衰退期廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后的廣告，這一時期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”和“久”，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”字。

產(chǎn)品在進(jìn)入衰退期的時候，有兩條路可走。一是退出市場。二是改良產(chǎn)品或者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，使它進(jìn)入下一輪新的生命周期的循環(huán)。

針對這兩種情況不同，我們要采取的廣告策略也會有所不同。

當(dāng)產(chǎn)品的市場份額漸漸降低，即將退出市場的時候，企業(yè)往往不再進(jìn)行廣告宣傳，并取消一些支持性的活動，把資金投入到別的產(chǎn)品的研發(fā)上。這是在理想環(huán)境下的產(chǎn)品生命周期的發(fā)展趨勢，該模式認(rèn)為一種產(chǎn)品最終必將消失。

然而，我們可以通過兩種基本的方法來是產(chǎn)品進(jìn)入新的生命周期的循環(huán)。第一種方法是依靠改變產(chǎn)品，這種改變可能是很微小的。另一種方法是徹底改變一種產(chǎn)品，如改變汽車的造型，在一些情況下，廣告本身就可以使消費(fèi)者以不同的眼光來看待一種產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)中，有很多歷史悠久的產(chǎn)品都經(jīng)歷了許多的生命循環(huán)，在其退出市場之前，有不同的銷售高峰期，并持續(xù)相當(dāng)長的一段時間。

按產(chǎn)品生命周期理論，任何產(chǎn)品都要經(jīng)過市場進(jìn)入期、成長期、成熟期，最后進(jìn)入衰退期。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這四個不同時期的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的廣告策略，以期實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的利潤最大化。產(chǎn)品的進(jìn)入期至成熟期的廣告策略為企業(yè)及廣告人所重視是普遍現(xiàn)象，往往處于衰退期的產(chǎn)品易被廣告主忽視，廣告策略隨意性和盲目性較大，沒有發(fā)揮衰退期廣告應(yīng)有的作用。

產(chǎn)品衰退期廣告策略制定的困難

縱觀近幾年來衰退期的廣告策略，不論是謹(jǐn)小慎微、穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營者還是敢闖敢拼、氣勢恢弘的企業(yè)家，一般都跳不出這樣兩個極端：其一是對產(chǎn)品聽之任之，致其淡出市場。因?yàn)楫a(chǎn)品既已進(jìn)入衰退期，就再沒必要作無謂的廣告投入。其二是無計劃地大量投入產(chǎn)品廣告，企業(yè)似乎不甘心看到老產(chǎn)品就此退出市場舞臺，甚至誤將大量廣告下的銷量反彈視為“又一春”的開始，最終導(dǎo)致無謂的浪費(fèi)。

誠然，在現(xiàn)實(shí)操作中，產(chǎn)品衰退期的劃分不是一件容易的事，特別是由成熟期進(jìn)衰退期的標(biāo)志或稱為拐點(diǎn)確定具有相當(dāng)?shù)碾y度。即使將銷售額與利潤的負(fù)增長定出一定的幅度（如有人定為-10%），也不能簡單下結(jié)論說產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中不乏在成熟期時寬幅震蕩波動的現(xiàn)象，甚至存在如股票升勢后的深幅反彈后進(jìn)入新的成長期的現(xiàn)象。

此外衰退期還應(yīng)是一個相對的概念，比如在某個市場上處于衰退期的產(chǎn)品在另外市場上卻是非衰退期的產(chǎn)品，如早已被大中城市淘汰的黑白電視機(jī)曾一度成為農(nóng)村市場上的搶手貨。某些呈季節(jié)性銷售的產(chǎn)品如空調(diào)、保暖內(nèi)衣等也存在著劃分的難度。

但不管怎么說，無視產(chǎn)品生命周期，終會導(dǎo)致廣告策略失當(dāng)。另外，消費(fèi)者行為的變化、市場競爭的加劇，新技術(shù)的應(yīng)用，加速了全社會范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代。這些變化，增加了產(chǎn)品衰退期的隱蔽性，其突發(fā)性也更為明顯，甚至表現(xiàn)得令廣告主措手不及，加上企業(yè)的經(jīng)營不成熟，對市場認(rèn)識不足，從而引起了廣告決策上的偏差。

衰退期廣告策略的調(diào)整

雖然衰退期實(shí)際劃分存在一定的困難，但從某一市場，某一行業(yè)來說，大致判斷衰退期還是可能的。而這對于我們的廣告策略影響頗大?？傮w來講，衰退期的廣告是一種戰(zhàn)略上的調(diào)整，戰(zhàn)術(shù)上的撤退，因此，要從以往對產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)到企業(yè)的形象和品牌上來。

成功的廣告能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但僅靠廣告“補(bǔ)藥”支撐的銷量是不能長久的。如哈藥集團(tuán)以其地毯式的廣告轟炸，贏得銷量的增長就很令人擔(dān)心。成功的廣告應(yīng)該達(dá)到兩個目的：一是銷量的增長，一是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，可口可樂、海爾等成功品牌的廣告即是如此。衰退期的廣告更要注重品牌的提升，以備企業(yè)新產(chǎn)品的進(jìn)入。部分企業(yè)將品牌誤認(rèn)為高知名度，而一次廣告戰(zhàn)役就可以帶來高知名度，這些企業(yè)深諳此道。例如前幾年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中冒出的若干 “名”牌，都是靠著巨額的廣告費(fèi)鋪起來的。于是許多企業(yè)便自信地認(rèn)為，品牌也是靠廣告打出來的。兩者有本質(zhì)的區(qū)別：品牌是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形資產(chǎn)的總和。相對“名”牌，品牌是一個更綜合更深層次的概念。

廣告在品牌塑造中有四大基本功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。

這四大功能共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價值。廣告能強(qiáng)化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費(fèi)者，剩下70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。品牌忠誠使用者的價值在于，忠誠使用者在營銷成本上最低廉，而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚，他們能帶動、吸引新的消費(fèi)者，忠誠使用者還能使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。在一個品牌某一產(chǎn)品由于性能等產(chǎn)品衰退期的廣告策略等方面的原因進(jìn)入衰退期，企業(yè)的產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上，廣告建立的品質(zhì)認(rèn)知度將繼續(xù)保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引新用戶，并為新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場打開一道難得的關(guān)口?！胺评帧睆V告說：“讓我們做得更好”，即著眼于強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，即使錄像機(jī)、VCD產(chǎn)品衰退了，“菲利浦”的新產(chǎn)品依然會受到歡迎。

積極的廣告策略并不指簡單地對廣告追加投入，而是通過市場調(diào)研，再制定切合實(shí)際的策略，以維護(hù)企業(yè)形象。廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy)說：任何一個廣告都應(yīng)同時是對品牌的長遠(yuǎn)投資。這種投資應(yīng)具有一貫性、持續(xù)性。不要常常抱怨巨額的廣告投入和銷售的回報不成正比，這些回報已經(jīng)包含在品牌價值之中。

從短期來看，衰退期采取積極的廣告策略，可能進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的市場潛力，帶來產(chǎn)品銷售的“又一春”。一個好的品牌，其產(chǎn)品的潛力是巨大的，在前期的廣告定位中，是否真正地將產(chǎn)品的市場潛力發(fā)揮到極致，一般是很難做肯定回答的。積極的廣告策略，包含對產(chǎn)品的再審視，對廣告的訴求再評價，可稱得上是一種新的運(yùn)動。這種運(yùn)動，有學(xué)者稱之為“廣告再造”，廣告再造是對廣告運(yùn)作的重塑，這種重塑的商業(yè)行為視角是聚焦提高廣告效果，包括再造商業(yè)行為和人文精神。一個品牌成熟，是經(jīng)過數(shù)十年的不斷完善與更新的，是一個漫長而艱難的過程，這個過程包括了產(chǎn)品在區(qū)域性和時令性的周期更迭。在這個過程中，產(chǎn)品的目標(biāo)市場可以一分再分、一變再變。而某個地區(qū)，某個時期，某種廣告策略下的產(chǎn)品處于市場的衰退期，廣告策略的調(diào)整極有可能使該產(chǎn)品的市場重現(xiàn)活力?？煽诳蓸吩谄淦放频慕⒑屯晟浦?，歷經(jīng)了無數(shù)次區(qū)域性階段性的市場衰退期，正是可口可樂公司及時做出策略調(diào)整，才使可口可樂一次次煥發(fā)青春?？煽诳蓸钒倌陱V告史，蔚為大觀，足以寫成一部巨著。自1886年至今，30多次變換主題，用過近100條廣告口號。這些口號，有過強(qiáng)調(diào)美味、有身份的人喝的、飲用時機(jī)、場合以及氣氛情境等不同角度的著眼點(diǎn)，每次變換都是一次廣告再造運(yùn)動。