所謂差異化服務(wù)是指針對(duì)客戶的不同需求，在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與推廣上，重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究和需求的細(xì)分，努力提供多種業(yè)務(wù)應(yīng)用，滿足不同目標(biāo)客戶群的個(gè)性化需求，對(duì)客戶的不同需求而提供的個(gè)性化服務(wù)與資費(fèi)選擇，是一種市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷策略。^[1]

實(shí)施差異化策略創(chuàng)新的主要方式有三種：

(1)以客戶群為基礎(chǔ)的差異化策略。根據(jù)目前市場(chǎng)情況和特點(diǎn)，在普遍提供基本通信服務(wù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同客戶群體的不同特點(diǎn)和需求，提供具有可行性的、外延的差異化服務(wù)。根據(jù)客戶構(gòu)成分為集團(tuán)客戶和個(gè)人客戶對(duì)集團(tuán)客戶而言，可根據(jù)其通信情況及費(fèi)用承擔(dān)方法，為大客戶提供量身定做的個(gè)性化服務(wù)，從而解決方案式服務(wù)和跨區(qū)域無(wú)差異服務(wù)。

(2)以年齡為基礎(chǔ)的差異化服務(wù)策略。應(yīng)該說(shuō)，以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇；客戶的年齡不同，需求也會(huì)不同，其支付能力也不相同；運(yùn)營(yíng)商可以開(kāi)發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價(jià)格向客戶提供差異化的服務(wù)。

(3)以付費(fèi)方式和業(yè)務(wù)功能為基礎(chǔ)的差異化策略。企業(yè)根據(jù)用戶使用業(yè)務(wù)與消費(fèi)水平的不同，將用戶分為以下幾類：低端用戶、中高端用戶、高端用戶以及潛在的中高端用戶。針對(duì)各自不同的需求，制訂不同的、適應(yīng)性的資費(fèi)計(jì)劃；對(duì)于中高端用戶可以高質(zhì)量的服務(wù)吸引，按照客戶不同消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)需求，分別制定最低月租套餐金額，為這部分客戶提供更為自由的選擇與優(yōu)惠。這種比較公平的套餐將留住并進(jìn)一步吸引更多的中高端客戶加入。對(duì)于低端客戶可以低價(jià)吸引，提供智能網(wǎng)支持的預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)，并適時(shí)出臺(tái)各種資費(fèi)套餐計(jì)劃。這不僅可為用戶提供更多的服務(wù)選擇，還會(huì)刺激客戶數(shù)量及通話量的增長(zhǎng)，使用戶根據(jù)需求選擇自己需要的業(yè)務(wù)。

中國(guó)移動(dòng)通信服務(wù)差異化服務(wù)策略創(chuàng)新

（1）移動(dòng)通信業(yè)服務(wù)營(yíng)銷價(jià)格策略

根據(jù)服務(wù)策略創(chuàng)新的思想，移動(dòng)通信行業(yè)在價(jià)格策略上逐漸克服了單一的收費(fèi)方式，明確地針對(duì)不同營(yíng)銷要素，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。具體表現(xiàn)是：采用顧客差別定價(jià)法，滿足不同消費(fèi)者的成本需求，采用地域差別定價(jià)法，滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的成本需求；采用時(shí)間差別定價(jià)法，滿足消費(fèi)者的特殊通話需求；采用撇脂定價(jià)法，滿足消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求；采用滲透定價(jià)法，滿足消費(fèi)者對(duì)通信附加產(chǎn)品的成本要求。以中國(guó)移動(dòng)神州行為例，目前大概有3種不同的包月方式，且在不同的時(shí)間也有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，特定時(shí)間通話有優(yōu)惠。針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的率；針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)；針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高客戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，則實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。

（2）移動(dòng)通信業(yè)服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

服務(wù)的質(zhì)量是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新的關(guān)鍵和核心因此，深刻地理解和認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一個(gè)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的意義。移動(dòng)通信作為一個(gè)技術(shù)加服務(wù)的企業(yè)更應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性。在實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時(shí)，就看誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)的服務(wù)質(zhì)量高，誰(shuí)的信譽(yù)就高，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地因此，加強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量管理成為通信業(yè)成敗的關(guān)鍵。

加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制。要保證向顧客提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就必須建立、健全服務(wù)部門的監(jiān)督和考核制度。如果服務(wù)人員的工作沒(méi)有兌現(xiàn)企業(yè)的承諾，或者說(shuō)不能讓顧客滿意，那么企業(yè)所受到的負(fù)而影響是非常巨大的。

通過(guò)技術(shù)改造進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)今社會(huì)信息技術(shù)更新相當(dāng)快，移動(dòng)通信作為一種科技產(chǎn)品，其技術(shù)更新速度更是驚人就像在前文所說(shuō)的那樣，技術(shù)創(chuàng)新不僅在于為顧客提供更高科技含量的服務(wù)，還在于為顧客提供適宜的服務(wù)。

中國(guó)移動(dòng)可以在網(wǎng)上自助服務(wù)，也可撥打10086免費(fèi)客戶服務(wù)熱線，還可以去移動(dòng)分布在全國(guó)各地的營(yíng)業(yè)廳辦理。以廣東移動(dòng)公司為例，2006年廣東移動(dòng)正式對(duì)全體客戶做出八項(xiàng)服務(wù)承諾，力求將自己的服務(wù)水平提高到一個(gè)新的臺(tái)階。這八項(xiàng)承諾分別是:通信暢通無(wú)阻、資費(fèi)清晰明了、繳費(fèi)方便快捷、查詢清楚明白、制止消費(fèi)陷阱、訂退自由隨心、誤差雙倍返還、投訴快速解決。這八項(xiàng)服務(wù)承諾在業(yè)內(nèi)獲得一致的好評(píng)。廣東移動(dòng)公司做出八項(xiàng)承諾，并專門提出了相關(guān)的細(xì)則，一方面，這體現(xiàn)了服務(wù)型企業(yè)從嚴(yán)要求自身，不斷提高服務(wù)水平的追求，另一方面，八項(xiàng)承諾從客戶的角度出發(fā)，不僅積極維護(hù)與保障消費(fèi)者權(quán)益，而且從他們的實(shí)際需求出發(fā)，創(chuàng)造性地提出了標(biāo)準(zhǔn)化的舉措，這種服務(wù)態(tài)度與方式相當(dāng)難能可貴。移動(dòng)公司做出這樣的表態(tài)，是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。

（3）中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)服務(wù)營(yíng)銷分銷策略

移動(dòng)通信產(chǎn)品分銷渠道，是指移動(dòng)通信產(chǎn)品從移動(dòng)通信企業(yè)到終端客戶手中轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手的路線，是移動(dòng)通信產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)全過(guò)程所經(jīng)由的通道。移動(dòng)通信業(yè)屬于服務(wù)性的行業(yè)，服務(wù)可以分為兩大類：注冊(cè)性服務(wù)和通信服務(wù)。移動(dòng)通信企業(yè)里的渠道通常是指為了滿足前一種服務(wù)的渠道，即移動(dòng)通信公司千方百計(jì)的勸說(shuō)人們成為他們的用戶或者開(kāi)始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而像打電話這一類的服務(wù)來(lái)說(shuō)，不需要什么渠道，只要某人已經(jīng)成為移動(dòng)通信企業(yè)的用戶，他就可以通過(guò)移動(dòng)終端，使用已經(jīng)注冊(cè)過(guò)的任何業(yè)務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中并不需要第三方的干預(yù)。因此對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)渠道的研究就停留在勸說(shuō)人們成為他們的用戶或開(kāi)始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是營(yíng)銷渠道所起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這此。因?yàn)樽?cè)性服務(wù)不能直接為公司帶來(lái)多少收益，特別是入網(wǎng)費(fèi)取消后更是如此。渠道應(yīng)更多的為周期性業(yè)務(wù)服務(wù)，如通信、交費(fèi)、業(yè)務(wù)變更、咨詢投訴，這此業(yè)務(wù)可以直接或間接帶來(lái)收入。移動(dòng)通信企業(yè)渠道的功能在于使那此能讓公司贏利的服務(wù)持久的被用戶使用，通過(guò)給用戶良好的服務(wù)來(lái)提高用戶滿意度。這才是移動(dòng)通信企業(yè)乃至整個(gè)通信行業(yè)營(yíng)銷渠道的真正作用。自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系、滲透于市場(chǎng)終端，是中國(guó)電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的獨(dú)特現(xiàn)象，也是通信企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的主要作法，更是中國(guó)電信企業(yè)特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)通信企業(yè)現(xiàn)有分銷渠道的銷量，占企業(yè)產(chǎn)品銷量的60%以上。在進(jìn)一步充分發(fā)揮自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的作用，提高自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的整體的管理水平和競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)上，尋求自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)自身新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和新的發(fā)展點(diǎn)，這也正是中國(guó)移動(dòng)分銷策略的主要內(nèi)容。

（4）移動(dòng)通信業(yè)服務(wù)營(yíng)銷促銷策略

有形展示在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中常常表現(xiàn)為：借助于一些抽象的聯(lián)想來(lái)表現(xiàn)自己的產(chǎn)品個(gè)性。很多企業(yè)在推廣自己的服務(wù)時(shí)找不到一種比較準(zhǔn)確的方式，這就使得生產(chǎn)者必須將服務(wù)產(chǎn)品實(shí)體化，即企業(yè)的有形展示部分，它在服務(wù)營(yíng)銷中有著非常重要的作用，主要表現(xiàn)在：通過(guò)感官刺激讓顧客感受到服務(wù)帶來(lái)的好處，運(yùn)用有形展示讓顧客具體的把握服務(wù)的特征和功能，引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。顧客對(duì)產(chǎn)品的第一印象促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生認(rèn)可，幫助顧客識(shí)別企業(yè)及認(rèn)可企業(yè)形象，利用有形展示培訓(xùn)工作人員。對(duì)電信企業(yè)而言，這些作用會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象，對(duì)他們的購(gòu)買決策產(chǎn)生極其重要的影響。

中國(guó)移動(dòng)很注重進(jìn)行與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示，強(qiáng)調(diào)搞好服務(wù)的細(xì)節(jié)。比如在每一個(gè)營(yíng)業(yè)廳播放輕松、歡快的音樂(lè)，放置純凈水和杯子，設(shè)置客戶休息室，設(shè)立解說(shuō)員，為老人、殘疾人辦理業(yè)務(wù)，推出新業(yè)務(wù)時(shí)還應(yīng)充分考慮用戶各方面的需求，廣泛征求用戶意見(jiàn)、建議等。從根本上說(shuō)，細(xì)節(jié)服務(wù)深層次的含義在于充分研究用戶需求，不斷完善服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)規(guī)范，使每一項(xiàng)服務(wù)都能讓用戶感覺(jué)到方便，讓用戶真切感到企業(yè)在為他著想。任何服務(wù)工作都或多或少需要一些有形產(chǎn)品做輔助，在服務(wù)過(guò)程中使用的各種服務(wù)工具和設(shè)備都會(huì)在一定程度上影響感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。另一些有形展示也與服務(wù)過(guò)程有關(guān)，如在服務(wù)大廳懸掛的服務(wù)流程示意圖等，為顧客提供免費(fèi)指導(dǎo)。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)代服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的周全上”。通過(guò)細(xì)節(jié)能提高服務(wù)的檔次，拉近與顧客的關(guān)系，讓顧客在享受服務(wù)的同時(shí)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)感和超值感，從而增加其對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

同時(shí)中國(guó)移動(dòng)也很注重服務(wù)人員的有形展示。服務(wù)人員應(yīng)盡可能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足顧客的需求和愿望。他們的服務(wù)態(tài)度、行為方式、為顧客提供的信息都是影響服務(wù)質(zhì)量的無(wú)形因素。與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示也會(huì)直接影響顧客感覺(jué)的服務(wù)質(zhì)量。首先，服務(wù)人員的外貌，特別是接待人員的容貌、聲音、語(yǔ)言會(huì)對(duì)顧客的感覺(jué)產(chǎn)生巨大的影響。無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)各網(wǎng)店?duì)I業(yè)廳，還是10086客戶服務(wù)熱線，和其他服務(wù)行業(yè)相比，這一點(diǎn)都是相當(dāng)突出的。其次，服務(wù)人員的服裝，不僅應(yīng)得體、便于服務(wù)人員工作，而且應(yīng)能增強(qiáng)客戶的舒適感和信任感。中國(guó)移動(dòng)公司實(shí)行統(tǒng)一著裝且前臺(tái)大多為女性服務(wù)員，服裝須色的選擇為淺藍(lán)色，給人以沉靜利索的感覺(jué)。最后，服務(wù)人員使用的服務(wù)資料。服務(wù)企業(yè)銷售人員經(jīng)常隨身攜帶的服務(wù)工具，如宣傳小冊(cè)子、廣告?zhèn)鲉巍浵駧?、CD等也影響顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的主觀印象。在移動(dòng)公司，有時(shí)我們可以看到公司免費(fèi)向顧客贈(zèng)送資料，沖話費(fèi)免費(fèi)抽獎(jiǎng)及贈(zèng)送小禮物，就屬于這種有形展示。以動(dòng)感地帶套餐用戶為例，每年都有換積分的活動(dòng)，贈(zèng)送一些日用品，等等。

啟示借鑒

在國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)無(wú)疑稱得上是“優(yōu)質(zhì)藍(lán)籌股”。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一，營(yíng)業(yè)收分、和凈利潤(rùn)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商中位列榜首。在目前的發(fā)展階段，中國(guó)移動(dòng)的壓力將更多來(lái)源于自身，中國(guó)移動(dòng)對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言是個(gè)“靶子”，在業(yè)務(wù)上中國(guó)移動(dòng)需要“殺手銅”，而在體制上需要更加適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。在日趨激烈的電信市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)差異化服務(wù)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，在營(yíng)銷價(jià)格、產(chǎn)品、分銷、促銷等方面組合營(yíng)銷策略，大大增強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)度，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。