的指導(dǎo) 這樣做的目的是為了避免在具體開發(fā)中出現(xiàn)過多的爭執(zhí)和沖突。