市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

在人類已跨人21世紀的今天，由于信息科學技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入、占領(lǐng)、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。

長期以來，被營銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學者杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的，4Ps營銷策略能從復雜的營銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營銷環(huán)境。

隨著市場營銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問題^[2]，1990年美國學者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看，4Cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性^[3]。20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨(Don E.Schultz)提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素^[4]。4Rs以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關(guān)系，強調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點。4種營銷策略及其優(yōu)劣勢，如表1所示：

表1　4種營銷策略的內(nèi)容及優(yōu)劣比較

影響市場營銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境：

1）人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。

2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機與地理環(huán)境的關(guān)系。

3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經(jīng)濟環(huán)境：

1）國民生產(chǎn)總值。

2）個人收入，反應購買力高低。

3）外貿(mào)收支情況。

3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護；環(huán)境的惡化；疾病的影響。

4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。

5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。

6、社會-文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習慣。

微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。

2）集團購買者：集團購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少；單批量大。

4、競爭者：

1）競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。

2）消費者需求量與競爭供應量的關(guān)系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾。

6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。

常有人把市場營銷策略與市場營銷戰(zhàn)略混淆，實際上，策略更為具體，是細節(jié)上的東西，也是為戰(zhàn)略服務的。而市場營銷戰(zhàn)略是大面上的東西，其的范圍更加廣泛。

其實簡單點兒理解就是戰(zhàn)略和策略解決不同層面的問題：戰(zhàn)略解決的問題是“市場上需要什么？我們需要往哪個方向看？”策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何落地？”。

案例一:旺旺市場營銷策略分析^[5]

　　旺旺集團自1992年進入中國大陸市場以來，依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅贏得了消費者的普遍喜愛.可這幾年，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線搞多元化，產(chǎn)品處境危險……旺旺集團依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅.底得了消費者的普遍喜愛，無論是在汽車里.還是在家門上到處都可看到“旺旺小子‘’可愛的形象。

　　大陸市場的成功運作為旺旺奠定了’‘世界米龍’‘的硯主地位。如今旺旺在大陸市場上市的產(chǎn)品有一百多種，遠遠多于臺灣上市的品種。大陸市場的銷售業(yè)績已經(jīng)占到集團總銷售額的90%以上.由此可見大陸市場在旺旺占據(jù)無可替代的地位。如今旺旺在大陸的業(yè)務已經(jīng)由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業(yè)，其實已今非昔比。

　　可這幾年，旺旺忙于到處開生產(chǎn)線.上馬食品項目.搞多元化.甚至開醫(yī)院.卻不見母品牌有什么大規(guī)模的營銷行動.旺旺是否已經(jīng)對以往的成功滿足了?沒了后勁，旺旺如何“旺’‘下去?

　　一、“旺”遍中國

　　旺旺集團于1992年正式拓展中國市場，為了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維采取了“未投產(chǎn)先營銷“的經(jīng)營戰(zhàn)略。在投產(chǎn)前半年，公司投入1000多萬元人民幣在大陸進行廣告宣傳活動.首開內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告的先河.引起轟動。

　　在生產(chǎn)線正式運作前三個月.特地從臺灣運進了三十多個集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長沙市及附近各地的中小學校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛和家長們的青睞，“旺旺‘’名號不脛而走，以致引起了轟動效應。

　　短短一年.旺旺系列產(chǎn)品在三湘大地婦孺皆知由于產(chǎn)品在廣大消費者心中已經(jīng)提前留下好感，市場處于等待產(chǎn)品上市的饑餓狀態(tài)。于是在旺旺投產(chǎn)當年，變創(chuàng)下了產(chǎn)值2.5億元人民幣的佳績。

　　湖南市場取得初步成功后.旺旺開始以湖南為依托向全國發(fā)展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設(shè)立了30多家工廠。在旺旺的市場分布圖上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已經(jīng)插遍了全中國。

　　2001年下半年旺旺集團將運營總部由臺北遷往上海，顯示出旺旺要進一步做強做大中國市場的雄心。

　　在國際舞臺上旺旺也表現(xiàn)不俗，結(jié)合國際知名食品集團的資金和技術(shù)，旺旺將產(chǎn)品推銷到馬來西亞、新加坡、泰國、韓國、日本等國及歐美各國.逐步實現(xiàn)多元化、國際化的”世界米龍’‘跨國企業(yè)的宏偉目標。

　　二、產(chǎn)品處境危險

　　世界米龍”這一稱號得來不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業(yè)部就懸掛著這樣一個“金龍“徽標這條金龍代表了旺旺在創(chuàng)業(yè)過程中突出困境、奮力追求的決心與斗志。然而.伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴大旺旺也出現(xiàn)了一些引起苦惕的問題.銷售人員在增長，費用在不斷增加.雖然業(yè)績每年也都保持增長但企業(yè)的利潤卻在下降。

　　隨著市場的變化，旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢正在一點點消失，現(xiàn)在的競爭環(huán)境與十多年前已不可同日而語。過去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強大.而是因為競爭太少。而現(xiàn)在.環(huán)視四周.一大批競爭對手如上好佳、樂事、達利等相繼涌出.產(chǎn)品新技術(shù)的普及.消費者對產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長空間。

　　而旺旺仍然躺在過去的成績上.難以邁出實質(zhì)性的步伐。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品.但主打產(chǎn)品，還是當初創(chuàng)業(yè)時的那幾個.接替的主打產(chǎn)品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個主打產(chǎn)品進入衰退期，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無人的危險處境。

　　三、營銷算不上成功

　　旺旺無疑是一個成功的企業(yè).但是它的成功在相當程度上是由于對市場的先知先覺、先入為主。旺旺發(fā)展的初期.大陸消費者接觸的消費信息還很少，而且旺旺產(chǎn)品的競爭對手幾乎沒有。1992年旺旺在中國大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過數(shù)億元的巨額廣告投入，在消費者心中樹立了很高的知名度，同時抓住批發(fā)商在大陸市場的影響力迅速滲透市場.以迅雷不及掩耳之勢奪得了食品行業(yè)冠軍.幾年時間成就了旺旺“世界米龍“的地位。

　　然而，市場的發(fā)展和消費者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告.市場的反應立竿見影銷售業(yè)績隨著廣告而出現(xiàn)大的波動。很顯然旺旺并沒有一個有效的手段來制衡廣告與銷量的關(guān)系。

　　在非常重視電視廣告的同時，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜志、戶外廣告等，對于廣告之外的公關(guān)、促銷、市場生動化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動，所以盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺見不著、聲音很小。如果綜合利用各種營銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產(chǎn)生綜合效應。

　　相反競爭對手頂新以及其它本土品牌卻后來居上.各種推廣活動層出不窮，大大吸引了消費者的眼球。事實證明有針對性的推廣活動尤其是終端推廣，對產(chǎn)品銷量的提升有很大的促進作用。而旺旺將產(chǎn)品推進終端后，不僅不理會其產(chǎn)品貨架的擺放.更不做任何有意義的推廣，旺旺的產(chǎn)品擺放形同虛設(shè)。

　　旺旺的營銷絕對不能算作非常成功有些甚至可以歸于失敗的行列。例如2004年春節(jié)臨近時旺旺推出了廣告語:“過年沒有旺旺.新年就不會旺旺哦‘’。這種強行推銷式的，甚至是詛咒人的口號，只會引來消費者的反感。

　　四、保持品牌活力，靠什么？

　　旺旺的持續(xù)成功，與其不斷推陳出新的產(chǎn)品策略密不可分。自1992年進入中國打入食品市場以來，旺旺集團對新產(chǎn)品的開發(fā)非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產(chǎn)品始終引導著中國食品市場潮流。

　　今天，旺旺的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類、米、餐飲行業(yè)，產(chǎn)品品項多達130多種。在這個龐大的產(chǎn)品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中，雪餅依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時，旺旺又不斷開發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺、旺旺“挑逗系列?！蓖行○z頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖充滿個性的產(chǎn)品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。

　　旺旺QQ糖自1997年上市以來，以驚人的速度滲透到中國消費市場的每個角落，受到不同年齡階層消費者的青睞，開創(chuàng)了中國軟糖市場的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內(nèi)心，成為風靡日本與中國休閑餅干系列中的佼佼者。

　　旺仔牛奶是旺旺集團特別針對兒童設(shè)計的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國家保健食品認證的產(chǎn)品。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨特的方面。其長達15個月的保質(zhì)期獨樹一幟，旺仔牛奶和旺旺其他產(chǎn)品一樣傾向于兒童，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助于兒童大腦的發(fā)育，經(jīng)常食用能改善人的記憶。其配方也專門針對兒童口味加以設(shè)計，如今已成為兒童生活中最鐘愛的產(chǎn)品之一。

　　旺旺也在試圖進入咖啡市場。經(jīng)過多年的精心規(guī)劃。在對目前國內(nèi)咖啡消費市場進行了深入細致的調(diào)查后，旺旺依國人口味喜好而研究開發(fā)出邦德咖啡。通過引進德國先進成套設(shè)備。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇，與咖啡館的咖啡品質(zhì)相差無幾。

　　此外，旺旺還開發(fā)出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品，新產(chǎn)品的不斷開發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻。

案例二:中國藍莓加工品市場營銷策略研究^[6]

　　一、中國藍莓加工品市場現(xiàn)狀

　　藍莓果實柔嫩多汁,可食率為100%,適宜加工。根據(jù)2005—2007年統(tǒng)計數(shù)據(jù),我國產(chǎn)出的藍莓果實約70%作為鮮果銷售(其中80%用于出口,20%內(nèi)銷),另30%作為原料冷凍果加工^[7]。

　　藍莓加工品的發(fā)展與其他果品相似,一方面解決了鮮果貯藏期較短、果實利用率低的問題,豐富了市場供應,延長了產(chǎn)品鏈,另一方面也滿足了消費者對產(chǎn)品營養(yǎng)、保健方面的需求^{[8][9][10][11][12][13][14]}。

　　據(jù)吉林農(nóng)業(yè)大學2007年統(tǒng)計,我國市場銷售的藍莓產(chǎn)品達10類129種,產(chǎn)品類型涵蓋常見的果品加工品,如初級加工品的果汁、果醬、果酒等,作為添加物生產(chǎn)的各種糖果、烘焙食品、乳制品等(下表),以及其他果品加工品少見的深加工產(chǎn)品色素提取物和功能成分等。藍莓加工品生產(chǎn)企業(yè)極少為單一品種經(jīng)營,多數(shù)企業(yè)同時也復合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。因此在營銷策略的選擇上可延續(xù)傳統(tǒng)模式。但由于藍莓產(chǎn)品特殊的營養(yǎng)價值和市場定位,也要求生產(chǎn)企業(yè)在營銷策略的運用上推陳出新。

　　藍莓產(chǎn)品種類和比例

二、藍莓加工品市場營銷策略

　　現(xiàn)階段藍莓產(chǎn)品生產(chǎn)線在各個果品加工企業(yè)中都屬新增項目,原有產(chǎn)品的營銷模式固然可以應用到藍莓產(chǎn)品上來,但對于投入成本較大、營養(yǎng)價值較高且消費者并不十分了解的藍莓產(chǎn)品來說,采用原有策略顯然已經(jīng)不能滿足市場的需要。

　　因此,研究制定一套新的、符合藍莓產(chǎn)品本身特性的市場營銷策略顯得尤為重要。

　　1.產(chǎn)品策略

　　國內(nèi)對藍莓鮮果的認識僅僅局限在少數(shù)經(jīng)濟發(fā)達城市,而眾多種類藍莓加工品的上市恰恰更大范圍地增進了消費者對藍莓的了解與關(guān)注。但是,所謂的藍莓加工品是否含有真正來自藍莓果實的原料,而不僅僅是商家用來炒作的概念和促銷的手段,這一點還有待于考究。為了使消費者了解真正的藍莓,并能夠根據(jù)自身需求選擇產(chǎn)品,我們特別針對國內(nèi)市場上的部分藍莓產(chǎn)品進行了研究分析。

　　*產(chǎn)品類型

　　國內(nèi)市場上目前能夠購買到的國內(nèi)企業(yè)或合資企業(yè)生產(chǎn)的藍莓產(chǎn)品可分為10大類,分別為果汁飲料類、糖果類、乳制品、烘焙食品、果醬、果酒、果凍、干果、保健品及其他。

　　其中,糖果、烘焙食品、果醬、果汁飲料數(shù)量相近,分別占收集產(chǎn)品總量的17%、18%、18%和14%;乳制品、果酒、果凍次之,分別占12%、9%和6%,其他類型數(shù)量較少,僅為3%。

　　(1)果汁、飲料類共18種產(chǎn)品,其中果汁13種,果汁飲料5種。果汁飲料中功能性飲料2種,分別為怡冠運動飲料和雀巢活力藍莓。怡冠飲料不含有藍莓果汁,而是利用藍莓香精調(diào)出近似的味道,同時加入了少量氨基酸,但該產(chǎn)品由國家體育總局體育科學研究所研制,體現(xiàn)了其對藍莓保健功能的認可。

　　其他產(chǎn)品均為以野生藍莓果為原料的果汁,個別含有果粒。生產(chǎn)企業(yè)分布在大小興安嶺地區(qū),以黑龍江居多^[15][16]。

　　(2)乳制品共15種產(chǎn)品,其中酸奶類產(chǎn)品14種,奶酪類1種。利樂包類乳飲料只有乳業(yè)兩大巨頭——伊利和蒙牛集團生產(chǎn),2種產(chǎn)品從規(guī)格、包裝、配料,到價格幾乎完全相同,這體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品包裝上的競爭策略。杯裝酸奶10種,除光明“心的酸奶伴”產(chǎn)品為子母杯外,其余均為普通杯酸。

　　乳制品行業(yè)中較為知名的企業(yè)都生產(chǎn)了藍莓產(chǎn)品,其中蒙牛集團3種產(chǎn)品,伊利和光明各有2種,伊利與蒙牛產(chǎn)品同質(zhì)性較高,定位在中低端市場,光明定位于高端。吉林省的乳品企業(yè)新希望公司也生產(chǎn)了藍莓酸奶,但從產(chǎn)品定位、包裝、價格來看,與高端產(chǎn)品還存在較大差距。其他類型的乳制品國內(nèi)企業(yè)還沒有生產(chǎn)。藍莓乳制品的產(chǎn)品數(shù)量并沒有達到純奶制品的規(guī)模,只有部分大型乳品企業(yè)研發(fā)出一些藍莓口味產(chǎn)品,市場定位于高端,因此多采用包裝精美的材質(zhì)和設(shè)計。例如伊利和蒙牛集團推出的藍莓產(chǎn)品,均采用了利樂包裝。酸奶包裝同質(zhì)化程度高,只有光明乳業(yè)生產(chǎn)的“心的酸奶伴”產(chǎn)品采用了差別包裝,為子母杯形式,這一包裝使消費者對產(chǎn)品中的藍莓成分一目了然,促進了消費者的購買,在包裝策略中略勝一籌。

　　(3)糖果類產(chǎn)品共22種,其中口香糖11種。

　　從產(chǎn)品標識中的配料來看,口香糖產(chǎn)品中只有魄力和歐諾添加了藍莓原汁,周末口香糖添加了天然濃縮果汁,但并未注明為何種果汁,其他產(chǎn)品均為色素和香精合成的近似藍莓口味的產(chǎn)品。其他類型國產(chǎn)藍莓糖果均由果汁和藍莓香精調(diào)配,而另3種進口產(chǎn)品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍莓成分,由藍莓果汁或藍莓醬制成。糖果類產(chǎn)品中萬壽家生產(chǎn)的干藍莓巧克力產(chǎn)品類型較為特殊,將干藍莓包裹了巧克力。

　　清嘴藍莓糖的包裝擺脫了傳統(tǒng)糖果包裝的塑料袋裝形式,而采用個性化的瓶裝,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法,更能吸引消費者的注意,在競爭中脫穎而出。此外,華艾康藍莓口香糖的包裝也與同類商品不同,在推出了瓶裝和紙裝產(chǎn)品后,又推出了一款塑料袋裝的產(chǎn)品,作為瓶裝的補充,這一人性化的包裝策略體現(xiàn)了企業(yè)對消費者需求的重視,樹立了企業(yè)良好的形象。

　　(4)烘焙食品共23種產(chǎn)品。

         烘焙食品全部含有藍莓成分,不同的是采用藍莓粉或藍莓果醬為原料,原料的選擇主要依據(jù)產(chǎn)品類型而異,同時也與原料的價格有關(guān)。蛋糕、派類產(chǎn)品多采用果醬為原料,而餅干類產(chǎn)品則多采用果粉為原料。康師傅推出了4種藍莓產(chǎn)品:餅干3種、蛋糕1種,蛋糕中含有可見的藍莓果粒。樂天先后推出兩款近似的藍莓派,唯一的不同是后推出的產(chǎn)品添加了酸奶的成分,這更體現(xiàn)了健康的賣點。其他均為常規(guī)的派類、餅干類產(chǎn)品。休閑類食品3種,與其他烘焙食品作為主食的性質(zhì)不同,此類食品更適于作為閑暇時食用,主要針對年輕群體或兒童的零食消費。麥片類產(chǎn)品3種,均為進口產(chǎn)品,目前僅在北京特殊高檔超市可見銷售,3種產(chǎn)品中的藍莓成分均為附加品,可以增進麥片的口感、提高其商品價值,原料均為藍莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進口食品還有3種,售價比同種類型國產(chǎn)商品高出1~2倍。烘焙食品多采用紙包裝與塑料包裝的復合包裝。

　　(5)果醬、罐頭共24種產(chǎn)品,是產(chǎn)品數(shù)量最多的類型,其中果醬22種,罐頭2種。這2種類型的產(chǎn)品外在的差異并不顯著,競爭的焦點在于產(chǎn)品自身。果醬產(chǎn)品價格差距極大,折合同等重量,高端產(chǎn)品價格為低端產(chǎn)品的25倍以上,這種差距并不體現(xiàn)在原料上,而是進口產(chǎn)品與國產(chǎn)產(chǎn)品的差異?？傮w來看,進口產(chǎn)品的價格平均每200 g達20元以上,而國產(chǎn)產(chǎn)品少有這樣的高價,基本維持在5元左右。此外,筆者還收集了4種日本果醬產(chǎn)品,從配料上看,有一種產(chǎn)品較為特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產(chǎn)品風味更佳。2種罐頭產(chǎn)品均為展會渠道獲得,并沒有進入超市或零售店等銷售渠道。果醬包裝多采用傳統(tǒng)的玻璃容器,只在規(guī)格上略有不同。

　　(6)果酒共11種產(chǎn)品,均由相關(guān)企業(yè)提供。

　　果酒產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)分散在黑龍江、吉林等野生藍莓的產(chǎn)區(qū),產(chǎn)品以野生、天然為賣點,主要供應大型酒店或通過展會渠道進行推介。果酒包裝均為玻璃瓶裝,結(jié)合產(chǎn)品定位,部分產(chǎn)品在外包裝上增加了紙盒或其他材質(zhì)的禮盒包裝。

　　(7)果凍類產(chǎn)品有8種,均為國產(chǎn),其中只有1種含有藍莓,其他在配料中均標注為果汁或水果。多為塑料包裝。

　　(8)干果有1種產(chǎn)品,由天然果實制作而成,加入的配料較少,因此售價昂貴,多在進口超市中才有銷售,紙包裝。

　　(9)藍莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均為藍莓提取物制成。包裝依產(chǎn)品而異。

　　除以上產(chǎn)品類型外,調(diào)查收集果茶產(chǎn)品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產(chǎn)品較為少見,在此不加以贅述。

• 購買地點

　　調(diào)查顯示,收集的藍莓產(chǎn)品在種類和數(shù)量上各個地區(qū)是不同的。長春49種,上海28種,北京14種,哈爾濱8種。但由于調(diào)研時間和重復次數(shù)的限制,數(shù)量上的比較難免有偏頗,而產(chǎn)品類型的差異在另一個層面上體現(xiàn)了城市間對藍莓產(chǎn)品認識程度上的不同。

　　(1)北京、上海、長春三地藍莓產(chǎn)品類型的比較。北京、上海、長春三地經(jīng)濟發(fā)展程度不同,消費觀念也存在差異。在藍莓產(chǎn)品的供應上,能夠從一個側(cè)面發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)消費喜好的差異(下圖)。

　　從產(chǎn)品類型上看,圖1中所示的5個主要藍莓產(chǎn)品類型在3個城市都有銷售,只是在數(shù)量上略有不同。北京市藍莓烘焙食品和上海市果醬產(chǎn)品的數(shù)量顯著高于其他2個城市,原因在于進口食品占有相當?shù)谋壤?而長春市進口食品目前還較少。另一方面,上海市供應的果汁飲料與乳制品較其他2個城市多,說明市場需求較大,反映了上海市居民更重視食品的營養(yǎng)保健功能。糖果類產(chǎn)品在3個城市供應數(shù)量相當,除進口產(chǎn)品造成的差異外,國產(chǎn)糖果幾乎覆蓋了大型都市的北京、上海和中等省會城市長春。除此5種產(chǎn)品類型外,果酒產(chǎn)品的數(shù)量也較大,但在北京、上海等大型城市的超市還未見到,僅有個別企業(yè)的產(chǎn)品通過其他渠道供應此類城市的大型酒店等商務場所。

　　(2)家樂福超市在北京、上海、天津三地供應藍莓產(chǎn)品的區(qū)別。家樂福超市是國際級大型連鎖超市,但在各個城市的鋪貨情況有所不同,這與地區(qū)間消費水平的差異和消費觀念有關(guān)^[17]。以藍莓果醬產(chǎn)品為例,北京、上海、天津三地的產(chǎn)品種類存在較大差異(下圖)。

　　從圖2中可以看出,上海家樂福超市供應的藍莓果醬種類顯著多于北京和天津,且北京和天津家樂福超市供應的均為國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品,而上海家樂福超市有67%為進口產(chǎn)品。反映了上海市食品消費水平較高,且消費者對果醬產(chǎn)品的認知與認可程度也較高。

　　連鎖超市的鋪貨情況取決于所處地域的經(jīng)濟發(fā)展水平、超市具體地理位置、供應商情況以及費者情況。三地調(diào)查的超市均處于商業(yè)中心,因此造成這種差異的主要原因在于地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展水平和消費觀念的不同,企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品自身特點,通過有效的市場調(diào)查,確定最適宜的市場。

　　(3)地域性超市供應藍莓產(chǎn)品的區(qū)別。由于地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展水平的限制,各地均有不同規(guī)模和特色的地域性超市。與國際級連鎖超市家樂福相比,雖然商品種類不如前者豐富,但地域性超市也在一定程度上滿足了消費者的不同層次需求。

　　此外,地域性超市的供應與銷售情況更體現(xiàn)了當?shù)叵M者對藍莓產(chǎn)品的接受和喜好程度。調(diào)查選取了北京(好又多超市)、上海(易初蓮花超市)、長春(恒客隆超市)三地具有地域特色的超市,研究其藍莓產(chǎn)品的供應情況(下圖)。

　　產(chǎn)品的種類差異不顯著,另一方面,產(chǎn)品類型也較相似,多為國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的糖果類、烘焙食品類產(chǎn)品,進口食品僅占7%。說明地域性超市規(guī)模較小,產(chǎn)品供應沒有家樂福等大型超市豐富。雖然如此,但地域性超市在城市居民的消費中也占有重要比重,對藍莓產(chǎn)品的宣傳推廣起到不可替代的作用。

　　如伊利和蒙牛集團推出的藍莓產(chǎn)品,均采用了利樂包裝。酸奶包裝同質(zhì)化程度高,只有光明乳業(yè)生產(chǎn)的“心的酸奶伴”產(chǎn)品采用了差別包裝,為子母杯形式,這一包裝使消費者對產(chǎn)品中的藍莓成分一目了然,促進了消費者的購買,在包裝策略中略勝一籌。

　　(3)糖果類產(chǎn)品共22種,其中口香糖11種。

　　從產(chǎn)品標識中的配料來看,口香糖產(chǎn)品中只有魄力和歐諾添加了藍莓原汁,周末口香糖添加了天然濃縮果汁,但并未注明為何種果汁,其他產(chǎn)品均為色素和香精合成的近似藍莓口味的產(chǎn)品。其他類型國產(chǎn)藍莓糖果均由果汁和藍莓香精調(diào)配,而另3種進口產(chǎn)品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍莓成分,由藍莓果汁或藍莓醬制成。糖果類產(chǎn)品中萬壽家生產(chǎn)的干藍莓巧克力產(chǎn)品類型較為特殊,將干藍莓包裹了巧克力。

　　清嘴藍莓糖的包裝擺脫了傳統(tǒng)糖果包裝的塑料袋裝形式,而采用個性化的瓶裝,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法,更能吸引消費者的注意,在競爭中脫穎而出。此外,華艾康藍莓口香糖的包裝也與同類商品不同,在推出了瓶裝和紙裝產(chǎn)品后,又推出了一款塑料袋裝的產(chǎn)品,作為瓶裝的補充,這一人性化的包裝策略體現(xiàn)了企業(yè)對消費者需求的重視,樹立了企業(yè)良好的形象。

　　(4)烘焙食品共23種產(chǎn)品。烘焙食品全部含有藍莓成分,不同的是采用藍莓粉或藍莓果醬為原料,原料的選擇主要依據(jù)產(chǎn)品類型而異,同時也與原料的價格有關(guān)。蛋糕、派類產(chǎn)品多采用果醬為原料,而餅干類產(chǎn)品則多采用果粉為原料。康師傅推出了4種藍莓產(chǎn)品:餅干3種、蛋糕1種,蛋糕中含有可見的藍莓果粒。樂天先后推出兩款近似的藍莓派,唯一的不同是后推出的產(chǎn)品添加了酸奶的成分,這更體現(xiàn)了健康的賣點。其他均為常規(guī)的派類、餅干類產(chǎn)品。

　　休閑類食品3種,與其他烘焙食品作為主食的性質(zhì)不同,此類食品更適于作為閑暇時食用,主要針對年輕群體或兒童的零食消費。麥片類產(chǎn)品3種,均為進口產(chǎn)品,目前僅在北京特殊高檔超市可見銷售,3種產(chǎn)品中的藍莓成分均為附加品,可以增進麥片的口感、提高其商品價值,原料均為藍莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進口食品還有3種,售價比同種類型國產(chǎn)商品高出1~2倍。烘焙食品多采用紙包裝與塑料包裝的復合包裝。

　　(5)果醬、罐頭共24種產(chǎn)品,是產(chǎn)品數(shù)量最多的類型,其中果醬22種,罐頭2種。這2種類型的產(chǎn)品外在的差異并不顯著,競爭的焦點在于產(chǎn)品自身。果醬產(chǎn)品價格差距極大,折合同等重量,高端產(chǎn)品價格為低端產(chǎn)品的25倍以上,這種差距并不體現(xiàn)在原料上,而是進口產(chǎn)品與國產(chǎn)產(chǎn)品的差異?？傮w來看,進口產(chǎn)品的價格平均每200 g達20元以上,而國產(chǎn)產(chǎn)品少有這樣的高價,基本維持在5元左右。此外,筆者還收集了4種日本果醬產(chǎn)品,從配料上看,有一種產(chǎn)品較為特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產(chǎn)品風味更佳。2種罐頭產(chǎn)品均為展會渠道獲得,并沒有進入超市或零售店等銷售渠道。果醬包裝多采用傳統(tǒng)的玻璃容器,只在規(guī)格上略有不同。

　　(6)果酒共11種產(chǎn)品,均由相關(guān)企業(yè)提供。

　　果酒產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)分散在黑龍江、吉林等野生藍莓的產(chǎn)區(qū),產(chǎn)品以野生、天然為賣點,主要供應大型酒店或通過展會渠道進行推介。果酒包裝均為玻璃瓶裝,結(jié)合產(chǎn)品定位,部分產(chǎn)品在外包裝上增加了紙盒或其他材質(zhì)的禮盒包裝。

　　(7)果凍類產(chǎn)品有8種,均為國產(chǎn),其中只有1種含有藍莓,其他在配料中均標注為果汁或水果。多為塑料包裝。

　　(8)干果有1種產(chǎn)品,由天然果實制作而成,加入的配料較少,因此售價昂貴,多在進口超市中才有銷售,紙包裝。

　　(9)藍莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均為藍莓提取物制成。包裝依產(chǎn)品而異。

　　除以上產(chǎn)品類型外,調(diào)查收集果茶產(chǎn)品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產(chǎn)品較為少見,在此不加以贅述。

• 產(chǎn)品來源

　　調(diào)查的藍莓產(chǎn)品中國產(chǎn)產(chǎn)品占79·7%,生產(chǎn)企業(yè)廣泛分布于全國各地,各行業(yè)均有生產(chǎn)藍莓產(chǎn)品的企業(yè),尤其龍頭企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中為取得競爭優(yōu)勢也紛紛推出藍莓產(chǎn)品。因此國產(chǎn)藍莓產(chǎn)品來源與其他大宗果品加工品相似。據(jù)調(diào)查,我國市場上銷售的藍莓進口加工產(chǎn)品占藍莓加工品總數(shù)的20·3%,說明國際貿(mào)易在我國藍莓產(chǎn)品中仍占有較重要的地位,對藍莓產(chǎn)品的發(fā)展具有一定的促進作用。我國藍莓產(chǎn)品進口種類主要分8類,幾乎涵蓋了藍莓產(chǎn)品的所有類型,其中以果醬和烘焙食品居多(下表)。

　　與同類型國產(chǎn)產(chǎn)品相比,進口產(chǎn)品價格昂貴,有的可高達國產(chǎn)產(chǎn)品的20-30倍。

　　2.渠道策略

　　與鮮果渠道策略不同的是,藍莓加工品多需要經(jīng)過各級經(jīng)銷商才能夠到達消費者手中,少有生產(chǎn)企業(yè)直接到消費者的情況發(fā)生,而超市銷售是終端市場的理想選擇之一。原因在于:第一,藍莓產(chǎn)品高端的市場定位需要選擇一個相對高檔次的消費場所;第二,超市購物的消費群體與藍莓產(chǎn)品的受眾群體一致,更有利于產(chǎn)品銷售,調(diào)查數(shù)據(jù)也表明超市在藍莓產(chǎn)品銷售中的重要地位。據(jù)調(diào)查,藍莓加工品超市銷售的比重達75%以上。

　　3.價格策略

　　總體來看,加工品中價格較高的類型為保鍵品,盡管生產(chǎn)商、品牌等不同,但均維持高價,原因在于其顯著的保健作用。糖果類、果醬類與烘焙類產(chǎn)品價格差異較大,高端產(chǎn)品價格可達低端產(chǎn)品價格的幾倍至幾十倍。以果醬產(chǎn)品為例,低端產(chǎn)品價格為3·50元/260g,而高端產(chǎn)品價格達80元/240g。高價產(chǎn)品往往是進口食品。乳制品與果汁飲料產(chǎn)品的價格差異不明顯,但乳制品中含有可見藍莓果?；蚬獾漠a(chǎn)品價格顯著高于其他,光明“心的酸奶伴”價格為3·20元,同類酸奶產(chǎn)品售價僅為2·00元左右。由此可見,雖然使用大量藍莓原料會增加企業(yè)生產(chǎn)成本,但成本的提高體現(xiàn)在產(chǎn)品價格中時能夠使消費者接受,并愿意支付高價購買。

　　4.促銷策略

　　與鮮果不同,促銷策略在加工品銷售中至關(guān)重要^[18]。原因在于加工品的同質(zhì)化程度高,可替代性強,尤其在藍莓產(chǎn)品不為普通消費者所熟知的情況下,促銷策略的運用不僅能夠起到宣傳藍莓產(chǎn)品的作用,也能夠進一步促進企業(yè)銷售。

• 廣告和營業(yè)推廣

　　企業(yè)投入一定成本利用廣告宣傳企業(yè)和品牌形象、推介企業(yè)產(chǎn)品十分必要。但應根據(jù)產(chǎn)品自身的特點來選擇廣告投放的媒介。在加工品銷售中,廣告和營業(yè)推廣策略常常同時運用。加工品受眾面廣,可利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種形式進行廣告宣傳,尤其對于具有多產(chǎn)品線的企業(yè)來說,廣告策略可對相關(guān)產(chǎn)品同時進行宣傳。消費者對品牌和產(chǎn)品具有一定認知度后,則可結(jié)合營業(yè)推廣,如有獎銷售、打折促銷等方式。如肯德基藍莓蛋撻采取的營銷策略就是利用電視廣告的媒介宣傳推廣,同時開展購滿1盒(6個)降低5元的優(yōu)惠活動,促進了消費者的購買行為。

　　*人員推銷和公共關(guān)系

　　人員推銷和公共關(guān)系在加工品促銷中應用較少,而多應用于企業(yè)形象的宣傳推廣。

　　三、對策與建議

　　1.產(chǎn)品

　　我國藍莓加工品類型豐富,與國際市場相當,但多數(shù)為低端產(chǎn)品,高端產(chǎn)品多數(shù)為進口產(chǎn)品。

　　依據(jù)產(chǎn)品自身特點,其市場定位不同^[19]:利用藍莓色素、香精等深加工的產(chǎn)品主要面向低端消費;以果汁為原料的產(chǎn)品面向中檔消費;藍莓果肉或果粒的果醬、果汁等面向高端消費。市場營銷戰(zhàn)略也應根據(jù)消費群體的不同制定有差異化的決策。

　　2.市場營銷策略

　　針對目前我國藍莓加工品存在的問題和企業(yè)發(fā)展目標,可調(diào)整或制定不同的營銷戰(zhàn)略。深加工產(chǎn)品與其他果品加工品差異不大,正確的營銷策略能夠使產(chǎn)品從眾多的果品加工品中脫穎而出^[20][21]。

　　包裝策略上,針對目前產(chǎn)品包裝存在的產(chǎn)品標識問題,企業(yè)應在配料、營養(yǎng)成分等方面加大工作力度,尤其是進口產(chǎn)品,更要做好標識工作。另一方面,對產(chǎn)品的保健功能可作適當介紹,但應避免盲目夸大的現(xiàn)象。

　　價格策略上,依據(jù)產(chǎn)品不同而制定差異化的價格策略。

　　促銷策略上,與鮮果的促銷策略不同,加工品可加大營業(yè)推廣與廣告的力度。加工產(chǎn)品多定位于中低端,此類消費群體對價格敏感,促銷策略的實施可有效地促進這部分人群的消費量。

　　此外,渠道策略、品牌策略等營銷策略與其他果品加工品差異不大,專營藍莓產(chǎn)品的企業(yè)可采用不同的策略,而兼營藍莓產(chǎn)品的企業(yè)可采取相似的策略。

　　市場營銷戰(zhàn)略不是單一地起作用,而是要綜合考慮,針對消費群體制定總體營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段由于藍莓加工品消費者認知程度低,更迫切要求企業(yè)采取相應的市場營銷策略占有市場。

案例三：中國乳制品市場營銷的策略^[22]

　　1960年，美國營銷學家杰羅姆·麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。其中的地點在現(xiàn)代教科書上被渠道所代替。4P內(nèi)容是根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果所開發(fā)的能夠滿足消費者需求的商品，產(chǎn)品的內(nèi)涵包括產(chǎn)品質(zhì)量、消費者的感官要求、能夠吸引消費者眼球的包裝；價格就是消費者和客戶能夠接受的產(chǎn)品價格；能夠?qū)a(chǎn)品快速到達消費者手頭的物品流通方式；促銷指的就是拉動產(chǎn)品銷售的促進措施，主要指的是產(chǎn)品宣傳和推廣促銷等。本文從4P出發(fā)來分析我國乳制品市場營銷的策略。

　　(一)產(chǎn)品策略

　　中國乳品業(yè)近些年來有了很大的發(fā)展，這最為集中地體現(xiàn)在產(chǎn)品品種的多樣化上。尤其是在大城市，各種乳制品琳瑯滿目：巴氏滅菌奶、常溫奶、酸奶、奶粉、含乳飲料，各種品牌，各種包裝，應有盡有，消費者有了很大的選擇余地。

　　在產(chǎn)品策略上，城市型乳品企業(yè)的主導產(chǎn)品為需要冷鏈保藏和運輸?shù)陌褪舷灸?、酸奶、調(diào)味奶產(chǎn)品，為了應對大舉入侵的基地型乳品企業(yè)的競爭，有能力的城市型乳企又開發(fā)生產(chǎn)了奶粉、黃油、UHT奶等。例如光明乳業(yè)的主導產(chǎn)品就是保鮮純牛奶，其次是酸奶。其液奶系列產(chǎn)品包括純鮮牛奶、特濃牛奶、低脂牛奶、脫脂牛奶；酸奶系列產(chǎn)品包括純白酸奶、高維高鈣酸奶、光明攪拌酸奶。為了應對日益激烈的競爭，光明也在不斷擴大自己的產(chǎn)品線，光明也生產(chǎn)了一系列的奶粉產(chǎn)品，包括高鈣奶粉、中老年奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉、脫脂奶粉，各階段的嬰幼兒奶粉等，2002年以來光明大舉進入UHT奶市場，2004年又進入冰淇淋市場。

　　由于遠離大城市乳品消費市場，基地型乳品企業(yè)的主導產(chǎn)品是保質(zhì)期較長的各種奶粉、UHT奶和冰淇淋。為了爭奪一部分喜歡新鮮概念的城市消費者，有能力的基地型乳企也會在目標大城市郊區(qū)投資建廠生產(chǎn)保鮮牛奶和酸奶。例如目前國內(nèi)最大的乳品加工企業(yè)，基地型乳企伊利集團的主導產(chǎn)品就是保質(zhì)期較長、便于長途運輸?shù)腢HT奶、奶粉及冷飲如冰淇淋。伊利的產(chǎn)品策略是：UHT奶的需求量最大，是伊利占領(lǐng)市場的主打產(chǎn)品；冰淇淋的毛利率最高．對強化品牌貢獻顯著；奶粉的技術(shù)壁壘較高，競爭態(tài)勢比較穩(wěn)定，銷售和利潤率穩(wěn)定，有利于保持企業(yè)效益的穩(wěn)定。最近幾年，伊利也在發(fā)展保鮮牛奶和酸奶業(yè)務，但其銷售份額較小，主要是供應北京市場。

　　(二)定價策略

　　隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，乳制品的價格已成為調(diào)節(jié)其生產(chǎn)和消費的主要經(jīng)濟杠桿，并對當前奶業(yè)發(fā)展和市場營銷起著極為重要的影響作用。

　　在定價策略上，國內(nèi)大多數(shù)乳品企業(yè)走的都是中低價位路線。比如伊利，作為一家有資源實力的大型乳業(yè)企業(yè)，憑借其優(yōu)越的成本地位，在市場上推行低價策略。公司的大部分雪糕在市場上的零售價都在1～2元左右。在消費水平較低的地區(qū)，零售價甚至更低，這使得伊利的產(chǎn)品更接近廣大普通消費者的需求，因此市場銷路很好。比如蒙牛，在定價方面，蒙牛的策略也是走中低價位路線。蒙牛最先向市場推出的產(chǎn)品是利樂枕包裝的常溫條件下可保質(zhì)45天左右的純牛奶，這種包裝價格比利樂磚便宜，比塑料袋貴但比塑料袋的質(zhì)量要好，蒙牛在推出它時多采用的是整箱產(chǎn)品或捆綁銷售，即進行所謂的買贈促銷，而且價格定得也不高。這種包裝和較長的保質(zhì)期使得蒙牛的利樂枕純牛奶的性價比很高，加上產(chǎn)品本身的I：I感較好，又來自內(nèi)蒙古大草原，所以很受消費者歡迎，一炮走紅。蒙牛在液態(tài)奶領(lǐng)域取得成功后，又開始向冷飲市場進攻。同樣地，蒙牛采用的是低價策略來搶占市場份額。在此之前，市面上雀巢是以撇脂定價賣高價位產(chǎn)品的(價格在3～5元)：和路雪是以中高價位的定位(價格2～4.5元)面世的。而蒙牛就主攻1.5～2.5元的較低價位市場。如蒙牛2003年夏季推出的20多個雪糕新品種，大都定位在中檔產(chǎn)品，價位都在1～1.5元之間。而在中國冷飲市場，有70％～80％的銷量來自于1～1.5元之間的產(chǎn)品。比起許多“洋品牌”來說，蒙牛的成本相對要低，價位也是偏低的。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些定位較高的“洋品牌”銷量并不大，常購買的消費者占的比較少，消費者對其的產(chǎn)品忠誠度不高。產(chǎn)品定價不高，蒙牛的目的就是追求規(guī)模效益、薄利多銷．憑借產(chǎn)品價格優(yōu)勢和質(zhì)量保障，吸引消費者重復購買?，F(xiàn)在的蒙牛在冷飲市場已占有一席之地．成為消費者的首選品牌之一了。

　　在同樣產(chǎn)品的具體定價上，乳品企業(yè)采用的又都是略有差異的定價策略。因為作為壟斷競爭企業(yè)，各個乳制品加工企業(yè)是根據(jù)對自己產(chǎn)品的需求曲線及企業(yè)的邊際成本曲線來決定乳制品的價格的，如圖1所示。由于存在產(chǎn)品差別，每個乳制品企業(yè)在某種程度上都有提高或降低自己產(chǎn)品價格的自由。另一方面，由于每個廠家的產(chǎn)品都是其他企業(yè)產(chǎn)品的十分相近的替代品，他們又都或多或少地受到來自同類產(chǎn)品甚至是其他不完全替代產(chǎn)品的競爭，這使得他們所制定的乳制品價格不能太偏離當?shù)赝惾橹破返氖袌鰞r格，所以各產(chǎn)品之間的價格差別一般并不大或者只能與其產(chǎn)品特性如產(chǎn)品質(zhì)量或包裝的差別相適應。實際情況也正是如此。在現(xiàn)實生活中，幾乎每個乳制品廠家的產(chǎn)品價格都各不相同．而且每個廠商都可以改變自己產(chǎn)品的價格以增加銷售量。但同一市場上同類乳制品的價格差別并不大．如在北京某超市，250毫升同樣包裝的UHT滅菌純牛奶價格分別為：“伊利”2.20元／盒、“光明”2.30元／盒、“三元”2.30元／盒、“帕瑪拉特”2.70元／盒。

　　(三)銷售渠道策略

　　乳制品從生產(chǎn)企業(yè)到達消費者手中需經(jīng)過一系列的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的組合稱之為乳制品的銷售渠道。乳制品作為一種大眾日常消費品，首先要保證其食用的安全性；其次，要保證其食用的便利性；第三，還要保證其物美價廉。乳制品的消費特性決定乳制品除了要注意生產(chǎn)時的質(zhì)量控制外。還必須保證產(chǎn)品在銷售渠道上的質(zhì)量，注意衛(wèi)生要求和安全的冷鏈貯存。同時決定乳制品的銷售渠道必須暢通且時效性好，讓消費者隨時隨地能看得見，買得到，保證其餐桌上的質(zhì)量。為了達到這些目標，生產(chǎn)企業(yè)必須周密選擇乳制品的銷售渠道(武金鳳，2001)。

　　目前中國乳制品的銷售渠道主要有三種類型：一種是由零售商分銷到消費者手中；一種是經(jīng)過批發(fā)、零售兩個或多個環(huán)節(jié)然后才分銷到消費者手中；一種是由乳品加工企業(yè)直接銷售給最終消費者，見圖2所示。

　　這個圖看起來很簡單很直觀．但實際運營卻是復雜得多。這不僅是因為批發(fā)和零售市場的參與者眾多，而且也因為這幾種渠道并非獨立而是互有交叉的，從而形成這些乳制品的配送銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　當然，銷售渠道的多樣性不可避免地會引發(fā)渠道之間的沖突。不同銷售渠道問沖突表現(xiàn)形式主要是：企業(yè)針對某一渠道開展的促銷活動，往往會引發(fā)其他銷售渠道經(jīng)營者的對立情緒，并可能遭到他們的抵觸，企業(yè)有時迫于渠道的壓力，不得不對原先擬定好的營銷策略做調(diào)整。這樣的情況發(fā)展下去，就不是企業(yè)掌控渠道。而是渠道來要挾企業(yè)了。為了從根本上解決這種渠道之間的沖突，企業(yè)應當針對不同渠道的特點和作用，在產(chǎn)品、價格和促銷上主動做出區(qū)隔，并結(jié)合市場環(huán)境和競爭態(tài)勢，使企業(yè)不同的銷售渠道承擔不同的市場使命。如商超系統(tǒng)主打形象，推出高端產(chǎn)品，走高質(zhì)高價的策略；社區(qū)渠道推出高性價比的產(chǎn)品，起銷量和賺取利潤的作用；再發(fā)揮送奶上戶渠道服務好的優(yōu)勢。對以上兩種渠道做有效的補充。

　　(四)促銷策略

　　促銷，即促進銷售，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動(陸娟，2000)。促銷活動是企業(yè)整體市場營銷活動的重要組成部分，它對整個企業(yè)戰(zhàn)略的實施，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，增加產(chǎn)品銷售額，提高市場占有率，強化競爭地位具有重要的作用和意義。促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷。非人員推銷又包括廣告、銷售促進或營業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。就中國乳制品的市場營銷而言，從整體來看，這幾種營銷方式都被應用到。只不過不同企業(yè)的側(cè)重點或應用頻率有所不同，下面分別予以介紹。

　　1．人員推銷。人員推銷是指通過推銷人員深入中問商或消費者進行直接的宣傳介紹活動．使其采取購買行為的促銷方式。人員推銷是所有乳品企業(yè)都運用到的一種最基本的促銷方式，只是不同的企業(yè)視其規(guī)模與實力的大小都擁有數(shù)量不等、素質(zhì)不一的產(chǎn)品銷售人員。如目前伊利的銷售人員已經(jīng)分布到了全國各地，直接對伊利的二級批發(fā)商進行銷售、促銷、服務和管理；古城乳業(yè)目前的營銷人員已達到1000余人，形成了縣、市、省三級營銷網(wǎng)。如1999年．蒙牛進軍深圳市場時，幾乎是一夜之間，蒙牛推銷員的足跡遍及深圳各個小區(qū)和商場，整箱批發(fā)，零賣，主隨客便，蒙牛試飲的攤點更是隨處可見．身著蒙古族服裝的推銷小姐的介紹和招呼對消費者的吸引明顯可見。而在超市的乳制品柜臺，各廠家促銷人員的介紹和熱情服務也會影響到消費者的購買決策。

　　2．廣告宣傳。中國的乳制品廠商在產(chǎn)品擴充、成本控制、渠道建設(shè)各個環(huán)節(jié)角力的同時，也紛紛借助強勢媒體，大打產(chǎn)品廣告戰(zhàn)?！耙晾?、“娃哈哈AD鈣奶”、“樂百氏健康快車”、“光明”、“完達山”等名詞或品牌被許許多多的城市居民家庭尤其是孩子們所熟知．都是廣告的巨大作用。很多著名外國品牌如“荷蘭乳牛”、“雀巢”、“雅士利”、“安怡”等進軍和開拓中國市場時都借助了廣告來推銷其產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品。在中央電視臺2003年黃金時段廣告招標會上，很多乳制品企業(yè)都一擲千金。上海光明乳業(yè)以9287萬元的招標額奪得乳業(yè)標王，除了光明、伊利、蒙牛、完達山等老面孔外，山西的恒康、福建的長富、青島的圣元等地方品牌迅速浮出水面。同樣地，在中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上，其中眾多乳品品牌成為中央電視臺廣告大戰(zhàn)的新銳力量。尤其引人注目的是蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標王，緊隨其后的是伊利，投入2.14億。此外，完達山、維維等乳品企業(yè)也參加了競標。乳業(yè)廣告成為2003年和2004年中國快速消費品市場的一大亮點。

　　3．銷售促進。銷售促進是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進行的各種活動．如降價銷售、贈品、折扣券、展銷會、獎品(競賽、抽獎、游戲)等。在競爭激烈的乳品市場上，乳品企業(yè)采用最多的銷售促進手段有買贈、降價促銷。另外，有獎銷售活動、免費品嘗也被一些企業(yè)采用。

　　買贈是乳品企業(yè)最常用的一種促銷方式，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)。為了擴大銷路，各乳品企業(yè)紛紛展開渾身解數(shù)，“買一贈一”、“買二贈一”、“買三贈一”、“買一箱贈2包或3包”、“買一箱贈半箱”、“喝奶送奶鍋”、“買滿20元雀巢冰淇淋送時尚保溫袋一個”、“買滿15元八喜冰淇淋送時尚筆筒一個”等等，各種各樣的買贈活動比比皆是，頻繁亮相。在競爭激烈的大城市乳品市場上更是幾乎天天都有這樣的促銷活動。

　　除了以上兩種經(jīng)常被乳品企業(yè)運用到的促銷策略以外，其他一些促銷策略也被一些大企業(yè)經(jīng)常用到，如有獎銷售活動、免費品嘗活動、集袋換產(chǎn)品促銷等。

　　4．公共關(guān)系營銷。公共關(guān)系是指一個組織為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動，如利用新聞媒介宣傳企業(yè)及產(chǎn)品、參與上級和社會組織的各種文化、娛樂、體育活動或參與贊助辦學、扶貧、救災活動等、組織宣傳展覽、塑造企業(yè)形象等。企業(yè)公共關(guān)系的核心是樹立企業(yè)良好的形象，而其最終目的，則是通過樹立良好的企業(yè)形象，促進企業(yè)自身產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)公共關(guān)系作為一種特殊的促銷形式，也被國內(nèi)一些知名的乳品企業(yè)所采用．特別是那些通過公關(guān)宣傳來謀求發(fā)展的企業(yè)，往往能憑借出奇制勝的公關(guān)策略，用少的投入、在短的時間內(nèi)從市場中脫穎而出。在眾多的乳品企業(yè)中，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團就是運用公共關(guān)系營銷比較成功的一個典范。

　　蒙牛比較擅長借助重大新聞事件樹立企業(yè)的良好品牌形象。在“非典”這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元．成為全國第一家捐款抗擊“非典”的中國企業(yè)．這次舉動也是蒙牛第一次回報社會。雖然蒙牛捐款之后，聯(lián)想、伊利等著名企業(yè)也紛紛慷慨解囊，但蒙牛卻穩(wěn)占了這次公關(guān)事件的頭把交椅，受到媒體的廣泛關(guān)注。更值得一提的是，蒙牛并不是把錢捐出去后就完事了，而是借此打出了其企業(yè)愿景，即經(jīng)營健康，愿每一個中國人身心健康，以此折射出蒙牛的經(jīng)營目標并不是簡單地追求利潤最大化，而是在更多地關(guān)注社會大眾的健康。這在當時的中國無疑像一縷春風吹進了人們的心坎，讓人們感受到了蒙牛人性化的關(guān)懷，使得原有的消費者更堅定了對蒙牛產(chǎn)品的信賴度和忠誠度，同時成功地吸引了那些潛在消費者的目光。