市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。

長(zhǎng)期以來(lái)，被營(yíng)銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國(guó)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的，4Ps營(yíng)銷策略能從復(fù)雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題^[2]，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營(yíng)銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性^[3]。20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)學(xué)者舒爾茨(Don E.Schultz)提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的4個(gè)新要素^[4]。4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營(yíng)銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新著眼點(diǎn)。4種營(yíng)銷策略及其優(yōu)劣勢(shì)，如表1所示：

表1　4種營(yíng)銷策略的內(nèi)容及優(yōu)劣比較

影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境：

1）人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。

2）人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。

3）社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

1）國(guó)民生產(chǎn)總值。

2）個(gè)人收入，反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力高低。

3）外貿(mào)收支情況。

3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。

4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響；對(duì)消費(fèi)者的影響。

5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷策略。

6、社會(huì)-文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。

微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。

2、購(gòu)買(mǎi)者

1）私人購(gòu)買(mǎi)者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)頻率較高，多屬非專家購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性較大。

2）集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者：集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較小，但購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小。

3、中間商：其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣(mài)，以取得利潤(rùn)；由專家購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少；單批量大。

4、競(jìng)爭(zhēng)者：

1）競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模。

2）消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾。

6、企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)協(xié)作。

常有人把市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略混淆，實(shí)際上，策略更為具體，是細(xì)節(jié)上的東西，也是為戰(zhàn)略服務(wù)的。而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是大面上的東西，其的范圍更加廣泛。

其實(shí)簡(jiǎn)單點(diǎn)兒理解就是戰(zhàn)略和策略解決不同層面的問(wèn)題：戰(zhàn)略解決的問(wèn)題是“市場(chǎng)上需要什么？我們需要往哪個(gè)方向看？”策略解決的問(wèn)題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何落地？”。

案例一:旺旺市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析^[5]

　　旺旺集團(tuán)自1992年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛(ài).可這幾年，旺旺忙于到處開(kāi)生產(chǎn)線搞多元化，產(chǎn)品處境危險(xiǎn)……旺旺集團(tuán)依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅.底得了消費(fèi)者的普遍喜愛(ài)，無(wú)論是在汽車?yán)?還是在家門(mén)上到處都可看到“旺旺小子‘’可愛(ài)的形象。

　　大陸市場(chǎng)的成功運(yùn)作為旺旺奠定了’‘世界米龍’‘的硯主地位。如今旺旺在大陸市場(chǎng)上市的產(chǎn)品有一百多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于臺(tái)灣上市的品種。大陸市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)占到集團(tuán)總銷售額的90%以上.由此可見(jiàn)大陸市場(chǎng)在旺旺占據(jù)無(wú)可替代的地位。如今旺旺在大陸的業(yè)務(wù)已經(jīng)由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業(yè)，其實(shí)已今非昔比。

　　可這幾年，旺旺忙于到處開(kāi)生產(chǎn)線.上馬食品項(xiàng)目.搞多元化.甚至開(kāi)醫(yī)院.卻不見(jiàn)母品牌有什么大規(guī)模的營(yíng)銷行動(dòng).旺旺是否已經(jīng)對(duì)以往的成功滿足了?沒(méi)了后勁，旺旺如何“旺’‘下去?

　　一、“旺”遍中國(guó)

　　旺旺集團(tuán)于1992年正式拓展中國(guó)市場(chǎng)，為了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維采取了“未投產(chǎn)先營(yíng)銷“的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在投產(chǎn)前半年，公司投入1000多萬(wàn)元人民幣在大陸進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng).首開(kāi)內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告的先河.引起轟動(dòng)。

　　在生產(chǎn)線正式運(yùn)作前三個(gè)月.特地從臺(tái)灣運(yùn)進(jìn)了三十多個(gè)集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長(zhǎng)沙市及附近各地的中小學(xué)校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛(ài)和家長(zhǎng)們的青睞，“旺旺‘’名號(hào)不脛而走，以致引起了轟動(dòng)效應(yīng)。

　　短短一年.旺旺系列產(chǎn)品在三湘大地婦孺皆知由于產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)提前留下好感，市場(chǎng)處于等待產(chǎn)品上市的饑餓狀態(tài)。于是在旺旺投產(chǎn)當(dāng)年，變創(chuàng)下了產(chǎn)值2.5億元人民幣的佳績(jī)。

　　湖南市場(chǎng)取得初步成功后.旺旺開(kāi)始以湖南為依托向全國(guó)發(fā)展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽(yáng)、成都、廣州等地設(shè)立了30多家工廠。在旺旺的市場(chǎng)分布圖上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已經(jīng)插遍了全中國(guó)。

　　2001年下半年旺旺集團(tuán)將運(yùn)營(yíng)總部由臺(tái)北遷往上海，顯示出旺旺要進(jìn)一步做強(qiáng)做大中國(guó)市場(chǎng)的雄心。

　　在國(guó)際舞臺(tái)上旺旺也表現(xiàn)不俗，結(jié)合國(guó)際知名食品集團(tuán)的資金和技術(shù)，旺旺將產(chǎn)品推銷到馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)及歐美各國(guó).逐步實(shí)現(xiàn)多元化、國(guó)際化的”世界米龍’‘跨國(guó)企業(yè)的宏偉目標(biāo)。

　　二、產(chǎn)品處境危險(xiǎn)

　　世界米龍”這一稱號(hào)得來(lái)不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業(yè)部就懸掛著這樣一個(gè)“金龍“徽標(biāo)這條金龍代表了旺旺在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中突出困境、奮力追求的決心與斗志。然而.伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大旺旺也出現(xiàn)了一些引起苦惕的問(wèn)題.銷售人員在增長(zhǎng)，費(fèi)用在不斷增加.雖然業(yè)績(jī)每年也都保持增長(zhǎng)但企業(yè)的利潤(rùn)卻在下降。

　　隨著市場(chǎng)的變化，旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與十多年前已不可同日而語(yǔ)。過(guò)去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強(qiáng)大.而是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太少。而現(xiàn)在.環(huán)視四周.一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如上好佳、樂(lè)事、達(dá)利等相繼涌出.產(chǎn)品新技術(shù)的普及.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長(zhǎng)空間。

　　而旺旺仍然躺在過(guò)去的成績(jī)上.難以邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。十多年過(guò)去了.雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品.但主打產(chǎn)品，還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的那幾個(gè).接替的主打產(chǎn)品遲遲沒(méi)有形成。一旦目前這幾個(gè)主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無(wú)人的危險(xiǎn)處境。

　　三、營(yíng)銷算不上成功

　　旺旺無(wú)疑是一個(gè)成功的企業(yè).但是它的成功在相當(dāng)程度上是由于對(duì)市場(chǎng)的先知先覺(jué)、先入為主。旺旺發(fā)展的初期.大陸消費(fèi)者接觸的消費(fèi)信息還很少，而且旺旺產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒(méi)有。1992年旺旺在中國(guó)大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過(guò)數(shù)億元的巨額廣告投入，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了很高的知名度，同時(shí)抓住批發(fā)商在大陸市場(chǎng)的影響力迅速滲透市場(chǎng).以迅雷不及掩耳之勢(shì)奪得了食品行業(yè)冠軍.幾年時(shí)間成就了旺旺“世界米龍“的地位。

　　然而，市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者理性化的提高使得廣告的效果開(kāi)始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告.市場(chǎng)的反應(yīng)立竿見(jiàn)影銷售業(yè)績(jī)隨著廣告而出現(xiàn)大的波動(dòng)。很顯然旺旺并沒(méi)有一個(gè)有效的手段來(lái)制衡廣告與銷量的關(guān)系。

　　在非常重視電視廣告的同時(shí)，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜志、戶外廣告等，對(duì)于廣告之外的公關(guān)、促銷、市場(chǎng)生動(dòng)化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見(jiàn)諸報(bào)端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動(dòng)，所以盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺(jué)見(jiàn)不著、聲音很小。如果綜合利用各種營(yíng)銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢(qián)，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。

　　相反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頂新以及其它本土品牌卻后來(lái)居上.各種推廣活動(dòng)層出不窮，大大吸引了消費(fèi)者的眼球。事實(shí)證明有針對(duì)性的推廣活動(dòng)尤其是終端推廣，對(duì)產(chǎn)品銷量的提升有很大的促進(jìn)作用。而旺旺將產(chǎn)品推進(jìn)終端后，不僅不理會(huì)其產(chǎn)品貨架的擺放.更不做任何有意義的推廣，旺旺的產(chǎn)品擺放形同虛設(shè)。

　　旺旺的營(yíng)銷絕對(duì)不能算作非常成功有些甚至可以歸于失敗的行列。例如2004年春節(jié)臨近時(shí)旺旺推出了廣告語(yǔ):“過(guò)年沒(méi)有旺旺.新年就不會(huì)旺旺哦‘’。這種強(qiáng)行推銷式的，甚至是詛咒人的口號(hào)，只會(huì)引來(lái)消費(fèi)者的反感。

　　四、保持品牌活力，靠什么？

　　旺旺的持續(xù)成功，與其不斷推陳出新的產(chǎn)品策略密不可分。自1992年進(jìn)入中國(guó)打入食品市場(chǎng)以來(lái)，旺旺集團(tuán)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產(chǎn)品始終引導(dǎo)著中國(guó)食品市場(chǎng)潮流。

　　今天，旺旺的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類、米、餐飲行業(yè)，產(chǎn)品品項(xiàng)多達(dá)130多種。在這個(gè)龐大的產(chǎn)品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導(dǎo)地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中，雪餅依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長(zhǎng)盛不衰。與此同時(shí)，旺旺又不斷開(kāi)發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺(tái)、旺旺“挑逗系列?！蓖行○z頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖充滿個(gè)性的產(chǎn)品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。

　　旺旺QQ糖自1997年上市以來(lái)，以驚人的速度滲透到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的每個(gè)角落，受到不同年齡階層消費(fèi)者的青睞，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)軟糖市場(chǎng)的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者；泡芙圓小巧可愛(ài)的外形注入牛奶與巧克力的內(nèi)心，成為風(fēng)靡日本與中國(guó)休閑餅干系列中的佼佼者。

　　旺仔牛奶是旺旺集團(tuán)特別針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國(guó)家保健食品認(rèn)證的產(chǎn)品。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨(dú)特的方面。其長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月的保質(zhì)期獨(dú)樹(shù)一幟，旺仔牛奶和旺旺其他產(chǎn)品一樣傾向于兒童，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助于兒童大腦的發(fā)育，經(jīng)常食用能改善人的記憶。其配方也專門(mén)針對(duì)兒童口味加以設(shè)計(jì)，如今已成為兒童生活中最鐘愛(ài)的產(chǎn)品之一。

　　旺旺也在試圖進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的精心規(guī)劃。在對(duì)目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查后，旺旺依國(guó)人口味喜好而研究開(kāi)發(fā)出邦德咖啡。通過(guò)引進(jìn)德國(guó)先進(jìn)成套設(shè)備。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇，與咖啡館的咖啡品質(zhì)相差無(wú)幾。

　　此外，旺旺還開(kāi)發(fā)出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品，新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

案例二:中國(guó)藍(lán)莓加工品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究^[6]

　　一、中國(guó)藍(lán)莓加工品市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　藍(lán)莓果實(shí)柔嫩多汁,可食率為100%,適宜加工。根據(jù)2005—2007年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),我國(guó)產(chǎn)出的藍(lán)莓果實(shí)約70%作為鮮果銷售(其中80%用于出口,20%內(nèi)銷),另30%作為原料冷凍果加工^[7]。

　　藍(lán)莓加工品的發(fā)展與其他果品相似,一方面解決了鮮果貯藏期較短、果實(shí)利用率低的問(wèn)題,豐富了市場(chǎng)供應(yīng),延長(zhǎng)了產(chǎn)品鏈,另一方面也滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、保健方面的需求^{[8][9][10][11][12][13][14]}。

　　據(jù)吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)2007年統(tǒng)計(jì),我國(guó)市場(chǎng)銷售的藍(lán)莓產(chǎn)品達(dá)10類129種,產(chǎn)品類型涵蓋常見(jiàn)的果品加工品,如初級(jí)加工品的果汁、果醬、果酒等,作為添加物生產(chǎn)的各種糖果、烘焙食品、乳制品等(下表),以及其他果品加工品少見(jiàn)的深加工產(chǎn)品色素提取物和功能成分等。藍(lán)莓加工品生產(chǎn)企業(yè)極少為單一品種經(jīng)營(yíng),多數(shù)企業(yè)同時(shí)也復(fù)合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。因此在營(yíng)銷策略的選擇上可延續(xù)傳統(tǒng)模式。但由于藍(lán)莓產(chǎn)品特殊的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和市場(chǎng)定位,也要求生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策略的運(yùn)用上推陳出新。

　　藍(lán)莓產(chǎn)品種類和比例

二、藍(lán)莓加工品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　現(xiàn)階段藍(lán)莓產(chǎn)品生產(chǎn)線在各個(gè)果品加工企業(yè)中都屬新增項(xiàng)目,原有產(chǎn)品的營(yíng)銷模式固然可以應(yīng)用到藍(lán)莓產(chǎn)品上來(lái),但對(duì)于投入成本較大、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高且消費(fèi)者并不十分了解的藍(lán)莓產(chǎn)品來(lái)說(shuō),采用原有策略顯然已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需要。

　　因此,研究制定一套新的、符合藍(lán)莓產(chǎn)品本身特性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略顯得尤為重要。

　　1.產(chǎn)品策略

　　國(guó)內(nèi)對(duì)藍(lán)莓鮮果的認(rèn)識(shí)僅僅局限在少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,而眾多種類藍(lán)莓加工品的上市恰恰更大范圍地增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)藍(lán)莓的了解與關(guān)注。但是,所謂的藍(lán)莓加工品是否含有真正來(lái)自藍(lán)莓果實(shí)的原料,而不僅僅是商家用來(lái)炒作的概念和促銷的手段,這一點(diǎn)還有待于考究。為了使消費(fèi)者了解真正的藍(lán)莓,并能夠根據(jù)自身需求選擇產(chǎn)品,我們特別針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的部分藍(lán)莓產(chǎn)品進(jìn)行了研究分析。

　　*產(chǎn)品類型

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上目前能夠購(gòu)買(mǎi)到的國(guó)內(nèi)企業(yè)或合資企業(yè)生產(chǎn)的藍(lán)莓產(chǎn)品可分為10大類,分別為果汁飲料類、糖果類、乳制品、烘焙食品、果醬、果酒、果凍、干果、保健品及其他。

　　其中,糖果、烘焙食品、果醬、果汁飲料數(shù)量相近,分別占收集產(chǎn)品總量的17%、18%、18%和14%;乳制品、果酒、果凍次之,分別占12%、9%和6%,其他類型數(shù)量較少,僅為3%。

　　(1)果汁、飲料類共18種產(chǎn)品,其中果汁13種,果汁飲料5種。果汁飲料中功能性飲料2種,分別為怡冠運(yùn)動(dòng)飲料和雀巢活力藍(lán)莓。怡冠飲料不含有藍(lán)莓果汁,而是利用藍(lán)莓香精調(diào)出近似的味道,同時(shí)加入了少量氨基酸,但該產(chǎn)品由國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所研制,體現(xiàn)了其對(duì)藍(lán)莓保健功能的認(rèn)可。

　　其他產(chǎn)品均為以野生藍(lán)莓果為原料的果汁,個(gè)別含有果粒。生產(chǎn)企業(yè)分布在大小興安嶺地區(qū),以黑龍江居多^[15][16]。

　　(2)乳制品共15種產(chǎn)品,其中酸奶類產(chǎn)品14種,奶酪類1種。利樂(lè)包類乳飲料只有乳業(yè)兩大巨頭——伊利和蒙牛集團(tuán)生產(chǎn),2種產(chǎn)品從規(guī)格、包裝、配料,到價(jià)格幾乎完全相同,這體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品包裝上的競(jìng)爭(zhēng)策略。杯裝酸奶10種,除光明“心的酸奶伴”產(chǎn)品為子母杯外,其余均為普通杯酸。

　　乳制品行業(yè)中較為知名的企業(yè)都生產(chǎn)了藍(lán)莓產(chǎn)品,其中蒙牛集團(tuán)3種產(chǎn)品,伊利和光明各有2種,伊利與蒙牛產(chǎn)品同質(zhì)性較高,定位在中低端市場(chǎng),光明定位于高端。吉林省的乳品企業(yè)新希望公司也生產(chǎn)了藍(lán)莓酸奶,但從產(chǎn)品定位、包裝、價(jià)格來(lái)看,與高端產(chǎn)品還存在較大差距。其他類型的乳制品國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有生產(chǎn)。藍(lán)莓乳制品的產(chǎn)品數(shù)量并沒(méi)有達(dá)到純奶制品的規(guī)模,只有部分大型乳品企業(yè)研發(fā)出一些藍(lán)莓口味產(chǎn)品,市場(chǎng)定位于高端,因此多采用包裝精美的材質(zhì)和設(shè)計(jì)。例如伊利和蒙牛集團(tuán)推出的藍(lán)莓產(chǎn)品,均采用了利樂(lè)包裝。酸奶包裝同質(zhì)化程度高,只有光明乳業(yè)生產(chǎn)的“心的酸奶伴”產(chǎn)品采用了差別包裝,為子母杯形式,這一包裝使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品中的藍(lán)莓成分一目了然,促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),在包裝策略中略勝一籌。

　　(3)糖果類產(chǎn)品共22種,其中口香糖11種。

　　從產(chǎn)品標(biāo)識(shí)中的配料來(lái)看,口香糖產(chǎn)品中只有魄力和歐諾添加了藍(lán)莓原汁,周末口香糖添加了天然濃縮果汁,但并未注明為何種果汁,其他產(chǎn)品均為色素和香精合成的近似藍(lán)莓口味的產(chǎn)品。其他類型國(guó)產(chǎn)藍(lán)莓糖果均由果汁和藍(lán)莓香精調(diào)配,而另3種進(jìn)口產(chǎn)品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍(lán)莓成分,由藍(lán)莓果汁或藍(lán)莓醬制成。糖果類產(chǎn)品中萬(wàn)壽家生產(chǎn)的干藍(lán)莓巧克力產(chǎn)品類型較為特殊,將干藍(lán)莓包裹了巧克力。

　　清嘴藍(lán)莓糖的包裝擺脫了傳統(tǒng)糖果包裝的塑料袋裝形式,而采用個(gè)性化的瓶裝,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法,更能吸引消費(fèi)者的注意,在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外,華艾康藍(lán)莓口香糖的包裝也與同類商品不同,在推出了瓶裝和紙裝產(chǎn)品后,又推出了一款塑料袋裝的產(chǎn)品,作為瓶裝的補(bǔ)充,這一人性化的包裝策略體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的重視,樹(shù)立了企業(yè)良好的形象。

　　(4)烘焙食品共23種產(chǎn)品。

         烘焙食品全部含有藍(lán)莓成分,不同的是采用藍(lán)莓粉或藍(lán)莓果醬為原料,原料的選擇主要依據(jù)產(chǎn)品類型而異,同時(shí)也與原料的價(jià)格有關(guān)。蛋糕、派類產(chǎn)品多采用果醬為原料,而餅干類產(chǎn)品則多采用果粉為原料?？祹煾低瞥隽?種藍(lán)莓產(chǎn)品:餅干3種、蛋糕1種,蛋糕中含有可見(jiàn)的藍(lán)莓果粒。樂(lè)天先后推出兩款近似的藍(lán)莓派,唯一的不同是后推出的產(chǎn)品添加了酸奶的成分,這更體現(xiàn)了健康的賣(mài)點(diǎn)。其他均為常規(guī)的派類、餅干類產(chǎn)品。休閑類食品3種,與其他烘焙食品作為主食的性質(zhì)不同,此類食品更適于作為閑暇時(shí)食用,主要針對(duì)年輕群體或兒童的零食消費(fèi)。麥片類產(chǎn)品3種,均為進(jìn)口產(chǎn)品,目前僅在北京特殊高檔超市可見(jiàn)銷售,3種產(chǎn)品中的藍(lán)莓成分均為附加品,可以增進(jìn)麥片的口感、提高其商品價(jià)值,原料均為藍(lán)莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進(jìn)口食品還有3種,售價(jià)比同種類型國(guó)產(chǎn)商品高出1~2倍。烘焙食品多采用紙包裝與塑料包裝的復(fù)合包裝。

　　(5)果醬、罐頭共24種產(chǎn)品,是產(chǎn)品數(shù)量最多的類型,其中果醬22種,罐頭2種。這2種類型的產(chǎn)品外在的差異并不顯著,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于產(chǎn)品自身。果醬產(chǎn)品價(jià)格差距極大,折合同等重量,高端產(chǎn)品價(jià)格為低端產(chǎn)品的25倍以上,這種差距并不體現(xiàn)在原料上,而是進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的差異?？傮w來(lái)看,進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格平均每200 g達(dá)20元以上,而國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品少有這樣的高價(jià),基本維持在5元左右。此外,筆者還收集了4種日本果醬產(chǎn)品,從配料上看,有一種產(chǎn)品較為特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產(chǎn)品風(fēng)味更佳。2種罐頭產(chǎn)品均為展會(huì)渠道獲得,并沒(méi)有進(jìn)入超市或零售店等銷售渠道。果醬包裝多采用傳統(tǒng)的玻璃容器,只在規(guī)格上略有不同。

　　(6)果酒共11種產(chǎn)品,均由相關(guān)企業(yè)提供。

　　果酒產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)分散在黑龍江、吉林等野生藍(lán)莓的產(chǎn)區(qū),產(chǎn)品以野生、天然為賣(mài)點(diǎn),主要供應(yīng)大型酒店或通過(guò)展會(huì)渠道進(jìn)行推介。果酒包裝均為玻璃瓶裝,結(jié)合產(chǎn)品定位,部分產(chǎn)品在外包裝上增加了紙盒或其他材質(zhì)的禮盒包裝。

　　(7)果凍類產(chǎn)品有8種,均為國(guó)產(chǎn),其中只有1種含有藍(lán)莓,其他在配料中均標(biāo)注為果汁或水果。多為塑料包裝。

　　(8)干果有1種產(chǎn)品,由天然果實(shí)制作而成,加入的配料較少,因此售價(jià)昂貴,多在進(jìn)口超市中才有銷售,紙包裝。

　　(9)藍(lán)莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均為藍(lán)莓提取物制成。包裝依產(chǎn)品而異。

　　除以上產(chǎn)品類型外,調(diào)查收集果茶產(chǎn)品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產(chǎn)品較為少見(jiàn),在此不加以贅述。

• 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

　　調(diào)查顯示,收集的藍(lán)莓產(chǎn)品在種類和數(shù)量上各個(gè)地區(qū)是不同的。長(zhǎng)春49種,上海28種,北京14種,哈爾濱8種。但由于調(diào)研時(shí)間和重復(fù)次數(shù)的限制,數(shù)量上的比較難免有偏頗,而產(chǎn)品類型的差異在另一個(gè)層面上體現(xiàn)了城市間對(duì)藍(lán)莓產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度上的不同。

　　(1)北京、上海、長(zhǎng)春三地藍(lán)莓產(chǎn)品類型的比較。北京、上海、長(zhǎng)春三地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同,消費(fèi)觀念也存在差異。在藍(lán)莓產(chǎn)品的供應(yīng)上,能夠從一個(gè)側(cè)面發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)消費(fèi)喜好的差異(下圖)。

　　從產(chǎn)品類型上看,圖1中所示的5個(gè)主要藍(lán)莓產(chǎn)品類型在3個(gè)城市都有銷售,只是在數(shù)量上略有不同。北京市藍(lán)莓烘焙食品和上海市果醬產(chǎn)品的數(shù)量顯著高于其他2個(gè)城市,原因在于進(jìn)口食品占有相當(dāng)?shù)谋壤?而長(zhǎng)春市進(jìn)口食品目前還較少。另一方面,上海市供應(yīng)的果汁飲料與乳制品較其他2個(gè)城市多,說(shuō)明市場(chǎng)需求較大,反映了上海市居民更重視食品的營(yíng)養(yǎng)保健功能。糖果類產(chǎn)品在3個(gè)城市供應(yīng)數(shù)量相當(dāng),除進(jìn)口產(chǎn)品造成的差異外,國(guó)產(chǎn)糖果幾乎覆蓋了大型都市的北京、上海和中等省會(huì)城市長(zhǎng)春。除此5種產(chǎn)品類型外,果酒產(chǎn)品的數(shù)量也較大,但在北京、上海等大型城市的超市還未見(jiàn)到,僅有個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)其他渠道供應(yīng)此類城市的大型酒店等商務(wù)場(chǎng)所。

　　(2)家樂(lè)福超市在北京、上海、天津三地供應(yīng)藍(lán)莓產(chǎn)品的區(qū)別。家樂(lè)福超市是國(guó)際級(jí)大型連鎖超市,但在各個(gè)城市的鋪貨情況有所不同,這與地區(qū)間消費(fèi)水平的差異和消費(fèi)觀念有關(guān)^[17]。以藍(lán)莓果醬產(chǎn)品為例,北京、上海、天津三地的產(chǎn)品種類存在較大差異(下圖)。

　　從圖2中可以看出,上海家樂(lè)福超市供應(yīng)的藍(lán)莓果醬種類顯著多于北京和天津,且北京和天津家樂(lè)福超市供應(yīng)的均為國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品,而上海家樂(lè)福超市有67%為進(jìn)口產(chǎn)品。反映了上海市食品消費(fèi)水平較高,且消費(fèi)者對(duì)果醬產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)可程度也較高。

　　連鎖超市的鋪貨情況取決于所處地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、超市具體地理位置、供應(yīng)商情況以及費(fèi)者情況。三地調(diào)查的超市均處于商業(yè)中心,因此造成這種差異的主要原因在于地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)觀念的不同,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn),通過(guò)有效的市場(chǎng)調(diào)查,確定最適宜的市場(chǎng)。

　　(3)地域性超市供應(yīng)藍(lán)莓產(chǎn)品的區(qū)別。由于地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制,各地均有不同規(guī)模和特色的地域性超市。與國(guó)際級(jí)連鎖超市家樂(lè)福相比,雖然商品種類不如前者豐富,但地域性超市也在一定程度上滿足了消費(fèi)者的不同層次需求。

　　此外,地域性超市的供應(yīng)與銷售情況更體現(xiàn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)藍(lán)莓產(chǎn)品的接受和喜好程度。調(diào)查選取了北京(好又多超市)、上海(易初蓮花超市)、長(zhǎng)春(恒客隆超市)三地具有地域特色的超市,研究其藍(lán)莓產(chǎn)品的供應(yīng)情況(下圖)。

　　產(chǎn)品的種類差異不顯著,另一方面,產(chǎn)品類型也較相似,多為國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的糖果類、烘焙食品類產(chǎn)品,進(jìn)口食品僅占7%。說(shuō)明地域性超市規(guī)模較小,產(chǎn)品供應(yīng)沒(méi)有家樂(lè)福等大型超市豐富。雖然如此,但地域性超市在城市居民的消費(fèi)中也占有重要比重,對(duì)藍(lán)莓產(chǎn)品的宣傳推廣起到不可替代的作用。

　　如伊利和蒙牛集團(tuán)推出的藍(lán)莓產(chǎn)品,均采用了利樂(lè)包裝。酸奶包裝同質(zhì)化程度高,只有光明乳業(yè)生產(chǎn)的“心的酸奶伴”產(chǎn)品采用了差別包裝,為子母杯形式,這一包裝使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品中的藍(lán)莓成分一目了然,促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),在包裝策略中略勝一籌。

　　(3)糖果類產(chǎn)品共22種,其中口香糖11種。

　　從產(chǎn)品標(biāo)識(shí)中的配料來(lái)看,口香糖產(chǎn)品中只有魄力和歐諾添加了藍(lán)莓原汁,周末口香糖添加了天然濃縮果汁,但并未注明為何種果汁,其他產(chǎn)品均為色素和香精合成的近似藍(lán)莓口味的產(chǎn)品。其他類型國(guó)產(chǎn)藍(lán)莓糖果均由果汁和藍(lán)莓香精調(diào)配,而另3種進(jìn)口產(chǎn)品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍(lán)莓成分,由藍(lán)莓果汁或藍(lán)莓醬制成。糖果類產(chǎn)品中萬(wàn)壽家生產(chǎn)的干藍(lán)莓巧克力產(chǎn)品類型較為特殊,將干藍(lán)莓包裹了巧克力。

　　清嘴藍(lán)莓糖的包裝擺脫了傳統(tǒng)糖果包裝的塑料袋裝形式,而采用個(gè)性化的瓶裝,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法,更能吸引消費(fèi)者的注意,在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外,華艾康藍(lán)莓口香糖的包裝也與同類商品不同,在推出了瓶裝和紙裝產(chǎn)品后,又推出了一款塑料袋裝的產(chǎn)品,作為瓶裝的補(bǔ)充,這一人性化的包裝策略體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的重視,樹(shù)立了企業(yè)良好的形象。

　　(4)烘焙食品共23種產(chǎn)品。烘焙食品全部含有藍(lán)莓成分,不同的是采用藍(lán)莓粉或藍(lán)莓果醬為原料,原料的選擇主要依據(jù)產(chǎn)品類型而異,同時(shí)也與原料的價(jià)格有關(guān)。蛋糕、派類產(chǎn)品多采用果醬為原料,而餅干類產(chǎn)品則多采用果粉為原料。康師傅推出了4種藍(lán)莓產(chǎn)品:餅干3種、蛋糕1種,蛋糕中含有可見(jiàn)的藍(lán)莓果粒。樂(lè)天先后推出兩款近似的藍(lán)莓派,唯一的不同是后推出的產(chǎn)品添加了酸奶的成分,這更體現(xiàn)了健康的賣(mài)點(diǎn)。其他均為常規(guī)的派類、餅干類產(chǎn)品。

　　休閑類食品3種,與其他烘焙食品作為主食的性質(zhì)不同,此類食品更適于作為閑暇時(shí)食用,主要針對(duì)年輕群體或兒童的零食消費(fèi)。麥片類產(chǎn)品3種,均為進(jìn)口產(chǎn)品,目前僅在北京特殊高檔超市可見(jiàn)銷售,3種產(chǎn)品中的藍(lán)莓成分均為附加品,可以增進(jìn)麥片的口感、提高其商品價(jià)值,原料均為藍(lán)莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進(jìn)口食品還有3種,售價(jià)比同種類型國(guó)產(chǎn)商品高出1~2倍。烘焙食品多采用紙包裝與塑料包裝的復(fù)合包裝。

　　(5)果醬、罐頭共24種產(chǎn)品,是產(chǎn)品數(shù)量最多的類型,其中果醬22種,罐頭2種。這2種類型的產(chǎn)品外在的差異并不顯著,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于產(chǎn)品自身。果醬產(chǎn)品價(jià)格差距極大,折合同等重量,高端產(chǎn)品價(jià)格為低端產(chǎn)品的25倍以上,這種差距并不體現(xiàn)在原料上,而是進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的差異?？傮w來(lái)看,進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格平均每200 g達(dá)20元以上,而國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品少有這樣的高價(jià),基本維持在5元左右。此外,筆者還收集了4種日本果醬產(chǎn)品,從配料上看,有一種產(chǎn)品較為特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產(chǎn)品風(fēng)味更佳。2種罐頭產(chǎn)品均為展會(huì)渠道獲得,并沒(méi)有進(jìn)入超市或零售店等銷售渠道。果醬包裝多采用傳統(tǒng)的玻璃容器,只在規(guī)格上略有不同。

　　(6)果酒共11種產(chǎn)品,均由相關(guān)企業(yè)提供。

　　果酒產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)分散在黑龍江、吉林等野生藍(lán)莓的產(chǎn)區(qū),產(chǎn)品以野生、天然為賣(mài)點(diǎn),主要供應(yīng)大型酒店或通過(guò)展會(huì)渠道進(jìn)行推介。果酒包裝均為玻璃瓶裝,結(jié)合產(chǎn)品定位,部分產(chǎn)品在外包裝上增加了紙盒或其他材質(zhì)的禮盒包裝。

　　(7)果凍類產(chǎn)品有8種,均為國(guó)產(chǎn),其中只有1種含有藍(lán)莓,其他在配料中均標(biāo)注為果汁或水果。多為塑料包裝。

　　(8)干果有1種產(chǎn)品,由天然果實(shí)制作而成,加入的配料較少,因此售價(jià)昂貴,多在進(jìn)口超市中才有銷售,紙包裝。

　　(9)藍(lán)莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均為藍(lán)莓提取物制成。包裝依產(chǎn)品而異。

　　除以上產(chǎn)品類型外,調(diào)查收集果茶產(chǎn)品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產(chǎn)品較為少見(jiàn),在此不加以贅述。

• 產(chǎn)品來(lái)源

　　調(diào)查的藍(lán)莓產(chǎn)品中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品占79·7%,生產(chǎn)企業(yè)廣泛分布于全國(guó)各地,各行業(yè)均有生產(chǎn)藍(lán)莓產(chǎn)品的企業(yè),尤其龍頭企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也紛紛推出藍(lán)莓產(chǎn)品。因此國(guó)產(chǎn)藍(lán)莓產(chǎn)品來(lái)源與其他大宗果品加工品相似。據(jù)調(diào)查,我國(guó)市場(chǎng)上銷售的藍(lán)莓進(jìn)口加工產(chǎn)品占藍(lán)莓加工品總數(shù)的20·3%,說(shuō)明國(guó)際貿(mào)易在我國(guó)藍(lán)莓產(chǎn)品中仍占有較重要的地位,對(duì)藍(lán)莓產(chǎn)品的發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。我國(guó)藍(lán)莓產(chǎn)品進(jìn)口種類主要分8類,幾乎涵蓋了藍(lán)莓產(chǎn)品的所有類型,其中以果醬和烘焙食品居多(下表)。

　　與同類型國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品相比,進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格昂貴,有的可高達(dá)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的20-30倍。

　　2.渠道策略

　　與鮮果渠道策略不同的是,藍(lán)莓加工品多需要經(jīng)過(guò)各級(jí)經(jīng)銷商才能夠到達(dá)消費(fèi)者手中,少有生產(chǎn)企業(yè)直接到消費(fèi)者的情況發(fā)生,而超市銷售是終端市場(chǎng)的理想選擇之一。原因在于:第一,藍(lán)莓產(chǎn)品高端的市場(chǎng)定位需要選擇一個(gè)相對(duì)高檔次的消費(fèi)場(chǎng)所;第二,超市購(gòu)物的消費(fèi)群體與藍(lán)莓產(chǎn)品的受眾群體一致,更有利于產(chǎn)品銷售,調(diào)查數(shù)據(jù)也表明超市在藍(lán)莓產(chǎn)品銷售中的重要地位。據(jù)調(diào)查,藍(lán)莓加工品超市銷售的比重達(dá)75%以上。

　　3.價(jià)格策略

　　總體來(lái)看,加工品中價(jià)格較高的類型為保鍵品,盡管生產(chǎn)商、品牌等不同,但均維持高價(jià),原因在于其顯著的保健作用。糖果類、果醬類與烘焙類產(chǎn)品價(jià)格差異較大,高端產(chǎn)品價(jià)格可達(dá)低端產(chǎn)品價(jià)格的幾倍至幾十倍。以果醬產(chǎn)品為例,低端產(chǎn)品價(jià)格為3·50元/260g,而高端產(chǎn)品價(jià)格達(dá)80元/240g。高價(jià)產(chǎn)品往往是進(jìn)口食品。乳制品與果汁飲料產(chǎn)品的價(jià)格差異不明顯,但乳制品中含有可見(jiàn)藍(lán)莓果?；蚬獾漠a(chǎn)品價(jià)格顯著高于其他,光明“心的酸奶伴”價(jià)格為3·20元,同類酸奶產(chǎn)品售價(jià)僅為2·00元左右。由此可見(jiàn),雖然使用大量藍(lán)莓原料會(huì)增加企業(yè)生產(chǎn)成本,但成本的提高體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格中時(shí)能夠使消費(fèi)者接受,并愿意支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

　　4.促銷策略

　　與鮮果不同,促銷策略在加工品銷售中至關(guān)重要^[18]。原因在于加工品的同質(zhì)化程度高,可替代性強(qiáng),尤其在藍(lán)莓產(chǎn)品不為普通消費(fèi)者所熟知的情況下,促銷策略的運(yùn)用不僅能夠起到宣傳藍(lán)莓產(chǎn)品的作用,也能夠進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)銷售。

• 廣告和營(yíng)業(yè)推廣

　　企業(yè)投入一定成本利用廣告宣傳企業(yè)和品牌形象、推介企業(yè)產(chǎn)品十分必要。但應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來(lái)選擇廣告投放的媒介。在加工品銷售中,廣告和營(yíng)業(yè)推廣策略常常同時(shí)運(yùn)用。加工品受眾面廣,可利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種形式進(jìn)行廣告宣傳,尤其對(duì)于具有多產(chǎn)品線的企業(yè)來(lái)說(shuō),廣告策略可對(duì)相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行宣傳。消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品具有一定認(rèn)知度后,則可結(jié)合營(yíng)業(yè)推廣,如有獎(jiǎng)銷售、打折促銷等方式。如肯德基藍(lán)莓蛋撻采取的營(yíng)銷策略就是利用電視廣告的媒介宣傳推廣,同時(shí)開(kāi)展購(gòu)滿1盒(6個(gè))降低5元的優(yōu)惠活動(dòng),促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　*人員推銷和公共關(guān)系

　　人員推銷和公共關(guān)系在加工品促銷中應(yīng)用較少,而多應(yīng)用于企業(yè)形象的宣傳推廣。

　　三、對(duì)策與建議

　　1.產(chǎn)品

　　我國(guó)藍(lán)莓加工品類型豐富,與國(guó)際市場(chǎng)相當(dāng),但多數(shù)為低端產(chǎn)品,高端產(chǎn)品多數(shù)為進(jìn)口產(chǎn)品。

　　依據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn),其市場(chǎng)定位不同^[19]:利用藍(lán)莓色素、香精等深加工的產(chǎn)品主要面向低端消費(fèi);以果汁為原料的產(chǎn)品面向中檔消費(fèi);藍(lán)莓果肉或果粒的果醬、果汁等面向高端消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群體的不同制定有差異化的決策。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　針對(duì)目前我國(guó)藍(lán)莓加工品存在的問(wèn)題和企業(yè)發(fā)展目標(biāo),可調(diào)整或制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。深加工產(chǎn)品與其他果品加工品差異不大,正確的營(yíng)銷策略能夠使產(chǎn)品從眾多的果品加工品中脫穎而出^[20][21]。

　　包裝策略上,針對(duì)目前產(chǎn)品包裝存在的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)問(wèn)題,企業(yè)應(yīng)在配料、營(yíng)養(yǎng)成分等方面加大工作力度,尤其是進(jìn)口產(chǎn)品,更要做好標(biāo)識(shí)工作。另一方面,對(duì)產(chǎn)品的保健功能可作適當(dāng)介紹,但應(yīng)避免盲目夸大的現(xiàn)象。

　　價(jià)格策略上,依據(jù)產(chǎn)品不同而制定差異化的價(jià)格策略。

　　促銷策略上,與鮮果的促銷策略不同,加工品可加大營(yíng)業(yè)推廣與廣告的力度。加工產(chǎn)品多定位于中低端,此類消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感,促銷策略的實(shí)施可有效地促進(jìn)這部分人群的消費(fèi)量。

　　此外,渠道策略、品牌策略等營(yíng)銷策略與其他果品加工品差異不大,專營(yíng)藍(lán)莓產(chǎn)品的企業(yè)可采用不同的策略,而兼營(yíng)藍(lán)莓產(chǎn)品的企業(yè)可采取相似的策略。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是單一地起作用,而是要綜合考慮,針對(duì)消費(fèi)群體制定總體營(yíng)銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段由于藍(lán)莓加工品消費(fèi)者認(rèn)知程度低,更迫切要求企業(yè)采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略占有市場(chǎng)。

案例三：中國(guó)乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略^[22]

　　1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)的營(yíng)銷組合。其中的地點(diǎn)在現(xiàn)代教科書(shū)上被渠道所代替。4P內(nèi)容是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果所開(kāi)發(fā)的能夠滿足消費(fèi)者需求的商品，產(chǎn)品的內(nèi)涵包括產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的感官要求、能夠吸引消費(fèi)者眼球的包裝；價(jià)格就是消費(fèi)者和客戶能夠接受的產(chǎn)品價(jià)格；能夠?qū)a(chǎn)品快速到達(dá)消費(fèi)者手頭的物品流通方式；促銷指的就是拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)措施，主要指的是產(chǎn)品宣傳和推廣促銷等。本文從4P出發(fā)來(lái)分析我國(guó)乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。

　　(一)產(chǎn)品策略

　　中國(guó)乳品業(yè)近些年來(lái)有了很大的發(fā)展，這最為集中地體現(xiàn)在產(chǎn)品品種的多樣化上。尤其是在大城市，各種乳制品琳瑯滿目：巴氏滅菌奶、常溫奶、酸奶、奶粉、含乳飲料，各種品牌，各種包裝，應(yīng)有盡有，消費(fèi)者有了很大的選擇余地。

　　在產(chǎn)品策略上，城市型乳品企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品為需要冷鏈保藏和運(yùn)輸?shù)陌褪舷灸?、酸奶、調(diào)味奶產(chǎn)品，為了應(yīng)對(duì)大舉入侵的基地型乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，有能力的城市型乳企又開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了奶粉、黃油、UHT奶等。例如光明乳業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是保鮮純牛奶，其次是酸奶。其液奶系列產(chǎn)品包括純鮮牛奶、特濃牛奶、低脂牛奶、脫脂牛奶；酸奶系列產(chǎn)品包括純白酸奶、高維高鈣酸奶、光明攪拌酸奶。為了應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，光明也在不斷擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，光明也生產(chǎn)了一系列的奶粉產(chǎn)品，包括高鈣奶粉、中老年奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉、脫脂奶粉，各階段的嬰幼兒奶粉等，2002年以來(lái)光明大舉進(jìn)入U(xiǎn)HT奶市場(chǎng)，2004年又進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)。

　　由于遠(yuǎn)離大城市乳品消費(fèi)市場(chǎng)，基地型乳品企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是保質(zhì)期較長(zhǎng)的各種奶粉、UHT奶和冰淇淋。為了爭(zhēng)奪一部分喜歡新鮮概念的城市消費(fèi)者，有能力的基地型乳企也會(huì)在目標(biāo)大城市郊區(qū)投資建廠生產(chǎn)保鮮牛奶和酸奶。例如目前國(guó)內(nèi)最大的乳品加工企業(yè)，基地型乳企伊利集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是保質(zhì)期較長(zhǎng)、便于長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)腢HT奶、奶粉及冷飲如冰淇淋。伊利的產(chǎn)品策略是：UHT奶的需求量最大，是伊利占領(lǐng)市場(chǎng)的主打產(chǎn)品；冰淇淋的毛利率最高．對(duì)強(qiáng)化品牌貢獻(xiàn)顯著；奶粉的技術(shù)壁壘較高，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)比較穩(wěn)定，銷售和利潤(rùn)率穩(wěn)定，有利于保持企業(yè)效益的穩(wěn)定。最近幾年，伊利也在發(fā)展保鮮牛奶和酸奶業(yè)務(wù)，但其銷售份額較小，主要是供應(yīng)北京市場(chǎng)。

　　(二)定價(jià)策略

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，乳制品的價(jià)格已成為調(diào)節(jié)其生產(chǎn)和消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)杠桿，并對(duì)當(dāng)前奶業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷起著極為重要的影響作用。

　　在定價(jià)策略上，國(guó)內(nèi)大多數(shù)乳品企業(yè)走的都是中低價(jià)位路線。比如伊利，作為一家有資源實(shí)力的大型乳業(yè)企業(yè)，憑借其優(yōu)越的成本地位，在市場(chǎng)上推行低價(jià)策略。公司的大部分雪糕在市場(chǎng)上的零售價(jià)都在1～2元左右。在消費(fèi)水平較低的地區(qū)，零售價(jià)甚至更低，這使得伊利的產(chǎn)品更接近廣大普通消費(fèi)者的需求，因此市場(chǎng)銷路很好。比如蒙牛，在定價(jià)方面，蒙牛的策略也是走中低價(jià)位路線。蒙牛最先向市場(chǎng)推出的產(chǎn)品是利樂(lè)枕包裝的常溫條件下可保質(zhì)45天左右的純牛奶，這種包裝價(jià)格比利樂(lè)磚便宜，比塑料袋貴但比塑料袋的質(zhì)量要好，蒙牛在推出它時(shí)多采用的是整箱產(chǎn)品或捆綁銷售，即進(jìn)行所謂的買(mǎi)贈(zèng)促銷，而且價(jià)格定得也不高。這種包裝和較長(zhǎng)的保質(zhì)期使得蒙牛的利樂(lè)枕純牛奶的性價(jià)比很高，加上產(chǎn)品本身的I：I感較好，又來(lái)自內(nèi)蒙古大草原，所以很受消費(fèi)者歡迎，一炮走紅。蒙牛在液態(tài)奶領(lǐng)域取得成功后，又開(kāi)始向冷飲市場(chǎng)進(jìn)攻。同樣地，蒙牛采用的是低價(jià)策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。在此之前，市面上雀巢是以撇脂定價(jià)賣(mài)高價(jià)位產(chǎn)品的(價(jià)格在3～5元)：和路雪是以中高價(jià)位的定位(價(jià)格2～4.5元)面世的。而蒙牛就主攻1.5～2.5元的較低價(jià)位市場(chǎng)。如蒙牛2003年夏季推出的20多個(gè)雪糕新品種，大都定位在中檔產(chǎn)品，價(jià)位都在1～1.5元之間。而在中國(guó)冷飲市場(chǎng)，有70％～80％的銷量來(lái)自于1～1.5元之間的產(chǎn)品。比起許多“洋品牌”來(lái)說(shuō)，蒙牛的成本相對(duì)要低，價(jià)位也是偏低的。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些定位較高的“洋品牌”銷量并不大，常購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占的比較少，消費(fèi)者對(duì)其的產(chǎn)品忠誠(chéng)度不高。產(chǎn)品定價(jià)不高，蒙牛的目的就是追求規(guī)模效益、薄利多銷．憑借產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量保障，吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在的蒙牛在冷飲市場(chǎng)已占有一席之地．成為消費(fèi)者的首選品牌之一了。

　　在同樣產(chǎn)品的具體定價(jià)上，乳品企業(yè)采用的又都是略有差異的定價(jià)策略。因?yàn)樽鳛閴艛喔?jìng)爭(zhēng)企業(yè)，各個(gè)乳制品加工企業(yè)是根據(jù)對(duì)自己產(chǎn)品的需求曲線及企業(yè)的邊際成本曲線來(lái)決定乳制品的價(jià)格的，如圖1所示。由于存在產(chǎn)品差別，每個(gè)乳制品企業(yè)在某種程度上都有提高或降低自己產(chǎn)品價(jià)格的自由。另一方面，由于每個(gè)廠家的產(chǎn)品都是其他企業(yè)產(chǎn)品的十分相近的替代品，他們又都或多或少地受到來(lái)自同類產(chǎn)品甚至是其他不完全替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，這使得他們所制定的乳制品價(jià)格不能太偏離當(dāng)?shù)赝惾橹破返氖袌?chǎng)價(jià)格，所以各產(chǎn)品之間的價(jià)格差別一般并不大或者只能與其產(chǎn)品特性如產(chǎn)品質(zhì)量或包裝的差別相適應(yīng)。實(shí)際情況也正是如此。在現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎每個(gè)乳制品廠家的產(chǎn)品價(jià)格都各不相同．而且每個(gè)廠商都可以改變自己產(chǎn)品的價(jià)格以增加銷售量。但同一市場(chǎng)上同類乳制品的價(jià)格差別并不大．如在北京某超市，250毫升同樣包裝的UHT滅菌純牛奶價(jià)格分別為：“伊利”2.20元／盒、“光明”2.30元／盒、“三元”2.30元／盒、“帕瑪拉特”2.70元／盒。

　　(三)銷售渠道策略

　　乳制品從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中需經(jīng)過(guò)一系列的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的組合稱之為乳制品的銷售渠道。乳制品作為一種大眾日常消費(fèi)品，首先要保證其食用的安全性；其次，要保證其食用的便利性；第三，還要保證其物美價(jià)廉。乳制品的消費(fèi)特性決定乳制品除了要注意生產(chǎn)時(shí)的質(zhì)量控制外。還必須保證產(chǎn)品在銷售渠道上的質(zhì)量，注意衛(wèi)生要求和安全的冷鏈貯存。同時(shí)決定乳制品的銷售渠道必須暢通且時(shí)效性好，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地能看得見(jiàn)，買(mǎi)得到，保證其餐桌上的質(zhì)量。為了達(dá)到這些目標(biāo)，生產(chǎn)企業(yè)必須周密選擇乳制品的銷售渠道(武金鳳，2001)。

　　目前中國(guó)乳制品的銷售渠道主要有三種類型：一種是由零售商分銷到消費(fèi)者手中；一種是經(jīng)過(guò)批發(fā)、零售兩個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)然后才分銷到消費(fèi)者手中；一種是由乳品加工企業(yè)直接銷售給最終消費(fèi)者，見(jiàn)圖2所示。

　　這個(gè)圖看起來(lái)很簡(jiǎn)單很直觀．但實(shí)際運(yùn)營(yíng)卻是復(fù)雜得多。這不僅是因?yàn)榕l(fā)和零售市場(chǎng)的參與者眾多，而且也因?yàn)檫@幾種渠道并非獨(dú)立而是互有交叉的，從而形成這些乳制品的配送銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　當(dāng)然，銷售渠道的多樣性不可避免地會(huì)引發(fā)渠道之間的沖突。不同銷售渠道問(wèn)沖突表現(xiàn)形式主要是：企業(yè)針對(duì)某一渠道開(kāi)展的促銷活動(dòng)，往往會(huì)引發(fā)其他銷售渠道經(jīng)營(yíng)者的對(duì)立情緒，并可能遭到他們的抵觸，企業(yè)有時(shí)迫于渠道的壓力，不得不對(duì)原先擬定好的營(yíng)銷策略做調(diào)整。這樣的情況發(fā)展下去，就不是企業(yè)掌控渠道。而是渠道來(lái)要挾企業(yè)了。為了從根本上解決這種渠道之間的沖突，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同渠道的特點(diǎn)和作用，在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷上主動(dòng)做出區(qū)隔，并結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，使企業(yè)不同的銷售渠道承擔(dān)不同的市場(chǎng)使命。如商超系統(tǒng)主打形象，推出高端產(chǎn)品，走高質(zhì)高價(jià)的策略；社區(qū)渠道推出高性價(jià)比的產(chǎn)品，起銷量和賺取利潤(rùn)的作用；再發(fā)揮送奶上戶渠道服務(wù)好的優(yōu)勢(shì)。對(duì)以上兩種渠道做有效的補(bǔ)充。

　　(四)促銷策略

　　促銷，即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)(陸娟，2000)。促銷活動(dòng)是企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，它對(duì)整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，增加產(chǎn)品銷售額，提高市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)地位具有重要的作用和意義。促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷。非人員推銷又包括廣告、銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。就中國(guó)乳制品的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，從整體來(lái)看，這幾種營(yíng)銷方式都被應(yīng)用到。只不過(guò)不同企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)或應(yīng)用頻率有所不同，下面分別予以介紹。

　　1．人員推銷。人員推銷是指通過(guò)推銷人員深入中問(wèn)商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)．使其采取購(gòu)買(mǎi)行為的促銷方式。人員推銷是所有乳品企業(yè)都運(yùn)用到的一種最基本的促銷方式，只是不同的企業(yè)視其規(guī)模與實(shí)力的大小都擁有數(shù)量不等、素質(zhì)不一的產(chǎn)品銷售人員。如目前伊利的銷售人員已經(jīng)分布到了全國(guó)各地，直接對(duì)伊利的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行銷售、促銷、服務(wù)和管理；古城乳業(yè)目前的營(yíng)銷人員已達(dá)到1000余人，形成了縣、市、省三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)。如1999年．蒙牛進(jìn)軍深圳市場(chǎng)時(shí)，幾乎是一夜之間，蒙牛推銷員的足跡遍及深圳各個(gè)小區(qū)和商場(chǎng)，整箱批發(fā)，零賣(mài)，主隨客便，蒙牛試飲的攤點(diǎn)更是隨處可見(jiàn)．身著蒙古族服裝的推銷小姐的介紹和招呼對(duì)消費(fèi)者的吸引明顯可見(jiàn)。而在超市的乳制品柜臺(tái)，各廠家促銷人員的介紹和熱情服務(wù)也會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　2．廣告宣傳。中國(guó)的乳制品廠商在產(chǎn)品擴(kuò)充、成本控制、渠道建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)角力的同時(shí)，也紛紛借助強(qiáng)勢(shì)媒體，大打產(chǎn)品廣告戰(zhàn)?！耙晾?、“娃哈哈AD鈣奶”、“樂(lè)百氏健康快車”、“光明”、“完達(dá)山”等名詞或品牌被許許多多的城市居民家庭尤其是孩子們所熟知．都是廣告的巨大作用。很多著名外國(guó)品牌如“荷蘭乳?！?、“雀巢”、“雅士利”、“安怡”等進(jìn)軍和開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都借助了廣告來(lái)推銷其產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品。在中央電視臺(tái)2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上，很多乳制品企業(yè)都一擲千金。上海光明乳業(yè)以9287萬(wàn)元的招標(biāo)額奪得乳業(yè)標(biāo)王，除了光明、伊利、蒙牛、完達(dá)山等老面孔外，山西的恒康、福建的長(zhǎng)富、青島的圣元等地方品牌迅速浮出水面。同樣地，在中央電視臺(tái)2004年黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，其中眾多乳品品牌成為中央電視臺(tái)廣告大戰(zhàn)的新銳力量。尤其引人注目的是蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標(biāo)王，緊隨其后的是伊利，投入2.14億。此外，完達(dá)山、維維等乳品企業(yè)也參加了競(jìng)標(biāo)。乳業(yè)廣告成為2003年和2004年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。

　　3．銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種活動(dòng)．如降價(jià)銷售、贈(zèng)品、折扣券、展銷會(huì)、獎(jiǎng)品(競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲)等。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品市場(chǎng)上，乳品企業(yè)采用最多的銷售促進(jìn)手段有買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)促銷。另外，有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)、免費(fèi)品嘗也被一些企業(yè)采用。

　　買(mǎi)贈(zèng)是乳品企業(yè)最常用的一種促銷方式，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)。為了擴(kuò)大銷路，各乳品企業(yè)紛紛展開(kāi)渾身解數(shù)，“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“買(mǎi)二贈(zèng)一”、“買(mǎi)三贈(zèng)一”、“買(mǎi)一箱贈(zèng)2包或3包”、“買(mǎi)一箱贈(zèng)半箱”、“喝奶送奶鍋”、“買(mǎi)滿20元雀巢冰淇淋送時(shí)尚保溫袋一個(gè)”、“買(mǎi)滿15元八喜冰淇淋送時(shí)尚筆筒一個(gè)”等等，各種各樣的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)比比皆是，頻繁亮相。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市乳品市場(chǎng)上更是幾乎天天都有這樣的促銷活動(dòng)。

　　除了以上兩種經(jīng)常被乳品企業(yè)運(yùn)用到的促銷策略以外，其他一些促銷策略也被一些大企業(yè)經(jīng)常用到，如有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)、免費(fèi)品嘗活動(dòng)、集袋換產(chǎn)品促銷等。

　　4．公共關(guān)系營(yíng)銷。公共關(guān)系是指一個(gè)組織為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹(shù)立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，如利用新聞媒介宣傳企業(yè)及產(chǎn)品、參與上級(jí)和社會(huì)組織的各種文化、娛樂(lè)、體育活動(dòng)或參與贊助辦學(xué)、扶貧、救災(zāi)活動(dòng)等、組織宣傳展覽、塑造企業(yè)形象等。企業(yè)公共關(guān)系的核心是樹(shù)立企業(yè)良好的形象，而其最終目的，則是通過(guò)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)自身產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)公共關(guān)系作為一種特殊的促銷形式，也被國(guó)內(nèi)一些知名的乳品企業(yè)所采用．特別是那些通過(guò)公關(guān)宣傳來(lái)謀求發(fā)展的企業(yè)，往往能憑借出奇制勝的公關(guān)策略，用少的投入、在短的時(shí)間內(nèi)從市場(chǎng)中脫穎而出。在眾多的乳品企業(yè)中，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)就是運(yùn)用公共關(guān)系營(yíng)銷比較成功的一個(gè)典范。

　　蒙牛比較擅長(zhǎng)借助重大新聞事件樹(shù)立企業(yè)的良好品牌形象。在“非典”這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，蒙牛率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款100萬(wàn)元．成為全國(guó)第一家捐款抗擊“非典”的中國(guó)企業(yè)．這次舉動(dòng)也是蒙牛第一次回報(bào)社會(huì)。雖然蒙牛捐款之后，聯(lián)想、伊利等著名企業(yè)也紛紛慷慨解囊，但蒙牛卻穩(wěn)占了這次公關(guān)事件的頭把交椅，受到媒體的廣泛關(guān)注。更值得一提的是，蒙牛并不是把錢(qián)捐出去后就完事了，而是借此打出了其企業(yè)愿景，即經(jīng)營(yíng)健康，愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康，以此折射出蒙牛的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并不是簡(jiǎn)單地追求利潤(rùn)最大化，而是在更多地關(guān)注社會(huì)大眾的健康。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)無(wú)疑像一縷春風(fēng)吹進(jìn)了人們的心坎，讓人們感受到了蒙牛人性化的關(guān)懷，使得原有的消費(fèi)者更堅(jiān)定了對(duì)蒙牛產(chǎn)品的信賴度和忠誠(chéng)度，同時(shí)成功地吸引了那些潛在消費(fèi)者的目光。