新產(chǎn)品開發(fā)策略是指企業(yè)通過改進原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達到擴大銷售的目的。新產(chǎn)品開發(fā)策略在企業(yè)市場營銷決策中占有非常重要的地位。

現(xiàn)代產(chǎn)品管理理論認為，新產(chǎn)品開發(fā)策略至少要包含以下四個方面的內(nèi)容:

①產(chǎn)品類型和目標市場；

②新產(chǎn)品開發(fā)的目標；

③取得上述目標的基本途徑，如革新的來源、革新的程度和開發(fā)的時機等；

④開發(fā)過程的協(xié)調(diào)與控制的基本原則。

1、防衛(wèi)型策略

防衛(wèi)型策略也就是在企業(yè)對其經(jīng)營狀況基本上感到滿意的情況下，維持和強化企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的策略。這種策略的著眼點是控制風險的出現(xiàn)，確定有限的最高目標，盡可能減少因開發(fā)失敗而造成的損失。

在防衛(wèi)型策略指導下制訂的任何新產(chǎn)品計劃都表現(xiàn)為保住市場份額，防止利潤下降，維持原有經(jīng)營狀況。所謂維持是在環(huán)境動態(tài)變化中的相對維持，因為社會經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面、降低產(chǎn)品成本、提高質(zhì)量等等。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場型新產(chǎn)品。技術上以應用適用技術或仿制為主。與這種策略相適應的投放產(chǎn)品的時機，一般不采取領先或搶先進人市場，但也不愿成為落伍者。

2、進攻型策略

這種策略主動出擊，進攻的目標就是市場，要求掌握市場投放時機，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠的市場份額。

采用這種策略，在產(chǎn)品開發(fā)過程中會伴有更多的創(chuàng)造性活動。同時風險也更大。這種策略的目標就是通過增加銷量和提高市場占有率實現(xiàn)企業(yè)的較快發(fā)展。有的企業(yè)進攻型策略的實現(xiàn)完全依附于一兩個技術方面的革新成果，而大多數(shù)企業(yè)則將市場營銷和技術改革相結合。

總的來說，進攻型策略要承擔更大的風險以換取高額利潤d但與風險型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險。無風險的改革是沒有的，關鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。

3、風險型策略

當進攻型策略不完全滿足企業(yè)希望達到的經(jīng)營目標，或不適應企業(yè)希望達到的經(jīng)營目標，或企業(yè)確認不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時．可以選擇風險型開發(fā)策略。采取這種策略需要有雄厚的資金，投放市場時機往往是搶先占領市場或者緊跟第一家投放者。

風險型策略以迅速成長為目標，通常不僅強調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強調(diào)技術的進步作用，并常常以技術的重大突破作為開發(fā)工作的中心。以這種策略為指導所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術性能、結構特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應當具有相當?shù)莫毺匦裕駝t不可能實現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標。這樣的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，風險即轉變?yōu)榫薮蟮挠麢C會。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標。

4、反應型策略

反應型策略的目的是對前期所產(chǎn)生的各種問題進行處理。對于風險承擔能力有限的企業(yè)來說，比較適合于采取反應型策略，來應對以下五種問題。

①需要對現(xiàn)有產(chǎn)品或市場投入更多的資源；

②新產(chǎn)品革新成果不易保護；

③新產(chǎn)品市場太小，難以彌補開發(fā)費用的支出；

④有可能因為競爭者的模仿而被擠垮；

⑤其他新產(chǎn)品有可能搶走本企業(yè)的分銷渠道。

5．預測型策略

積極準備，明確將資源分配到將來準備奪取的領域。有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位，可以采取預測型策略開發(fā)新產(chǎn)品。這些企業(yè)的條件有以下三方面。

①總體戰(zhàn)略目標是成長；

②敢于進入新的領域或市場；

③擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時機；

④取得保護專利或有保護市場的能力；

⑤有進入高銷量或高增值市場的能力；

⑥分銷渠道穩(wěn)定而暢通；

⑦難以被競爭者模仿。

新產(chǎn)品開發(fā)要以滿足市場需求為前提，企業(yè)獲利為目標，遵循“根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；根據(jù)企業(yè)的資源、技術等能力確定開發(fā)方向；量力而行，選擇切實可行的開發(fā)方式”的原則進行。

采用何種策略則要根據(jù)企業(yè)自身的實力，根據(jù)市場情況和競爭對手的情況。當然，這與企業(yè)決策者的個人素質(zhì)也有很大關系，開拓型與穩(wěn)定型的經(jīng)營者會采用不同的策略。常用的策略有：

1．先發(fā)制人策略

先發(fā)制人策略是指企業(yè)率先推出新產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品的獨特優(yōu)點，占據(jù)市場上的有利地位。采用先發(fā)制人策略的企業(yè)應具備強烈的占據(jù)市場“第一”的意識。因為對于廣大消費者來說，對企業(yè)和產(chǎn)品形象的認知都是先人為主的，他們認為只有第一個上市的產(chǎn)品才是正宗的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品都要以“第一”為參照標準。

因此，采取先發(fā)制人策略，就能夠在市場上捷足先登，利用先人為主的優(yōu)勢，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤。而且，從市場競爭的角度看，如果你能搶先一步，競爭對手就只能跟在后面追，而你不滿足占領已有的市場，連續(xù)不斷地更新?lián)Q代，開發(fā)以前沒有的新產(chǎn)品、新市場，競爭對手就會疲于奔命。一個不斷變化的目標要比一個固定的靶子更讓人難以擊中。這樣就會取得競爭優(yōu)勢。采用先發(fā)制人的策略，企業(yè)必須具備以下條件：企業(yè)實力雄厚，且科研實力、經(jīng)濟實力兼?zhèn)洌⒕邆鋵κ袌鲂枨蠹捌渥儎于厔莸某邦A判能力。

2．模仿式策略

模仿式策略就是等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿制和改進，然后推出自己的產(chǎn)品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產(chǎn)品上，而是繞過新產(chǎn)品開發(fā)這個環(huán)節(jié)，專門模仿市場上剛剛推出并暢銷的新產(chǎn)品，進行追隨性競爭，以此分享市場收益。所以，又稱為競爭性模仿，既有競爭，又有模仿。競爭性模仿不是刻意追求市場上的領先，但它絕不是純粹的模仿，而是在模仿中創(chuàng)新。企業(yè)采取競爭性模仿策略，既可以避免市場風險，又可以節(jié)約研究開發(fā)費用，還可以借助競爭者領先開發(fā)新產(chǎn)品的聲譽，順利進入市場。更重要的是，它通過對市場領先者的創(chuàng)新產(chǎn)品做出許多建設性的改進，有可能后來居上。

3．系列式產(chǎn)品開發(fā)策略

系列式產(chǎn)品開發(fā)策略就是圍繞產(chǎn)品向上下左右前后延伸，開發(fā)出一系列類似的但又各不相同的產(chǎn)品，形成不同類型、不同規(guī)格、不同檔次的系列產(chǎn)品。采用該策略開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)可以盡量利用已有的資源，設計開發(fā)更多的相關產(chǎn)品，如海爾圍繞客戶需求開發(fā)的洗衣機系列產(chǎn)品，適合了城市與農(nóng)村、高收入與低收人、多人口家庭與少人口家庭等不同消費者群的需要。

在選擇不同策略的基礎上，企業(yè)應根據(jù)具體情況選擇相應的新產(chǎn)品開發(fā)的方式：

(1)獨立研制方式。這種方式指企業(yè)依靠自己的科研和技術力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。

(2)聯(lián)合研制方式。是指企業(yè)與其他單位，包括大專院校、科研機構以及其他企業(yè)共同研制新產(chǎn)品。

(3)技術引進方式。技術引進方式是指通過與外商進行技術合作，從國外引進先進技術來開發(fā)新產(chǎn)品，這種方式也包括企業(yè)從本國其他企業(yè)、大專院?；蚩蒲袡C構引進技術來開發(fā)新產(chǎn)品。

(4)自行研制與技術引進相結合的方式。這種方式是指企業(yè)把引進技術與本企業(yè)的開發(fā)研究結合起來，在引進技術的基礎上，根據(jù)本國國情和企業(yè)技術特點，將引進技術加以消化、吸收、再創(chuàng)新，研制出獨具特色的新產(chǎn)品。

(5)仿制方式。按照外來樣機或?qū)＠夹g產(chǎn)品，仿制國內(nèi)外的新產(chǎn)品，是迅速趕上競爭者的一種有效的新產(chǎn)品開發(fā)方式。

制訂正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略，要遵循以下三個原則:

1、服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求

包括新產(chǎn)品開發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策的一個部分，而戰(zhàn)略性的經(jīng)營決策應當并已經(jīng)在企業(yè)資源與外部環(huán)境之問做出了最佳選擇．所以制訂新產(chǎn)品開發(fā)策略首先應該服從總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。

2．準確定義新產(chǎn)品開發(fā)的目標

只有準確定義新產(chǎn)品開發(fā)目標，才能約束和限定開發(fā)工作的方向，并有助于在開發(fā)過程中對執(zhí)行情況作自身評價，制訂正確的新產(chǎn)品營銷計劃。

3．對開發(fā)過程中所需的協(xié)調(diào)、控制和決策給以原則性的指導 這樣做的目的是為了避免在具體開發(fā)中出現(xiàn)過多的爭執(zhí)和沖突。