所謂差異化服務(wù)是指針對客戶的不同需求，在業(yè)務(wù)開發(fā)與推廣上，重視對目標(biāo)市場的研究和需求的細(xì)分，努力提供多種業(yè)務(wù)應(yīng)用，滿足不同目標(biāo)客戶群的個性化需求，對客戶的不同需求而提供的個性化服務(wù)與資費選擇，是一種市場細(xì)分的營銷策略。^[1]

實施差異化策略創(chuàng)新的主要方式有三種：

(1)以客戶群為基礎(chǔ)的差異化策略。根據(jù)目前市場情況和特點，在普遍提供基本通信服務(wù)的基礎(chǔ)上，針對不同客戶群體的不同特點和需求，提供具有可行性的、外延的差異化服務(wù)。根據(jù)客戶構(gòu)成分為集團客戶和個人客戶對集團客戶而言，可根據(jù)其通信情況及費用承擔(dān)方法，為大客戶提供量身定做的個性化服務(wù)，從而解決方案式服務(wù)和跨區(qū)域無差異服務(wù)。

(2)以年齡為基礎(chǔ)的差異化服務(wù)策略。應(yīng)該說，以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運營商的最好選擇；客戶的年齡不同，需求也會不同，其支付能力也不相同；運營商可以開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價格向客戶提供差異化的服務(wù)。

(3)以付費方式和業(yè)務(wù)功能為基礎(chǔ)的差異化策略。企業(yè)根據(jù)用戶使用業(yè)務(wù)與消費水平的不同，將用戶分為以下幾類：低端用戶、中高端用戶、高端用戶以及潛在的中高端用戶。針對各自不同的需求，制訂不同的、適應(yīng)性的資費計劃；對于中高端用戶可以高質(zhì)量的服務(wù)吸引，按照客戶不同消費習(xí)慣的市場需求，分別制定最低月租套餐金額，為這部分客戶提供更為自由的選擇與優(yōu)惠。這種比較公平的套餐將留住并進一步吸引更多的中高端客戶加入。對于低端客戶可以低價吸引，提供智能網(wǎng)支持的預(yù)付費和后付費，并適時出臺各種資費套餐計劃。這不僅可為用戶提供更多的服務(wù)選擇，還會刺激客戶數(shù)量及通話量的增長，使用戶根據(jù)需求選擇自己需要的業(yè)務(wù)。

中國移動通信服務(wù)差異化服務(wù)策略創(chuàng)新

（1）移動通信業(yè)服務(wù)營銷價格策略

根據(jù)服務(wù)策略創(chuàng)新的思想，移動通信行業(yè)在價格策略上逐漸克服了單一的收費方式，明確地針對不同營銷要素，采取不同的競爭策略。具體表現(xiàn)是：采用顧客差別定價法，滿足不同消費者的成本需求，采用地域差別定價法，滿足不同地區(qū)消費者的成本需求；采用時間差別定價法，滿足消費者的特殊通話需求；采用撇脂定價法，滿足消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的強烈需求；采用滲透定價法，滿足消費者對通信附加產(chǎn)品的成本要求。以中國移動神州行為例，目前大概有3種不同的包月方式，且在不同的時間也有不同的收費標(biāo)準(zhǔn)，特定時間通話有優(yōu)惠。針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，則實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。

（2）移動通信業(yè)服務(wù)營銷產(chǎn)品策略

服務(wù)的質(zhì)量是服務(wù)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新的關(guān)鍵和核心因此，深刻地理解和認(rèn)識服務(wù)質(zhì)量對于一個企業(yè)開展市場營銷活動具有重要的意義。移動通信作為一個技術(shù)加服務(wù)的企業(yè)更應(yīng)該清醒地認(rèn)識到服務(wù)的重要性。在實體產(chǎn)品較難差異化時，就看誰的服務(wù)好，誰的服務(wù)質(zhì)量高，誰的信譽就高，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地因此，加強服務(wù)的質(zhì)量管理成為通信業(yè)成敗的關(guān)鍵。

加強服務(wù)質(zhì)量控制。要保證向顧客提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就必須建立、健全服務(wù)部門的監(jiān)督和考核制度。如果服務(wù)人員的工作沒有兌現(xiàn)企業(yè)的承諾，或者說不能讓顧客滿意，那么企業(yè)所受到的負(fù)而影響是非常巨大的。

通過技術(shù)改造進一步提高服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)今社會信息技術(shù)更新相當(dāng)快，移動通信作為一種科技產(chǎn)品，其技術(shù)更新速度更是驚人就像在前文所說的那樣，技術(shù)創(chuàng)新不僅在于為顧客提供更高科技含量的服務(wù)，還在于為顧客提供適宜的服務(wù)。

中國移動可以在網(wǎng)上自助服務(wù)，也可撥打10086免費客戶服務(wù)熱線，還可以去移動分布在全國各地的營業(yè)廳辦理。以廣東移動公司為例，2006年廣東移動正式對全體客戶做出八項服務(wù)承諾，力求將自己的服務(wù)水平提高到一個新的臺階。這八項承諾分別是:通信暢通無阻、資費清晰明了、繳費方便快捷、查詢清楚明白、制止消費陷阱、訂退自由隨心、誤差雙倍返還、投訴快速解決。這八項服務(wù)承諾在業(yè)內(nèi)獲得一致的好評。廣東移動公司做出八項承諾，并專門提出了相關(guān)的細(xì)則，一方面，這體現(xiàn)了服務(wù)型企業(yè)從嚴(yán)要求自身，不斷提高服務(wù)水平的追求，另一方面，八項承諾從客戶的角度出發(fā)，不僅積極維護與保障消費者權(quán)益，而且從他們的實際需求出發(fā)，創(chuàng)造性地提出了標(biāo)準(zhǔn)化的舉措，這種服務(wù)態(tài)度與方式相當(dāng)難能可貴。移動公司做出這樣的表態(tài)，是對消費者負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。

（3）中國移動通信業(yè)服務(wù)營銷分銷策略

移動通信產(chǎn)品分銷渠道，是指移動通信產(chǎn)品從移動通信企業(yè)到終端客戶手中轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的路線，是移動通信產(chǎn)品價值實現(xiàn)全過程所經(jīng)由的通道。移動通信業(yè)屬于服務(wù)性的行業(yè)，服務(wù)可以分為兩大類：注冊性服務(wù)和通信服務(wù)。移動通信企業(yè)里的渠道通常是指為了滿足前一種服務(wù)的渠道，即移動通信公司千方百計的勸說人們成為他們的用戶或者開始使用某項業(yè)務(wù)。而像打電話這一類的服務(wù)來說，不需要什么渠道，只要某人已經(jīng)成為移動通信企業(yè)的用戶，他就可以通過移動終端，使用已經(jīng)注冊過的任何業(yè)務(wù)，在這個過程中并不需要第三方的干預(yù)。因此對于移動通信企業(yè)渠道的研究就停留在勸說人們成為他們的用戶或開始使用某項業(yè)務(wù)。但是營銷渠道所起到的作用遠遠不止這此。因為注冊性服務(wù)不能直接為公司帶來多少收益，特別是入網(wǎng)費取消后更是如此。渠道應(yīng)更多的為周期性業(yè)務(wù)服務(wù)，如通信、交費、業(yè)務(wù)變更、咨詢投訴，這此業(yè)務(wù)可以直接或間接帶來收入。移動通信企業(yè)渠道的功能在于使那此能讓公司贏利的服務(wù)持久的被用戶使用，通過給用戶良好的服務(wù)來提高用戶滿意度。這才是移動通信企業(yè)乃至整個通信行業(yè)營銷渠道的真正作用。自建營銷網(wǎng)絡(luò)體系、滲透于市場終端，是中國電信企業(yè)市場營銷的獨特現(xiàn)象，也是通信企業(yè)開發(fā)市場的主要作法，更是中國電信企業(yè)特有的競爭優(yōu)勢。移動通信企業(yè)現(xiàn)有分銷渠道的銷量，占企業(yè)產(chǎn)品銷量的60%以上。在進一步充分發(fā)揮自營網(wǎng)點的作用，提高自營網(wǎng)點的整體的管理水平和競爭能力的基礎(chǔ)上，尋求自營網(wǎng)絡(luò)自身新的利潤增長點和新的發(fā)展點，這也正是中國移動分銷策略的主要內(nèi)容。

（4）移動通信業(yè)服務(wù)營銷促銷策略

有形展示在企業(yè)營銷過程中常常表現(xiàn)為：借助于一些抽象的聯(lián)想來表現(xiàn)自己的產(chǎn)品個性。很多企業(yè)在推廣自己的服務(wù)時找不到一種比較準(zhǔn)確的方式，這就使得生產(chǎn)者必須將服務(wù)產(chǎn)品實體化，即企業(yè)的有形展示部分，它在服務(wù)營銷中有著非常重要的作用，主要表現(xiàn)在：通過感官刺激讓顧客感受到服務(wù)帶來的好處，運用有形展示讓顧客具體的把握服務(wù)的特征和功能，引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。顧客對產(chǎn)品的第一印象促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生認(rèn)可，幫助顧客識別企業(yè)及認(rèn)可企業(yè)形象，利用有形展示培訓(xùn)工作人員。對電信企業(yè)而言，這些作用會給消費者留下深刻印象，對他們的購買決策產(chǎn)生極其重要的影響。

中國移動很注重進行與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示，強調(diào)搞好服務(wù)的細(xì)節(jié)。比如在每一個營業(yè)廳播放輕松、歡快的音樂，放置純凈水和杯子，設(shè)置客戶休息室，設(shè)立解說員，為老人、殘疾人辦理業(yè)務(wù)，推出新業(yè)務(wù)時還應(yīng)充分考慮用戶各方面的需求，廣泛征求用戶意見、建議等。從根本上說，細(xì)節(jié)服務(wù)深層次的含義在于充分研究用戶需求，不斷完善服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)規(guī)范，使每一項服務(wù)都能讓用戶感覺到方便，讓用戶真切感到企業(yè)在為他著想。任何服務(wù)工作都或多或少需要一些有形產(chǎn)品做輔助，在服務(wù)過程中使用的各種服務(wù)工具和設(shè)備都會在一定程度上影響感覺中的服務(wù)質(zhì)量。另一些有形展示也與服務(wù)過程有關(guān)，如在服務(wù)大廳懸掛的服務(wù)流程示意圖等，為顧客提供免費指導(dǎo)。一位經(jīng)濟學(xué)家曾說過：“現(xiàn)代服務(wù)的競爭更多的體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的周全上”。通過細(xì)節(jié)能提高服務(wù)的檔次，拉近與顧客的關(guān)系，讓顧客在享受服務(wù)的同時產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)感和超值感，從而增加其對產(chǎn)品的滿意度。

同時中國移動也很注重服務(wù)人員的有形展示。服務(wù)人員應(yīng)盡可能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足顧客的需求和愿望。他們的服務(wù)態(tài)度、行為方式、為顧客提供的信息都是影響服務(wù)質(zhì)量的無形因素。與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示也會直接影響顧客感覺的服務(wù)質(zhì)量。首先，服務(wù)人員的外貌，特別是接待人員的容貌、聲音、語言會對顧客的感覺產(chǎn)生巨大的影響。無論是中國移動各網(wǎng)店營業(yè)廳，還是10086客戶服務(wù)熱線，和其他服務(wù)行業(yè)相比，這一點都是相當(dāng)突出的。其次，服務(wù)人員的服裝，不僅應(yīng)得體、便于服務(wù)人員工作，而且應(yīng)能增強客戶的舒適感和信任感。中國移動公司實行統(tǒng)一著裝且前臺大多為女性服務(wù)員，服裝須色的選擇為淺藍色，給人以沉靜利索的感覺。最后，服務(wù)人員使用的服務(wù)資料。服務(wù)企業(yè)銷售人員經(jīng)常隨身攜帶的服務(wù)工具，如宣傳小冊子、廣告?zhèn)鲉?、錄像帶、CD等也影響顧客對企業(yè)產(chǎn)品的主觀印象。在移動公司，有時我們可以看到公司免費向顧客贈送資料，沖話費免費抽獎及贈送小禮物，就屬于這種有形展示。以動感地帶套餐用戶為例，每年都有換積分的活動，贈送一些日用品，等等。

啟示借鑒

在國內(nèi)的電信運營商中，中國移動無疑稱得上是“優(yōu)質(zhì)藍籌股”。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一，營業(yè)收分、和凈利潤在國內(nèi)運營商中位列榜首。在目前的發(fā)展階段，中國移動的壓力將更多來源于自身，中國移動對于其競爭對手而言是個“靶子”，在業(yè)務(wù)上中國移動需要“殺手銅”，而在體制上需要更加適應(yīng)市場的現(xiàn)實。在日趨激烈的電信市場，中國移動通過差異化服務(wù)營銷策略創(chuàng)新，在營銷價格、產(chǎn)品、分銷、促銷等方面組合營銷策略，大大增強了顧客忠誠度，提高了品牌競爭力。